【正文】 。 同時，企業(yè)通過計劃性的廣告宣傳，在現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售市場上，樹立和強化所經(jīng)營的產(chǎn)品的品牌形象，鞏固產(chǎn)品銷售市場，提高市場占有份額。 大規(guī)模的廣告活動，是企業(yè)參與市場競爭的一項重要措施和有效手段，特別是在市場競爭日益激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q代日益加快，品種、功能和花樣不斷翻新的情況下，企業(yè)更應(yīng)該通過大規(guī)模的廣告宣傳爭取消費者。企業(yè)通過有組織、有計劃和目標(biāo)明確的廣告宣傳活 動，可以在新的目標(biāo)市場上，向廣大消 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 費者介紹本企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品的名稱、品牌、規(guī)格、用途、品質(zhì)特點以及購買地點和時間、價格等信息，從而在廣大消費者中樹立對本企業(yè)產(chǎn)品的品牌印象，刺激其消費欲望，并促成購買行為。這兩方面的作用，都可達(dá)到直接擴大產(chǎn)品銷售的目的，也可達(dá)到降低成本、增加利潤的目的。在這種情況下，廣告成為工商企業(yè)促進(jìn)商品銷售的直接宣傳手段。 一、廣告與企業(yè)產(chǎn)品銷售的關(guān)系 現(xiàn)代工商業(yè)的一個 最顯著的特點，就是大規(guī)模的產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售。 第二節(jié) 廣告與企業(yè)經(jīng)營的關(guān)系 廣告，對于企業(yè)，一般而言具有這么幾項功效：（ 1）開拓市場，促進(jìn)銷售；（ 2）促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展；（ 3）指導(dǎo)和推動企業(yè)從事新產(chǎn)品開發(fā)；（ 4）推動企業(yè)改進(jìn)經(jīng)營管理，提高企業(yè)整體競爭力；（ 5）改善企業(yè)公關(guān)形象，提高企業(yè)的社會地位；（ 6）維護(hù)企業(yè)聲譽，保護(hù)企業(yè)合法權(quán)益。 廣告費是除廣告信息外構(gòu)成廣告市場的另一大要素，是廣告的商品性質(zhì) 的集中體現(xiàn)，也是廣告價值從創(chuàng)造到實現(xiàn)的全過程的反映。在所有的廣告信息加工、傳播環(huán)節(jié)中，服務(wù)都不是無償?shù)?，必須付出一定的代價。消費者對廣告的 反應(yīng)，直接影響廣告的成敗，而消費者的心理、文化素質(zhì)和消費習(xí)慣與消費欲求，則直接左右廣告市場的容量。 5．消費者 消費者是廣告的對象，也是廣告活動中廣告信息流通的最后一環(huán)。如果對廣告活動的主客體進(jìn)行區(qū)分，廣告代理是廣告信息的加工者，媒介是廣告信息的傳播者。 廣告信息是廣告市場中貫徹始終的一種流動信息，而其他因素，如廣告主、廣告代理、媒介和消費者，都是圍繞著信息傳遞的過程而構(gòu)建的傳遞環(huán)節(jié)，因 為廣告的終極目的就是完成信息的傳遞，使消費 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 者能夠有效地接觸到商品或勞務(wù)信息，達(dá)到推銷廣告主所經(jīng)營的商品或勞務(wù)的目的。勞務(wù)信息則主要包括各種非商品或半商品性的買賣、服務(wù)等的信息，如游覽、文藝演出、飯店服務(wù)等。商品和勞務(wù)是構(gòu)成市場活動的物質(zhì)基礎(chǔ)。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 現(xiàn)代廣告代理行業(yè)為滿足其業(yè)務(wù)需要，必須具備以下條件：（ 1）充足的資金，在這里是指充足的周轉(zhuǎn)資金；（ 2）人才配備齊全，必須有干練的廣告業(yè)務(wù)人員，還必須有具有專業(yè)水準(zhǔn)的廣告設(shè)計制作人員；（ 3）必須有完善的管理制度，有專人負(fù)責(zé)檢查和監(jiān)督傳播工作，以了解本公司所發(fā)布的廣告，是否如期刊出或播出，有無差錯，對與客戶有關(guān)的各種同類商品的廣告情況加以記錄，以留作參考；（ 4）必須具有責(zé)任感，對廣告主所委托的廣告，力求做得成功；（ 5）必須對媒介有正確的認(rèn)識，并建立起一定的關(guān)系，以備在為廣告主進(jìn)行廣告決策時提供正確的參考意見；（ 6）講究職業(yè)道德，注意為用戶保密；（ 7）具有提出具體而完備的廣告計劃，為廣告主策劃發(fā)展市場的能力；（ 8）要有各種市場研究經(jīng)驗。 基于廣告代理的這種服務(wù)功能，廣告代理行業(yè)被稱為聯(lián)系媒介與廣告主之間的橋梁。同時，代理媒介單位向廣告主爭取廣告，并在廣告刊發(fā)后代理媒介向廣告主收取費用。 2．廣告代理 廣告代理是隨著廣告事業(yè)的發(fā)展而出現(xiàn)的事物，具體說，廣告代理是指專業(yè)從事廣告策劃和廣告制作活動的專業(yè)廣告公司及其他專業(yè)廣告組織。在這種情況下對具體的廣告主的層次劃分并不是很明晰，而且，往往出現(xiàn)聯(lián)合廣告主，即不同層次 的廣告主間進(jìn)行合作，聯(lián)合進(jìn)行廣告活動。對廣告主的層次劃 分為：（ 1）生產(chǎn)企業(yè)，如生產(chǎn)原材料的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備的生產(chǎn)者和消費產(chǎn)品生產(chǎn)者，他們的廣告對象是加工企業(yè)和從事商業(yè)批發(fā)的商業(yè)企業(yè)；（ 2）中間批發(fā)商業(yè)企業(yè)， 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 主要從事商品的批發(fā)業(yè)務(wù)，他們的廣告對象為商品零售商和其他批發(fā)企業(yè)； （ 3）零售商，他們是從事商品的直接買賣的人，其廣告對象是商品的直接消費者。 一般而言，廣告主可以分為三個層次。 1．廣告主 廣告主即提出發(fā)布廣告的企業(yè)、團(tuán)體或個人，如工廠、商店、公司等生產(chǎn)者或經(jīng)營者，他們是廣告市場中的消費者。 二、廣告市場的構(gòu)成 廣告市場具體由這樣六項內(nèi)容構(gòu)成： 1．廣告主； 2．廣告代理；3．廣告信息； 4．媒介； 5．消費者； 6．廣告費用。概括地說，所謂廣告市場，就是進(jìn)行廣告活動的場所，它包含這么幾項內(nèi)容：（ 1）市場的組成要素；（ 2）廣告市場的容量；（ 3）廣告市場中價值運行及其規(guī)則；（ 4）廣告市場與其環(huán)境 —— 商品市場的關(guān)系。 市場是廣告活動的場所，同時，廣告活動也是一種市場行為。也就是說，市場學(xué)通過研究市場營銷活動，探索以消費者為中心的，包括產(chǎn)品計劃、流通與產(chǎn)品分配、運輸貯存、銷售促進(jìn)、市場調(diào)查與預(yù)測、消費者研究等在內(nèi)的市場活動全過程的活動規(guī)律。它的研究對象是商品 市場的運動規(guī)律。 中國最大的資料庫下載 在清楚地認(rèn)識到廣告活動的市場性質(zhì)和廣告自身的商品性之后，就有理由認(rèn)為，對廣告市場進(jìn)行研究，分析廣告活動的環(huán)境要素、價值機制以及廣告市場的運行規(guī)律，是很有必要的。 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 廣告學(xué) 廣告市場 從經(jīng)濟學(xué)研究的角度來看，廣告活動是一個市場過程。其原因有：1．廣告活動是在商品市場中進(jìn)行的，它的功能是配合商品的市場營銷； 2．廣告活動自身也是一個市場交易過程，它是根據(jù)廣告主的需要而設(shè)計制作相應(yīng)的“產(chǎn)品”形式 —— 廣告作品，并在這一“產(chǎn)品”實現(xiàn)價值 —— 經(jīng)播放實現(xiàn)廣告主宣傳產(chǎn)品或企業(yè)形象等目的的同時，制作廣告的廣告公司或廣告制作者和廣告發(fā)布媒介都相應(yīng)地獲得了，或者說實現(xiàn)了其經(jīng)濟利益； 3．廣告作品本身是一種特殊的商品，它是應(yīng)其特定的“消費者” —— 廣告主的需要而進(jìn)行制造性生產(chǎn)，并在廣告市場中進(jìn) 行商品與貨幣的交換； 4．在廣告活動的全過程中，同樣在重復(fù)著與商品一樣的價值過程：“價值需求 —— 價值生產(chǎn) —— 價值交換 —— 價值實現(xiàn)”，并且其交換價值也受價值規(guī)律的調(diào)節(jié)和支配。 第一節(jié) 廣告市場的概念 一、廣告市場的定義 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 市場學(xué)是商品經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的歷史產(chǎn)物。它是研究綜合的商業(yè)活動過程 —— 通過產(chǎn)品和勞務(wù)的銷售，滿足消費者和使用者不斷增長的需要的學(xué)科。概括地說，市場學(xué)研究的范圍包括五個方面：（ 1）消費者；（ 2）產(chǎn)品計劃；（ 3）流通渠道； （ 4）銷售促進(jìn)；（ 5）價格。進(jìn)行廣告市場研究的目的，同樣是為了探索廣告活動的價值實現(xiàn)規(guī)律，因此，廣告市場的研究內(nèi)容，勢必就包括廣告市場的組成、市場的運行規(guī)則和內(nèi)容、以及廣告活動與市場環(huán)境因素的關(guān)系。同商品市場一樣，廣告市場 活動也包含了這樣幾項內(nèi)容： （ 1）消費者的需求，這里是特定的廣告主；（ 2）廣告計劃，這 中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 里所包含的內(nèi)容包括廣告的調(diào)查、決策、設(shè)計、制作以及廣告活動的物質(zhì)形式 —— 廣告作品；（ 3）流通渠道，在這里是指媒介渠道及其與廣告公司的關(guān)系；（ 4）產(chǎn)品價格，包括兩個方面的內(nèi)容：媒介價格和廣告作品價格，前者指發(fā)布廣告時租用媒介所需的代價，而后者則是指廣告的制作費用及廣告公司的收費等；（ 5）促銷。廣告市場的活動是圍繞著廣告信息展開的，廣告信息的源點為廣告主，傳播終點為消費者，中間的廣告公司和廣告媒介則都是為傳輸廣告信息而建立起來的橋梁和紐帶，是必不可少的中間環(huán)節(jié)。他們做廣告的目的，是為了推銷商品或勞務(wù)服務(wù)，并從中獲取經(jīng)濟利益。這三個層次的廣告主進(jìn)行廣告的目的，都是為了使消費者能夠接觸到他們的商品或勞務(wù)銷售信息。因為現(xiàn)代商業(yè)的空前發(fā)達(dá)，商品的生產(chǎn)和銷售已成為企業(yè)經(jīng)營的整體，因此，生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)之間的分工協(xié)作已變得日益重要。這已經(jīng)成為當(dāng)今廣告發(fā)展的一大趨勢。廣告代理在廣告活動中為廣告主提供如下服務(wù)：代替工商企業(yè)的廣告主從事商品的市場調(diào)查與研究分析工作，配合商品的銷售策略，擬訂商品的廣告宣傳計劃和企業(yè)的廣告計劃以及公關(guān)宣傳活動等；并在經(jīng)廣告主審核后，負(fù)責(zé)執(zhí)行廣告計劃，設(shè)計制作各種形式的廣告，以及為廣告主選擇各種有效的媒介發(fā)布廣告；在廣告發(fā)布之后 ，再進(jìn)行市場調(diào)研，檢測廣告效果。廣告代理也就在這種提供勞務(wù)服務(wù)的過程中賺取其自身的經(jīng)濟利益。凡屬廣告主與媒介之間有關(guān)廣告的種種問題，均委托廣告代理單位從中洽商解決。 3．廣告信息 廣告信息是廣告市場的核心內(nèi)容，主要包 括商品、勞務(wù)或觀念信息等。有關(guān)商品的信息，主要包括商品的性能、質(zhì)量、用途、購買時間、地點和價格等，而作為廣告宣傳的信息，則還應(yīng)加上廠牌、品號、商標(biāo)等項內(nèi)容。觀念信息則是通過廣告宣傳和倡導(dǎo)某種意識，使消費者樹立一種有利于廣告者的市場營銷活動的觀念。 4．媒介 廣告媒介是進(jìn)行廣告活動傳播廣告信息的技術(shù)手段。廣告媒介是傳播廣告信息的中介物，比如報紙、雜志、廣播、電視等。消費者通過廣告了解商品市場信息，并根據(jù)自身的需求產(chǎn)生購買行為，使廣告宣傳活動產(chǎn)生物質(zhì)效應(yīng)。 6．廣告費 廣告信息在廣告活動的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行流通，并在這種流通過程中先后被加工、強化、傳播和接收。如廣告代理單位在加工廣告信息、設(shè)計制作廣告時，需收取一定的勞務(wù)費；廣告信息通過媒介發(fā)布，要支付媒介租金；租用報紙雜志版面和電臺、電視時間等，均需支付租金給具體的部門?？?中國最大的資料庫下載 中國最大的資料庫下載 以這么說，如果沒有廣告費，就構(gòu)不成廣告市場。也可以概括為：廣告是生產(chǎn)者和消費者之間的橋梁。由于社會化大生產(chǎn)的高度發(fā)展，形成了市場商品品種繁多，同類產(chǎn)品品牌眾多的局面，市場競爭十分激烈。 廣告促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的功效，主要表現(xiàn)在兩方面：一是產(chǎn)品銷售新市場的開拓；一是通過廣告宣傳，樹立商品的品牌形象，鞏固已有市場，提高市場占有份額。 廣告可以幫助企業(yè)開拓新的產(chǎn)品銷售市場。這樣，企業(yè)銷售部門就可以在新的