【正文】 者應(yīng)該是一個修辭學(xué)家，一個象征、比喻、借代、擬人等手法運用得爐火純青的語言烹飪大師。 是個人能力和集體智慧的結(jié)晶。 是一種創(chuàng)造性活動，具有藝術(shù)魅力?！? 五、水平思考法 不連續(xù)思考 問：小李進房間后，沒有開燈就找到了放在桌子上的黑外套，這是為什么？ 第四節(jié) 創(chuàng)意生成的方法 六、黃沾創(chuàng)意法 加 2合 1洗發(fā)水 減 無繩電話 乘 家庭裝 除 旅行裝 轉(zhuǎn) 美國果蠅災(zāi)害 生命力弱的雄果蠅對抗母蠅 用 瑞士 swatch手表：“遲到無妨” 時 可口可樂 2023奧運會 作業(yè) ? 閱讀：書本 P23— P32 ? 掌握：第一章第四節(jié)“廣告創(chuàng)意運作理念的持續(xù)創(chuàng)新” ? 下次課提問 ? 第五節(jié) 廣告創(chuàng)意運作理念 AIDA理念何時何人提出？該理念核心思想是什么？ USP理念何人何時提出？主要包括哪些內(nèi)容？ 品牌印象理念何人何時提出？有何優(yōu)缺點？ CIS理念何時流行？ CIS主要包括哪些基本要素？ ROI理念何時何人提出？包括哪些內(nèi)容？ 定位理念何時何人提出，基本內(nèi)容包括哪些？ 你如何理解品牌性格理念？ IMC理念從運作角度的四個方面要求？ TG＆ AL理念何時興起？其核心思想是什么？ 品牌識別理念、品牌性格理念、品牌印象理念的區(qū)別？ 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題 一、不同的廣告目標采取不同的創(chuàng)意策略 二、不同的產(chǎn)品生命周期突出不同的訴求點 三、不同的宣傳對象采取不同的表現(xiàn)方式 四、不同的廣告主題采取不同的形式和手段 五、不同商品類別采用不同廣告創(chuàng)意側(cè)重點 軟性商品 硬性商品 包裝商品 服務(wù) 生產(chǎn)用品 第六節(jié) 廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的問題 六、運用心理策略突出產(chǎn)品領(lǐng)先地位 七、注重感情因素加強心理攻勢 八、不同媒體發(fā)揮不同特點 案例賞析 ? 2023年房交會房產(chǎn)廣告的創(chuàng)意與表現(xiàn)特色 ? （ 1）展位 ? （ 2）標志 ? （ 3）廣告訴求重點、對象、方式 ? 第七節(jié) 廣告表現(xiàn) 一、含義 把擇定的廣告信息通過創(chuàng)意構(gòu)思，運用各種符號，加以具體化的技術(shù)性處理，以形象的、易于接受的形式物化呈現(xiàn)出來，經(jīng)過媒體的傳播，達到影響消費者購買行為的目的。 收集資料 品味資料 綜合孵化 靈光突現(xiàn) 付諸實踐 第四節(jié) 創(chuàng)意生成的方法 二、頭腦激蕩法 奧斯本 20世紀 40年代提出。韋伯 目標：短期促銷；訴求重點：即時購買的特別利益，刺激購買行為。 例：高露潔牙膏 （鏈接） 正確的訴求 =正確的訴求對象 +正確的訴求重點 +正確的訴求方式 一、確定正確的訴求對象 目標消費者、購買決策的實際做出者和主要意見提供者 第三節(jié) 廣告訴求 二、確定正確的訴求重點 廣告目標與訴求重點關(guān)系： 目標：品牌、形象；訴求重點：品牌信息、社會價值、公眾價值。廣告主題直接統(tǒng)帥廣告作品的創(chuàng)意、文案及表達方式。（狹義） 二、特點 靈感、頓悟，但并不代表創(chuàng)意全部。 （鏈接） 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意 一、含義 根據(jù)市場、商場、消費者等多方面的情況和廣告目標的要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費者易于接受的表達藝術(shù)。 “我們只是第二”成了美國當(dāng)時口頭禪般的日常用語?！? 使得艾維斯的事業(yè)進入了一個高潮。當(dāng)時在美國出租車行業(yè)，領(lǐng)頭的是赫茨公司。 請你為蒙牛早餐奶作一份廣告策劃書。 面臨的問題有： 10%20%居民未養(yǎng)成每天吃早餐習(xí)慣。 廣告表現(xiàn)策略 采用與大眾有親和力的年輕演員做模特 其他促銷策略 有獎銷售 廣告媒介策略 以電視為主，各地晚報次之。 （ 5）創(chuàng)意說明 創(chuàng)意的內(nèi)容以及核心 （ 6）宣傳文案 文案內(nèi)容及說明 第二節(jié) 廣告策劃書的撰寫 廣告計劃 （ 1）廣告工作計劃 （ 2）廣告發(fā)布計劃 （ 3）其他活動計劃 比如促銷、公關(guān)等。 （ 3）媒介策略 包括媒介、發(fā)布時間及方式等。 （ 7）編制廣告預(yù)算 （ 8）預(yù)測廣告效果 （ 9）制訂廣告計劃 （ 10）撰寫廣告策劃書 第二節(jié) 廣告策劃的撰寫 四、廣告策劃書基本內(nèi)容 內(nèi)容摘要 市場分析 （ 1）企業(yè)分析 （ 2）商品分析 （ 3）環(huán)境分析 （ 4）消費者分析 （ 5）分析結(jié)論 第二節(jié) 廣告策劃書的撰寫 廣告策劃 （ 1）目標策略 包括知名度、美譽度、喜愛度等。 第一節(jié) 廣告策劃 （ 6）制定廣告戰(zhàn)略 A廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略 主題確定、形式采用、文稿撰寫、圖像繪制、畫面的攝制等。） 第一節(jié) 廣告策劃 （ 4）確定廣告對象 （ 5）提煉廣告主題 A企業(yè)狀況 供求關(guān)系、行業(yè)發(fā)展趨勢、企業(yè)歷史、企業(yè)人才、企業(yè)設(shè)施、經(jīng)營特點。 二、特點 目的性 整體性 事前性 調(diào)適性 三、程序和內(nèi)容 組建策劃小組 策劃經(jīng)理、客戶執(zhí)行、調(diào)研人員、創(chuàng)作人員、媒介人員等。廣告語是“哪里有男性，哪里就有萬寶路”。 練習(xí)題（參考答案） 請問您有沒有看過這個照片的廣告？ 請問您在什么地方看過這個照片的廣告？ 您知道這個照片廣告所介紹的是哪一個牌子的產(chǎn)品嗎？ 從您看過的這個牌子的廣告中，您知道這個產(chǎn)品有哪些功效嗎？ 那么在您所看過的這個牌子的一系列產(chǎn)品中，您知道有下列哪些廣告詞嗎？ 您覺得“ ?? ”廣告詞，是否加深了您對這個產(chǎn)品的印象？ 那么，看過這個牌子的廣告后，您購買這個產(chǎn)品的可能性是： 練習(xí)題（參考答案） 背景材料： 請問您的職業(yè)屬于哪一類： 請問您的受教育程度是： 請問您的性別： 請問您的年齡： 請問您的月收入水平： 請問您的婚姻狀況是： 第五章 廣告策劃 開章案例 萬寶路香煙 最初目標消費者是女性，廣告口號是：“像五月天氣一樣溫和”。第 20題煩您簡潔地寫上幾句。感謝您的配合。我們將對調(diào)查結(jié)果進行認真分析，作為公司開發(fā)新產(chǎn)品的依據(jù)，以便今后讓您能夠消費到更多更好的奶產(chǎn)品，請您抽出幾分鐘時間回答下列問題，稍后還有精美的禮物奉送。完成后上交，寫上姓名及學(xué)號。 A品牌可以是熟悉的具體的某個品牌。 以下是調(diào)查結(jié)果，試分析結(jié)果，在不計包裝成本的前提下，探討該廠是否需要更換包裝，應(yīng)該怎么更換？ 第二節(jié) 抽樣設(shè)計與調(diào)查方法 表 更換包裝前后的銷售情況比較 實驗地區(qū) 原包裝 新包裝 變動情況 A大城市 70 萬元 100萬元 +30萬元 B中城市 125萬元 140萬元 +15萬元 C小城市 100萬元 105萬元 +5萬元 D沿海城市 90萬元 95萬元 +5萬元 E中部農(nóng)村 90萬元 85萬元 5萬元 總計 475萬元 525萬元 +50萬元 第三節(jié) 調(diào)查內(nèi)容 請認真閱讀書本 P100P101，回答以下問題： 商品信息的調(diào)查內(nèi)容包括哪幾個方面？ 公眾信息的調(diào)查內(nèi)容包括哪幾個方面？ 市場環(huán)境信息的調(diào)查內(nèi)容包括哪幾個方面？ 商品形象信息調(diào)查中的商位形象是指什么？ 消費者對廣告的認知程度是屬于哪一內(nèi)容的調(diào)查？ 市場消費狀況調(diào)查包括哪些內(nèi)容？ 第四節(jié) 調(diào)查問卷設(shè)計 一、問卷結(jié)構(gòu) 標題 說明語 例：某問卷說明語 交代目的、意義、填表須知、交表時間、地點、途徑，調(diào)查者本身情況，是否支付報酬，是否贈送禮物，問卷是否保密等。 該公司選取河北省、天津市的大、中、小城市及農(nóng)村進行實驗，先記錄上述地區(qū)在實驗前一個月內(nèi)的市場銷售量，再推出新外觀設(shè)計的產(chǎn)品，統(tǒng)計一個月的銷量。 （ 2）實驗調(diào)查法 銷售市場反應(yīng)實驗；廣告信息實驗；媒體效果實驗。（狹義） 二、步驟 確定目的 制定方案 實施調(diào)查 統(tǒng)計分析 撰寫報告 第二節(jié) 抽樣設(shè)計與調(diào)查方法 一、抽樣設(shè)計 隨機抽樣 （ 1）簡單隨機抽樣 從 30種飲料品牌中選出 8種 （ 2）分類隨機抽樣 某地家庭家電用戶的潛在用戶 5萬戶，確定樣本數(shù)為 500戶，將家庭收入分為高收入、中等收入、低收入，再按 10%、 30%、 60%進行抽樣。 第一節(jié) 廣告調(diào)查的含義和步驟 一、含義 為了提高廣告決策的科學(xué)性和有效性而進行的一切研究和調(diào)查活動。公司得知這一重要的市場反應(yīng)后，馬上將廣告訴求改為針對嬰兒健康。公司開始對年輕媽媽進行訪談?wù){(diào)查。這一廣告滿足了中國父母望子成龍的心理。 （ 1）導(dǎo)入期（ 2）成長期（ 3）成熟期（ 4）衰退期 第二節(jié) 廣告市場的機會分析 品牌的廣告?zhèn)鞑? 小案例：快樂寶寶的好奇紙尿褲 美國金佰利公司的好奇紙尿褲投放中國市場前，經(jīng)過周密的市場調(diào)查，最終確定其品牌定位和品牌價值是快樂寶寶。 （ 1）核心產(chǎn)品（ 2）形式產(chǎn)品（ 3）擴大產(chǎn)品 產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品市場壽命。 二、構(gòu)成 人口環(huán)境 （ 1）世界人口迅速增長 （ 2）發(fā)達國家的人口出生率下降 第一節(jié) 廣告環(huán)境 （ 3）許多國家人口趨向老齡化 （ 4）家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化 （ 5）非家庭住戶在增加 單身成年人住戶、兩人同居者住戶、集體住戶 經(jīng)濟環(huán)境 （ 1）消費者收入變化 （ 2）消費者支出模式變化 第一節(jié) 廣告環(huán)境 （ 3）消費者儲蓄和信貸情況變化 自然環(huán)境 （ 1）地理環(huán)境 （ 2）物質(zhì)環(huán)境 社會文化環(huán)境 政治法律環(huán)境 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 第一節(jié) 廣告環(huán)境 三、當(dāng)前我國廣告的市場環(huán)境 買方市場形成 社會經(jīng)濟生活富?；? 企業(yè)經(jīng)營導(dǎo)向策略形象化 市場競爭激烈化 產(chǎn)業(yè)技