廣告學概論教案chapter-資料下載頁
2025-06-07 18:15本頁面
【正文】 合其目標受眾的亞文化特質(zhì)，引起其目標群體的共鳴，則能夠更好地傳達其產(chǎn)品信息。反之，如果不了解其目標受眾的亞文化特質(zhì)，不了解某個亞文化群特有的符號系統(tǒng)，則很難得到目標受眾的認可。在這些亞文化群中，值得一提的是女性群體和青少年群體。因為廣告訴求對象中女性和青少年這兩個群體占據(jù)很大比例。青少年群體中往往會形成與主流文化不重合的亞文化。如何準確地把握和表現(xiàn)某些亞文化特質(zhì)，打動這些目標消費者，仍是值得探討的命題。本章小結(jié) 本章主要闡述了廣告學與市場營銷學之間的關系，并從學科發(fā)展的角度論述了廣告學與心理學、社會學之間的關系。然后從應用的角度探討了市場營銷學、心理學及社會學有關理論對廣告的影響及意義。主要涉及的理論有：市場細分、整合營銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。復習思考題：簡述市場營銷學對廣告學的產(chǎn)生有何影響？廣告學要向縱深發(fā)展需要借鑒哪些學科的研究方法？為什么？弗洛伊德的需求理論對時下的廣告發(fā)展有何啟示？簡述亞文化理論對廣告創(chuàng)意的影響。案例選編“動感地帶”——我的地盤聽我的針對青少年群體的廣告營銷不勝枚舉，但廣告效果往往不盡如人意。原因自然很多，無論是創(chuàng)意的問題，還是表現(xiàn)形式的問題，根本的一點在于廣告中所再現(xiàn)的亞文化氛圍與目標受眾真正的亞文化特質(zhì)難以吻合。這樣的廣告很難真正打動那些富有個性的上帝們。而中國移動推出的 “動感地帶”這一品牌則成功提煉了青少年群體中的亞文化特質(zhì)，將“短信文化”這一獨特的流行文化表現(xiàn)深入目標群體之心。盡管對于它的營銷方式業(yè)界有種種微辭，但其廣告創(chuàng)意卻值得稱道。 “動感地帶”（MZone）是中國移動通信為年輕時尚人群量身定做的客戶服務品牌。為了贏得目標人群的青睞，可謂煞費苦心。首先啟用在時尚一族中最受歡迎的周杰倫做其形象代言人。周杰倫幾乎是時下新銳的代名詞，且受歡迎度極高。而周杰倫在 “動感地帶”中對“動感地帶”極富特色的短信服務的演繹更是既精確到位，又饒有趣味。廣告中的年輕人發(fā)短信的狀態(tài)很切合時下年輕人對短信的情由獨鐘。發(fā)短信在這些年輕人之中，不僅是一種方便快捷的信息傳播方式，在某種程度上更是一種生活方式。這一亞文化的信息在“動感地帶”廣告中得到了準確的傳遞。周杰倫夠酷的形象，以及廣告中極富hippop特色的音樂背景更為其賺得目標群體的足夠關注和認可。如果說“動感地帶”廣告中對短信文化的表現(xiàn)已經(jīng)契合了時尚一族的某種亞文化特質(zhì)，那么其富有個性的服務又有力的支持了這一訴求。“動感地帶”不僅資費靈活，同時還提供各種創(chuàng)新性的個性化服務，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。“動感地帶”這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務?？梢匀菁{更多的時尚娛樂功能。為年輕一族提供一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式?！皠痈械貛А钡男亲\勢、娛樂新聞將目標直指時尚前衛(wèi)的少男少女?！皠痈械貛А倍ㄎ辉凇靶缕妗敝?，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌特性。而“我的地盤聽我的”的口號更是已經(jīng)融入青少年的亞文化之中。 “動感地帶”為年輕人營造了一個個性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。她代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務和更加靈活多變的溝通方式來演繹移動通信領域的“新文化運動”。在定位越來越精細的市場環(huán)境下，廣告的亞文化效應對品牌的傳播顯得尤為重要。在許多廣告的創(chuàng)作活動中，常常只側(cè)重分析和追求商業(yè)促銷效應，或是受眾在態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)化與變動。但是廣告不可能創(chuàng)造那些不存在的需要，而只能激發(fā)消費者的潛在需求。而對于需要的直白訴求常常并不能真正打動消費者，即使獲得短期的商業(yè)效應，對于品牌的長期塑造很難在消費者心中留下真正的認同。在消費主義和個性文化盛行的時代，適應所有群體的老少皆宜的廣告很難真正贏得目標群體的真正青睞。人們在異質(zhì)化愈來愈高的都市中，要求得到與眾不同的心理滿足感，就更需要獲得某種意義上使自已滿足的歸屬感。廣告中把握得當?shù)膩單幕∏∧軡M足大眾的這種心理。因此，某種意義上說，在做廣告之前，真正了解目標群體的亞文化特質(zhì)、語言、偏好是廣告成功的關鍵。思考題： 對動感地帶的廣告創(chuàng)意有何看法，為什么？ 簡述動感地帶的整體策劃如何將目標群體的亞文化成功融入其中。請列舉其它在廣告中成功再現(xiàn)目標群體亞文化特質(zhì)的例子。
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