廣告創(chuàng)意六大理論-預(yù)覽頁(yè)
【正文】 特性，而僅僅是該品牌形象，具體說，該商標(biāo)給消費(fèi)者喚起的是一些綜合的極為豐富的聯(lián)想。而歌曲、太多的短景對(duì)品牌偏好及效果較差。這不僅表現(xiàn)在，產(chǎn)品提供的實(shí)惠給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足會(huì)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，而且產(chǎn)品的理性訴求往往需要有情緒的激發(fā)來(lái)補(bǔ)充。廣告與商品沒有關(guān)聯(lián)性，就失去了意義；廣告本身沒有原創(chuàng)性，就欠缺吸引力和生命力；廣告沒有震撼性，就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻印象。達(dá)到ROI必須具體明確地解決以下五個(gè)問題：（1）廣告的目的是什么？（2）廣告做給誰(shuí)看？（3）有什么競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以做廣告承諾？有什么支持點(diǎn)？（4）品牌有什么獨(dú)特的個(gè)性？（5）選擇什么媒體是合適的？受眾的突破口或切入口在哪里？從以上的論述，我們可以看出，廣告的成功如何，首先是廣告與所宣傳的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性到底如何。從消費(fèi)者的角度看，原創(chuàng)性的東西，新異的刺激容易引起消費(fèi)者的注意。在當(dāng)年的奧斯卡金像獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)晚會(huì)上，該片獲得了包括最佳影片在內(nèi)的共11項(xiàng)奧斯卡金像獎(jiǎng)。共鳴論主張?jiān)趶V告中述說目標(biāo)對(duì)象珍貴的、難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗(yàn)和感受，以喚起并激發(fā)其內(nèi)心深處的回憶，同時(shí)賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標(biāo)對(duì)象的移情聯(lián)想。運(yùn)用共鳴論取得成功的關(guān)鍵是要構(gòu)造一種能與目標(biāo)對(duì)象所珍藏的經(jīng)歷相匹配的氛圍或環(huán)境，使之能與目標(biāo)對(duì)象真實(shí)的或想象的經(jīng)歷聯(lián)接起來(lái)。2001年在全國(guó)各大電視媒體熱播的雕牌系列廣告，雕牌洗衣粉運(yùn)用下崗女工找工作及屬于懂事女兒理解媽媽，幫媽媽干活的動(dòng)人場(chǎng)景，配以“媽媽，我能為您干活”極富煽情的話語(yǔ)，以引起其目標(biāo)消費(fèi)者情感的共鳴。廣告定位論的基本主張是：廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別?？铺乩瞻牙锼购颓氐亩ㄎ粴w為“對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位于再定位”。比如農(nóng)夫山泉第一個(gè)提出“有點(diǎn)甜”這一概念特征，同時(shí)第一個(gè)采用特殊瓶蓋，靠著兩個(gè)方面的首次定位，農(nóng)夫山泉很快被消費(fèi)者接受，迅速暢銷于市場(chǎng)。日本一家經(jīng)濟(jì)暖氣機(jī)同時(shí)兼有中央暖氣系統(tǒng)和石油或瓦斯暖氣爐兩種商品的特性。在遇有無(wú)敵地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，可利用自己在潛在受眾心理中所擁有的地位，并鞏固之，使之確立為心理中同類對(duì)象的新位置。處于領(lǐng)導(dǎo)者，要以另外的新品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者。（5）擴(kuò)大名稱。當(dāng)一個(gè)強(qiáng)大的品牌名稱成了產(chǎn)品類別名的代表或代替物時(shí)，必須給公司的一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品以一個(gè)新的名稱，而不能采用搭便車的做法，沿襲公司原有產(chǎn)品的名稱。前面說到，消費(fèi)者由于缺乏安全感，喜歡買跟別人一樣的東西，有著較強(qiáng)的從眾心理。又如“艾維斯（Avis）在出租行業(yè)只是第二位，那么為什么租我們的車？我們更加努力呀！”。使默默無(wú)聞116年的“哈撒韋”襯衫一下子走紅美國(guó)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，品牌日漸成為商家重要的競(jìng)爭(zhēng)手段。學(xué)科視野不同，對(duì)個(gè)性概念的解釋也不同。品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和整體性，它創(chuàng)造了品牌的形象識(shí)別，使我們可以把一種品牌當(dāng)作人看待，使品牌人格化、活性化。除了商品的質(zhì)量與價(jià)格外，這種商店的個(gè)性也通過設(shè)計(jì)、建筑、裝潢、廣告中使用的標(biāo)志、顏色、特征以及銷售人員的制服來(lái)創(chuàng)造。詹妮弗?艾柯綜合研究提出了５個(gè)品牌個(gè)性因素，即“真誠(chéng)”、“興奮”、“能力”、“復(fù)雜性”和“單純性”。正如我們可以認(rèn)為某人（或某一品牌）具有冒險(xiǎn)性并且容易興奮一樣，我們也會(huì)將這個(gè)人（或品牌）與激動(dòng)、興奮或開心的情感聯(lián)系起來(lái)。每個(gè)人將不同的價(jià)值觀作為其生活中心：一個(gè)人可能高度評(píng)價(jià)對(duì)娛樂和刺激的追求，另一個(gè)也許更關(guān)心自我表現(xiàn)或安全。這些聯(lián)想正好迎合了消費(fèi)者渴望成功的心愿，足以引起購(gòu)買動(dòng)機(jī)
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