【正文】 中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。許多廣告未能成功地說服消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，其原因就在于沒有切中消費(fèi)者的潛在需要。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求。③弗洛伊德的需求理論：這種理論認(rèn)為，形成人們行為的真正心理因素大多數(shù)是無意識的，也是不可預(yù)見的。而異質(zhì)性原理正是擴(kuò)大廣告注意值的基本原理。②異質(zhì)性原理：是指當(dāng)一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激，使正常的視覺或聽覺一時失去平衡時，人的感性細(xì)胞就會發(fā)生物理性的變化，從而在感覺中留下特別深刻的印象。它們?nèi)咧g是相互聯(lián)系不可分割的有機(jī)體。它強(qiáng)調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激，引起人們心理活動反應(yīng)的過程。我們學(xué)好廣告學(xué)，有必要了解市場營銷學(xué)方面的知識，特別是一些經(jīng)典理論和最新理論的應(yīng)用。廣告也可以看成是針對消費(fèi)者的需要和欲望，刺激消費(fèi)熱情，調(diào)動潛在消費(fèi)意識，最終促成購買行動的傳播活動。③從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，通過信息傳播，在目標(biāo)市場內(nèi)溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，改善企業(yè)形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。特別是整合營銷傳播理論的提出，要求各種促銷策略的統(tǒng)合，進(jìn)行綜合信息交流，廣告活動則是其中的重要手段和方式。由于市場競爭的加劇，企業(yè)要有更多的發(fā)展機(jī)會，必須以消費(fèi)者為中心，重視市場，重視銷售。研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。而這些概念對于廣告活動的理論和實(shí)務(wù)也是至關(guān)重要的。市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。第二章 廣告的起源與發(fā)展1. 現(xiàn)代廣告的發(fā)展形成了世界十大廣告市場，依次是美國、日本、德國、英國、法國、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韓國。⑥中國加入WTO使所有企業(yè)面臨著更嚴(yán)峻的來自海外跨國企業(yè)的激烈競爭。④廣告監(jiān)管體制不力。③廣告業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)低。第三，還必須學(xué)會運(yùn)用比較的方法。3. 廣告學(xué)的研究方法：首先，廣告學(xué)的研究必須做到理論與實(shí)踐相結(jié)合。⑧按照廣告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國際性廣告、全國性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。：①按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；②根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；③按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告等類別；④按照廣告訴求方式分類可以將廣告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告；⑤按照廣告媒介的使用分類可以將廣告分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告、銷售現(xiàn)場廣告、數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告；⑥當(dāng)今整合營銷時代，是以整合營銷傳播的觀點(diǎn)，針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購買地點(diǎn)媒介廣告等等。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。③指出了傳播媒介的重要作用。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。三、簡答題1. 現(xiàn)代廣告的主要特征：①強(qiáng)調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。14. 案例研究：是戰(zhàn)后在美國興起的一種社會科學(xué)的研究方法，相當(dāng)于我們通常所說的典型調(diào)查材料。13. 應(yīng)用廣告學(xué)：是廣告學(xué)的主體，它以廣告實(shí)踐作為研究對象，旨在探討和揭示廣告在商品促銷中的活動規(guī)律。）11. 理論廣告學(xué)：是運(yùn)用科學(xué)方法，對廣告活動中的根本性問題進(jìn)行研究。）10. 感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對受眾訴之以情、動之以情，激發(fā)人們對真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。9. 理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動。每條廣告信息都包含著符號的能指和所指，即內(nèi)容（說什么）和表現(xiàn)形式（怎么說）構(gòu)成了內(nèi)涵豐富的廣告信息。6. 廣告信源：也就是廣告信息的傳播者，它主要指廣告的制作者和經(jīng)營者，如廣告客戶（廣告主）、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計公司等。3. 非經(jīng)濟(jì)廣告，是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如各社會團(tuán)體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告與非經(jīng)濟(jì)廣告。3. 2003年12月10日后允許外資在廣告公司中擁有多數(shù)股權(quán)，2005年12月10日后允許設(shè)立外資獨(dú)資廣告公司。陳培愛老師的廣告學(xué)概論筆記第一篇 總論：第一章 廣告概論一、填空題1. 日本首次將Advertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。2. 以廣告活動和廣告事業(yè)為研究對象的廣告學(xué)，根據(jù)具體研究對象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個廣告學(xué)研究的分支。二、名詞解釋1. 現(xiàn)代廣告：廣義概念是與信息社會緊密相聯(lián)的一個歷史范疇，它是維持與促進(jìn)現(xiàn)代社會生存與發(fā)展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。2. 經(jīng)濟(jì)廣告：又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。4. 現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。7. 廣告信息：或稱為廣告文本，是信源對某一觀念或思想進(jìn)行編碼的結(jié)果，是對觀念或思想的符號創(chuàng)造，是廣告?zhèn)鞑サ暮诵摹?. 廣告媒介：是廣告信息的傳輸渠道或通道，是將經(jīng)過編碼的信息傳達(dá)給受眾的載體，是廣告的發(fā)布者。（如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。（如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。12. 歷史廣告學(xué)：側(cè)重研究廣告產(chǎn)生、發(fā)展以及廣告事業(yè)變遷的規(guī)律?，F(xiàn)代廣告業(yè)之所以能夠得到迅速發(fā)展，就是因?yàn)樗杂X地以應(yīng)用廣告學(xué)為指導(dǎo)，使廣告活動日益科學(xué)化、規(guī)范化。在當(dāng)代的社會科學(xué)著作中，常常附以大量的案例研究材料。廣告必須有明確的廣告主或稱廣告客戶，它是廣告行為的主體，是廣告行為的法律負(fù)責(zé)人。②明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造將信息符號高度形象化的、帶有科學(xué)性和藝術(shù)性特征的信息傳播活動?，F(xiàn)代廣告是非個人的傳播行為，一定要借助于某種傳播媒介才能向非特定的目標(biāo)受眾廣泛傳達(dá)信息。④說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強(qiáng)化人們的觀念和行為，來達(dá)到其特定的傳播效果。⑦按照廣告目的分類可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。⑨依據(jù)廣告所指向的傳播對象，可以將廣告劃分為工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告等類別。其次，廣告學(xué)的研究必須采用案例分析的方法。4. 我國目前的廣告業(yè)還存在一些問題和挑戰(zhàn)：①廣告觀念較落后，②廣告業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡，多年來一直存在強(qiáng)媒體、弱公司的問題，導(dǎo)致了廣告經(jīng)營單位間的結(jié)構(gòu)不平衡，媒介處于壟斷地位。廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平不高，人員素質(zhì)普遍偏低，無法為廣告客戶提供科學(xué)的市場調(diào)查與廣告策劃。⑤廣告人才素質(zhì)有待提高。⑦我國地區(qū)間的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡也影響到廣告市場的發(fā)展。第三章 廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科一、簡答題1. 廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系：①從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。涉及需要、欲望和需求，產(chǎn)品、效用、交換、交易和關(guān)系，市場、市場營銷和市場營銷者等核心概念。廣告是一種信息傳播活動，但它的起點(diǎn)和落點(diǎn)都是在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，傳遞什么樣的信息內(nèi)容以及如何進(jìn)行傳播，需要研究市場，了解營銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，從滿足消費(fèi)者的需要和欲望出發(fā)；也需要研究產(chǎn)品，應(yīng)適應(yīng)不同的市場環(huán)境，制定相應(yīng)的廣告策略，爭取較好的傳播效果。②廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分。市場營銷在現(xiàn)代化大生產(chǎn)中的地位越來越重要，而促進(jìn)銷售是市場營銷組合中的重要環(huán)節(jié)。對于企業(yè)生產(chǎn)來說，市場營銷的中心任務(wù)是完成產(chǎn)品銷售。廣告策略要服從于市場營銷策略，作為營銷活動的先導(dǎo)，在市場營銷的總體目標(biāo)下發(fā)揮作用，實(shí)際上二者之間體現(xiàn)了一種整體與局部的關(guān)系。市場營銷可以理解為與市場有關(guān)的人類活動，即以滿足人類的