【正文】 法、具體觀察評析法、定性與定量結(jié)合法、理論與實際操作結(jié)合法、系統(tǒng)動態(tài)研究方法。29. 廣告無意識記：是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。21. 感覺：是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個別屬性的反應(yīng)。18. 消費者行為：人類在進行生活中各方面的交換時，表現(xiàn)出來的情感、認知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。15. 廣告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理就是：廣告信息作為外界刺激，作用于受者引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導(dǎo)實現(xiàn)的心理滲透過程。必須實現(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關(guān)系。它是指當本產(chǎn)品在自己應(yīng)屬的某一類別中難以打開市場，利用廣告宣傳使產(chǎn)品概念“跳出”這一類別，借以在競爭中占有新的位置。3. 市場定位：就是指把市場細分的策略運用于廣告活動，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上，并把它作為廣告宣傳的主題和創(chuàng)意。7. 注意具有兩大特點：指向性和集中性。2. 廣告作用的兩重性：廣告作為一種從屬于上層建筑的社會現(xiàn)象，既反映著社會，又反作用于整個社會。③對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，廣告推動整個企業(yè)的運行發(fā)展：首先，廣告對企業(yè)維持現(xiàn)有市場占有率和擴大市場占有率起著關(guān)鍵作用。④時尚的原理：所謂時尚，根據(jù)社會心理學的觀點，是指在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。而異質(zhì)性原理正是擴大廣告注意值的基本原理。我們學好廣告學，有必要了解市場營銷學方面的知識，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。③廣告業(yè)服務(wù)水準低。：①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟廣告、文化廣告、社會廣告等類別；④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；⑥當今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點，針對目標受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點媒介廣告等等。三、簡答題1. 現(xiàn)代廣告的主要特征：①強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。）10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。3. 非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。2. 以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學、歷史廣告學、應(yīng)用廣告學三個廣告學研究的分支。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?2. 歷史廣告學：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律。②明確了廣告是一種通過科學策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費者廣告、專業(yè)廣告等類別。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點和落點都是在經(jīng)濟領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費者，從滿足消費者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標下發(fā)揮作用，實際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。它主要是由外在的客體刺激因素，內(nèi)在的主體個人因素，以及社會環(huán)境的影響因素三部分所組成。同時人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求與生俱來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。廣告中對時尚文化的宣揚正是順應(yīng)了人們的這種心理。最后，廣告有助于企業(yè)形象的建立。2. 產(chǎn)品定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。10. 有意識記廣告是一種復(fù)雜的智力活動和意志活動，要求有積極的思維活動和意志努力。6. 功效定位：這是指從產(chǎn)品的功能這一角度，在廣告中突出廣告產(chǎn)品的特異功效，使該品牌產(chǎn)品與同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，以增強競爭力。12. 整合營銷傳播：是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標。這是廣告?zhèn)鞑サ牡诙亍＿@種創(chuàng)造性不僅表現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計制作，選擇傳播途徑等方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么。24. 指向性：表明的是人的心理活動所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動有選擇地指向某一目標，而同時離開其他對象。32. 廣告遺忘：是對識記過的廣告不能再認或回憶、或表現(xiàn)為錯誤的回憶的現(xiàn)象。②有利于企業(yè)選擇合理的目標市場，發(fā)揮企業(yè)資源優(yōu)勢。②實效的廣告必須針對消費者提出一個獨特的銷售主張，即獨特的“賣點”。確定什么樣的消費者才是銷售目標，做到“有的放矢”。⑦旗幟鮮明的廣告口號。7. 廣告?zhèn)鞑サ奶攸c：①廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播；②廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播；③廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播；④廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴格篩選的傳播。 16. 為了完成說服消費者的目的，必須具備以下條件：①使接受者對說服者的訴求產(chǎn)生共鳴或關(guān)心；②使接受者依照說服者的指示，采取一定的行動；③使接受者與說服者采取同一步驟或立場；④使接受者贊成說服者的意見或行動；⑤使接受者重視說服者的立場或信念；⑥必須提出一個問題，并且針對這個問題改變他人的態(tài)度或意見。3. 廣告公司的組織機構(gòu)由六部分組成：①客戶服務(wù)部；②市場調(diào)查和研究部；③創(chuàng)意部和制作部；④媒介策劃與購買部；⑤營銷服務(wù)部；⑥公共職能部。⑤制定計劃和形成文本階段：首先，制定計劃；再次，編制廣告策劃文本，即策劃書。6. 國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項廣告制作支出外，%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。2. 廣告主題理論與實踐發(fā)展的階段: 獨特的銷售主張、品牌形象理論、定位理論。8. 印刷廣告中具有三個最基本的視覺元素：插圖、設(shè)計和布局。簡單地說，廣告所要直接傳達的關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)形象方面的信息構(gòu)成直接信息的主要內(nèi)容。2. 間接信息具有很大的價值，通常表現(xiàn)為：①引導(dǎo)視線，增加廣告的吸引力，強化關(guān)注度。4. 廣告主題確定的要求：①完整統(tǒng)一。⑤協(xié)調(diào)。③市場分析與廣告主題：①頭腦風暴法：自由暢想原則。例如：有意識地形成相反的看法，有意識轉(zhuǎn)移焦點等；擺脫舊意識舊經(jīng)驗的束縛；抓住偶然性的構(gòu)思，深入發(fā)掘新的概念。第九章 廣告媒體一、填空題1. 報紙可以依據(jù)三個標準分類：出版頻率（每天、每周等）、規(guī)格和發(fā)行量。二、名詞解釋1. 到達率：是指在一段給定的時間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。2. 雜志的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：目標受眾明確；受眾接納性高；生命周期長；版式富于創(chuàng)造性；視覺效果好；具有銷售促進作用。②劣勢：觀眾的不滿情緒；成本高。9. 黃頁廣告的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：適用性廣；行為指導(dǎo)性強；成本低；接觸頻度高；無侵犯性。4. 購買類型有：復(fù)雜型購買、和諧型購買、多變型購買、習慣型購買。：消費者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個人經(jīng)驗和現(xiàn)有知識。3. ARF：在DAGMAR理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認知→與廣告的信息交流→銷售效果。③是否有利于社會市場環(huán)境的良性競爭。13 / 13