【正文】 網(wǎng)的普及，互動(dòng)廣告形式出現(xiàn)。6. 廣告策劃的主要內(nèi)容：①市場(chǎng)分析；②確定廣告目標(biāo)；③廣告定位；④廣告創(chuàng)意表現(xiàn)；⑤廣告媒介選擇和規(guī)劃；⑥廣告預(yù)算；⑦廣告實(shí)施計(jì)劃；⑧廣告效果評(píng)估與監(jiān)控；⑨整合營(yíng)銷傳播。④策略思考階段：首先集中并總結(jié)歸納前期調(diào)查分析的成果，對(duì)調(diào)查研究結(jié)果做出決定性選擇；其次，以策劃創(chuàng)意人員為中心，結(jié)合相關(guān)人員對(duì)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)加以分析，根據(jù)廣告戰(zhàn)略選擇確定廣告的定位策略、訴求策略，進(jìn)而發(fā)展出廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)策略，根據(jù)產(chǎn)品、市場(chǎng)及廣告特征提出合理的媒介組合策略、其他傳播策略等；再次，這個(gè)階段還包括廣告時(shí)機(jī)的把握、廣告地域的選擇，廣告活動(dòng)的預(yù)算安排，與其他整合傳播活動(dòng)的配合以及廣告活動(dòng)的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)等。2. 廣告公司的全面服務(wù)過程，一般可歸納為五個(gè)程序，即：研究——建議——提呈——執(zhí)行——總結(jié)，按照“承攬業(yè)務(wù)——制定策略——設(shè)計(jì)制作——發(fā)布廣告——效果調(diào)查”。在我國(guó)，承接國(guó)內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15%。二、名詞解釋1. 廣告代理公司：是為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。第八章 廣告信息一、填空題1. 廣告主題的構(gòu)成要素：廣告目標(biāo)要素、信息個(gè)性要素、消費(fèi)者心理要素。法官――評(píng)估實(shí)驗(yàn)結(jié)果，判斷哪種方法最有效。7. 廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語，它是廣告的中心。11. 音響包括自然音響、人工音響和無聲三種。文字、語言、企業(yè)與商品名稱、包裝及外觀識(shí)別等大家一看就懂、一聽就明白的信息都屬于直接廣告作息。戴勃諾(Edward. De Bone)最早提出。三、簡(jiǎn)答題1. 以平面廣告為例，其間接信息至少包括以下幾種：構(gòu)圖的平衡、比例、虛實(shí)、韻律和分割等都會(huì)使人形成不同的感覺；不同色彩的應(yīng)用引起的不同心理感受；由廣告發(fā)布的載體所形成的感覺。④使廣告更富人情味，拉近與消費(fèi)者的距離。④受眾在對(duì)廣告信息進(jìn)行解碼的過程中也會(huì)產(chǎn)生信息障礙。即廣告主題能夠最大限度地引起人們的注意。即廣告主題要具有與其他同類明顯區(qū)別的特點(diǎn)，以便在紛繁的信息中獨(dú)樹一幟，給受眾留下長(zhǎng)久深刻印象。即廣告主題要把握訴求焦點(diǎn)，比較單一，不能發(fā)生主題的多元化、分散化。②消費(fèi)者分析與廣告主題: 生活方式和心理特征；購(gòu)買行為的理性參與程度；品牌的選擇策略，有簡(jiǎn)單與復(fù)雜之別；購(gòu)買商品的原因和使用商品的原因，兩者有時(shí)一致，但也時(shí)有偏離；經(jīng)常性的信息來源，等等。鼓勵(lì)在別人的構(gòu)想上衍生新的構(gòu)想，相互啟發(fā)，相互激勵(lì)；以質(zhì)生量原則。將重點(diǎn)明晰的看法轉(zhuǎn)換成其他尚不明確的看法上去。不要旁敲側(cè)擊，要直截了當(dāng)，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辭的語言；不要用最高級(jí)形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要有所指，要實(shí)事求是；高雅的文字、精雕細(xì)刻的筆法，通常是對(duì)廣告明顯的不利因素；不要貪圖文案獲獎(jiǎng)；使用大家熟悉的詞匯和短語；讓讀者參與其中等等。②不同片長(zhǎng)的電視廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息內(nèi)容含量有異，效果有別：5秒電視廣告只能出現(xiàn)口號(hào)與產(chǎn)品或品牌的名稱與標(biāo)志；15秒廣告可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行簡(jiǎn)單的說明；30秒廣告可以敘述一個(gè)故事表達(dá)一個(gè)主題；45秒和60秒的廣告可以提供關(guān)于產(chǎn)品和品牌的更多的信息；超過60秒的廣告除在特殊情況和有特別大的預(yù)算外，背景一般很少使用。4. 電視廣告的形式：贊助、聯(lián)合參與、插播廣告。8. 對(duì)于媒體計(jì)劃者來說，可采用的時(shí)間安排的方法有三種：連續(xù)式、間歇式和脈動(dòng)式。4. 連續(xù)式：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。②劣勢(shì)：生命周期短；干擾度高；有限的覆蓋面；產(chǎn)品類型限制；再版印刷質(zhì)量差。②劣勢(shì)：費(fèi)用較高；干擾多；對(duì)觀眾沒有選擇。①優(yōu)勢(shì)：展露次數(shù)多；成本低；回想率高；干擾少。7. 戶外廣告的優(yōu)勢(shì)。②劣勢(shì)：形象因素；到達(dá)率低；覆蓋率存在浪費(fèi)；文案制作和廣告創(chuàng)意的局限；受眾的心情。劣勢(shì)：絕對(duì)成本高；展露時(shí)間短；訴求空間有限；可控性差；受公眾反應(yīng)限制；競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)負(fù)面影響。3. 廣告受眾具有下面幾個(gè)特征：多重性、集群性、自主性、互動(dòng)性。二、名詞解釋：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。：包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。8. 代際效應(yīng)：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。2. 轉(zhuǎn)化率：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。這一測(cè)定包含三部分內(nèi)容：廣告作品的測(cè)試（品質(zhì)管理）；媒體計(jì)劃測(cè)試和消費(fèi)者的心理效果測(cè)試（發(fā)稿后）。②是否有利于培養(yǎng)正確的消費(fèi)觀念。塞耶成為公開強(qiáng)烈反對(duì)欺騙性廣告的第一個(gè)廣告人。3. AE制度：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。第四篇 國(guó)際廣告：第十三章 國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)名詞解釋1. 本土化策略：就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。第十二章 廣告管理填空題1. 1903年，約翰影響銷售效果的原因是多方面的，測(cè)定廣告效果必須要排除其他因素的干擾，準(zhǔn)確測(cè)量廣告因素對(duì)銷售的影響。這種模式和DAGMAR理論成為測(cè)定廣告效果的基本模式。第十一章 廣告效果的測(cè)定一、填空題1. 廣告效果的主要特征呈現(xiàn)兩個(gè)方面：累積性特點(diǎn)、復(fù)合性特點(diǎn)。6. 認(rèn)知失調(diào)：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。5. 參照人群有：成員群體、榜樣群體。第十章 廣告客體一、填空題1. 我們可以把廣告的客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。②劣勢(shì)：市場(chǎng)零散化；時(shí)效性差；缺少創(chuàng)造性；延時(shí)性。②劣勢(shì)：到達(dá)率的浪費(fèi)；可傳遞的信息有限；厭倦感；成本高；廣告效果評(píng)估困難；形象問題。6. 互聯(lián)網(wǎng)廣告的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：①優(yōu)勢(shì)：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)營(yíng)銷；信息修整及時(shí)；信息傳遞快；較強(qiáng)的銷售潛力；較強(qiáng)的創(chuàng)造力；市場(chǎng)潛力大。②劣勢(shì)：易被疏忽；缺乏視覺；干擾多；時(shí)間安排和購(gòu)買的難度；缺乏控制。②劣勢(shì)：有限的靈活性；缺乏及時(shí)性；成本高；遞送問題。6. 脈動(dòng)式：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。6. 互聯(lián)網(wǎng)上的廣告者還有以下的另外的目標(biāo)：傳播信息；創(chuàng)造聲譽(yù)；收集調(diào)研信息；創(chuàng)造形象；刺激試購(gòu)。2. 報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開大報(bào)和四開小報(bào)兩種。④廣告隨文：品牌；企業(yè)名稱和標(biāo)志；企業(yè)地址、聯(lián)系人、聯(lián)系方法；購(gòu)買商品或獲取服務(wù)的方法；特殊標(biāo)志；特殊需要說明的內(nèi)容和附加的表格。7. 如何寫好廣告文案：①標(biāo)題：將廣告標(biāo)題置于最醒目的位置；表現(xiàn)廣告主題，展現(xiàn)顯而易見、清晰無誤的利益與承諾；新穎奇特，引起受眾的注意。②垂直思考與水平思考法：找出支配性的構(gòu)思，如人們常用的創(chuàng)意、表現(xiàn)方法等。與會(huì)者大膽敞開思維，排除一切障礙，無所顧慮地異想天開；禁止批評(píng)原則。 商品具有競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品不具有的特點(diǎn)，尤其當(dāng)產(chǎn)品有革命性突破時(shí)，適合讓產(chǎn)品當(dāng)廣告的主角。即廣告主題要與廣告商品和廣告主的企業(yè)形象相一致，以免造成信息混亂。即廣告主題要通過簡(jiǎn)單的形式將企業(yè)的理念、產(chǎn)品的特征、帶給消費(fèi)者的利益與承諾等信息準(zhǔn)確地表現(xiàn)出來，易于受眾理解。即要同時(shí)具備廣告主題的三要素又使之融合為有機(jī)的主題。②廣告在傳遞過程中產(chǎn)生的信息障礙。②強(qiáng)化企業(yè)形象、品牌形象或商品特性，突出廣告主題。4. 垂直思考法：是指在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。2. 間接信息：是指廣告作品具體的表現(xiàn)形式所帶來的感覺上的信息。13. 電視廣告中的聲音表現(xiàn)形式有兩種：寫實(shí)音和寫意音。9. 布局圖設(shè)計(jì)分為小樣、草圖、末稿和版面組合四個(gè)階段。5. 多數(shù)思維學(xué)說將思維方式分為兩大類：事實(shí)型和價(jià)值型。3. 廣告創(chuàng)意的要求：以廣告主題為核心、首創(chuàng)性、實(shí)效性、通俗性。2. 廣告代理制：指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。而這也正好與媒介代理傭金一致。4. 從我國(guó)企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為公關(guān)宣傳型、銷售配合型和營(yíng)銷管理型等三類。⑥實(shí)施與總結(jié)階段：首先，計(jì)劃實(shí)施與監(jiān)控；再次，評(píng)估與總結(jié)。②調(diào)查研究階段：首先，開展市場(chǎng)調(diào)查、搜集信息和相關(guān)材料；其次，研究和分析相關(guān)資料。4. 廣告公司的運(yùn)作流程：①客戶委托；②前期準(zhǔn)備；③廣告策劃；④廣告提案；⑤廣告執(zhí)行；⑥效果評(píng)價(jià)與總結(jié)。二、名詞解釋1. 廣告策劃：是從廣告角度對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)