【正文】 廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的各種需要、欲望和需求為目的的，通過市場把潛在交換變?yōu)楝F(xiàn)實交換的活動。廣告不能誘導(dǎo)人們購買他們本來不需要的東西。其次，傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。12. 廣告訴求一般方法有：知覺訴求、理性訴求、情感訴求、觀念訴求。② 消費者滿足欲求需付出的成本 ( Cost )：企業(yè)定價不是根據(jù)品牌策略而是要研究消費者的收入狀況，消費習(xí)慣以及同類產(chǎn)品的市場價位。17. 廣告?zhèn)鞑サ奈幕恍栽恚盒畔⒃趥鞑ブ心芊癖唤邮芑蚪邮艹潭?，決定于雙方共同的經(jīng)驗區(qū)域的大小。26. 無意注意：指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。4. USP具有三部分的特點：① 必須包含特定的商品效用。比較競爭品牌的優(yōu)勢以及其市場形象。9. 消費者行為具有以下特點：①消費者行為是動態(tài)的；②消費者行為是各種因素的相互作用；③消費者行為是一個過程；④消費者行為往往涉及許多不同的參與者10. 消費者行為的主要研究內(nèi)容包括以下幾個部分：①外部因素與消費者行為之間的相互作用；②內(nèi)部因素以消費者行為之間的相互作用；③消費者的決策過程；④消費者行為的學(xué)習(xí)；⑤消費者的需要和動機的產(chǎn)生、自我形象與生活方式的形成。5. 廣告策劃的特性：①戰(zhàn)略性；②全局性；③策略性；④動態(tài)性；⑤創(chuàng)新性。7. 為緩解雙方矛盾，此后又出現(xiàn)了協(xié)商傭金制、實費制、議定收費制、效益分配制等收費制度。10. 人的聲音是由音高、音量、音長及音色四個聲音要素構(gòu)成。③營造某種氛圍，引發(fā)消費者的聯(lián)想。⑥集中穩(wěn)定。②正文：直接推銷式正文、敘述式正文對白、獨白式正文。3. 接觸頻率：是指接受在一段具體的時期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。②劣勢：衡量問題；受眾特征；網(wǎng)絡(luò)擁擠；沖突；詐騙的潛在可能；成本。6. 消費者的購買決策深受其不同的社會、文化、個人和心理因素組合的影響。三、簡答題1. 廣告效果測定劃分為兩大方向：①廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定。2. 一體化策略：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場的國家和地區(qū)實行一體化的信息傳播。二、名詞解釋1. 影射法：是通過間接手段了解消費者的心理狀態(tài)的方法。2. 就商業(yè)廣告來說，廣告的目標(biāo)客體主要有四種類型：普通消費者、工商組織成員、商業(yè)渠道成員、專業(yè)人員。5. 電影院和錄像帶廣告的優(yōu)勢與劣勢。7. 交通廣告有三種形式：車廂廣告，車身廣告，車站、月臺或站臺海報。這不是為了利用，而是要努力擺脫其影響和束縛；尋求多種看法。④獨特。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗和知識認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。6. 廣告文案通常包括標(biāo)題、正文、口號、隨文四大部分。5. 按國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，%。三、簡答題1. 廣告活動的一般規(guī)律：廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價，與廣告公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費者，從而完成廣告交易過程。⑩對廣告效果進(jìn)行評估。6. 制定整合營銷傳播的廣告策略必須注意以下的步驟：①要仔細(xì)研究產(chǎn)品，首先要明確這種產(chǎn)品能滿足消費者的那一方面需求有何獨特賣點。2. 廣告定位的意義：①正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)；②正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位；③準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費者的關(guān)鍵；④準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別；⑤準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)；⑥準(zhǔn)確地進(jìn)行廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化。22. 知覺：是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。它包括觀念的傳播、情緒的傳播和行為的傳播。10. 逆向定位：是利用有較高知名度的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以達(dá)到在市場競爭中占有一席之地的廣告定位策略。8. 引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。其次，廣告促進(jìn)和支援了企業(yè)的人員促銷。在廣告中對畫面、文字、音響、色彩、大小、強弱、位置等的變化過程，從而引起人們各種不同的新鮮感覺，特異感覺，給人們留下深刻的印象，提高了注意值，這就是異質(zhì)性原理的應(yīng)用。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。④廣告監(jiān)管體制不力。廣告是為了實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，通過信息傳播，在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。再次，廣告對推銷企業(yè)積壓商品有一定作用。9. 人的一般記憶過程和廣告的記憶過程，都可以相對地分為識記、保持、再認(rèn)和回憶四個基本環(huán)節(jié)。11. 對抗競爭定位：即企業(yè)不服輸，與強者對著干，以此顯示自己的實力、地位和決心，并力爭取得與強者一樣的甚至超過強者的市場占有率和知名度。16. 廣告?zhèn)鞑サ亩蝿?chuàng)造性原理：指的是廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程。23. 廣告訴求的原理：即“AIDAS”，包含著引起注意(Attention)、產(chǎn)生興趣(Interesting)、刺激需求(Desire)、激起購買欲望和行為(Action)、使購買者滿意(Satisfaction)幾個方面。3. 市場定位的利益在于：①有利于企業(yè)發(fā)展?jié)撛谛枨?，捕捉市場機會。②鎖定目標(biāo)消費者。對廣告的效果進(jìn)行量化評估，為下一次廣告投放提供科學(xué)依據(jù)。2. 現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化：①現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費者；②從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?；③媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)。在我國，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。7. 廣告口號又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心。三、簡答題1. 以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實、韻律和分割等都會使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點，以便在紛繁的信息中獨樹一幟，給受眾留下長久深刻印象。將重點明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。8. 對于媒體計劃者來說，可采用的時間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動式。①優(yōu)勢：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。3. 廣告受眾具有下面幾個特征：多重性、集群性、自主性、互動性。2. 轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。3. AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。這種模式和DAGMAR理論成為測定廣告效果的基本模式。5. 參照人群有：成員群體、榜樣群體。6. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢與劣勢：①優(yōu)勢：實現(xiàn)目標(biāo)營銷；信息修整及時；信息傳遞快；較強的銷售潛力；較強的創(chuàng)造力；市場潛力大。：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。7. 如何寫好廣告文案：①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。②強化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。9. 布局圖設(shè)計分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個階段。而這也正好與媒介代理傭金一致。4. 廣告公司的運作流程：①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評價與總結(jié)。8. 廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚孩購V告?zhèn)鞑サ恼T導(dǎo)性原理；②廣告?zhèn)?