【正文】 ①愛瀟灑 ②愛自尊 3．對廣告的反應(yīng) 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 三、經(jīng)濟收入差異 1．高收入者 ①逐名心理 ②攀比心理 ③冒險心理 ④享樂心理 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 2．中等收入者 ①產(chǎn)品的用途 ②品牌或產(chǎn)品的象征意義 3．低收入者 ①講究節(jié)約 ②怕冒風(fēng)險 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 四 、 文化程度差異 1． 媒體接觸 2． 對產(chǎn)品的要求 3． 接受勸導(dǎo) 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 第二節(jié) 消費者的品牌選擇策略 一、簡單的品牌選擇策略 簡單的品牌選擇通常涉及消費者熟悉的、價格低廉的日常用品，與低風(fēng)險性的品牌購買有關(guān)。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 中學(xué)生，廣告的效應(yīng)主要體現(xiàn)在影響他們零花錢的使用以及某些他們需要的日常用品的選擇上。 第二，他們是更優(yōu)秀的“二級傳播”者。 3．研究方法、手段越來越多，越來越先進。 第一章 緒論 60年代以后的廣告心理學(xué)取得了巨大的發(fā)展，具體體現(xiàn)在以下幾個方面： 1．實證性的研究越來越多。 斯科特連續(xù)發(fā)表了 12篇有關(guān)廣告心理的文章，并匯集成《廣告原理》，于 1903年出版。 第一章 緒論 第四節(jié) 廣告心理學(xué)的發(fā)展簡史 1900年蓋爾出版了《廣告心理學(xué)》一書。 第一章 緒論 第二，消費心理學(xué)側(cè)重研究人與商品的關(guān)系，廣告心理學(xué)雖然也關(guān)注這種關(guān)系，但它更加側(cè)重于人與廣告活動的關(guān)系。 第一章 緒論 三、廣告心理學(xué)與消費心理學(xué) 兩者區(qū)別： 第一，廣告心理學(xué)所研究的一些問題，消費心理學(xué)研究并不關(guān)心。 第一章 緒論 二、廣告心理學(xué)與廣告學(xué) 廣告心理學(xué)是適應(yīng)廣告的科學(xué)性要求逐步發(fā)展起來的。 第四，對編碼后獲得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析。 第二，對現(xiàn)有案頭資料進行科學(xué)合理的抽樣，要求被抽到用于分析的資料應(yīng)該具有代表性。 第一章 緒論 三、內(nèi)容分析法 內(nèi)容分析法是一種對第二手資料（或案頭資料）進行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。 第一章 緒論 第二節(jié)廣告心理學(xué)的研究方法 一、 調(diào)查法 根據(jù)調(diào)查者與受調(diào)查者之間的接觸方式的不同，調(diào)查法可分為： ? 郵寄問卷調(diào)查 ? 電話調(diào)查 ? 面對面調(diào)查。 第十一，品牌資產(chǎn)。 第一章 緒論 第九，廣告創(chuàng)作的心理活動。 第七，消費者的心理差異。 第五，廣告構(gòu)成要素與廣告效果的關(guān)系。 第三，廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 —— 對廣告的認知。 第一章 緒論 二、廣告心理學(xué)的研究領(lǐng)域 第一，廣告作用于消費者的心理機制。 ? [5]馬謀超 .廣告心理學(xué) .中國物價出版社，2023年版。 ? [3] 丁家永 .廣告心理學(xué) .暨南大學(xué)出版社，2023年版。廣告心理學(xué) Psychology of Advertising 湖州師范學(xué)院教師教育學(xué)院心理學(xué)系 李 真 Tel:13757244723(66) Email: 參考書目 ? [1] 斯科特 .廣告心理學(xué) .中國發(fā)展出版社 , 2023年版。 ? [2] 許春珍 .廣告心理學(xué) .合肥工業(yè)大學(xué)出版社， 2023年版。 ? [4]馮江平 .廣告心理學(xué) .華東師范大學(xué)出版社，2023年版。 期刊 ? 《消費者研究雜志（ Journal of Consumer Research）》、《廣告研究雜志（ Journal of Advertising Research）》、《廣告雜志（ Journal of Advertising）》、《營銷研究雜志（ Journal of Marketing Research）》、《營銷雜志（ Journal of Marketing）》、《國際營銷研究雜志（ International Journal of Research in Marketing）》、《應(yīng)用心理學(xué)雜志（ Journal of Applied Psychology）》、《心理學(xué)與營銷（ Psychology and Marketing）》 第一章 緒論 第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對象和領(lǐng)域 一、什么是廣告心理學(xué) 廣告心理學(xué)就是探索廣告活動與消費者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué) 。 第二，廣告訴求的心理依據(jù)。 第一章 緒論 第四，媒體接觸心理。 第六，廣告效果及其測量方法。 第八，消費者對廣告的反應(yīng)。 第十，商品的消費心理。 第十二，廣告主的心理。 第一章 緒論 二、實驗法 實驗法一般分為： 實驗室實驗 現(xiàn)場實驗 第一章 緒論 三、內(nèi)容分析法 內(nèi)容分析法是一種對第二手資料（或案頭資料）進行分析以揭示其中隱含的規(guī)律的方法。 第一章 緒論 內(nèi)容分析法的研究步驟： 第一，確定所要分析的問題，對每一個問題進行嚴格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準和編碼方法（或評分方法）。 第一章 緒論 第三，對編碼員進行訓(xùn)練，讓他們熟練地掌握內(nèi)容分析標(biāo)準和編碼過程。 第一章 緒論 第三節(jié) 廣告心理學(xué)與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系 一、 廣告心理學(xué)與心理學(xué) 廣告心理學(xué)是應(yīng)用心理學(xué)的一個分支。它為廣告活動中的各種決策提供科學(xué)的理論依據(jù)、實證依據(jù)。相反，一些廣告消費心理學(xué)關(guān)注的問題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。 第三，消費心理學(xué)研究服務(wù)于市場營銷，而廣告心理學(xué)研究主要服務(wù)于營銷活動中的廣告宣傳。是廣告心理方面最早的研究。該書的問世標(biāo)志著廣告心理學(xué)的誕生。 2．研究的領(lǐng)域越來越廣泛。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 第一節(jié) 各種消費群體的心理特征 一、年齡差異 1．在廣告效應(yīng)方面 學(xué)齡前兒童常常會充當(dāng)廣告?zhèn)鞑サ摹岸墏鞑ァ闭? 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 小學(xué)期兒童 ： 第一，廣告可能誘使他們直接導(dǎo)致他們的消費行為。 第三，廣告有時會引起他們的占有欲，并促使他們進一步向家長提出要求。 成年人由廣告引起的欲望能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的滿足。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 簡單的品牌選擇最突出的特點： 一是選擇的思考時間非常短暫； 二是選擇決定是在購買地點做出的。 重要變量是：各種屬性的優(yōu)劣 （ 或信念評價值 ） 和各種屬性的相對重要 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 塑造品牌的“十全十美”的形象廣告對策： ? 其一是指出在廣告品牌在各個方面的優(yōu)勢。 ? 其三是努力提高品牌的知名度，或努力塑造品牌在競爭市場中的優(yōu)勢地位，使消費者形成“光環(huán)（暈輪）效應(yīng)” 。 然后在產(chǎn)品的每一屬性上定一個最低標(biāo)準 ， 要求品牌的每一屬性都要達到最低標(biāo)準才能接受 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 4．編纂式模式 5．期望值模式 ????niijkikjk BWA1 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 6．理想點模式 在每一個商品屬性上，消費者都有一個理想點，各個屬性越接近理想點的品牌，越可能成為他們選擇的目標(biāo)。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 1．忠誠性購買行為 首先，在產(chǎn)品推入市場的初期，廣告活動應(yīng)該以樹立品牌形象為目標(biāo)，促使消費者在心目中對品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，甚至產(chǎn)生偏愛； 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 其次，在市場導(dǎo)入期過后，廣告活動應(yīng)以促進產(chǎn)品銷售為目標(biāo)，配合促銷活動進行，以期造成消費者重復(fù)購買，逐步建立消費者的品牌忠誠； 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 再次，當(dāng)消費者已經(jīng)初步形成了品牌忠誠之后，廣告活動目標(biāo)就應(yīng)該轉(zhuǎn)移到支持消費者的品牌態(tài)度上來，增加消費者對品牌的信任感。 包裝是產(chǎn)品的服裝，是促使消費者產(chǎn)生誘惑性購買的重要決定因素。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 3．從眾性購買行為 由于受他人或周圍情景因素的影響而進行的購買活動。 其二，消費者存在著某種需要，但選擇他們所隸屬團體的成員經(jīng)常使用的品牌。 同時做好 POP廣告和促銷活動也是相當(dāng)重要的 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 科特勒模式 理性購買的過程 喚起需要 資料搜尋 估價行為 購買決定 買后感覺 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 信息的來源主要有四個方面： ①個人來源：家庭成員、親友、鄰居、同事等； ②商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會等； ③公共來源：大眾傳播媒體、消費者組織等； ④經(jīng)驗來源：操縱、實驗和使用產(chǎn)品的經(jīng)驗。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 例行反應(yīng)行為通常受下列因素的影響： ? 第一是購買的方便性 。 ? 第三是品牌的知名度 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 在廣告活動目標(biāo)上，應(yīng)以提高品牌知名度為主。此外POP廣告尤其是商品在貨架、柜臺上的陳列也應(yīng)加以重視。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 廣告應(yīng)著重讓消費者了解你的產(chǎn)品，并對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等問題做出較為明確的許諾。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 3．廣泛解決問題 在這種行為中，購買者對品牌產(chǎn)品的屬性不了解，不知道產(chǎn)品如何使用，自己所需要的品牌應(yīng)該具備什么特點、性能、用途也不清楚。在媒體上，要特別重視運用產(chǎn)品宣傳小冊，以提供豐富全面的資料。 廣告，應(yīng)該以提醒為目的。 廣告所提供給消費者的信息相當(dāng)重要，它能幫助消費者確立品牌的形象。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 購買特殊品時，消費者的理性動機要強于情感動機。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 二、以用途為標(biāo)準進行分類 1．房地產(chǎn) 2．汽車 3. 醫(yī)藥保健用品 4．食品 5．家用電器 6．化妝品 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 三、以消費者的卷入程度進行分類 根據(jù)卷入程度的不同，產(chǎn)品可分為高卷入產(chǎn)品和低卷入產(chǎn)品。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 理性 感性 低卷入 2 清潔用品、調(diào)味料 1 香煙、糖果 、飲料、電影 高卷入 4 房屋、汽車 家電、家具 3 珠寶、摩托、化妝品、流行服飾 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 四、按風(fēng)險的高低和消費者的目的分類 溫伯格、坎貝爾和布羅迪（ Weinberger, Campbell Brody）1994年提出一個所謂的產(chǎn)品彩色矩陣（簡稱 PCM）的產(chǎn)品分類框架 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 表 產(chǎn)品彩色矩陣（ PCM） 功能性工具 炫耀性玩具 高風(fēng)險 第一類：白色物品或大工具 第二類：紅色物品或大玩具 低風(fēng)險 第三類：藍色物品或小工具 第四類：黃色物品或小玩意兒 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 五、按廣告中理性和感性訊息的高低進行分類 呂玉華（ 1990）按感性和理性信息的高低： 第一種類型是高理性高感性訊息； 第二種類型是高理性低感性訊息； 第三種類型是低理性高感性訊息； 第四種類型是低理性低感性訊息， 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 表 247 產(chǎn)品類別與廣告策略 商品 廣告策略 廣告訊息 媒體組合 第一類 兼具感性和理性 電視和報刊雜志兼俱 第二類 以說明性的理性訊息為主，用感性訴求建立公司形象，創(chuàng)造差異化 以平面媒體最理想，電視可輔以感性訊息，建立企業(yè)形象 第三類 以密集式且直接刺激情緒為主，或以畫面、圖案塑造感性氣氛 電視、流行或個性雜志較為理想 第四類 以塑造產(chǎn)品的感性形象為主，理性訊息較少 電視為主 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 第五節(jié) 消費者對廣告的反應(yīng) 一、消費者對廣告的態(tài)度 1．對廣告的總體態(tài)度 2．對電視廣告的態(tài)度 二、消費者如何對待廣告 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 三 、 消費者對廣告作用的評價 1． 對宏觀作用的評價 2． 對微觀作用的評價 四 、 消費者對廣告影響力的感受 五 、 消費者對廣告真實程度的看法及對廣告的信任度 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和