【正文】 郵寄廣告郵寄廣告又稱為直郵廣告（DM廣告）。國際廣告團體目前有國際廣告協(xié)會、亞洲廣告協(xié)會和世界廣告行銷公司等組織。機構(gòu)設(shè)置包括：客戶部、策劃部、創(chuàng)意部和媒介部。? 大衛(wèi)必須讓消費者明白，購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么具體的利益。貝納 李奧1901年美國西北大學(xué)校長、社會心理學(xué)家瓦爾特 市聲廣告 ——叫賣廣告、響器廣告。 （二）全國性廣告——適用于銷售及服務(wù)遍及全國的企業(yè)，通用性強、銷售量大、選擇性小。②恐怖訴求——是指通過特定的廣告引起消費者害怕、恐懼及其有關(guān)的情感體驗，從而使消費者渴望追求一種解救，將其引向廣告推薦的產(chǎn)品。四、廣告的分類按廣告最終目的可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。它具有一切經(jīng)濟活動所具有的投入產(chǎn)出特征。 ——李奧情感訴求以訴求對象情感反應(yīng)為目標(biāo)，不包括或只包括很少的信息，依賴于感覺、感情、情緒而建立以及品牌與這些情感的聯(lián)系2）創(chuàng)作策略：①以人為本、人性至上。 ⑤類比式訴求——類比是將性質(zhì)、特點相同或相近的不同事物加以比較，從而引出結(jié)論的一種表現(xiàn)方法。 新中國——廣告成為學(xué)科的時代。 任重道遠2009十二、現(xiàn)代廣告理論的產(chǎn)生從19世紀末至20世紀30年代為廣告學(xué)的創(chuàng)立階段。他最早提出“預(yù)先占用權(quán)”理論： 如果有誰首先提出一個可能在同一行業(yè)中非常普遍的產(chǎn)品特征或產(chǎn)品質(zhì)量，并聲稱擁有它，那么誰就占有了它；一個廣告只能圍繞唯一的銷售要點來創(chuàng)作，這就是預(yù)先占用權(quán)。提出 USP（Unique Selling Proposition）理論?！拔业摹駸簟⒂谡{(diào)查研究的基礎(chǔ)之上”，“神燈”的魔力主要來自5個主要方面的數(shù)據(jù)和信息：郵購公司的廣告經(jīng)驗、百貨商店成功的技巧、調(diào)查公司的調(diào)查數(shù)據(jù)、對電視廣告的調(diào)查、別人智慧的成果。是企業(yè)理念具體化、視覺化的傳達形態(tài)。（二）廣告行業(yè)協(xié)會:廣告行業(yè)協(xié)會的任務(wù)一般是代理政府對廣告行業(yè)的管理，執(zhí)行行業(yè)自律，開展對外聯(lián)絡(luò)、協(xié)調(diào)會員間的工作，統(tǒng)一對外口徑，以求廣告行業(yè)的共同發(fā)展。 大報為：16 35cm 小報為： ? 1/2雙通欄，兩個通欄高，1/2通欄寬的版面 大報為：16 小報為： 4）跨頁與橫破欄 5）報眼、報花和中縫（四）如何選擇用報紙做廣告:目標(biāo)市場；報紙發(fā)行量、發(fā)行范圍；報紙信譽；編輯水平、印刷技術(shù)。 功能： 第一：保護產(chǎn)品；第二：提供產(chǎn)品信息；第三：具備美感和藝術(shù)感染力。 特性： （一）廣告市場交換商品的特殊性（二）廣告市場交換活動的特殊性（三）廣告市場商品價值實現(xiàn)過程的特殊性（四）廣告市場運作機制的特殊性影響廣告市場的因素（一）市場環(huán)境因素1)一般環(huán)境因素對于市場一般環(huán)境的考察，可以運用PEST分析法，即從政治（political）、經(jīng)濟（economic）、技術(shù)（technological）和社會（social）這四個方面分析。二十六、廣告創(chuàng)意模式 羅杰與眾不同的 思考題：，廣告產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)出與一般服務(wù)性產(chǎn)業(yè)的不同特點是什么？？如何理解“在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的基礎(chǔ)上，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一定程度促進整個社會的發(fā)展”？“廣告是一種特殊商品交換關(guān)系的總和”？？、廣告公司、廣告媒介在廣告市場中的地位和作用。廣告創(chuàng)意必須適合一定的社會環(huán)境。（一）廣告市場發(fā)展不均衡（二）強媒體弱公司現(xiàn)象依然存在（三）廣告市場經(jīng)營管理機制仍需進一步健全。十九、媒介搭配 ? 報紙與廣播搭配? 報紙或電視與售點廣告搭配? 報紙與電視的搭配? 報紙與雜志的搭配? 報紙或電視與郵寄廣告的搭配? 郵寄廣告和售點廣告與海報的搭配二十、廣告市場 定義:廣告作為一種特殊商品交換關(guān)系的總和。戶外廣告的特點：美化市容、具有長期時效性、畫面簡潔，影響廣泛。在發(fā)行方面：報紙發(fā)揮時效性有限。（二）專業(yè)廣告公司的分類1)全面服務(wù)型①優(yōu)點：擁有全面的經(jīng)驗技能；持續(xù)保持工作接觸；角度更加客觀。p 企業(yè)識別系統(tǒng)（CIS）p 企業(yè)的形象設(shè)計是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，CIS作為個完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，主要由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：MI、BI、VI。（二）產(chǎn)品無法改變，而且和其他產(chǎn)品差異不大時，就向消費者說明產(chǎn)品過去沒有被提到的特性。震撼性（Impact）：廣告必須沖擊消費者心靈。拉斯克 艾爾伯特人們獲得這種配有月歷節(jié)氣的商品宣傳畫后，整年張掛在家里，既可裝飾欣賞，又可查閱日期節(jié)氣，人們習(xí)慣地稱它為“月份牌”。夏商周——中國歷史上以政治廣告為主的時代。②勸誘式訴求——勸誘是一種歷史悠久的直接勸說性廣告表達方法，在早期的叫賣廣告中就有不少的運用，以產(chǎn)品的功能、優(yōu)點、獨特性為說辭，勸說誘導(dǎo)受眾接受廣告意向，用商品的功能和優(yōu)點滿足或引發(fā)受眾的相應(yīng)需求動機，促進認知和購買。公益廣告是以為公眾謀利益和提高福利待遇為目的而設(shè)計的廣告，是企業(yè)或社會團體向消費者闡明它對社會的責(zé)任和功能，表明自己追求的不僅僅是從經(jīng)營中獲利，而是過問和參與如何解決社會問題這種廣告中。廣告的內(nèi)容比表現(xiàn)內(nèi)容的方法更重要。廣告是科學(xué)而不是藝術(shù)。公益廣告：道德、教育、環(huán)境、健康、交通、公共服務(wù)等，廣告主可以是行政部門、群眾團體組織、媒體、企業(yè)。3）方法：①哲理性訴求——用一種簡明的形象或文案將一個富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展現(xiàn)給受眾，讓受眾在接受哲理的過程中認識和感受商品。六、中國廣告發(fā)展歷程上古時期——中國廣告的萌芽階段。藝術(shù)手法上初以中國傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩作表現(xiàn)，后來發(fā)展為以西洋擦筆水彩細膩的寫實手法作表現(xiàn)，色彩明凈鮮麗，并且大