【正文】 者的購買活動的結(jié)合，給消費者各自購買行為涂上了獨特的色彩，顯現(xiàn)出明顯的差異。所謂本質(zhì)特征，是指人所固有的精神面貌。所謂經(jīng)常性和穩(wěn)定性，是指那些以某種機能特點或結(jié)構(gòu)形式在個體的身上比較固定的特點。這種個性心理特征，既體現(xiàn)了心理活動的普遍規(guī)律性，同時，還反映了心理活動的個性特點，從而形成了各具特色的購買行為。消費者在購買活動時所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶 、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人的心理活動的普遍性規(guī)律。同時，情緒過程對意志過程也具有深刻的影響，而意志過程又反過來調(diào)節(jié)情緒過程的發(fā)展和變化。 總而言之，消費者心理活動的認知過程、情緒過程和意志過程，是消費者決定購買的心理活動過程的統(tǒng)一，是密不可分的三個環(huán)節(jié)，其相互作用關(guān)系也是顯而易見的。簡單的意志過程一般是這樣的，在確立購買目的之后，立即就付諸行動，從決定購買過渡到實現(xiàn)購買；而復雜的意志過程則是這樣的，在確立購買目的之后，從擬定購買計劃到實現(xiàn)購買計劃，往往還重要付出一定的意志努力，才能把決定購買轉(zhuǎn)化為實行購買。在意志行動過程中，消費者要排除的干擾和克服的困難是多種多樣的，既有內(nèi)在原因造成的，也有外部因素影響的結(jié)果。意志對人的心理狀態(tài)和外部行為進行調(diào)節(jié)，推動人實現(xiàn)為達到預定目的所必須的情緒和行動，同時，還制止與預定目的相矛盾的情緒和行動。因而，總是在經(jīng)過思考之后提出明確的購買目標，然后有意識、有計劃地去支配自己的購買行為。 消費者對商品的意志過程，可以在有目的的購買活動中明顯地體現(xiàn)出來。它對消費者在購買活動中的行動階段和體驗階段有著較大影響。 在購買活動中，消費者由于有著各自不同的心理背景和美感能力，必然使他們在購買過程中對客觀事物或社 會現(xiàn)象的反應具有不同的情緒方式，從而導致不同的購買行為。消費者對一些結(jié)構(gòu)新奇、功能特殊、性能復雜的商品進行認識活動時，所產(chǎn)生的疑惑、求知、好奇和自信、猶豫、都屬于理智感，他們都可能促使消費者作出某種情緒反應。如服務人員的熱情、禮貌，因為符合道德 原則，就會使消費者產(chǎn)生諸如贊賞、友誼、滿足和人情歸屬的感覺，并以愉悅、興奮和欣喜的情緒反應表現(xiàn)出來。 消費者的社會性情感可以分為三類：道德感、理智感和美感等。 由社會性需要所引起的情感，是人類的高級社會性情感，這種情感具有穩(wěn)定的社會內(nèi)容，往往以鮮明的、突發(fā)性的情緒表現(xiàn)形式表達出來。這種心理狀況背景包含多項內(nèi)容，如消費者的生理特點、性格傾向、生活經(jīng)歷、事業(yè)成敗、需求順逆、道德觀念、社會地位、理想信念、乃至生活環(huán)境、身體狀況和社 會關(guān)系等。 中國最大的資料庫下載 影響消費者情緒的第三個因素，是消費者本人在進行購買活動時自身所帶有的情緒態(tài)度，如歡愉、開朗、振奮或憂愁、悲觀等。隨著對商品的深入了解，會產(chǎn)生對商品的“滿意 — — 不滿意”、“愉快 —— 失望”這樣的對立性質(zhì)的情緒變化。 商品本身是影響消費者情緒的另一個因素，當商品能使消費者產(chǎn)生符合自己過去經(jīng)驗所形成的愿望需要的想法時，就會產(chǎn)生積極的情緒，從而導致購買；反之，就會形成消極情緒，打消購買欲望。 購買現(xiàn)場環(huán)境條件，是影響消費者 情緒的重要因素。消費者在購買活動中的情緒表現(xiàn)，大致可以分為三大類：積極的、消極的和中性的。 消費者的情緒表現(xiàn)，大多數(shù)是通過其神態(tài)、表情、語氣和行為等來表達。消費者對待客觀現(xiàn)實是否符合自己的態(tài)度而產(chǎn)生的行為態(tài)度，就是購買心理活動 中國最大的資料庫下載 的情緒過程。由于生理欲求和社會欲求會引起消費者產(chǎn)生不同的內(nèi)心變化，可以造成消費者對商品的各種情緒反應。 二、消費者的情緒過程 消費者對商品的認知過程，是采取購買行為的前提，但并不就等于他必然采取購買行為。 在購買活動中，消費者借助于認識過程的感知與表象獲得第一信號系統(tǒng)的信號，即形象的信息，而在思維過程中，則獲得抽象思維的信息。 在這一過程中，消費者對商品在神經(jīng)中樞中進行概括，產(chǎn)生間接的反映， 中國最大的資料庫下載 從而使消費者間接地理解和把握那些沒有感知過的或根本不可能感知的事物。 此外，在消費者發(fā)生對商品的表象認識、并在神經(jīng)中樞中建立起商品的印象之后，他就會把對商品的認識過程更向前推進一步，使認知過程從表象形式向思維過渡，進一步認識商品的一般特性和內(nèi)在聯(lián)系，從而全面地、本質(zhì)地把握住商品的內(nèi)在品質(zhì)。如果消費者的生活經(jīng)驗或購買經(jīng)驗 在神經(jīng)中樞中沒有存貯，或者在消費者的神經(jīng)中樞中沒有存貯有關(guān)商品的任何信息的話，就必然會影響到消費者對商品的認識，使消費者難于完成對商品的認識過程，這樣，就很難促成購買行為。在購買中，消費者借助于記憶，對過去曾經(jīng)在生活實踐中感知過的商品、體驗過的情感或有關(guān)的知識經(jīng)驗，在頭腦中進行反映的過程，也是異常復雜的認識過程。但是，消費者只有通過這一階段，才能為進一步認識商品提供必要的材料，形成記憶、思維、想象等一系列復雜的心理過程。當然，在日常生活中，消 中國最大的資料庫下載 費者對商品從感覺到知覺的認識過程，在時間上幾乎是瞬間或同步完成的。這一過程，就是消費者的知覺過程。在購買中，消費者借助于觸覺、視覺、味覺、聽覺和嗅覺等感覺來接受有關(guān)商品的各種不同信息， 并通過神經(jīng)系統(tǒng)將信息感覺傳遞到神經(jīng)中樞，產(chǎn)生對商品個別的、孤立的和表面的心理印象。消費者的感覺過程，是指商品直接作用于消費者的感官、對消費者加以刺激而引起的過程。在這 里，認知過程指的是消費者對商品的個別屬性（如形狀、大小、顏色、氣味等的各個不同感覺）相互間加以聯(lián)系和綜合的反映過程。消費者的心理過程，大致可以分為認知過程、情緒過程和意志過程三個部分，在這些不同的過程中，消費者的心理行為直接地反映出消費者個體的心理特征。本章在此著重理論方面的介紹。如果說沒有對市場進行調(diào)查分析的廣告計劃是無根據(jù)的，那么，沒有對消費者心理進行研究的廣告更是盲目的。所謂說服過程就是讓消費者對廣告的內(nèi)容有興趣，引起注意及共鳴，相信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說服者的意圖采取購買行動。有的消費者購買商品時是幾個心理活動并存。說服的過程是一個非常復雜的過程，有時一次性的說服不能使消費者產(chǎn)生欲望，要經(jīng)過反復說服。把心理 學的基本原理運用于廣告，就是我們現(xiàn)在要研究的廣告心理學。例如，人的需要是怎樣產(chǎn)生的？消費者有哪些需要心理？消費者對商品是怎樣進行決策的？哪些因素影響著消費者進行決策？消費者的購買動機是怎樣產(chǎn)生的？只有弄清了這些問題，才可能使廣告符合消費者心理，打動消費者的心，達到預期的廣告效果。 中國最大的資料庫下載 廣告心理學 凡是利用廣告來招攬顧客的廣告主，無不希望自己的廣告能夠發(fā)揮出最佳的效力，達到推銷自己的產(chǎn)品的目的。然而，怎樣的廣告活動才能夠激起消費者的欲求，促使他購買并持久地使用廣告主的產(chǎn)品呢？要探討這個問題，就必須對消費者心理進行研究。 心理學是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學。 廣告是以說服的形式，讓消費者自覺自愿地購買商品。說服者事先還要對消費者購買商品前后的一些心理活動有所了解，例如，自尊、求實、求新、求美、求廉、求樂、求榮、求速、求情、求名等心理。另外，消費者在決定購買之前心理活動還要經(jīng)歷這樣一個過程： 中國最大的資料庫下載 1．注意 —— 知覺階段 中國最大的資料庫下載 2．興趣 —— 探 索階段 3．欲望 —— 評估階段 4．確信 —— 決策階段 5．購買 —— 行動階段 只有真正了解消費者的這些心理活動及心理活動過程，才能使廣告的知覺與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預期目的。由此看來，掌握心理學的基本原理在廣告活動中的運用是非常重要的。 心理學在廣告活動中的運用多種多樣，并 且很復雜。 第一節(jié) 消費者的心理過程 消費者的心理活動過程，指的是消費者在其購買行為中的心理活動的全過程，是消費者的不同心理活動現(xiàn)象對商品現(xiàn)象的動態(tài)反映。 中國最大的資料庫下載 一、消費者的認知過程 消費者購買行為的心理活動，是從對商品的認知過程開始的，這一過程構(gòu)成了消費者對所購買商品的認識階段和知覺階段，是消費者購買行為的重要基礎(chǔ)。在這一過程中，消費者通過自身的感覺、記憶和思維等心理活動，來完成認知過程的全部內(nèi)容。在這一過程中，消費者獲得有關(guān)商品的各種信息及其屬性的材料，如廠牌、商標、規(guī)格、用途、購買地、購買時間和價格等，是消費者接觸商品的最簡單的心理過程。 在消費者對商品產(chǎn)生心理印象，也即對商品產(chǎn)生感覺之后，在感覺的基礎(chǔ)上，消費者的意識還會隨著對感覺材料的綜合處理，把商品所包含的許多不同的特征和組成部分加以解釋，在頭腦中形成進一步反映商品的整體印象。在這一過程中，消費者在頭腦中形成了對商品的完整形象，從而對商品的認識更進了一步。 感知是消費者對商品的外 在特征和外部聯(lián)系的直接反映，是原始形態(tài)的，是對商品認識的初級階段。在此基礎(chǔ)上，對商品產(chǎn)生信任情感，采取購買行為。它包含對過去所經(jīng)歷過的事物或情感或知識經(jīng)驗的識記、保持、回憶和認識等過程，在消費者的購買行為中起著促進購買行為的作用。所以，在廣告宣傳中，采取強化記憶的手段來強化認知，是相當重要的。這一思維過程是認識過程的高級階段 —— 理性認識階段。在這一過程中，消費者還始終保持著與感知、表象的聯(lián)系，即保持著商品的個別屬性與整體形象的聯(lián)系，以繼續(xù)發(fā)揮感知和表象的認識功能，從而使認識的兩個階段互相轉(zhuǎn)化，交替發(fā)展，相互制約和相互促進，完成對商品的認知過程。兩種系統(tǒng)信息在神經(jīng)中樞的交替作用下直接影響消費 者的購買決策。因為消費者是生活在復雜的社會環(huán)境中的具有思維能力的人，是容易受影響的個體，因此，他們在購買商品時將必然地受到生理需求和社會需求的支配，兩者構(gòu)成其物質(zhì)欲求的強度。如果情緒反應符合或滿足了其消費需要，就會產(chǎn)生愉快、喜歡等積極態(tài)度，從而導致購買行為；反之，如果違反或不能滿足其消費需要，則會產(chǎn)生厭惡態(tài) 度，就不會產(chǎn)生購買欲望。情緒過程是消費者心理活動的特殊反映形式，貫穿于購買心理活動的評定階段和信任階段，因而，對購買活動的進行有著重要影響。各種情緒的表達程度也有著明顯的差異。在購買活動中，消費者的情緒主要受購買現(xiàn)場、商品、個人喜好和社會環(huán)境的影響。寬敞明亮、色彩柔和、美觀典雅、氣氛祥和的商場，會引起消費者愉快、舒暢的情緒反應，使消費者處于喜悅、歡快的積極情緒之中，從而刺激消費者的購買欲望；反之，環(huán)境條件差的場所，則會使消費者產(chǎn)生厭惡、煩躁的情緒。在現(xiàn)實購買活動中，消費者的情緒演化，是隨著對商品的認識過程而發(fā)生變化的。如在購買商品時，消費者發(fā)現(xiàn)某種商品的外觀好，則會引起愉快情緒，但在深入認識商品時，發(fā)現(xiàn)商品的品質(zhì)較差，則會轉(zhuǎn)變情緒，產(chǎn)生對商品的不滿意態(tài)度。消費者的這種持久情緒的形成，是以他的心理狀況為背景的。消費者的這些心理背景的差異，構(gòu)成了各自不同的情緒狀態(tài)，而這種狀態(tài)是使消費者的購買心理和購買行為染上同質(zhì)情緒色彩的根源。這種情感對消費者的購買行為也是具有很明顯的影響的，因為它代表了人的社會欲求。 所謂道德感，就是消費者依據(jù)社會道德的行為規(guī)范去評價事物時產(chǎn)生的一種情感反應。所謂理智感，是消費者的求智欲望是否得到滿足時產(chǎn)生的一種情感。所謂美感，是消費者出于 中國最大的資料庫下載 審美的需要，對客觀事物或社會現(xiàn)象和它們在藝術(shù)上的反映進行評價時產(chǎn)生的心理體驗。 三、消費者的意志過程 在購買活動中，消費者表現(xiàn)出有目的地和自覺地支配和調(diào)節(jié)自己的行為、努力克服自己的心理障礙和情緒障礙、實現(xiàn)其既定購買目的的過程，這被稱為消費者的心理活動的意志過程。 消費者的意志過程具有兩個基本特征：一是有明確的購買目的；二是排除干擾和困難，實現(xiàn)既定目的。在有目的的購買行為中，消費者的購買行為 是為了滿足自己的需要。消費者的這種意志與目的性的聯(lián)系，集中地體現(xiàn)了人的心理活動的自覺能動性。意志的這種作用，可以幫助人們在實現(xiàn)預定的 中國最大的資料庫下載 目的的過程中克服各種阻撓和困難，使購買目的順利實現(xiàn)。并且，由于干 擾和困難的程度不同，以及消費者意志品質(zhì)的差異，消費者對商品的意志過程有簡單和復雜之分。 在消費者由作出購買決定過渡到實行購買決定的過程中，由于要克服主觀和客觀兩方面的困難，使實行購買決定成為真正表現(xiàn)出消費者意志的中心環(huán)節(jié)，就不僅要求消費者克服內(nèi)在困難，還需要他創(chuàng)造條件，排除外部障 礙，為實現(xiàn)既定的購買目的付出意志的力量。意志過程有賴于認知過程，并促進認知過程的發(fā)展和變化。 四、消費者的個體心理特征 中國最大的資料庫下載 在日常生活中，消費者的購買行為是千差萬別的，而構(gòu)成這種千差萬別的心理基礎(chǔ)，就是消費者的個體心理特征。對于具體的個體，其所發(fā)生的心理活動具有鮮明的個性特色，即個性心理特征。 個性是表現(xiàn)在人的身上的經(jīng)常性的、穩(wěn)定性的和具有本質(zhì)特點的心理特征。偶爾出現(xiàn)的某些特征，是不能成為人的個性心理特征的。消費者的個性心理特征，就是消 費者在各自的心理活動實踐中經(jīng)常表現(xiàn)出來的、比較穩(wěn)定的個性心理的特殊性。 個性心理特征具體地體現(xiàn)在一個人的能力、性格和氣質(zhì)等方面的特點上。 能力是一個人能夠順利地完成某種活動、并直接地影響其活動效率的個性心理特征。這些不同種類的能力彼此聯(lián)系，相互促進，共同發(fā)揮作用。例如，在進行購買活動時，