廣告心理學(xué)之廣告訴求的心理學(xué)原理-展示頁(yè)
2025-01-31 18:18本頁(yè)面
【正文】 訴之以情感營(yíng)銷(xiāo)策略降低態(tài)度改變難度； 四、不斷增加態(tài)度改變的途徑。 ? 廣告如何有效說(shuō)服 1. 廣告信息針對(duì)消費(fèi)者的潛在需要（主導(dǎo)） 2. 廣告信息源有較高可信度 3. 廣告給消費(fèi)者以積極的情感體驗(yàn) 4. 激化廣告氣氛或情境 (鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)） ? 如何增強(qiáng)廣告信息的可信度： 1. 客觀地宣傳 —— 突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，也不回避次要特性的不足 2. 實(shí)際表演或操作 3. 科學(xué)鑒定的結(jié)果和專(zhuān)家學(xué)者的評(píng)價(jià) 4. 消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法 2023年 2月 12日 消費(fèi)者自我和態(tài)度 4 13 影響消費(fèi)者態(tài)度形成的主要因素 ? 消費(fèi)者需要 對(duì)形成消費(fèi)者態(tài)度有重要影響； ? 消費(fèi)者所處的 社會(huì)文化環(huán)境 對(duì)態(tài)度形成有重要影響； ? 消費(fèi)者 自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn) 和商家 廣告促銷(xiāo)因素 對(duì)態(tài)度形成有影響作用。 ? 啟示：理性說(shuō)服 邊緣線索 n ? 基本原則：不同的說(shuō)服方法依賴(lài)于（被說(shuō)服者）對(duì)傳播信息作精細(xì)加工的可能性高低。如是否受干擾等。 高卷入－與消費(fèi)者密切相關(guān) 低卷入－與消費(fèi)者無(wú)關(guān)緊要 A (ability)—— 消費(fèi)者所具備的有關(guān)產(chǎn)品方面的知識(shí)多少和信息加工技能的高低。如是否是專(zhuān)家推薦、廣告媒體是否有威望等。 ? 邊緣說(shuō)服路徑則認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)客體的態(tài)度改變不在于考慮對(duì)像本身的特性或證據(jù)，而是將該對(duì)像同諸多線索聯(lián)系起來(lái)。 ? 中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果。 ? 廣告的說(shuō)服：通過(guò)大眾媒體，旨在促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)特定商品產(chǎn)生積極的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)行為，就是廣告的說(shuō)服。2023年 2月 12日 廣告訴求基本內(nèi)容 5 1 ? 廣告說(shuō)服策略 :心理學(xué)依據(jù) ? 廣告訴求策略 :心理學(xué)依據(jù) Advertising Psychology 廣告說(shuō)服的心理學(xué)原理 ? 說(shuō)服：通過(guò)給予接受者一定的訴求，引導(dǎo)其 態(tài)度和行為 趨向于說(shuō)服者 預(yù)定的方向變化 。 ? 實(shí)質(zhì)：態(tài)度和行為朝著預(yù)定的方向變化。 ? 購(gòu)買(mǎi)行為＝態(tài)度 情境 ? 態(tài)度改變的兩種形式 1. 性質(zhì)上的變化：消極－中性－積極 2. 程度上的變化：肯定與否定程度上的發(fā)展 ? 消費(fèi)者態(tài)度的形成 親身經(jīng)歷 觀察學(xué)習(xí) 群體的壓力 需要的滿足 ? 消費(fèi)者態(tài)度改變的階段（ ） 1. 依從 2. 認(rèn)同 3. 內(nèi)化 廣告的說(shuō)服機(jī)制 ? 低認(rèn)知卷入的理論模式 1. 強(qiáng)化理論 2. 純暴露理論（ Zajonic） 3. 熟悉性模式 4. 低卷入學(xué)習(xí)模式（ Krugman ） 5. 歸類(lèi)評(píng)價(jià)模式 6. 一致性理論 (協(xié)調(diào)理論 ） ? 高認(rèn)知卷入的理論模式 1. 認(rèn)知反應(yīng)模式 2. 認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式： Aj=Wi Bij(Wi為賦予產(chǎn)品 j的 i屬性的權(quán)重 3. Bij對(duì)產(chǎn)品 j的 i屬性的評(píng)價(jià)） ? 綜合模式 —— 精細(xì)加工可能性模式 ELM— The Elaboration Likelihood Model 精細(xì)加工可能性模型 ? 該理論把態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本的路徑： 中樞的和邊緣的 。即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，然后形成一定的品牌態(tài)度。該線索可能是肯定的，也可能是否定的。 ? 信息的精細(xì)加工的可能性受以下幾個(gè)因素的影響： M (motivation)—— 消費(fèi)者的信息加工動(dòng)機(jī)，由卷入水平?jīng)Q定。 O (opportunity)—— 消費(fèi)者接觸廣告時(shí)的條件有利于信息加工的程度。 ? 兩種說(shuō)服路徑的效果差別 中樞路徑所引起的態(tài)度變化比邊緣路徑的要持久； 中樞路徑所形成的態(tài)度可能比邊緣路徑預(yù)測(cè)后來(lái)的行為更好。 ? 當(dāng)精細(xì)加工的可能性是高時(shí)，
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