【正文】 關注，從而促使消費者發(fā)生興趣，啟發(fā)他們的思考，產(chǎn)生共鳴，留下印象。此類標題多用于鼓吹時尚流行的或即時性的廣告，文字要有力量，能起暗示作用，且易于記憶，使消費者易于接受廣告宣傳的鼓動，產(chǎn)生購買行為。此類廣告標題容易使人產(chǎn)生良好印象，但必須以事實為根據(jù)，切忌夸大，否則，易召人反感。在寫作這類標題時要絕對謹慎，否則，易引起反感。它也是宣事式的一種?！　?．新聞式標題：是直接了當?shù)馗嬷M者新近發(fā)生的某些事實?！　祟}的表達形式有多種，是寫作技巧的變化運用，其目的是使廣告的標題“醒目”，吸引消費者的注意，誘發(fā)讀正文的興趣?！　?．復合標題：是由引題、正題、副題等三種標題組成的標題群，其中兩組標題又可以組合，如正題與副題、引題與正題復合標題?！　?．間接標題：不直接點明廣告的主題和主旨，而是用耐人尋味的詞句誘人轉讀正文和觀看廣告圖片。廣告標題具有點明主題、引人注意、從而誘使消費者閱讀廣告正文、加深印象、促進購買的功能。不管是推動消費者哪一種類型的購買，廣告文在語言上都應該有強烈的號召力，能促成消費者購買行為的實現(xiàn)，提高指名購買率，增加再消費購買行為?！　?．促成購買　　廣告的最終目的是促成消費者的購買行為。觀念性廣告就是從長遠的觀點出發(fā)去刺激需求的?！　?．促進記憶　　廣告保銷是通過提示和刺激消費者的潛在特殊需要而對消費者產(chǎn)生潛移默化的作用的。同時，通過信息的傳播，引起消費者的購買興趣，誘發(fā)購買欲求?！　?．引起注意　　廣告文不同于一般的文學作品，不具備讓人主動閱讀的功能，因此，為吸引消費者注意，廣告文就必須具有特殊的感染力，能在瞬間引起讀者注意，且能吸引人從頭讀到尾?？偟膩碚f，廣告語言的特點主要是精湛洗煉，創(chuàng)造美好的意境，從而給消費者以美好的聯(lián)想，使廣告發(fā)揮最佳效果。廣告文案的正文是說明性或報導性的文字，起著解釋廣告信息的作用。廣告標題是廣告文案中最重要的部分，尤如畫龍點睛，起著直接吸引注意的作用。這一切都有賴于對廣告語言的文學創(chuàng)作來完成?！　V告文學的寫作是廣告的集體創(chuàng)作程序中的極為重要的一環(huán)。這樣，就有人認為，廣告文案的發(fā)展已經(jīng)達到了文學創(chuàng)作的水準，以至于把廣告文案稱之為“廣告文學”。文字部分，一般習慣稱之為“廣告文案”。　　總之，廣告技術是一門綜合性的工程藝術學科，它是對諸多學科的基本原理進行綜合的技術運用的表現(xiàn)。廣告的思想性、科學性和藝術性，都是廣告美學的基本內容，是美學的基本原理在廣告活動中的應用和技術化。這樣，就不至于出現(xiàn)有違科學原理的、不真實的、虛假的和怪異的表現(xiàn)手法的廣告或沒有目的針對性的廣告，造成社會成員對廣告宣傳活動的反感。所謂思想性，就是廣告所傳遞的信息及表達信息的方式必須是健康有益的，既符合廣告主的利益需要，也符合廣大消費者和社會整體的利益需要，而不致于造成對消費者利益和社會利益的傷害。在廣告活動中，應用社會學知識，掌握住廣告活動的社會運動規(guī)律，對于指導廣告活動的實踐以及預測未來廣告活動的發(fā)展前景及其變化規(guī)律，均具有十分重要的意義。廣告技術的發(fā)展是與媒介技術分不開的，而媒介技術則又與新聞學聯(lián)系密切，是新聞學基本理論的實際應用。　　媒介技術是廣告技術的一個重要組成部分?！　V告經(jīng)營管理學也是在廣告活動中應用現(xiàn)代管理理論的基本原理而發(fā)展起來的?！　V告對心理學原埋的應用，首先表現(xiàn)在廣告心理的探討上，進而通過在廣告活動中采用心理學知識，進行廣告設計和制作，從而使廣告達到影響消費者的心理過程，使廣告發(fā)揮其應有的心理功效的目的?！　∪?、廣告與社會科學　　廣告與社會科學的關系，主要表現(xiàn)在廣告對心理學、管理學、新聞學和社會學、歷史學的一些基本原理的應用上。無線電技術的發(fā)展和現(xiàn)代信息通訊技術的普及化，使報紙可以通過傳真迅速地在各地發(fā)行；電臺、電視廣告可以通過衛(wèi)星轉播迅速傳到世界各地；攝影技術的進步，使大型廣告攝影代替了廣告畫；由于電子技術的發(fā)展和電子計算技術的推廣，可以運用電子計算機分析大量的市場情報，設計各種廣告圖案，從而使廣告設計和廣告策劃更加多樣化?，F(xiàn)代廣告的發(fā)展則是現(xiàn)代化媒介發(fā)展的結果。為了達到通過傳遞商品和勞務信息來促進工農業(yè)生產(chǎn)、加速商品流通、提高人民生活水平的目的，廣告宣傳活動就必須運用經(jīng)濟理論來研究和分析商品市場的運行規(guī)律和現(xiàn)狀，從而使廣告與社會部門的經(jīng)濟方針、政策相協(xié)調，使廣告充分發(fā)揮作用，提高廣告的經(jīng)濟效益。　　　 中國最大的資料庫下載第一節(jié)　廣告是一門綜合性的工程應用技術　　廣告是一門綜合性的工程應用技術，之所以這么認為，是因為廣告不僅應用了許多諸如攝影和光電技術等技術手段，而且，廣告還是以經(jīng)濟學、光電科學、藝術理論、社會學、文學、美學、繪畫、心理學為其設計和創(chuàng)作的理論基礎，是對這些學科的理論原理的實際應用。因此，對廣告技術進行系統(tǒng)研究，將為廣告的設計和制作提供科學的理論、技巧和原則方法，使廣告的宣傳效果更加顯著。在20世紀之后，更由于市場學與廣告心理學、美學和社會學等學科的發(fā)展，為廣告技術的研究提供了科學的理論，從而使廣告技術進入飛速發(fā)展的階段。這種進步是由科學進步所帶來的大眾傳播媒介的發(fā)展而取得的。45 / 46廣告學廣告技術廣告技術是廣告學體系中發(fā)展較早的一個分支。廣告史的研究證明，從原始廣告發(fā)展初期到現(xiàn)代廣告的高度發(fā)展，主要是在廣告技術上的進步。廣告設計技術和制作技術為廣告學的研究提供了大量的素材，尤其是在平面廣告設計上積累了大量的經(jīng)驗。　　廣告的最終目的在于廣告的效果，而廣告效果的好壞則取決于廣告的設計和制作技術?！　V告與各門學科的關系，我們在本章只能做概括介紹，今后出版的《廣告世界》系列叢書還會分別做專題介紹?！　∫?、廣告與經(jīng)濟學　　經(jīng)濟學是研究各種經(jīng)濟關系及其發(fā)展規(guī)律的科學，而廣告則是聯(lián)結社會經(jīng)濟生活中的生產(chǎn)和消費這兩項內容的信息橋梁，因此，廣告同經(jīng)濟學具有密不可分的關系?！　《?、廣告與聲、光、電科學　　現(xiàn)代大眾傳播媒介的發(fā)展，是以現(xiàn)代化的聲、光、電技術的應用為背景的，是在日常生活和社會生產(chǎn)中廣泛地將聲、光、電科學的理論原理應用于工業(yè)的結果。　　現(xiàn)代廣告廣泛地應用先進的媒介和現(xiàn)代聲、光、電、化學技術，來進行廣告的設計和制作。因此，現(xiàn)代聲、光、電、化等技術的綜合應用，使廣告呈現(xiàn)出未曾有過的五彩紛呈的色彩，極大地豐富了廣告的表現(xiàn)形式和內容，更便于展示商品的質地、色彩、外觀等特點。由于廣告活動是一項涉及到社會經(jīng)濟生活的各個方面，并在一定程度上對社會政治生活和社會文化生活產(chǎn)生影響的綜合性經(jīng)濟活動，因此，對各種基礎理論的基本原理的應用是異常必要的，同時，也是可以豐富廣告的技術表現(xiàn)手法和表現(xiàn)內容的。廣告心理學在廣告活動中的普遍應用，使廣告心理技術成為廣告技術中的一個重要組成部分。通過在廣告活動中對人、財、物、信息的組織、計劃、控制，以及對廣告設計和制作過程的控制和協(xié)調，同樣也可使廣告宣傳實現(xiàn)更好的經(jīng)濟效益和社會效益。由于不同媒介的性質、內容、信息傳輸渠道和傳輸質量等內容都參差不齊，因而，根據(jù)不同的媒介進行相應的廣告設計和制作，也是異常重要的。　　此外，廣告技術對社會學知識的應用也是必不可少的?！　∷?、廣告與美學　　廣告活動，是以其信息技術處理的思想性、科學性和廣告表現(xiàn)形式的藝術性作為基本內容的。所謂科學性是指兩方面的內容，一是廣告的信息內容是真實的和符合科學技術原理的；二是廣告的表現(xiàn)手法，或者說，其信息傳遞方式是符合科學原理的，是對基本科學原理或技術的應用。所謂廣告的藝術性，則是指在廣告宣傳活動中必須應用藝術的手法，去表述和傳遞信息，從而增強廣告的宣傳效果。思想性、科學性和藝術性，都是為滿足消費者對廣告的審美情趣所需要的?！　　?第二節(jié)　廣告的文學技巧　　廣告的內容分為文字與畫面兩大主要部分。廣告的發(fā)展對文學的內容及表達形式提出了越來越高的要求，文學技巧在廣告文案中的運用，越來越多，越來越普遍，也越來越具獨到之處?！　∫?、廣告語言　　廣告文學必須充分地表達廣告的信息內容，突出廣告訴求，從而使消費者為廣告宣傳所吸引產(chǎn)生購買欲望。廣告文案必須有杰出的創(chuàng)意，才能表達出特色來。廣告語言是指廣告的標題、副標題、廣告正文等內容。在廣告界，有“好的標題，等于廣告成功了一半”的說法?！　〈送?，廣告語言的形式還有標牌、標語、歌詞和詩文等。優(yōu)秀的廣告文應能起到引起注意、刺激需求、促進記憶和促成購買的功效?！　?．刺激需求廣告文通過介紹有關商品或勞務的信息，如商品的品牌、品質、規(guī)格、性能、用途、價格等，完成信息的傳播。因此，廣告文不僅要使消費者對廣告信息有正確的理解，還要針對其心理特點刺激其心理需求。消費者在接受廣告宣傳之后，由于時間與空間的條件，往往要在接受廣告后的相當一段時間以后才能形成購買行為。因此，廣告文應能使消費者確立信念，維持印象，保持對廣告商品的記憶，指導日后的購買行為。影響的對象，既包括顯在購買和潛在購買，也包括首次購買和習慣購買?！　《?、廣告標題的寫作技巧　　標題是廣告的題目，它標明了廣告的主旨，又是區(qū)分不同廣告內容的標志。標題可以分為幾種類型：　　1．直接標題：直接以簡明的文字表明廣告的內容，使人們一看就知道廣告的信息內涵。這類標題富有情趣，以引人注目、誘發(fā)興趣為主要目的，多采用比喻、習慣常用語或富有哲理性的文學語言。按寫作技巧分，又分直接標題與間接標題?！　?．宣事式標題：是如實地將廣告正文的要點簡要地擺明，使人一目了然，這是目前采用較多的形式。多用于介紹新上市產(chǎn)品或生產(chǎn)企業(yè)的新措施，目的在于引起大眾關心而轉讀正文?！　?．訴求式標題：是用勸勉、叮嚀、希望等口氣寫標題，意欲催促消費者采取相應的行動。　　4．頌揚式標題：是用正面的方法，積極地稱贊廣告商品的優(yōu)點?！　?．號召式標題：是用帶有鼓動性的詞句作標題，號召人們從速作出購買決定。在文學修辭上，文字應力求婉轉，以回避一般人都不愿受他人支配的心理特點。　　7．懸念式廣告標題：是用令人感興趣而一時又難以作出答復的話作為標題，使讀者由于驚訝、猜想而讀正文?！　?．對比式標題：是通過對同類商品的對比，突出本產(chǎn)品的獨到之處，使消費者加深對產(chǎn)品的認識?！　〈送?，還有寓意式標題，主要是利用比喻的修辭方法，使標題增加新意，加深人們的印象?！　V告標題要增強廣告的宣傳效果，就必須兼顧讀者的利益，使讀者產(chǎn)生好奇心或給讀者增加知識，使廣告標題更具力量。　　2．簡明扼要　　從記憶規(guī)律來看，廣告標題以7—12字之間為宜，雖不能作硬性規(guī)定，但還是要堅持簡潔明快的原則。　　4．個性獨特　　標題具有個性，且有獨到之處，才有刺激性和吸引力，因此，廣告標題要有創(chuàng)意。因此，標題在字體、字型和位置等各方面，都應考慮視覺化和藝術化，要能引起人的注意。這樣，可以充分發(fā)揮廣告的說服力。另外，為了迅速產(chǎn)生好的構思，海外專家研究了七個思考方向，即給消費者以榮譽性、新聞性、優(yōu)惠性、通俗性、好奇性、單純性、忠告性?！　∪?、廣告正文的寫作技巧　　廣告文案的中心部分，即除標題隨文以外的文字說明，稱為廣告正文。廣告正文在不同的媒介中有不同的形式。正文的主要作用是對廣告的信息內容進行描述和報導。一般來說，有三個方面可供參考：　　第一，符合事實性，即朝著完