【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是由英國(guó)心理學(xué)家愛德華戴勃諾( Bone)最早提出。此種思考方法主張圍繞特定的主題，離開固定的方向，突破原有的框架，朝著若干方向努力，是一種發(fā)散型思維方法。：是指在一個(gè)固定的范圍內(nèi)的縱向思考，它注重事物間的邏輯關(guān)系。這種方法往往將思路和視野限制在已有經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)認(rèn)同的狹窄范圍內(nèi)，而將與此相悖的其他可能拒之門外，其結(jié)果是不能擺脫常規(guī)思路的束縛，不可避免的雷同。第九章廣告媒體二、名詞解釋：是指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測(cè)量。：是指可能通過媒體載具接收到訊息的那些潛在受眾。：是指接受在一段具體的時(shí)期內(nèi)接觸媒體載具的次數(shù)。：是指一種廣告的連續(xù)刊播形式，這種連續(xù)形式可以是每天、每周或者每月。：采用一種較不規(guī)則的時(shí)間安排，帶有間斷的廣告期和非廣告期，在某些時(shí)段內(nèi)，促銷的支出大一些，而有些時(shí)間段內(nèi)可能沒有廣告支出。：實(shí)際上是前兩種方法的結(jié)合。第十章 廣告客體二、名詞解釋：是指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定、又受到外部因素的影響而進(jìn)行的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)者行為一般具有自主性、有因性、目的性、持續(xù)性、可變性等特征。：是指某一特定產(chǎn)品種類中進(jìn)入消費(fèi)者視線的那一組品牌。：則是指產(chǎn)品屬性或性能特征，如價(jià)格、質(zhì)地、保修條件、顏色、氣味等。：包括逛零售商場(chǎng)進(jìn)行比較，從朋友或親戚那里收集他們對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，或者，從各種刊物上尋找專業(yè)的產(chǎn)品評(píng)論。：消費(fèi)者收集信息的第一選擇是調(diào)集自己的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)有知識(shí)。：即在難度較大的決策后遺留下的擔(dān)心或遺憾。：指某個(gè)個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。：即家庭對(duì)其成員的消費(fèi)偏好有著持久的影響。第十一章廣告效果的測(cè)定二、名詞解釋：是通過間接手段了解消費(fèi)者的心理狀態(tài)的方法。：是指觀看而沒有點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告所產(chǎn)生的效果。：在DAGMAR理論基礎(chǔ)上發(fā)展出的理論，它的模式是從媒體普及→媒體接觸→廣告接觸→廣告認(rèn)知→與廣告的信息交流→銷售效果。這種模式和DAGMAR理論成為測(cè)定廣告效果的基本模式。第十三章國(guó)際廣告及海外廣告業(yè)名詞解釋：就是根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告作品。：就是以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)的國(guó)家和地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。：就是代表廣告公司與廣告客戶進(jìn)行聯(lián)系的制度。第二篇：《廣告學(xué)概論》《廣告學(xué)概論》教學(xué)大綱一、本大綱適用專業(yè)本大綱適用于廣告學(xué)本科專業(yè)。二、編寫本教學(xué)大綱說明（一）本課程的性質(zhì)和任務(wù)《廣告學(xué)概論》是廣告學(xué)的專業(yè)主干課程。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是，使學(xué)生了解廣告活動(dòng)的基本內(nèi)容，認(rèn)識(shí)廣告活動(dòng)的基本特點(diǎn)，掌握基本的廣告專業(yè)術(shù)語，掌握廣告活動(dòng)的基本原理與基本操作方法，為進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)和掌握廣告專業(yè)理論與技能打下良好基礎(chǔ)。（二）本課程的基本要求正確認(rèn)識(shí)廣告與廣告活動(dòng)的性質(zhì)與功能；理解本課程的體系結(jié)構(gòu)，對(duì)廣告活動(dòng)的全過程及各環(huán)節(jié)之間關(guān)系要有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，掌握廣告活動(dòng)的內(nèi)在規(guī)律；準(zhǔn)確理解廣告學(xué)科的重要概念，如廣告、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告媒體、廣告效果等；理論聯(lián)系實(shí)際，掌握廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告效果測(cè)定與廣告預(yù)算的基本原理和方法，培養(yǎng)學(xué)生進(jìn)行廣告案例分析、全面認(rèn)識(shí)廣告作品及解決實(shí)際問題的基本能力。了解國(guó)內(nèi)外廣告活動(dòng)與理論的一般狀況和最新發(fā)展，正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)外廣告現(xiàn)實(shí)與理論、經(jīng)驗(yàn)。（三）本課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)本課程的重點(diǎn) 廣告調(diào)查的內(nèi)容和方法 廣告策劃的過程及內(nèi)容 整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生過程、思維方法及技巧 廣告文案的創(chuàng)作 廣告媒介的種類及特征本課程的難點(diǎn)廣告性質(zhì)和研究對(duì)象的把握 廣告定位理論的理解和運(yùn)用廣告創(chuàng)意理論的理解和運(yùn)用 廣告測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的把握（四）與其他課程的銜接關(guān)系本課程是一門基礎(chǔ)課程，與其他專業(yè)課程如廣告文案寫作、廣告史等聯(lián)系密切，因此適合安排在第一學(xué)期開設(shè)。開完此課程后可以開設(shè)與廣告學(xué)的其他專業(yè)技能課程，如廣告策劃、平面設(shè)計(jì)和實(shí)習(xí)課等等。（五）學(xué)時(shí)、學(xué)時(shí)安排分配本課程共60課時(shí)，15周，每周4學(xué)時(shí)。（六）本課程的教學(xué)方式及其他教學(xué)環(huán)節(jié)的安排增加案例教學(xué)的比重、文字教材、音像教材等都要突出典型案例的剖析；布置3次以上理論聯(lián)系實(shí)際的作業(yè)，作業(yè)成績(jī)占期末總成績(jī)的15%每一章安排一到兩節(jié)的討論課或練習(xí)課，以便使實(shí)踐和理論能很好的結(jié)合。三、教學(xué)大綱第一章廣告概述（3學(xué)時(shí)）一、廣告的特性廣告的定義廣告的要素廣告的類別二、廣告學(xué)的研究對(duì)象廣告學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的構(gòu)成體系廣告學(xué)的研究重點(diǎn)三、廣告學(xué)與其他學(xué)科的關(guān)系廣告與市場(chǎng)營(yíng)銷廣告與新聞廣告與公共關(guān)系第二章廣告發(fā)展簡(jiǎn)史（4學(xué)時(shí)）一、廣告的起源與演進(jìn)早期的廣告活動(dòng)機(jī)器印刷的影響工業(yè)革命的沖擊廣告業(yè)的形成二、中國(guó)廣告的發(fā)展簡(jiǎn)況我國(guó)古代的廣告我國(guó)近現(xiàn)代的廣告我國(guó)廣告事業(yè)的發(fā)展我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)展三、外國(guó)廣告發(fā)展簡(jiǎn)況美國(guó)的廣告歐洲的廣告日本的廣告第三章廣告機(jī)會(huì)分析（4學(xué)時(shí)）一、廣告環(huán)境自然科技環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境政治法規(guī)環(huán)境二、消費(fèi)者行為消費(fèi)者行為分析的意義影響消費(fèi)者行為的主要因素消費(fèi)者的購(gòu)買決策三、產(chǎn)品與品牌對(duì)產(chǎn)品概念的基本把握品牌策劃四、廣告調(diào)查廣告調(diào)查的含義與作用廣告調(diào)查的內(nèi)容廣告調(diào)查的程序主要調(diào)查方法第四章廣告策劃（8學(xué)時(shí)）一、廣告策劃的含義與特性廣告策劃的含義廣告策劃的特性廣告策劃的程序和要求二、廣告策劃的內(nèi)容確定廣告目標(biāo)明確廣告對(duì)象提煉廣告主題制定廣告戰(zhàn)略編制廣告預(yù)算進(jìn)行廣告效果測(cè)定三、廣告預(yù)算廣告預(yù)算的意義和編制程序廣告費(fèi)的內(nèi)涵確定廣告預(yù)算總額的方法廣告預(yù)算的分配四、廣告策劃書的撰寫形成廣告策劃書的步驟廣告策劃書的類別廣告策劃書的結(jié)構(gòu)廣告提案五、整合營(yíng)銷傳播策劃整合營(yíng)銷傳播理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)整合營(yíng)銷傳播理論形成整合營(yíng)銷傳播理論的含義及主要特點(diǎn)整合營(yíng)銷傳播的策劃整合營(yíng)銷傳播的方式第五章廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略（8學(xué)時(shí)）一、廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)的含義廣告表現(xiàn)的方式廣告表現(xiàn)成功的標(biāo)志影響廣告表現(xiàn)的因素廣告表現(xiàn)符號(hào)廣告表現(xiàn)要求和原則廣告表現(xiàn)的手法二、廣告創(chuàng)意如何理解廣告創(chuàng)意產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的過程廣告創(chuàng)意的思考方法廣告創(chuàng)意的基本要求三、廣告定位廣告定位理論的形成過程廣告定位的方法廣告定位的步驟和要求 第六章廣告文案（8學(xué)時(shí)）一、廣告文案的基本概念廣告文案的含義和作用廣告文案的構(gòu)成和類型廣告文案寫作的基本要求在廣告文案寫作過程中應(yīng)該注意的方面二、廣告標(biāo)題標(biāo)題的功能標(biāo)題的類型標(biāo)題的表現(xiàn)形式標(biāo)題寫作的基本要求三、廣告正文廣告正文構(gòu)成廣告正文的表述方法廣告正文寫作的基本要求四、廣告口號(hào)廣告口號(hào)的作用廣告口號(hào)的種類廣告口號(hào)的寫作要求第七章廣告設(shè)計(jì)與制作（6學(xué)時(shí)）一、廣告設(shè)計(jì)的視覺構(gòu)成布局圖畫色彩二、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作設(shè)計(jì)制作平面廣告的一般流程報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)與制作雜志廣告的設(shè)計(jì)與制作三、電子廣告的設(shè)計(jì)與制作廣播廣告的錄制電視廣告的錄制第八章 廣告媒體策略（7學(xué)時(shí)）一、廣告媒體的類別和特點(diǎn)大眾傳播媒體小眾傳播媒體新媒體二、媒體計(jì)劃媒體計(jì)劃的含義和內(nèi)容對(duì)各類媒體的考察評(píng)估影響媒體計(jì)劃的內(nèi)外因素三、媒體組合策略確定媒體的步驟和方法優(yōu)化媒體組合四、廣告日程決策廣告時(shí)間策略廣告時(shí)機(jī)策略廣告頻度決策第九章廣告組織與經(jīng)營(yíng)（4學(xué)時(shí)）一、廣告組織的歷史沿革廣告代理業(yè)的出現(xiàn)廣告代理業(yè)機(jī)能的演進(jìn)廣告組織的發(fā)展二、專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織的類型專業(yè)廣告組織的機(jī)構(gòu)設(shè)置和職能廣告運(yùn)營(yíng)廣告代理制三、廣告主廣告組織企業(yè)設(shè)置廣告部門的必要性企業(yè)廣告部門的行政隸屬關(guān)系企業(yè)廣告部門的組織類型企業(yè)廣告部門的職能四、媒體廣告組織媒體廣告組織的主要職能媒體廣告組織的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)五、廣告團(tuán)體組織第十章廣告效果的測(cè)定（3學(xué)時(shí)）一、廣告效果的含義及特點(diǎn)廣告效果的含義廣告效果的類別廣告效果的特性廣告效果測(cè)定的意義二、廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)定的理解廣告表現(xiàn)效果的測(cè)定媒體接觸效果的測(cè)定心理變化效果的測(cè)定三、廣告銷售效果的測(cè)定什么是廣告銷售效果廣告銷售效果測(cè)定的方法四、廣告社會(huì)效果的測(cè)定廣告社會(huì)效果測(cè)評(píng)的依據(jù)廣告社會(huì)效果測(cè)定的方法 第十一章 廣告管理（3學(xué)時(shí)）一、廣告管理的含義和特性廣告管理的含義廣告管理的特性廣告管理的必然性二、廣告管理的內(nèi)容和方法廣告管理的內(nèi)容廣告管理的對(duì)象廣告管理的