【正文】 一般商品的購買，一般只要求消費(fèi)者具有注意力、記憶、思維、比較和決策的能力。 人的能力的形成和發(fā)展，是同人的素質(zhì)、社會(huì)實(shí)踐、文化教育和主觀努力等條件相關(guān)的，由于每個(gè)人在這方面所具備的條件不同，個(gè)人與個(gè)人之間不僅存在著一般能力和特殊能力的差異，還存在著能力發(fā)展水平的差異。一個(gè)人是否具有能力，是以是否能順利完成某項(xiàng)活動(dòng)為惟一衡量標(biāo)準(zhǔn)。例如，購買者購買行為的果斷程度，就可能反映出其對商品的識別能力、評價(jià)能力和決策能力，有時(shí)甚至是支付能力。個(gè)人間氣質(zhì)的差異，導(dǎo)致每個(gè)人在進(jìn)行各種活動(dòng)時(shí)表現(xiàn)出不同的心理活動(dòng)過程，形成各自獨(dú)特的行為色彩。氣質(zhì)的這種持久性和穩(wěn)定性，使具有某種氣質(zhì)的人盡 中國最大的資料庫下載 管進(jìn)行動(dòng)機(jī)不同、內(nèi)容不同的活動(dòng)，往往在其行為方式上都表現(xiàn)出相同的心理動(dòng)力特點(diǎn)。 人的氣質(zhì)反應(yīng)可以分為四大類型：興奮型、沉靜型、活躍型和安靜型。其個(gè)性特點(diǎn)是，情緒反應(yīng)快而強(qiáng)烈，控制能力差，對外界敏感，但不靈活，脾氣倔強(qiáng)，精力旺盛，不易消沉，耐受性和外傾性較為明顯。其個(gè)性特點(diǎn)是，主觀體驗(yàn)深刻，對外界反應(yīng)速度慢而不靈活，敏感多心，言行謹(jǐn)慎，易于激動(dòng)和消沉，感受性和內(nèi)傾性較為明顯。安靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平靜，靈活性較低，抑制過程強(qiáng)于興奮過程。人的神 經(jīng)活動(dòng)的特征，還存在許多其他的組合方式，因而，人的氣質(zhì)并非只存在以上四種狀態(tài)。因此，在我們對某個(gè)人的氣質(zhì)進(jìn)行判斷時(shí)，主要應(yīng)該觀察的，是構(gòu)成他的氣質(zhì)的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理 中國最大的資料庫下載 基礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動(dòng)的基本特征，而并非簡單地把他歸入某一類型。在購買活動(dòng)中，消費(fèi)者帶特性的言談舉止、帶特性的反應(yīng)速度和帶特性的精神狀態(tài)等等一系列的表現(xiàn)，都會(huì)不同程度地將其氣質(zhì)反映出來。 一個(gè)人的氣質(zhì)沒什么好壞之分，但對人的品質(zhì)的形成卻有積極和消極影響之分。 最后，還有一個(gè)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響的個(gè)性心理特征， 就是性格。它是人的個(gè)性中最重要、最顯著的心理特征。一個(gè)人對某些事物的態(tài)度和反應(yīng)，如果在其生活中鞏固起來，成為經(jīng)驗(yàn)程序，就會(huì)變成他在一定場合中習(xí)慣了的行為方式，也就構(gòu)成了他的性格特征。人們在這些方面可以表現(xiàn)出不同的性格特征，尤其是人在處理社會(huì)關(guān)系時(shí)所表現(xiàn)出的性格特點(diǎn)，是構(gòu)成人的性 格的一個(gè)重要因素。在認(rèn)識方面的個(gè)性差異，主要表現(xiàn)為接受外界刺激的主動(dòng)性和被動(dòng)性、邏輯性和現(xiàn)實(shí)性；在情緒方面，則主要表現(xiàn)在持久性、穩(wěn)定性和意志力等方面；在意志方面，則表現(xiàn)為意志的目標(biāo)性和自我約束能力的差別。 性格的某些特點(diǎn)相互聯(lián)系，誠為一個(gè)整體存在于一個(gè)人身上，就使這個(gè)人表現(xiàn)出具有某種經(jīng)常性的，穩(wěn)定的態(tài)度，以及與之相伴的獨(dú)特的性格，形成這個(gè)人不同于其他人的明顯區(qū)別。消費(fèi)者的個(gè)體性格對其購買態(tài)度、購買情緒、購買決策和購買方式的影響是客觀存在的，其性格及其特點(diǎn)要在這些方面表現(xiàn)出來，因此，我們可以通過觀察、交談和調(diào)查分析等手段，來認(rèn)識消費(fèi)者的個(gè)體性格，掌握消費(fèi)者的性格類型。廣告心理學(xué)對人 的個(gè)體心理行為和心理特征研究的意義，就在于在廣告創(chuàng)作上通過對消費(fèi)者的心理特征的分析，做到從實(shí)際出發(fā)，使廣告宣傳與宣傳對象的心理活動(dòng)直接發(fā)生聯(lián)系，有的放矢，以提高宣傳效果?？梢钥闯觯瑥V告發(fā)生作用的這一機(jī)制和過程完全是心理性的，而廣告也是針對消費(fèi)者的物質(zhì)欲求心理而發(fā)。 一、感覺和知覺 感覺是人腦對直接作用于感覺器官的外界事物的個(gè)別屬性的反應(yīng)，而知覺則是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反應(yīng)。 感覺可以分為兩大類：內(nèi)部感覺和外部感覺。外部感覺則具有接受外部刺激、反映外界事物的屬性，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺和皮 膚感覺。 感覺和知覺的途徑有許多種，但對人的認(rèn)識有重要作用的，首先是視覺、聽覺和知覺。廣告宣傳在事實(shí)上就是從對這三種認(rèn)識形式的刺激開始的。視覺是我們認(rèn)識外部世界的主導(dǎo)器官。 視覺包括顏色視覺、暗適應(yīng)與明適應(yīng)、對比和視覺后像等內(nèi)容，其中，顏色視覺對于廣告心理學(xué)有著特殊的意義。由于顏色對視覺的刺激功能，它在實(shí)踐中可以傳遞更多的信息。鑒于顏色在實(shí)踐中的重要性，目前，許多工程心理學(xué)家和廣告心 中國最大的資料庫下載 理學(xué)家紛紛對這一問題展開研究，以求通過顏色視覺的刺激，達(dá)到更 佳的工作效益或廣告效益。在廣告中應(yīng)用的顏色視覺刺激，至少有以下幾方面的功效：（ 1）吸引人們對廣告的注意力；（ 2）完全真實(shí)地反映人、物和景致，從而使人產(chǎn)生美感；（ 3）可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品和宣傳內(nèi)容的特定部位，從而加強(qiáng)視覺刺激，加深消費(fèi)者對廣告的關(guān)鍵內(nèi)容的記憶；（ 4）表明銷售魅力中的抽象質(zhì)量，從而增強(qiáng)體認(rèn)效果；（ 5）使廣告在第一眼就給人良好印象，從而為廣告的項(xiàng)目內(nèi)容、產(chǎn)品或廣告作者本身樹立威信。 （二）聽覺刺 激 聽覺刺激也是廣告宣傳發(fā)揮其功效作用的有效途徑。聲音的這三種形式是廣告心理學(xué)的重要研究內(nèi)容。廣告宣傳不僅要考慮這三種因素的選擇，而且還應(yīng)該注意由他們演變或相互作用形成的聽覺變化。有的廣告心理學(xué)家指出，男性高音與女性低音所產(chǎn)生的效果，比男低音和女高音的效果要差，給人 的感覺也不舒服。此外，廣告的氣氛和環(huán)境對聲音也有嚴(yán)格的要求。 （三）廣告知覺的選擇性 從某種意義上來說，對廣告的認(rèn)識和接受問題，就是人們對廣告的知覺問題。就這一點(diǎn)而言，廣告知覺的研究，是廣告心理學(xué)的真正起點(diǎn)。在知覺的這些特性中，對廣告最具意義的，是知覺的選擇性。它具有主動(dòng)、積極和能動(dòng)的特性。他實(shí)際知覺到的，只是他所面臨的刺激的一部分，而他對刺激的選擇，依賴于刺激本身的特性及消費(fèi)者本身的一些內(nèi)在主觀因素。市場研究證明，“對比”是一種最能引起消費(fèi)者注意和最能激發(fā)消費(fèi)者對消費(fèi)特性發(fā)生興趣的手段之一。 消費(fèi)者的期望也會(huì)影響他對商品的知覺，使他對某些刺激的優(yōu)點(diǎn)或缺點(diǎn)提高靈敏度，甚至對某些刺激產(chǎn)生一種歪曲的知覺。 同時(shí)，在人們對環(huán)境中各種信息進(jìn)行選擇時(shí)，并沒有產(chǎn)生離散的感覺，而是把他們組合起來，作為一個(gè)整體來識別。 二、吸引注意 廣告中成功的信息傳遞，往往是首先作用于消費(fèi)者的視覺和 中國最大的資料庫下載 聽覺，繼而激發(fā)其心理感應(yīng)，促進(jìn)一系列的心理活動(dòng)，最后導(dǎo)致消費(fèi)者的購買行為。從中可以看出，商業(yè)廣告在完成由訴求到購買行為的過程中，對消費(fèi)者心理活動(dòng)的誘導(dǎo)是十分明顯的。引起消費(fèi)者的極大注意，是所有商業(yè)廣告取得成功的基礎(chǔ)。 （一）注意及其特征 注意是心理或意識活動(dòng)對一定對象的指向和集中，它是我們所熟悉的一種心理現(xiàn)象，明顯地表示了人的主觀意識對客觀事物的警覺性和選擇性。由于引起注意的因素不同，人的意識所起的作用的反應(yīng)特點(diǎn)和反應(yīng)時(shí)序也有所不同。所謂指向性，表明的是人的心理活動(dòng)所具有的選擇性，即在每一瞬間把心理活動(dòng)有選 中國最大的資料庫下載 擇地指向某一目標(biāo)，而同時(shí)離開其他對象。在廣告活動(dòng)中，充分地利用注意的這兩個(gè)特點(diǎn)，可以使消費(fèi)者專注于廣告宣傳對象，使之離開 一切與廣告宣傳無關(guān)的其他事物，這樣，就可以使廣告宣傳的內(nèi)容在消費(fèi)者的心理活動(dòng)中得到清晰、鮮明的反映。首先是選擇的功能，即選擇有意義的、符合需要的和與當(dāng)前活動(dòng)相一致的有關(guān)刺激或影響，避開或舍棄無關(guān)的、非本質(zhì)的、附加的和與之競爭的各種刺激和影響，抑制對它們的反應(yīng)。具體地說，一直保持到得到清晰、準(zhǔn)確的反應(yīng)。在注 意的所有這些功能中，對活動(dòng)進(jìn)行調(diào)節(jié)和監(jiān)督，是其最重要的功能。它使人的心理活動(dòng)處于一種積極的狀態(tài)之中，對心理活動(dòng)的進(jìn)行有組織和維持的作用。只有集中注意力，才能保證人們感知的形象清晰完整，記憶牢固。 中國最大的資料庫下載 （二）消費(fèi)者注意廣告的形式 根據(jù)產(chǎn)生和保持注意的有無目的和意志努力的程度不同，在心理學(xué)上把注意分為無意注意和有意注意兩種形式。 無意注意指事先沒有預(yù)定的目的，也不須作任何意志努力的注意。當(dāng)外界環(huán)境發(fā)生的變化作用于有機(jī)體時(shí)，有機(jī)體把相應(yīng)的感覺器官朝著變化的環(huán)境。 引起無意注意的原因，可分為客觀刺激物的本身和人的主觀狀態(tài)。其中 ，刺激物的特點(diǎn)包含有幾項(xiàng)內(nèi)容：刺激物的絕對強(qiáng)度和相對強(qiáng)度，同時(shí)起作用的各種刺激物之間的對比關(guān)系，以及刺激物的活動(dòng)、變化和新異性。凡是能夠使刺激物在這些方面迎合消費(fèi)者的廣告創(chuàng)意，幾乎都能取得利用人們的無意注意的功效。有意注意是根據(jù)人的主觀需要，把精力集中在某一事物上的特有的心理現(xiàn)象。有意注意是一種主動(dòng)服從于一定的活動(dòng)任務(wù)的注意，它受人的主觀意識的自覺調(diào)節(jié)和支配。 （三）如何使廣告受到人們的注意 廣告界流行這樣一句話：使人注意到你的廣告，就等于你的產(chǎn)品推銷出去了一半。根據(jù)注意產(chǎn)生的原因及特點(diǎn)，廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者的注意，大多采用如下辦法： 1．增大刺激物的強(qiáng)度 刺激達(dá)到一定的強(qiáng)度，會(huì)引起人們的注意。不僅刺激物的絕對強(qiáng)度有這種作用，而且刺激物的相對強(qiáng)度也有這種作用。 2．增大刺激物之間的對比 刺激物中各元素的顯著對比，往往也容易引起人們的注意。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識地處置廣告中各種刺激物之間的對比關(guān)系和差別，增大消費(fèi)者對廣告的注意程度。這些對比能增強(qiáng)廣告的易讀性、易視性和易記性，保證消費(fèi)者的視覺、聽覺和知覺的暢通和順利，從而引起消費(fèi)者的興趣。在廣告設(shè)計(jì)中，有意識地增大廣告各組成部分的感染力，激發(fā)消費(fèi)者對廣告的各種信息的興趣，是維持注意的一根支柱。 4．突出刺激目標(biāo) 所謂突 出刺激目標(biāo)，首先是突出目標(biāo)。突出目標(biāo)的第二個(gè)問題是廣告畫面安排要恰當(dāng)，要考慮怎么安排才能便于記憶。 5．利用刺激物動(dòng)態(tài) 運(yùn)動(dòng)著的物體的惹人注意程度要比靜止的大得多。另外，利用設(shè)計(jì)，使廣告牽動(dòng)觀察者眼睛向設(shè)計(jì)者所期待的方向移動(dòng)，增強(qiáng)廣告的吸 引力，也屬于此類。 7．出奇制勝 所謂出奇制勝，就是采用一些合理的、但卻又是有違常規(guī)的廣告設(shè)計(jì)。 三、增強(qiáng)記憶 記憶是人們在過去的實(shí)踐中所經(jīng)歷過的事物在頭腦中的反映。廣告應(yīng)該具有幫助人們 記憶廣告內(nèi)容的功能，因?yàn)橄M(fèi)者在接受的廣告信息之后，即使對某一產(chǎn)品產(chǎn)生了良好的印象，一般也并不立即去購買。因此，在廣告設(shè)計(jì)中有意識地增強(qiáng)易于為消費(fèi)者記憶的效果，是非常必要的。廣告識記就是識別和記住廣告，把不同的廣告區(qū)別開來、使記憶在頭腦中不斷積累的過程； 中國最大的資料庫下載 保持是鞏固已得到的廣告宣傳的過程；回憶是把過去發(fā)布過的廣告進(jìn)行回想的過程；而再認(rèn)則是當(dāng)過去作過的廣告再度出現(xiàn)時(shí)能把它認(rèn)出來的過程。 廣告識記是獲得廣告的印象并成為經(jīng)驗(yàn)的過程。 廣告無意識記是事先沒有自覺的和明確的目的、不用任何有助于識記的方法、也沒有經(jīng)過特殊的意志努力的識記。人的許多知識、經(jīng)驗(yàn)，是通過無意識記積累起來的。廣告的有意識記則是具有明確的識記目的，運(yùn)用一定的方法、經(jīng)過一定的意志努力的識記。它在廣告宣傳中具有重要意義，人們掌握系統(tǒng)的知識、系統(tǒng)的廣告內(nèi)容，主要依靠有意識記。機(jī)械識記是在對廣告的內(nèi)容、意義沒有理解的情況下，依據(jù)廣告的某些外部聯(lián)系機(jī)械重復(fù)進(jìn)行識記。運(yùn)用這種識記，廣告內(nèi)容易于記住，保持時(shí)間長，并且易于提取。 對過去經(jīng)歷過的廣告宣傳重新出現(xiàn)時(shí)能夠識別出來，這就是廣告再認(rèn)；而對過去出現(xiàn)和經(jīng)歷過的廣告能夠回想起來，則是廣告回憶。保持鞏固，則再認(rèn)或回憶就容易，否則，就很困難。 廣告的保持是過去接觸過的廣告印象在頭腦中得到鞏固的過程，它是大腦把廣告信息進(jìn)行編碼、儲存的過程。廣告保持和廣告遺忘是相反的兩個(gè)過程。 廣告遺忘的原因，主要有衰退和干擾兩種，衰退是由于廣告 中國最大的資料庫下載 記憶痕跡得不到強(qiáng)化逐漸減弱以至消失的結(jié)果；而干擾，則是在廣告學(xué)習(xí)和廣告回憶之間的這一段時(shí)間內(nèi)受到其他刺激的影響。遺忘是有規(guī)律的，它是時(shí)間的衰竭函數(shù)。 （二）增強(qiáng)廣告記憶的心理學(xué)方法和廣告策略 從信息論的角度來看，消費(fèi)者在視聽廣告的過程中， 是通過這幾種記憶的共同作用接收、儲存和提取有關(guān)信息的。這種記憶的個(gè)體差異往往可以反映在消費(fèi)者不同的購買行為中，也可以反映在消費(fèi)者對廣告信息接收內(nèi)容的不同效果上。 在廣告宣傳中為了增強(qiáng)消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的記憶，可以采取以下幾方面 的策略。識記材料的絕對減少，就是減少廣告識記材料的絕對量。 2．充分利用形象記憶優(yōu)勢 在人的記憶中，語言信息量與圖象信息量的比例是 1∶ 1000。 3．設(shè)置鮮明特征，便于識記、回憶和追憶 所謂設(shè)置鮮明特征，就是為記 憶過程的識記、再認(rèn)、回憶或追憶提供線索，從而使記憶過程順利完成。 4．適時(shí)重復(fù)廣告，拓寬宣傳途徑 利用廣告信息的適度重復(fù)與變化重復(fù)，是增強(qiáng)廣告記憶的重要手段。一份廣告最起碼要讓人們理解三個(gè)方面的內(nèi)容：用途、使用方法及購買途徑。 7．引導(dǎo)人們使用正確的廣告記憶 這是指在廣告宣傳中蘊(yùn)含著引導(dǎo)人們正確記憶廣告的方法， 中國最大的資料庫下載 也即使廣告宣傳者運(yùn)魚的方法融合于廣告，通過廣告宣傳對被宣傳者運(yùn)用你的策略和方法，讓廣告去教會(huì)人們記憶什么、怎么記憶。依照反映事物間的聯(lián)系的 不同，聯(lián)想可以分為四類：（ 1）接近聯(lián)想；（ 2）類比聯(lián)想；（ 3）對比聯(lián)想；（ 4）關(guān)系聯(lián)想。在廣告宣傳中，有意識地運(yùn)用這種心理活動(dòng)的重要功能，充分地利用事物間的聯(lián)系形成各種聯(lián)想，可以加強(qiáng)刺激的深度和廣度。具體的方法很多，如可以用消費(fèi)者熟知的形象，也可以