【正文】 體的性質(zhì) 第二節(jié) 廣告與消費(fèi)者行為一、消費(fèi)者的特性與類別二、消費(fèi)者行為分析三、廣告對(duì)消費(fèi)者的作用第十一章 廣告效果測(cè)定（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求初步了解廣告運(yùn)動(dòng)效果測(cè)定的含義與方法二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告效果概述一、廣告效果的含義二、測(cè)定的特征與方向第二節(jié) 廣告效果測(cè)定基本方法一、傳播效果的測(cè)定二、銷售效果測(cè)定三、社會(huì)效果測(cè)定第十二章 廣告管理（4學(xué)時(shí)）一、教學(xué)要求了解廣告管理的含義及特點(diǎn)理解廣告管理體制了解廣告管理的相關(guān)內(nèi)容二、教學(xué)內(nèi)容第一節(jié) 廣告管理概述一、廣告管理的定義及特點(diǎn)二、廣告管理體制 第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容一、對(duì)廣告活動(dòng)相關(guān)主體管理二、對(duì)廣告信息的管理三、對(duì)廣告收費(fèi)的管理第三部分 學(xué)生必讀和選讀書目必讀書目：陳培愛(ài)《廣告學(xué)概論》，高等教育出版社，2006年版 選讀書目：丁俊杰著：《現(xiàn)代廣告學(xué)通論》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年版英文版：《廣告教程》，清華大學(xué)出版社影印版第四篇：廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料一、名詞解釋公益廣告商業(yè)廣告感性廣告千人成本亞廣聯(lián)媒體計(jì)劃廣告代理制廣告主廣告創(chuàng)意廣告定位1廣告文案1整合營(yíng)銷傳播1廣告主體1逆向創(chuàng)意法1觀念廣告1廣告環(huán)境1創(chuàng)意的垂直思考法1廣告提案1廣告品質(zhì)定位2直投廣告2形象廣告24Ps、4Cs 和4Rs二、問(wèn)答題中國(guó)古代最主要的廣告形式有哪幾種？中國(guó)當(dāng)代廣告業(yè)是從哪一年開始恢復(fù)的？以什么電視臺(tái)播出的人參桂酒和什么電視臺(tái)播出的西鐵城手表為標(biāo)志？提煉廣告主題應(yīng)從哪些方面考慮？什么是廣告創(chuàng)意的垂直思考法？為什么說(shuō)消費(fèi)者特性會(huì)影響廣告表現(xiàn)？廣告活動(dòng)中的“AE”制是什么意思？什么是廣告的功效定位？廣告的積累性效果是指什么？為什么說(shuō)社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生影響？處于衰退期的產(chǎn)品廣告應(yīng)該如何做？1什么是廣告目標(biāo)？企業(yè)廣告目標(biāo)有哪幾種？1廣告創(chuàng)意中，“潛影淡出”是什么意思？1確定廣告目標(biāo)時(shí)應(yīng)該考慮哪些因素？1廣告標(biāo)語(yǔ)的主要?jiǎng)?chuàng)作方法有哪些？1廣告提案有什么作用？1廣告定位的核心是什么？1廣告的最終目標(biāo)是什么？1“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲”反映了古代什么樣的廣告形式？1廣告作品中為什么要有明確的廣告主？廣告標(biāo)題有什么功能？2什么是廣告的千人成本 ？2什么是廣告環(huán)境？廣告環(huán)境包括哪些層面？？2小眾廣告媒體指哪些媒體？2專業(yè)廣告組織有哪些職能？？三、填空題按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度，廣告效果可分為：、。推廣組合是把、有效地組合的整體傳播活動(dòng)。影響廣告表現(xiàn)的因素有。廣告定位的三種基本策略是：、。廣告宣傳的規(guī)模效應(yīng)包括：、。廣告定位的兩種方法是：、。實(shí)體定位的三種基本方法是：、。廣告表現(xiàn)的三種方式是、。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有：、。廣告活動(dòng)的參與者有：、。1廣告表現(xiàn)的三種方式是、。1廣告對(duì)公眾心理的影響過(guò)程（即艾德瑪法則AIDMA）包括：、。1廣告表現(xiàn)的符號(hào)有1市場(chǎng)分析包括：、等。1應(yīng)該從、1報(bào)紙廣告的版面可分為：、四、判斷題（在正確答案后面畫√，在錯(cuò)誤答案后面畫）是非定位，是利用其他已經(jīng)存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品位置的方法。（）逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過(guò)來(lái)思考問(wèn)題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）廣告文案的間接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）廣告文案的直接標(biāo)題不要求包含廣告的主要內(nèi)容，也不在標(biāo)題中點(diǎn)明廣告主題，而是用具有文學(xué)色彩的語(yǔ)句誘導(dǎo)讀者閱讀正文。（）比較式標(biāo)題是通過(guò)與同類商品相比較，突出本商品獨(dú)特之處的表現(xiàn)形式。（）逆向創(chuàng)意方法是，不遵循常規(guī)的邏輯思維，而是倒過(guò)來(lái)思考問(wèn)題，從反向中得出創(chuàng)意概念和主題。（）對(duì)于文化程度較低的消費(fèi)者和女性公眾，應(yīng)該用理性的廣告表現(xiàn)手法。（）廣告文案包括廣告策劃書、媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算書等。（）1廣告文案是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分，包括廣告策劃書、廣告媒體計(jì)劃書、廣告預(yù)算、廣告作品的圖片、色彩、變形字等要素。（）1正向勸說(shuō)就是只向消費(fèi)者介紹有利于自己的事實(shí)的方法。反向勸說(shuō)是指向消費(fèi)者同時(shí)提出有利和不利的事實(shí)，通過(guò)駁斥后者，來(lái)證明前者的方法。（），名人要和廣告目標(biāo)定位、廣告宣傳策略、廣告訴求內(nèi)容相一致。（）1一面提示的方法是告訴消費(fèi)者購(gòu)買或使用某一商品，將可以得到的種種好處，贊許消費(fèi)者的選擇是正確的。兩面提示的方法是一種警告，告訴消費(fèi)者若不購(gòu)買或不使用某一商品，將可能遇到的什么危險(xiǎn)。（）1根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)的信息內(nèi)容和要求，作出直觀性的判斷，形成迎合性的廣告意境，市場(chǎng)需要什么，就做什么廣告，順應(yīng)市場(chǎng)要求，這種方法叫做逆向創(chuàng)意法。（）1如果廣告?zhèn)鞑ツ康氖怯绊懴M(fèi)者態(tài)度，使他們長(zhǎng)期對(duì)商品保持良好的印象，則應(yīng)該運(yùn)用感性訴求。（）1如果廣告信息是介紹產(chǎn)品形象、人員形象、管理形象、實(shí)力形象和人格形象等，就應(yīng)該選擇電視媒體做廣告。（）16比附定位是利用其他已存在的、已知的定位，來(lái)說(shuō)明本產(chǎn)品位置的方法。（）1創(chuàng)作獨(dú)特的銷售主張認(rèn)為，廣告應(yīng)該把注意力集中在產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的利益上，尋找商品之間的差異，選擇消費(fèi)者最容易獲得認(rèn)知的一個(gè)說(shuō)辭作為廣告主題，這個(gè)說(shuō)辭具有獨(dú)特性。（）1電視廣告要盡量做到用聲音說(shuō)話，用聲音突出主要信息，抓住觀眾的注意力。具體的、直觀的信息主要通過(guò)聲音來(lái)表現(xiàn)，而抽象的信息則通過(guò)畫面表現(xiàn)，畫面與聲音相互補(bǔ)充，使觀眾獲得更豐富的信息。（）五、論述題論述商品生命周期與廣告策劃的關(guān)系。你對(duì)選用明星做代言人有什么看法？如何理解整合營(yíng)銷傳播理論中的傳播手段一體化觀點(diǎn)？在對(duì)媒體進(jìn)行評(píng)估時(shí)，要考慮廣告目標(biāo)公眾與媒體受眾之間的相交關(guān)系。請(qǐng)分析這種關(guān)系對(duì)媒體選擇的影響，并解釋媒體質(zhì)量評(píng)估參數(shù)。請(qǐng)比較報(bào)紙廣告與電視廣告的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。論述時(shí)代和人文特征對(duì)廣告表現(xiàn)的影響。舉例說(shuō)明垂直思考法在廣告中的運(yùn)用。如何理解“電視廣告要用畫面說(shuō)話”這句話？9如何運(yùn)用感性誘導(dǎo)與理性誘導(dǎo)如何理解整合營(yíng)銷傳播理論中“一個(gè)聲音”的觀點(diǎn)？六、寫作題（略）第五篇：廣告學(xué)概論讀書筆記《廣告學(xué)概論》讀書筆記《廣告學(xué)概論》一書以傳播學(xué)理論為主線，以信息傳播為內(nèi)涵，把廣告學(xué)基礎(chǔ)內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的編排，脈絡(luò)清楚、內(nèi)涵豐宮。每章后的案例都能啟發(fā)思路，又有一定的吸引力。每章前有本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求，章后有復(fù)習(xí)思考題。本書所選案例，都是近年來(lái)具有代表性及其說(shuō)服性的，是一本遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了教科書的好書。一、需要掌握的“三個(gè)重點(diǎn)”一是重點(diǎn)掌握傳播學(xué)理論。概論以傳播學(xué)理論為主線，較全面地論述了廣告的原則和規(guī)律。第一篇總論闡明了廣告的概念、歷史發(fā)展與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系及其在現(xiàn)代社會(huì)中的地位和作用。第二篇廣告原理與運(yùn)作規(guī)律對(duì)近年來(lái)廣告理論的新發(fā)展做了梳理與概括并對(duì)廣告運(yùn)作的一般程序與基本規(guī)律進(jìn)行了闡述。、廣告媒體、廣告客體、廣告效果五個(gè)問(wèn)題，力求全面、科學(xué)地反映廣告活動(dòng)的全過(guò)程及其特有的規(guī)律。第四篇國(guó)際廣告論述了廣告運(yùn)作的國(guó)際知識(shí)與規(guī)律。概論創(chuàng)造性的提出了廣告環(huán)境與社會(huì)學(xué)問(wèn)題，深化了傳播學(xué)理論對(duì)廣告的指導(dǎo)作用，更為關(guān)注廣告的國(guó)際化問(wèn)題。二是掌握廣告學(xué)歷史知識(shí)。掌握廣告學(xué)的發(fā)展史，對(duì)于可以加深對(duì)廣告的理解，對(duì)今后廣告的發(fā)展有一定的前瞻作用。歷史概論一書中關(guān)于廣告的歷史起源，從古代廣告到現(xiàn)代廣告，分四個(gè)階段進(jìn)行了論述，即廣告的起源至鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)前的廣告、鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)至新中國(guó)成立前的廣告、新中國(guó)成立以來(lái)的我國(guó)大陸廣告、新時(shí)期的我國(guó)大陸廣告(1979年以后)。這樣分類容易在頭腦中留下深刻印象。概論后附有《中國(guó)廣告20年猛進(jìn)史》，可以比較全面的了解我國(guó)現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程及一些耳熟能詳?shù)慕?jīng)典廣告語(yǔ)。且書中對(duì)國(guó)外的廣告情況有一個(gè)比較清晰的簡(jiǎn)介，學(xué)習(xí)國(guó)外廣告的經(jīng)驗(yàn)和成果，可以起到拋磚引玉的作用。三是掌握廣告學(xué)的基本原理。主要包括廣告定位理論，USP理論與整合營(yíng)銷傳播、4P組合與4C組合、5W理論與廣告?zhèn)鞑ァ?W+6O理論與消費(fèi)者行為研究、認(rèn)知理論與廣告心理研究、刺激反應(yīng)原理、異質(zhì)性原理、弗洛伊德的需求理論、時(shí)尚的原理等等。這些都是我們應(yīng)當(dāng)掌握的廣告學(xué)的方面的重點(diǎn)理論，對(duì)今后的理論學(xué)習(xí)研究與具體實(shí)踐有著較強(qiáng)的指導(dǎo)意義。二、需要解決的“三個(gè)關(guān)系”一是重視廣告與藝術(shù)的關(guān)系。概論第四章的現(xiàn)代廣告業(yè)，對(duì)廣告功能進(jìn)行了一定分析。廣告作為一種信息傳遞手段，其功能在于運(yùn)用藝術(shù)表現(xiàn)手法，把商品信息傳達(dá)給消費(fèi)大眾。通過(guò)卓越的創(chuàng)意，動(dòng)人的形象，誘人的情趣，攝影的藝術(shù)手法等多變的藝術(shù)手法，喚起消費(fèi)者的注意和興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。無(wú)論是廣告的真實(shí)性或是思想性，都必須通過(guò)藝術(shù)形式表現(xiàn)出來(lái)。如果說(shuō)，不真實(shí)的廣告是沒(méi)有生命力的廣告，那么，缺乏藝術(shù)性的廣告，則是促銷能力最差的廣告。廣告的藝術(shù)生命在于創(chuàng)意，概論第八章提到了廣告創(chuàng)新的要求及過(guò)程。創(chuàng)意即構(gòu)思，成功的構(gòu)思，就是要求我們根據(jù)廣告的主題和廣告主的要求、意愿，在進(jìn)行一系列市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者心理研究等工作的基礎(chǔ)上，經(jīng)過(guò)一番精心地思考和策劃，最后塑造成一個(gè)形象或意念。要恰如其分地給廣告消費(fèi)者一個(gè)有鮮明內(nèi)涵的意念?！皠?chuàng)意”的問(wèn)題解決得好，廣告就會(huì)具有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。二是注重廣告與心理的關(guān)系。概論第五章提到了廣告的認(rèn)識(shí)理論，廣告中應(yīng)用的顏色視覺(jué)刺激，廣告宣傳與創(chuàng)造，記憶在廣告過(guò)程中的作用，如何說(shuō)服消費(fèi)者等等，第六章提到了廣告的運(yùn)行，第九章提高的廣告媒體，如何掌握廣告媒體現(xiàn)在最喜歡的宣傳是什么，最流行的詞語(yǔ)是什么等等，都需要我們合理的發(fā)揮心理戰(zhàn)的作用。廣告中的心理戰(zhàn)就是以心理學(xué)的知識(shí)為武器，抓住客戶消費(fèi)欲望，從而更好的運(yùn)作廣告。掌握廣告中的心理學(xué)就要求我們要選擇適合心理訴求的廣告媒介，如微博等，研究客戶的欲望，利用時(shí)尚流行刺激欲望，注重個(gè)性等等。三是理清廣告與社會(huì)媒體的關(guān)系。概論第三章提到了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系，其實(shí)就是廣告與傳播的關(guān)系，一個(gè)好的廣告如果不能合理的傳播，那也最終無(wú)法被人認(rèn)知。只有合理的研究市場(chǎng)，了解營(yíng)銷環(huán)境，研究消費(fèi)者，研究產(chǎn)品，才能制定相應(yīng)的廣告策略，爭(zhēng)取較好的傳播效果。廣告屬于文化范疇的東西，廣告的發(fā)展離不開媒體傳播。同時(shí)廣告也是市場(chǎng)傳播的一部分，企業(yè)要發(fā)展要壯大，市場(chǎng)營(yíng)銷的地位越來(lái)越重要，廣告則是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段。特別是隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬的增加和手機(jī)多媒體技術(shù)的改進(jìn)多媒體手機(jī)集手機(jī)，掌上電腦和數(shù)碼相機(jī)于一身，用戶可用它實(shí)現(xiàn)上網(wǎng)、收發(fā)電郵、網(wǎng)上聊天觀看電視短片等多種功能，給廣告的傳播帶來(lái)了挑戰(zhàn)。這就要求廣告要要適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)在探索營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，要積極探索利用新技術(shù)手段，在廣告?zhèn)鞑ド舷鹿Ψ颉Ｈ?、需要提升的“三個(gè)能力”一是活躍思維，敏銳洞察力。人們常說(shuō)，成為一個(gè)廣告人，要把自己變成一個(gè)雜家。對(duì)各個(gè)行業(yè)各個(gè)領(lǐng)域的情況都有所了解，一方面有利于發(fā)散思維進(jìn)行創(chuàng)意，另一方面也有利于和不同的客戶進(jìn)行合作。在廣告主領(lǐng)域，同樣要求從業(yè)人員擁有活躍的思維，善于從不同的角度深入思考，然后敏銳的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。在實(shí)踐過(guò)程中，要能夠較為便利、深入地獲取本行業(yè)本領(lǐng)域的信息，在洶涌而來(lái)的信息潮中，是否具備敏銳的洞察力對(duì)信息進(jìn)行分析和整合是極為重要的素質(zhì)之一。對(duì)于活躍思維和敏銳洞察力的培養(yǎng)，除了要有廣泛的興趣，善于去發(fā)現(xiàn)和檢索新鮮事物外，極其重要的一點(diǎn)就是理論知識(shí)的扎實(shí)。廣告學(xué)在學(xué)習(xí)過(guò)程中所涉及的傳播學(xué)、新聞學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、公共關(guān)系學(xué)以及廣告策劃理論等，沒(méi)有這些基本理論作為基礎(chǔ)，所有的廣告行為都將是無(wú)源之水無(wú)本之木。如概論第十二章中提到的廣告違法行為，要求我們熟知廣告法，對(duì)這些行為也要有洞察力。二是良好的溝通協(xié)調(diào)能力。廣告主通常需要面對(duì)很多的廣告公司、媒介合作伙伴以及其他合作機(jī)構(gòu)。在和第三方機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)工作的過(guò)程中，良好溝通能力往往能夠事半功倍。廣告主、廣告公司、媒介等等多方合作機(jī)構(gòu)，彼此思考問(wèn)題的角度、所掌握資源以及項(xiàng)目執(zhí)行流程均有可能存在差異，那么，讓合作順利的唯一辦法就是有效的溝通。有效的溝通首先要求溝通者能夠簡(jiǎn)明清晰的傳達(dá)信息，讓接受者能夠確切理解；其次還要求溝通者能夠重視對(duì)方的反饋，以便溝通雙方在這一過(guò)程中能夠不斷取得共識(shí)，最終達(dá)成統(tǒng)一。在大學(xué)要注重溝通、協(xié)調(diào)能力的培養(yǎng)，可以在眾多的社團(tuán)活動(dòng)中獲取經(jīng)驗(yàn)，也可以在一些校外實(shí)習(xí)活動(dòng)中注意總結(jié)，不斷改善溝通的方式和提升溝通的效率。三是堅(jiān)決的執(zhí)行力。任何深思熟慮的計(jì)劃、創(chuàng)意撩人的設(shè)計(jì)如果沒(méi)有有效的執(zhí)行將無(wú)濟(jì)于事。任何廣告行為都是整體營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，只有大部分環(huán)節(jié)的完善才能帶來(lái)整體的成功。這就表明，一方面對(duì)于已經(jīng)執(zhí)行的計(jì)劃只要沒(méi)有必須中斷的理由，都應(yīng)該堅(jiān)決地執(zhí)行下去；另一方面也要清醒地認(rèn)識(shí)到，部分環(huán)節(jié)的耀眼成功也許并不能夠代表整體。企業(yè)要求廣告專業(yè)人才有堅(jiān)決的執(zhí)行力，并非直接要求新入職員工能夠馬上執(zhí)行相關(guān)項(xiàng)目，如果在大學(xué)期間有足夠的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)執(zhí)行力的培養(yǎng)將非常有幫助。進(jìn)入工作領(lǐng)域，同樣需要遠(yuǎn)大的理想。從業(yè)者相信通過(guò)合理有效的廣告行為，能夠幫助整體營(yíng)銷活動(dòng)的提升，更加能夠幫助品牌的成長(zhǎng)，沒(méi)有造就偉大品牌的雄心和堅(jiān)定信念不足以支撐堅(jiān)定的步伐。