【正文】 展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。但這些定義既有其合理性，也有其不足的一面，基本上是從狹義廣告的角度來說明，僅能反映出廣告某一方面的屬性，不能完整而科學(xué)地反映出廣告的本質(zhì)屬性。廣告不同于其他傳遞信息的形式，它必須由登廣告者付給傳播信息的媒體一定的報酬。5．《簡明不列顛百科全書》對廣告的定義是，廣告是傳播信息的一種方式，其目的在于推銷商品、勞務(wù)，影響輿論，博得政治支持，推進一種事業(yè)或引起刊登廣告者所希望引起的其他反應(yīng)。3．1948年，美國營銷協(xié)會的定義委員會（The Committee on Definitions of the American Marketing Association）形成了一個有較大影響的廣告定義：廣告是由可確認的廣告主，對其觀念、商品或服務(wù)所作之任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。（News about Product or Service）2．1894年，Albert Lasher（美國現(xiàn)代廣告之父）認為，廣告是印刷形態(tài)的推銷手段（Salesmanship in Print， Driven by a Reason Why）。由于仁者見仁、智者見智，對廣告的定義也是眾說紛紜，沒有定論。從“廣告”一詞的應(yīng)用來看，中國、日本等東方國家對廣告的認識要晚于西方國家。日本首次將Avertising譯成“廣告”，約在明治五年（1872年）左右。約在1300年到1475年期間，才演變?yōu)橹泄庞⒄Z的Advertise一詞，其涵義為“一個人注意到某種事情”，后來又演變?yōu)椤耙饎e人注意，通知別人某件事”。當初多用“告白”來指稱今天的“廣告”之意。世界文明古國埃及、古巴比倫、希臘、印度、羅馬和中國，都較早出現(xiàn)了與商品生產(chǎn)和商品交換相關(guān)的廣告活動。系辭》記載，遠在神農(nóng)時代，就有“日中為市，集天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的場面。那么，該如何定義“廣告”這一概念呢？ 是否就是 “廣而告之”之意呢？一 、廣告溯源隨著社會生產(chǎn)力的逐漸發(fā)展，出現(xiàn)了商品生產(chǎn)和商品交換，廣告也就隨之得到發(fā)展，廣告的概念也在不斷地改變與深化?！闭缈煽诳蓸饭緹o所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無可逃避。卓越的廣告策略的成功運用，創(chuàng)造了可口可樂王國的豐功偉績?！皬V告是經(jīng)營的需要，是商業(yè)世界一帖美妙的強身劑。人們只要看到標志，就會很快辨認出這是可口可樂。1999年可口可樂在中國推出的電視廣告片《年輕的成分》，一改以往的美國面孔，而以全新的本土形象展現(xiàn)可口可樂年輕的心態(tài)和健康活力，中式場景、最中國化的面孔和熱力四射的音樂，一下子縮短了與中國年輕一代消費者的心理距離。目前，它是世界上最大的體育贊助商。電視的發(fā)展又使它轉(zhuǎn)移了廣告的重點，1950年感恩節(jié)，可口可樂首次資助電視直播節(jié)目。特別是在媒體運用上，可口可樂從未曾落伍。從1886年至今，持續(xù)不斷的廣告戰(zhàn)略中使用過的廣告口號已達94條。在全球營銷戰(zhàn)略上采用全球一致的廣告主題策略。”可口可樂的成功不僅在于對廣告的充分重視，更在于廣告戰(zhàn)略的運用。這種競爭是富有經(jīng)驗、帶有攻擊性的，需要有雄厚的經(jīng)濟力量?？煽诳蓸饭驹谡f明它巨額的廣告費用時說：“今天，競爭比以往更激烈?！俺晒υ谟趶V告”是他們的秘訣。它之所以成為典型的美式商品，是因為它具備了美國社會的三大特征：自由經(jīng)營、大量消費和鋪天蓋地無所不在的廣告。如今，可口可樂已經(jīng)和自由女神像一起成了美國的象征。案例111886年5月8日，藥劑師潘伯頓博士在自己家后院用銅鼎調(diào)制出一種新口味的糖漿。無法估量它的影響力，廣告讓人歡喜讓人憂。它帶給社會各個階層的人們異常豐富的形式多樣的各類信息，有力地沖擊著我們的眼睛、耳朵、大腦，甚至直達心靈的深處。本章對上述的有關(guān)要點進行了闡釋和簡要介紹。第一篇 總論 第一章 廣告概論本章要點及學(xué)習(xí)要求廣告是現(xiàn)代社會生活不可缺少的一個部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。要認識與研究廣告，就必須首先深入地理解和掌握廣告的概念，把握廣告的基本性質(zhì)、特征，了解廣告的分類，并對廣告學(xué)的研究內(nèi)容和研究方法形成初步的認識和了解，對于廣告環(huán)境的概貌特別是中國目前的廣告現(xiàn)狀能有一個總體的了解。第一節(jié) 廣告的概念現(xiàn)代社會中，廣告充斥著人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，已?jīng)成為社會生活不可缺少的一個組成部分?！澳憧梢詯畚?，你可以恨我，卻不能不理我”——這是廣告的自白。那么，先讓我們看一則經(jīng)典廣告案例吧。他和朋友們考慮兩個大寫字母C會使廣告更醒目，便為他起名CocaCola；不久又在《亞特蘭大紀事報》上刊登了有史以來的第一則可口可樂廣告，向全體市民推薦“一種全新的大眾化的蘇打水飲料”。作為軟飲料市場的巨無霸、享譽全球的世界超級名牌，可口可樂是世界上銷量最大的飲料。廣告使可口可樂成為頭號全球產(chǎn)品。2001年8月美國《商業(yè)周刊》評出全球十大品牌，可口可樂穩(wěn)坐頭把金交椅，品牌價值高達689億美元。不僅有來自其他軟飲料的競爭，還有來自正在增多的各種各樣的產(chǎn)品：這些競爭的目的是賺顧客的錢?，F(xiàn)在是這個國家有史以來廣告運用的最多的時期，我們不能少花錢。20世紀30年代以前可口可樂采用了進攻性戰(zhàn)略，30年代以后面臨強有力競爭對手的挑戰(zhàn)，采用了防御性和進攻性相結(jié)合的戰(zhàn)略。每一時期的廣告，都有一個基本的主題思想，以微笑作為廣告的訴求點。“要想提精神請留步”，“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”，“喝可口可樂只需花五美分”，“CocaCola，一個全球性的符號”，“真正清涼的飲料”，“可口可樂使你一帆風(fēng)順”，“擋不住的誘惑”等等不同時期的廣告主題，都針對了當時青年消費者愛美、愛虛榮、好奇心強、追求歡樂等心理趨勢，通過文字、構(gòu)圖、曲調(diào)和媒介運用上的不斷創(chuàng)新和著力渲染，贏得消費者的信賴與肯定。從20年代中期到60年代，廣播電臺是它的首要傳播媒體。此后，許多重要慶?；顒?、娛樂表演和體育比賽都曾得到過可口可樂的贊助。為了適應(yīng)個性化消費時代的到來，可口可樂廣告在不同國家已開始以本土化的形象呈現(xiàn)?？煽诳蓸纷吭蕉晒Φ膹V告形象戰(zhàn)略——其獨特的紅白二色標志，已成為它的金護照。它在全世界展示相同的品牌形象，開創(chuàng)了品牌形象模式化的先河?！闭沁@個“美妙的”能使顧客高興，把顧客帶到一個美好的世界。可口可樂在一份報告中提出：“展望二十一世紀，我們的目標是繼續(xù)贏取我們能獲得的成功。又好像是一架增倍器，可以成百上千地放大一個個體或組織?！吨芤住６鴵?jù)《周禮》記載，當時凡做交易都要“告于示”。但“廣告”作為一個外來詞在中文里出現(xiàn)，是近代的事情，含有“廣泛地宣告”的意思。較多的學(xué)者認為“廣告”（Advertising）源于拉丁文Adverture，有吸引人心或注意與誘導(dǎo)的意思。直到十七世紀末、十八世紀初，英國開始大規(guī)模商業(yè)活動時，廣告一詞才開始廣泛流行使用。直到明治二十年（1887年）才被公認，得以流行。二、歷史上有代表性的廣告概念伴隨著人類社會生活的發(fā)展，廣告概念的內(nèi)涵與外延在不斷地豐富和發(fā)展、擴大和更新。現(xiàn)列舉一些較有影響的說法：1．1890年以前，西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是，廣告是有關(guān)商品或服務(wù)的新聞。這個定義含有在推銷中的勸服的意思。4．美國廣告主協(xié)會對廣告的定義是，廣告是付費的大眾傳播，其最終目的為傳遞情報，改變?nèi)藗儗V告商品之態(tài)度，誘發(fā)其行動而使廣告主得到利益。廣告信息通過各種宣傳工具，其中包括報紙、雜志、電視、廣播、招貼海報及直郵等，傳遞給他想要吸引的觀眾或聽眾。上述這些廣告定義都是特定歷史時期的產(chǎn)物，為我們提供了對廣告的不同角度的思考。三、廣告概念的定義一般來說，廣告有廣義與狹義之分。廣義的廣告，包括經(jīng)濟廣告與非經(jīng)濟廣告。非經(jīng)濟廣告，是指除了經(jīng)濟廣告以外的各種廣告，如各社會團體的公告、啟事、聲明、尋人廣告、征婚啟事等等。這一概念來源于生活中廣告形態(tài)的發(fā)展變化，是研究廣告、學(xué)習(xí)廣告、從事廣告職業(yè)的基本出發(fā)點。所以，“傳播信息”應(yīng)是所有廣告共有的一個本質(zhì)特征。它具有告知、誘導(dǎo)、教育、協(xié)調(diào)、娛樂等功能，滲透到社會生活的各個方面，從而取得經(jīng)濟效益和社會效果。因此，通過對廣告性質(zhì)特征的分析，借鑒傳播學(xué)和營銷學(xué)等學(xué)科對廣告定義的研究成果，我們可以這樣定義現(xiàn)代廣告的概念：現(xiàn)代廣告：即是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。它包括了幾個方面的內(nèi)涵，反映出現(xiàn)代廣告的主要特征：1． 強調(diào)了廣告的本質(zhì)特征是一種以公開的、非面對面的方式傳達特定信息到目標受眾的信息傳播活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。這是廣告與新聞等其他信息傳播活動不同之處。3． 指出了傳播媒介的重要作用。這決定了它是一種公開而非秘密的信息傳播活動，也就決定了傳播者必須置身于公眾和社會的公開監(jiān)督之下。觀念指的是思想、政治、文化等意識形態(tài)方面的信息，行為則包括了商品、服務(wù)、生活等消費形態(tài)方面的信息。四、廣告的構(gòu)成要素以大眾傳播理論為出發(fā)點，廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素主要包括：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素以廣告活動的參與者為出發(fā)點，廣告構(gòu)成要素主要有：