國際廣告(廣告學,南京大學)(編輯修改稿)
2025-02-01 13:32 本頁面
【文章內容簡介】 了 40000個漢字 ， 最終找到了讀音比較接近的對應漢字 ， 意思大致相當于 “ 口中的快樂 ” 。 ? 在臺灣 ， 百事的口號 “ 充滿活力的百事一代 ” 被譯成了“ 百事會使你的祖先起死回生 ” 。 ? 當派克制筆公司在墨西哥推出圓珠筆時 ， 按理說 ， 派克的廣告應該許諾 “ 它不會流到衣袋里讓你尷尬 ” ， 但廣告沒有這么說 ， 而是說： “ 它不會流到口袋里讓你懷孕 。 ” 幽不幽默暫且不用管它，這些故事提醒我們，與全世界的消費者溝通是一種特殊的挑戰(zhàn)。 ? 廣告主必須認識到市場中流行的產品使用和產品偏好。該圖中， Garbit正在向法國人推銷平鍋燴飯罐頭，對素來以烹飪技藝自豪的法國受眾來說，這似乎是不太可能的產品 實施全球廣告面臨的困難 ? 調查跨文化受眾的基本經濟 、 社會和文化狀況是策劃國際廣告的一個基本起點 。但是 ， 即使在受眾分析非常出色的情況下 ， 廣告主也會遇到三大難題 ， 即創(chuàng)意難題 、 媒介難題和法規(guī)難題 。 ? 書面語言或口語是跨文化溝通遇到的一個基本障礙，對于那些只會講阿拉伯語的人來說，用德語寫的廣告一般都難以理解，這是明擺著的事實。我們已經聽到過不少有關字面翻譯如何違背原意的故事，例如，當 Sunbeam向德國市場推出 MistStick攪拌器的時候，公司就遇到了一個非常嚴重的語言問題，德語的：“ Mist”一詞在拼寫和發(fā)音上恰好是“糞肥”的意思，而“ Stick” 一詞則大致可以翻譯成：“棍、棒”的意思，于是，試圖推介給德國人做飯用的東西就變成了“攪屎棍”?！? ? 但是，在跨文化溝通中，圖像 (picturing)的困難就不那么明顯，人們普遍認為，圖像與文化的關系不像文字那么密切，圖像可以同時與多種文化進行溝通。國際廣告主越來越愛使用文字很少而主要依靠圖像進行溝通的廣告。但實際上，你可以想像，真正做起來要比聽起來復雜得多。 ? 首先，圖像與文化是有關聯的，不同的文化會采用不同的傳統(tǒng)或規(guī)則來創(chuàng)造事物的代表物 (或圖像 )，和文字一樣，圖像也必須經人“閱讀”和理解才會產生意義，而各種文化“閱讀”圖像的規(guī)則又各不相同。在甲文化看來純粹、正常、無害的象征性表達在乙文化看來可能就具有不同、異常甚至威脅性的含義。一個圖像可能抵得上千言萬語，但這些話對另一種文化的人卻可能代表著某種不恰當的意思，或者完全無法理解，毫無品位。 ? 大家公認 ， 有幾種人類表情 ， 如微笑 ， 代表著積極的感情 ， 這類表情以及它們的代表物雖然與文化密不可分 ， 但卻具有廣泛的共性 。 不過 ，脫離了文化的圖像是沒有任何意義的 ， 對跨文化共性影響最大的因素要數那些構成廣泛的商業(yè)文化并因此而在眾多的不同國家具有相似意義的代表物 。 由于體育在國際商務活動中發(fā)揮的作用越來越明顯 ， 因此 ， 體育明星被用來代表某種跨文化的共同含義 。 不管邁克爾 喬丹賣什么 ， 也不管他在哪里賣 ， 喬丹是喬丹 。 媒介難題 ? 廣告主在國際市場中面對著許多難題 ，其中最大的難題也許要數媒介難題 。 ? 媒介機會和覆蓋范圍 ? 在有些國際市場 ， 可供選擇的媒介非常少 ， 然而 ， 即使在某個特定的國際市場中有多種媒介可供選擇 ， 對廣告的類型以及廣告在某些媒介上的發(fā)布方式也有嚴格的限制 。 ? 許多國家還有亞文化和方言的問題，每一種亞文化和方言都擁有自己的報紙和電臺，這使得廣告主更加難以決定采用哪種報紙或電臺組合來達到預期的市場覆蓋率。如果某種媒介限制接受廣告，那么，對廣告主來說，這種媒介的存在就沒有什么實際意義，最突出的例子就是英國的 BBC廣播網，到目前為止， BBC仍然不接受廣告，雖然英國有商業(yè)廣播網和電視網，但 BBC的聯播電臺仍然是最有名氣的。再看看德國和荷蘭的電視廣告情況，在德國的國家電視上，星期天和節(jié)假日禁止播出廣告，每隔一天限定播出四十五分鐘。在荷蘭，電視廣告時間不得超過節(jié)目總時長的 5％，而且絕大多數時間必須提前將近一年購買。世界上許多市場也存在著類似的現象。 ? 報紙實際上是世界上最本土化的媒介，因而要求廣告主具
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