【正文】 方式的形成。 思考題 小結(jié) 目錄 第六節(jié) 6W+6O理論與消費者行為研究 四、消費者行為研究在營銷與廣告活動中的作用和意義 ? （一）消費者行為研究是企業(yè)營銷的根本 ? （二）消費者行為研究是制定營銷策略的重要依據(jù) ? （三）消費者行為研究是有效開展廣告活動的保障 ? （四）消費者行為研究也是社會營銷的重要參考 思考題 小結(jié) 目錄 第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究 一、認(rèn)知與認(rèn)知理論 ? 認(rèn)知可分為廣義和狹義兩種。狹義的認(rèn)知是只將認(rèn)知解釋為認(rèn)識或知道，是屬于智能活動的最底層，是一種覺醒狀態(tài)，只要知道有該訊息存在即可；廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識作用，這些認(rèn)識作用包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想像、預(yù)期、計劃、決定、問題解決及思想的溝通等。而認(rèn)知在心理學(xué)的發(fā)展則是采取廣義的定義。 ? 認(rèn)知理論的貢獻(xiàn)在于：兼顧認(rèn)知、行為、情緒三要素；具有積極主動的人性觀與處世態(tài)度；與心理學(xué)中認(rèn)知心理學(xué)研究主流相近；重視基本架構(gòu)的應(yīng)用；開放吸收其他學(xué)派與技術(shù)，并在應(yīng)用心理學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域有重要的貢獻(xiàn)。 思考題 小結(jié) 目錄 第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究 二、認(rèn)知理論與廣告心理學(xué) （一）感覺和知覺 １．視覺刺激 ２．聽覺刺激 ３．廣告知覺的選擇性 （二）吸引注意 １．注意及其特征 ２．消費者注意廣告的形式 ３．如何使廣告受到人們的注意 （三）增強記憶 １．廣告記憶過程的基本特征 ２．增強廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略 （四）促進(jìn)聯(lián)想 （五）說服消費者 １．知覺訴求 ２．理性訴求 ３．情感訴求 ４．觀念訴求 思考題 小結(jié) 目錄 第七節(jié) 認(rèn)知理論與廣告心理研究 三、廣告的心理戰(zhàn)術(shù) ? （一）選擇適合心理訴求的廣告媒介 ? （二）制作更佳印象的廣告 ? （三）刺激欲望 ? （四）利用時尚流行 ? （五）注重個性 思考題 小結(jié) 目錄 本章小結(jié) 本章通過廣告學(xué)的轉(zhuǎn)變過程論述了廣告學(xué)的基本原理構(gòu)成，并通過其與營銷學(xué)原理中的定位理論、ＵＳＰ原則、４Ｐ和４Ｃ原理，消費者行為學(xué)的６Ｗ＋６Ｏ理論以及心理學(xué)的認(rèn)知理論為代表的應(yīng)用學(xué)科領(lǐng)域的聯(lián)系，表明今天廣告學(xué)已逐步發(fā)展成為以心理學(xué)、市場營銷學(xué)和傳播學(xué)為幾大理論支柱，內(nèi)容呈現(xiàn)多元化，多學(xué)科交叉融合，具有規(guī)律性的一門學(xué)科。 廣告學(xué)是關(guān)于各種社會組織進(jìn)行成功廣告活動方法和策略的一門學(xué)科，它經(jīng)歷了一個漫長的形成過程。同時，廣告學(xué)綜合性邊緣學(xué)科的特點，使其在不斷的發(fā)展過程中吸收和融合了其他學(xué)科的研究成果，其中“傳播”和“營銷”已成為廣告賴以生存和發(fā)展空間中相互支撐的兩個層面。 廣告定位就是為廣告產(chǎn)品確定某一市場位置，其目的就是要在廣告宣傳中，為企 業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費者的某種 需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)。其定位策略可分為實體定位和觀念定位策略兩大類。 在市場競爭日益激烈的過程中， ＵＳＰ理論應(yīng)用的實質(zhì)就是廣告為了區(qū)別于競爭對手，滿足廣大消費者的實際利益而為廣告確立的獨特主題或獨特的訴求重點，并以此增強廣告對受眾的說服和號召力，從而直接實現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。在進(jìn)入２１世紀(jì)的今天，以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求已日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性地聯(lián)結(jié)起來已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播戰(zhàn)略 ——— ＩＭＣ戰(zhàn)略（整合營銷傳播戰(zhàn)略）的基礎(chǔ)。 思考題 小結(jié) 目錄 本章小結(jié) 整合營銷傳播理論基礎(chǔ)的發(fā)展過程，即是從４Ｐ理論到４Ｃ理論的發(fā)展過程。對企業(yè)來說，市場營銷的真正價值在于為企業(yè)帶來短期或長期的收入和利潤的能力。４Ｐ理論與４Ｃ理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是一個不斷完善和發(fā)展的關(guān)系。 作為建立廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)，“５ Ｗ模式”也構(gòu)成了廣告運動的全部內(nèi)容。“５Ｗ”與廣告效果之間的關(guān)系以及對每一個要素的把握已成為廣告運動能否成功的基礎(chǔ)條件。在整個廣告?zhèn)鞑I銷的過程中，是否能對消費者的購買動機(jī)和購買行為產(chǎn)生影響成為廣告?zhèn)鞑バЧ年P(guān)鍵。國外市場營銷學(xué)家把消費者的購買動機(jī)和購買行為概括為６Ｗ和６Ｏ，從而形成消費者購買行為研究的基本框架。它是企業(yè)營銷的根本，是制定營銷策略的重要依據(jù)，是有效開展廣告活動的保障，也是社會營銷的重要參考。 正因為廣告直接引導(dǎo)著消費者行為，因此要準(zhǔn)確了解和把握目標(biāo)消費群體的心理和行為特征，就必須運用心理學(xué)的原理和研究方法，就應(yīng)把心理學(xué)領(lǐng)域的認(rèn)知理論引入廣告心理研究中去。通過分析消費者的認(rèn)知過程，把握消費者的心理特征，并運用心理戰(zhàn)術(shù)制定有效的廣告策略，從而達(dá)到廣告效果的最大化。 思考題 小結(jié) 目錄 復(fù)習(xí)思考題 ? １．試分析現(xiàn)代廣告學(xué)的研究范疇及發(fā)展現(xiàn)狀。 ? ２．談?wù)勀銓Γ眨樱欣碚摰睦斫?，試舉例分析其在廣告運作 中的作用。 ? ３．定位理論的主要觀點以及具體策略是什么？ ? ４．你認(rèn)為“營銷”和“傳播”是廣告運作中截然分開的兩個層面 嗎？談?wù)勀愕目捶ā? ? ５．試分析整合營銷傳播產(chǎn)生的背景、本質(zhì)及其發(fā)展前景。 ? ６．談?wù)勀銓V告?zhèn)鞑サ奶攸c及其原理的理解。 ? ７．什么是消費者行為，什么是６Ｗ＋６Ｏ理論，它們在營 銷與廣告中有何作用和意義？ ? ８．認(rèn)知理論在廣告宣傳中有何指導(dǎo)意義？ 思考題 小結(jié) 目錄 第六章 廣告運作規(guī)律 ? 本章要點及學(xué)習(xí)要求 ? 第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律 ? 第二節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律 ? 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 思考題 小結(jié) 目錄 本章要點及學(xué)習(xí)要求 這一章我們先對廣告運作進(jìn)行廣義和狹義的區(qū)分。廣義的廣告運作我們稱之為廣告活動，視為整個廣告過程的概括；狹義的廣告運作則視為廣告公司的一次完整的廣告策劃活動，分別在這章的第一節(jié)和第三節(jié)加以詳細(xì)的介紹。在第二節(jié)中論述處于廣告運作中心地位的廣告公司的運作規(guī)律。這樣的安排，使得范圍逐漸縮小，層層緊扣，邏輯清晰，便于理解和記憶。通過這章的學(xué)習(xí)，能夠了解廣告活動的基本情況和最新發(fā)展，掌握廣告活動的一般規(guī)律；了解廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)和運作流程；熟知廣告策劃的主要內(nèi)容和一般程序。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律 一、作為傳播活動的廣告 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律 一、作為傳播活動的廣告 ? 首先，從模型的左邊至右邊，我們看見的是傳播產(chǎn)生的過程，大眾傳播的內(nèi)容在這個過程中被制造出來。 ? 其次，在圖的中間，我們看見協(xié)調(diào)溝通正處在傳播過程的制造階段與接受階段之間。 ? 再次，制造過程和接受過程都是相對獨立的。 ? 最后，圖中的模型強調(diào)了這樣一個觀點，即沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律 二、廣告活動的一般規(guī)律 圖 6— 2 廣告活動的一般規(guī)律示意圖 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告活動的一般規(guī)律 二、廣告活動的一般規(guī)律 （一）廣告主 （二）廣告公司 （三）外援 （四）廣告媒介 （五）受眾 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律 三、現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化 （一）現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費者 （ 二 ） 從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤? （ 三 ） 媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的 普及 ， 互動廣告形式出現(xiàn) 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律 一、廣告公司的組織機(jī)構(gòu)與職能劃分 廣告公司的組織機(jī)構(gòu)一般由以下六部分組成 （一）客戶服務(wù)部 （二）市場調(diào)查和研究部 （三）創(chuàng)意部和制作部 （四）媒介策劃與購買部 （五）營銷服務(wù)部 （六）公共職能部 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告公司的運作規(guī)律 二、廣告公司的運作流程 （一）客戶委托 （二）前期準(zhǔn)備 （三）廣告策劃 （四）廣告提案 （五）廣告執(zhí)行 （六）效果評價與總結(jié) 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 一、廣告策劃的含義及特性 （一）廣告策劃的含義 ? 狹義、樸素的理解是把廣告策劃看成是整個廣告活動中的一個環(huán)節(jié)，在某種確定的條件下將廣告活動方案進(jìn)行排列組合和計劃安排，以廣告策劃方案或策劃書的編寫為終結(jié)。 ? 廣義、現(xiàn)代的觀點，認(rèn)為廣告策劃是從廣告角度對企業(yè)市場營銷管理進(jìn)行系統(tǒng)整合和策劃的全過程，從市場調(diào)查開始，根據(jù)消費者需要對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計進(jìn)行指導(dǎo)，對生產(chǎn)過程進(jìn)行協(xié)調(diào)，并通過廣告促進(jìn)銷售，實現(xiàn)既定傳播任務(wù)。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 一、廣告策劃的含義及特性 （二）廣告策劃的特性 １、戰(zhàn)略性 ２、全局性 ３、策略性 ４、動態(tài)性 ５、創(chuàng)新性 。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 二、廣告策劃的主要內(nèi)容 （一）市場分析 （二）確定廣告目標(biāo) （三）廣告定位 （四）廣告創(chuàng)意表現(xiàn) （五）廣告媒介選擇和規(guī)劃 （六）廣告預(yù)算 （七）廣告實施計劃 （八）廣告效果評估與監(jiān)控 （九）整合營銷傳播 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 三、廣告策劃的一般程序 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告策劃的主要內(nèi)容和程序 三、廣告策劃的一般程序 思考題 小結(jié) 目錄 本章小結(jié) ? 廣告作為大眾傳播活動的形式之一，必定也會受到大眾傳播模式的制約，同時也存在著自身特有的一般規(guī)律，即由廣告主、廣告代理公司、媒介和受眾的四方互動組成廣告市場的概貌。隨著廣告環(huán)境的變化，雖然廣告活動參與者都發(fā)生了或多或少的變化，但廣告活動的一般規(guī)律仍然是主流。處于活動中心的廣告代理公司是廣告活動的最重要的組織者，它的機(jī)構(gòu)設(shè)置一般包括客戶服務(wù)部、創(chuàng)意部和制作部、媒介策劃與購買部、營銷服務(wù)部、公共職能部。廣告公司的基本運作流程為客戶接洽與客戶委托，前期準(zhǔn)備，廣告策劃，廣告提案的審準(zhǔn)與確認(rèn)，廣告執(zhí)行，廣告效果的評價與總結(jié)。廣告策劃是廣告代理公司最重要的職能，也是體現(xiàn)其競爭實力的最有力武器。它的一般程序分為六個階段，即整體安排和規(guī)劃階段、調(diào)查研究階段、戰(zhàn)略規(guī)劃階段、策略思考階段、制訂計劃和形成文本階段、實施和總結(jié)階段。 思考題 小結(jié) 目錄 復(fù)習(xí)思考題 ? １、作為傳播活動的廣告，制造者和接受者如何 相互作用？ ? ２、廣義的廣告活動的一般規(guī)律是什么？ ? ３、現(xiàn)代廣告環(huán)境發(fā)生了什么樣的變化？ ? ４、什么是整合營銷傳播？ ? ５、請簡述廣告代理公司的組織架構(gòu)和運作流程。 ? ６、什么是廣告策劃？廣告策劃的特性有哪些？ ? ７、請簡