【正文】 二節(jié) 廣告定位理論 二、廣告定位理論的發(fā)展 ? （一） ＵＳＰ階段 ? （二）形象廣告階段 ? （三）廣告定位階段 ? （四）系統(tǒng)形象廣告定位 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告定位理論 三、廣告定位的意義 （一）正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn) （二）正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè) 形象定位 （三）準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵 （四）準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識(shí)別 （五）準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評(píng)價(jià)的基礎(chǔ) （六）準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理科學(xué)化 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告定位理論 四、廣告定位的具體內(nèi)容 （一）實(shí)體定位 １．市場(chǎng)定位 ２．品名定位 ３．品質(zhì)定位 ４．價(jià)格定位 ５．功效定位 （二）觀念定位 １．改變消費(fèi)觀念定位 ２．反類別定位 ３．逆向定位 ４．對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) USP理論與整合營(yíng)銷傳播 一、 USP理論 ＵＳＰ（ Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）即“獨(dú)特的銷售主張”，是近代廣告界公認(rèn)的美國(guó)廣告大師羅瑟 再次，廣告學(xué)研究向多元化方向發(fā)展，廣告學(xué)學(xué)科體 系的內(nèi)涵和外延均得到強(qiáng)化和延伸。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展 一、廣告學(xué)及其源流 （二）廣告學(xué)發(fā)展步入成熟 首先，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)被引入廣告實(shí)踐活動(dòng)，成 為廣告學(xué)學(xué)科體系中新的兩大理論體系。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告學(xué)說的發(fā)展 一、廣告學(xué)及其源流 （一）廣告學(xué)學(xué)科體系的形成 首先，廣告學(xué)作為一個(gè)學(xué)科出現(xiàn)，是廣告活 動(dòng)跟人們現(xiàn)實(shí)生活發(fā)生緊密聯(lián)系的結(jié)果。從內(nèi)容上說，廣告學(xué)是綜合了多門學(xué)科的邊緣學(xué)科。”請(qǐng)結(jié)合實(shí)際談?wù)勀銓?duì)這句話的理解。 思考題 小結(jié) 目錄 復(fù)習(xí)思考題 ? １、廣告業(yè)和一般服務(wù)性行業(yè)有何異同？ ? ２、廣告如何實(shí)現(xiàn)廣告主利潤(rùn)的最大回報(bào)和消費(fèi) 者的最大滿意？ ? ３、廣告在現(xiàn)代社會(huì)中主要有哪些功能和作用？ ? ４、怎樣看待廣告作用的雙重性？ ? ５、法國(guó)廣告評(píng)論家羅貝爾 廣告已經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。當(dāng)然，廣告的副作用也相當(dāng)?shù)拿黠@。 ? 在經(jīng)濟(jì)層面，廣告的作用有：溝通產(chǎn)供銷，從宏觀上促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善；引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求；作為企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展；促進(jìn)國(guó)際貿(mào)易交往等。作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的最基本功能就是信息傳遞?，F(xiàn)代廣告應(yīng)當(dāng)在重視廣告促進(jìn)銷售的作用、關(guān)切廣告主的利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，重視廣告對(duì)于人們消費(fèi)生活的引領(lǐng)，關(guān)注消費(fèi)者的整體利益。作為服務(wù)性產(chǎn)業(yè)，廣告又不同于單純的一般的勞務(wù)服務(wù)。廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就本質(zhì)而言，是一種特殊的大眾傳播活動(dòng)，其目的是市場(chǎng)營(yíng)銷。在成熟穩(wěn)定或下滑的市場(chǎng)中，廣告主只好彼此爭(zhēng)奪對(duì)方的份額，進(jìn)行征服性銷售。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 三、廣告對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的影響 一些觀察家認(rèn)為，由于小公司或新企業(yè)無法與大公司龐大的廣告預(yù)算抗衡，因而實(shí)際上是廣告限制了競(jìng)爭(zhēng)。廣告是批量流通體系的一個(gè)元素，批量流通體系又支持著許多生產(chǎn)廠家參與批量生產(chǎn)，進(jìn)而才可能降低產(chǎn)品的成本，而這部分余額則可以以低價(jià)的形式轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 一、廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的影響 廣告可以增加產(chǎn)品的價(jià)值，因而有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益；又由于廣告能提高賣主的營(yíng)業(yè)額，因而可以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，這也有利于消費(fèi)者的利益。 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用 二、廣告的作用 （一）宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展 （二）對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者 需求 （三）對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段， 能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展 （四）廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用 三、廣告作用的兩重性 ? 廣告作為一種從屬于上層建筑的社會(huì)現(xiàn)象，既反映著社會(huì)，又反作用于整個(gè)社會(huì)。廣告的營(yíng)銷功能，應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能。作為一種獨(dú)具特質(zhì)的信息傳播活動(dòng)，廣告的基本功能就是傳播信息。這種平衡通常被描述為既注重廣告商業(yè)行為的合理性，又克服純商業(yè)行為的缺陷，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交匯。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù) 二、現(xiàn)代廣告業(yè)的任務(wù) ? 人們普遍認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的任務(wù)應(yīng)該是有效地促進(jìn)銷售。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù) 一、現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì) ? 廣告作為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)，從其歸屬上看，屬于第三產(chǎn)業(yè)中的服務(wù)業(yè)。 思考題 小結(jié) 目錄 第四章 現(xiàn)代廣告業(yè) ? 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 ? 第一節(jié) 現(xiàn)代廣告業(yè)的性質(zhì)與任務(wù) ? 第二節(jié) 廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的功能與作用 ? 第三節(jié) 現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響 思考題 小結(jié) 目錄 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 ? 了解現(xiàn)代廣告的信息服務(wù)業(yè)性質(zhì)和任務(wù)；理解掌握廣告在現(xiàn)代社會(huì)中的促銷功能和傳播功能以及廣告的四大作用。主要涉及的理論有：市場(chǎng)細(xì)分、整合營(yíng)銷傳播、異質(zhì)性原理、需求理論、參照群體及亞文化理論等。 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué) 二、社會(huì)學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用 （一）參照群體 （二）家庭 （三）亞文化 思考題 小結(jié) 目錄 本章小結(jié) ? 本章主要闡述了廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之間的關(guān)系，并從學(xué)科發(fā)展的角度論述了廣告學(xué)與心理學(xué)、社會(huì)學(xué)之間的關(guān)系。如果從狹義的廣告活動(dòng)來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動(dòng)，也必須以廣大的社會(huì)為背景，以特定的社會(huì)制度、社會(huì)文化、社會(huì)生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制作出符合社會(huì)條件的廣告作品。因此，如果從廣義來看，廣告可以說是一種大眾性的社會(huì)信息傳播活動(dòng)。 思考題 小結(jié) 目錄 第二節(jié) 廣告學(xué)與心理學(xué) 二、心理學(xué)原理在廣告中的運(yùn)用 （一）刺激反應(yīng)原理 （二）異質(zhì)性原理 （三）馬斯洛的需求層次理論 （四）時(shí)尚的原理 思考題 小結(jié) 目錄 第三節(jié) 廣告學(xué)與社會(huì)學(xué) 一、廣告學(xué)與社會(huì)學(xué)的關(guān)系 ? 廣告活動(dòng)是一種綜合性的信息傳播活動(dòng)。 廣告學(xué)與心理學(xué)盡管是互相滲透和影響的學(xué)科，但它們作為不同 領(lǐng)域與層次的學(xué)科，其區(qū)別也是十分明顯的。 廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和心理學(xué)的理論。 從這個(gè)角度來看，廣告學(xué)可以說是研究消費(fèi)者心理活動(dòng)及其變化 規(guī)律的科學(xué)。 從廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目的來看，二者也是一致的。 思考題 小結(jié) 目錄 第一節(jié) 廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 一、廣告學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系 從研究?jī)?nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇。 思考題 小結(jié) 目錄 本章小結(jié) ? 本章以“廣告是商品生產(chǎn)和商品交換的產(chǎn)物”、“廣告是人類信息交流的必然產(chǎn)物”為線索，簡(jiǎn)要介紹了世界文明古國(guó)的原始廣告的萌芽和發(fā)展、中國(guó)和世界古代和近現(xiàn)代廣告的發(fā)展歷程，要求掌握的知識(shí)點(diǎn)主要有： 一、廣告發(fā)展的歷史脈絡(luò)； 二、廣告發(fā)展各個(gè)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)文化背景，具有標(biāo)志性的廣 告事件和歷史人物； 三、傳播技術(shù)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)文化的交流在廣告發(fā)展中的重 要作用； 四、廣告發(fā)展的歷史趨勢(shì)。 ? １９７８年１２月，黨中央召開了十一屆三中全會(huì)，提出了“對(duì)外開放和對(duì)內(nèi)搞活經(jīng)濟(jì)”的政策，社會(huì)主義商品經(jīng)濟(jì)得以迅速發(fā)展，廣告也開始恢復(fù)。 思考題 小結(jié) 目錄 第四節(jié) 中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展 二 、 中國(guó)現(xiàn)代廣告 ? １９４９年，中華人民共和國(guó)成立以后，人民政府對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行了整頓，廣告業(yè)得到了一定程度的恢復(fù)和發(fā)展。 ? １９２３年１月２３日，美國(guó)人奧斯邦在上海與 《 大陸報(bào) 》 報(bào)館合作創(chuàng)辦了我國(guó)境內(nèi)第一座廣播電臺(tái)，在節(jié)目中插播的廣告是中國(guó)最早的廣播廣告。而后各行各業(yè)的廣告相繼在枟申報(bào)枠上出現(xiàn)，其中洋行和銀行的廣告比較多。美查兄弟二人在上海創(chuàng)辦的 《 申報(bào) 》 ，從第五號(hào)起改為日?qǐng)?bào)，并刊登了誠(chéng)招廣告商的啟示：“招刊告白引”。 ? １８７２年４月３０日，由英國(guó)人安納斯脫 介紹了古代中國(guó)和世界文明古國(guó)埃及、巴比倫、希臘和羅馬的古代廣告形式，其中涉及世界最早的印刷廣告實(shí)物和世界上最早的文字廣告。 ? ７、現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)發(fā)生了激烈變化，我國(guó)的廣告業(yè)應(yīng)如何應(yīng)對(duì)？ 思考題 小結(jié) 目錄 第二章 廣告的起源與發(fā)展 ? 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 ? 第一節(jié) 廣告的起源 —— 古代廣告 ? 第二節(jié) 近現(xiàn)代廣告的發(fā)展 ? 第三節(jié) 世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展 ? 第四節(jié) 中國(guó)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展 思考題 小結(jié) 目錄 本章要點(diǎn)及學(xué)習(xí)要求 ? 本章簡(jiǎn)單介紹了中國(guó)廣告和世界廣告的發(fā)展歷程，以英國(guó)為中心的近代廣告業(yè)的發(fā)展和以美國(guó)為中心的現(xiàn)代廣告的形成和發(fā)展。 ? ５、簡(jiǎn)要介紹廣告學(xué)的研究對(duì)象，了解廣告學(xué)的研究方法。 ? ３、通過分析現(xiàn)代廣告的基本構(gòu)成要素及其作用，簡(jiǎn)要說明廣告的基本傳播方式及傳播關(guān)系。其中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對(duì)廣告業(yè)的影響最大也最為直接。廣告是在多環(huán)境因素的影響作用下發(fā)展起來的，是一般社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境綜合作用的結(jié)果。 ? 廣告處在一個(gè)廣闊的社會(huì)環(huán)境和傳播環(huán)境中。根據(jù)具體研究對(duì)象的不同，可分為理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)三個(gè)分支。廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的，而是一種廣泛的信息傳達(dá)。 ? 根據(jù)不同的需要，可以將廣告按訴求方式、訴求對(duì)象、傳播媒介、傳播區(qū)域、廣告目的等標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類別。廣告是信息的采集加工、復(fù)制傳遞、收受擴(kuò)散的過程，同時(shí)，它又是一種營(yíng)銷管理行為和促銷手段。 思考題 小結(jié) 目錄 本章小結(jié) ? 現(xiàn)代廣告即是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。 ? 其中國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境對(duì)廣告業(yè)的影響最大也最為直接。 思考題 小結(jié) 目錄 第四節(jié) 廣告環(huán)境 二、中國(guó)的廣告環(huán)境 ? 中國(guó)廣告市場(chǎng)的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 ? 所以，廣告環(huán)境是由以下兩個(gè)層次的影響因素構(gòu)成：由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、廣告對(duì)象及競(jìng)爭(zhēng)品牌等因素構(gòu)成的廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和由經(jīng)濟(jì)、科技、文化、政治、法律等因素構(gòu)成的廣告的一般社會(huì)環(huán)境。 ? 廣告環(huán)境有時(shí)則是指影響、制約具體廣告活動(dòng)的具體的特定社會(huì)環(huán)境。通過對(duì)比分析研究，做到博采眾長(zhǎng)，融會(huì)貫通，推陳出新，在比較中豐富和發(fā)展廣告學(xué)。 ? 在建立一個(gè)完善的廣告學(xué)科體系的過程中，還必須學(xué)會(huì)運(yùn)用比較的方法。廣告學(xué)是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。應(yīng)用廣告學(xué)的研究?jī)?nèi)容是廣告活動(dòng)的業(yè)務(wù)規(guī)律和具體運(yùn)作方式，如廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告制作、廣告管理等。它的研