【正文】 14:16:4014:16:4014:163/27/2023 2:16:40 PM1越是沒有本 領(lǐng) 的就越加自命不凡。 14:16:4014:16:4014:16Saturday, March 27, 20231乍 見 翻疑夢，相悲各 問 年。在進行入戶或者電話訪問后，管理員需要對 15%左右的被訪者進行聯(lián)系，復核訪談的情況，以確認調(diào)查是否按照程序進行，避免執(zhí)行上問題導致壞結(jié)果。編制一個有關(guān)調(diào)查問題的準確的說明書；例子：百貨商店的調(diào)查說明書：調(diào)查需要解答問題：1）誰是我們的顧客？2）顧客喜歡我們和競爭對手的什么方面，不喜歡什么方面？3）我們目前給顧客的印象是什么，怎樣才能澄清或者改善印象？……20Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二一、廣告的定位調(diào)查 定位調(diào)查：分析基本的市場競爭狀態(tài)和市場結(jié)構(gòu)廣告產(chǎn)品調(diào)查有助于廣告產(chǎn)品的定位，在市場營銷和廣告策略的制定過程中，產(chǎn)品調(diào)研是一個非常重要的環(huán)節(jié)。12Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二廣告調(diào)查的主要內(nèi)容：廣告活動的計劃必須解決三大關(guān)鍵問題：信息傳播的目標和目的信息傳播的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)信息傳播的媒介策略在制定廣告策略時，我們需要調(diào)查以下內(nèi)容： 產(chǎn)品（定位）調(diào)研，市場細分調(diào)研，競爭市場調(diào)研，潛在消費者調(diào)研，媒介特點和受眾分析調(diào)研，媒介策略調(diào)研，廣告文案和作品調(diào)研，促銷活動調(diào)研，顧客滿意度及廣告信息有效溝通測試。Google Confidential and Proprietary王迪復旦大學新聞學院02155665201新聞學院行政樓 301室廣告學概論 1Google Confidential and Proprietary課程安排課程要求教材和參考資料《 廣告學 》 ，東北財經(jīng)大學出版社，教育部推薦優(yōu)秀教材《 傳播學原理 》 , 復旦大學出版社，張國良著《 廣告效果評估 》 ，復旦大學出版社，程士安著廣告學概論2Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一：廣告戰(zhàn)略的確立3Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一?市場細分過程市場細分過程是根據(jù)消費者不同的需求和欲望，針對他們制作不同信息，并在恰當?shù)臅r間、恰當?shù)牡攸c向他們傳遞信息。13Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二主要分為：廣告信息的目標和內(nèi)容的調(diào)研 .需要將品牌認知、形象和消費者的態(tài)度等變量結(jié)合起來，調(diào)查產(chǎn)品定位、產(chǎn)品的主要競爭者和商品、目標消費人群的確定和特點分析、廣告定位的合理性、廣告主題如何確立。產(chǎn)品定位不是根據(jù)生產(chǎn)者的主觀意圖決定，而是通過調(diào)研結(jié)果確立的。 48Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二49Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二首先我們可以通過定性調(diào)查入手1）什么是定性調(diào)查？2）定性調(diào)查的缺陷在哪里？3）我們怎樣進行定性調(diào)查？4）定性調(diào)查的幾個方法： 投射 深度訪談 焦點小組訪談50Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之一51Google Confidential and Proprietary廣告的策劃之二定量調(diào)查（廣告調(diào)查）1）什么是廣告的定量調(diào)查？2）定量調(diào)查的缺陷在哪里？3）我們怎樣進行廣告的定量調(diào)查？4）廣告的定量調(diào)查的基本方法是什么？52Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研問卷的設計問卷經(jīng)常涉及到的幾個測量格式：類別您的性別是：（ 1）男（ 2）女統(tǒng)計方法：頻次53Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研順序請您對下面各品牌的茶飲料口味排序， 1為最喜歡， 5為最不喜歡統(tǒng)一 三得利 麒麟 康師傅 娃哈哈統(tǒng)計方式：平均分態(tài)度測量1）圖示量表 0 1 2 3 4 5 6 7 8 非常舒適 非常不舒適54Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研2）列舉評比量表請你為阿迪達斯運動用品做個評價 極好 非常好 好 一般 差價格標準售后服務品牌聲譽產(chǎn)品質(zhì)量舒適程度 55Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研3）語意差別量表：對一組形容詞或者短語打分請您對阿迪達斯產(chǎn)品做一個評價：形容詞 1 每組形容詞的均值 形容詞 2現(xiàn)代的 1 2 3 4 5 6 7 傳統(tǒng)的引人注目 1 2 3 4 5 6 7 毫不顯眼銳意創(chuàng)新 1 2 3 4 5 6 7 因循守舊年輕前衛(wèi) 1 2 3 4 5 6 7 沉穩(wěn)保守 56Google Confidential and Proprietary廣告的調(diào)研4）李克特量表對阿迪達斯某廣告設計的量表 完全同意 同意 無所謂 不同意 完全不同意運動就是時尚 5 4 3 2 1運動的人最性感 5 4 3 2 1運動裝讓女孩更美 5 4 3 2 157Google Confidential and Proprietary