廣告心理學5--廣告訴求的心理學原理-展示頁
2025-01-31 17:54本頁面
【正文】 ? 廣告如何有效說服 1. 廣告信息針對消費者的潛在需要（主導） 2. 廣告信息源有較高可信度 3. 廣告給消費者以積極的情感體驗 4. 激化廣告氣氛或情境 (鼓勵購買） ? 如何增強廣告信息的可信度： 1. 客觀地宣傳 —— 突出產(chǎn)品的特點，也不回避次要特性的不足 2. 實際表演或操作 3. 科學鑒定的結果和專家學者的評價 4. 消費者的現(xiàn)身說法 2023年 2月 12日 消費者自我和態(tài)度 4 13 影響消費者態(tài)度形成的主要因素 ? 消費者需要 對形成消費者態(tài)度有重要影響； ? 消費者所處的 社會文化環(huán)境 對態(tài)度形成有重要影響； ? 消費者 自身的消費經(jīng)驗、消費體驗 和商家 廣告促銷因素 對態(tài)度形成有影響作用。 ? 啟示：理性說服 邊緣線索 n ? 基本原則：不同的說服方法依賴于（被說服者）對傳播信息作精細加工的可能性高低。如是否受干擾等。 高卷入－與消費者密切相關 低卷入－與消費者無關緊要 A (ability)—— 消費者所具備的有關產(chǎn)品方面的知識多少和信息加工技能的高低。如是否是專家推薦、廣告媒體是否有威望等。 ? 邊緣說服路徑則認為消費者對客體的態(tài)度改變不在于考慮對像本身的特性或證據(jù)，而是將該對像同諸多線索聯(lián)系起來。 ? 中樞說服路徑把態(tài)度改變看成是消費者認真考慮和綜合信息的結果。 ? 廣告的說服：通過大眾媒體，旨在促進消費者對特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購買行為，就是廣告的說服。2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 1 ? 廣告說服策略 :心理學依據(jù) ? 廣告訴求策略 :心理學依據(jù) Advertising Psychology 廣告說服的心理學原理 ? 說服：通過給予接受者一定的訴求，引導其 態(tài)度和行為 趨向于說服者 預定的方向變化 。 ? 實質(zhì)：態(tài)度和行為朝著預定的方向變化。 ? 購買行為＝態(tài)度 情境 ? 態(tài)度改變的兩種形式 1. 性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極 2. 程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展 ? 消費者態(tài)度的形成 親身經(jīng)歷 觀察學習 群體的壓力 需要的滿足 ? 消費者態(tài)度改變的階段（ ） 1. 依從 2. 認同 3. 內(nèi)化 廣告的說服機制 ? 低認知卷入的理論模式 1. 強化理論 2. 純暴露理論（ Zajonic） 3. 熟悉性模式 4. 低卷入學習模式（ Krugman ） 5. 歸類評價模式 6. 一致性理論 (協(xié)調(diào)理論 ） ? 高認知卷入的理論模式 1. 認知反應模式 2. 認知結構模式： Aj=Wi Bij(Wi為賦予產(chǎn)品 j的 i屬性的權重 3. Bij對產(chǎn)品 j的 i屬性的評價） ? 綜合模式 —— 精細加工可能性模式 ELM— The Elaboration Likelihood Model 精細加工可能性模型 ? 該理論把態(tài)度改變歸納為兩個基本的路徑： 中樞的和邊緣的 。即消費者進行精細的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，然后形成一定的品牌態(tài)度。該線索可能是肯定的，也可能是否定的。 ? 信息的精細加工的可能性受以下幾個因素的影響： M (motivation)—— 消費者的信息加工動機，由卷入水平?jīng)Q定。 O (opportunity)—— 消費者接觸廣告時的條件有利于信息加工的程度。 ? 兩種說服路徑的效果差別 中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久； 中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預測后來的行為更好。 ? 當精細加工的可能性是高時，說服的中樞路徑特別有效；而當這種可能性是低時，則邊緣的
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