廣告學(xué)基礎(chǔ)期末復(fù)習(xí)筆記-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 期的上海，隨著當(dāng)時(shí)洋商經(jīng)濟(jì)進(jìn)入中國(guó)社會(huì)而逐步發(fā)展、流行。藝術(shù)手法上初以中國(guó)傳統(tǒng)工筆淡彩或重彩作表現(xiàn)，后來(lái)發(fā)展為以西洋擦筆水彩細(xì)膩的寫實(shí)手法作表現(xiàn)，色彩明凈鮮麗，并且大都用技術(shù)更為先進(jìn)的銅板紙以膠版彩色精印，上下兩端還鑲有銅邊，上端銅邊居中穿孔，可以張掛，隨出售商品免費(fèi)贈(zèng)送顧客，廣受歡迎。十一、中國(guó)廣告創(chuàng)意演變 百?gòu)U待興19791988：“信息告白+產(chǎn)品圖象”為主模式的廣告。 1900年，美國(guó)心理學(xué)家哈洛斯科特(WalterD513Scott)提出心理學(xué)如何應(yīng)用于廣告宣傳諸要點(diǎn)。 十三、現(xiàn)代廣告理論的成熟艾爾伯特拉斯克將廣告定義為“印在紙上的推銷術(shù)”。p 《科學(xué)的廣告》p 著作“預(yù)先占用權(quán)”理論p 公司：洛德 李?yuàn)W貝納的創(chuàng)意思想主要是：尋找和利用每一商品中“與生俱來(lái)的戲劇性”。p 廣告是勸說(shuō)的藝術(shù)（藝術(shù)派）p 提出ROI理論p 公司：DDB廣告公司（恒美廣告）p 服務(wù)品牌：艾維斯——我們只是第二，所以我們更努力；甲殼蟲(chóng)——想想小的好ROI理論：優(yōu)秀的廣告應(yīng)具備三個(gè)基本特質(zhì) 關(guān)聯(lián)性（Relevance）：廣告必須與商品、消費(fèi)者的需求相關(guān)聯(lián) 原創(chuàng)性（Originality）：廣告必須是獨(dú)一無(wú)二的。羅必凱廣告公司p 服務(wù)品牌：p 麥?zhǔn)峡Х取蔚蜗銤?，意猶未盡；斯坦威鋼琴——不朽大師的樂(lè)器。p 著作：《實(shí)效的廣告》p USP理論p 廣告公司：達(dá)彼思p 服務(wù)品牌：Mamp。必須說(shuō)出其獨(dú)特之處，在品牌和說(shuō)辭方面是獨(dú)一無(wú)二的。無(wú)論產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量還是產(chǎn)品的外在形態(tài)或者包裝的改進(jìn)，都可以為形成USP創(chuàng)造條件。奧格威 美國(guó)創(chuàng)意革命的三位代表人物之一，“廣告教皇”。（二）360品牌管理十四、現(xiàn)代廣告理論的創(chuàng)新 廣告定位理論:廣告定位理論是關(guān)于怎樣準(zhǔn)確把握和確立廣告主題、廣告中心思想的法則。?? 里斯和克勞特 ： 定位始于產(chǎn)品，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至于一個(gè)人，也許就是你自己。品牌形象理論品牌就是廣告主、廣告人、消費(fèi)者賦予產(chǎn)品的形象（性格），就是“消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的關(guān)系”。p BI——企業(yè)行為識(shí)別Behaviour Identity被稱為是CI的“做法”。廣告?zhèn)鞑ダ碚摚ㄒ唬V告?zhèn)鞑ピ砝咕S爾的五W模式who——says what——though which channel——to whom ——with what effect（二）AIDMA理論Attention注意—— Interest興趣—— Desire 欲求——Memory記憶—— Action行為 （ 三）廣告螺旋理論 開(kāi)拓階段競(jìng)爭(zhēng)階段維持階段產(chǎn)品生命周期從引入期到成長(zhǎng)期前期成長(zhǎng)期后期到成熟期成熟期后期到衰退期廣告目標(biāo)創(chuàng)牌競(jìng)爭(zhēng)維持目標(biāo)受眾新潮者大眾消費(fèi)者老顧客、晚來(lái)者廣告營(yíng)銷理論 4P理論：product 產(chǎn)品——price價(jià)格——place通路——promotion促銷 4c理論： Consumer wants and needs 消費(fèi)者需求—— cost 付出的成本—— convenience方便的條件—— munications溝通 十五、廣告組織 廣告組織是承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)任務(wù)的主體機(jī)構(gòu)。2）策劃部門——市場(chǎng)調(diào)研；制定廣告活動(dòng)策略；協(xié)調(diào)各部門之間的工作；擬定廣告活動(dòng)計(jì)劃；撰寫廣告策劃書。工作努力，行動(dòng)機(jī)敏，不沖動(dòng)，愿意與別人合作，一旦擁有成績(jī)，愿意同別人分享榮譽(yù)，而一旦有失誤，也愿意承擔(dān)責(zé)任一個(gè)優(yōu)秀的演說(shuō)家、卓越的教員和伯樂(lè)，對(duì)人生和事業(yè)充滿樂(lè)趣4）媒介部門——簽訂發(fā)布契約；傳送廣告訊息；檢查發(fā)布效果；支付廣告費(fèi)用。①?gòu)V告調(diào)查和監(jiān)測(cè)公司——專為廣告主提供有關(guān)活動(dòng)信息的公司。 中國(guó)的廣告協(xié)會(huì)組織有中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)。十七、視覺(jué)媒介按表現(xiàn)形式可分為印刷媒介、電訊媒介等； 按功能可分為：視覺(jué)媒介、聽(tīng)覺(jué)媒介和視聽(tīng)兩用媒介。（二）缺點(diǎn)在編輯方面：版面限制造成廣告排版擁擠；在內(nèi)容方面：較高的閱讀門檻。我國(guó)現(xiàn)行報(bào)紙廣告計(jì)費(fèi)常用厘米來(lái)計(jì)算。雜志1)優(yōu)點(diǎn)（一）可以保存，發(fā)行周期時(shí)間長(zhǎng)，閱讀時(shí)限??；（二）發(fā)行量大、發(fā)行面廣；（三）編輯精細(xì)、印刷精美；（四）專業(yè)雜志受眾固定受眾市場(chǎng)明確。售點(diǎn)廣告。 戶外廣告是指設(shè)置在露天里沒(méi)有遮蓋的各種廣告，如路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。特點(diǎn)：流動(dòng)性大、接觸人多；閱讀時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低廉；美化市容等。十八、聽(tīng)覺(jué)媒介 聽(tīng)覺(jué)媒介就是通過(guò)對(duì)人的聽(tīng)覺(jué)器官的刺激而完成信息傳遞過(guò)程的媒介。（二）缺點(diǎn)：不易保存；媒介使用費(fèi)用高。電影廣告包括映前廣告和植入廣告。（二）廣告經(jīng)營(yíng)單位：受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。政治環(huán)境因素；經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素；技術(shù)環(huán)境因素；社會(huì)文化環(huán)境因素。當(dāng)所有必要條件匯聚，時(shí)機(jī)成熟，廣告市場(chǎng)在此一階段終于形成。廣告市場(chǎng)的總體發(fā)展仍處于較低水平。二十五、廣告創(chuàng)意的本質(zhì)獨(dú)創(chuàng)性是廣告創(chuàng)意的本質(zhì)屬性。馮廣告的首要任務(wù)是傳達(dá)產(chǎn)品信息，因此創(chuàng)意必須具備同產(chǎn)品的高度關(guān)聯(lián)。廣告創(chuàng)意必須考慮產(chǎn)品所處的市場(chǎng)背景。 獨(dú)特性原則獨(dú)特性原則是指你的創(chuàng)意和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同類產(chǎn)品或品牌不一樣的地方。新奇感是引入注目，且其鮮明的魅力會(huì)觸發(fā)人們烈的興趣，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。即一個(gè)創(chuàng)意最好就說(shuō)一件事情。 一個(gè)創(chuàng)意需要不同的部門和人員去實(shí)施，這個(gè)時(shí)候，游戲規(guī)則單一
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