現(xiàn)代廣告學(xué)之廣告管理-展示頁
2025-02-17 19:21本頁面
【正文】 協(xié)會(huì)的定義委員會(huì)（ The mittee on Definitions of the American Marketing Association ）為廣告做了定義，在1963年等年份又做了幾次修改，形成了迄今為止影響較大的廣告定義： 廣告是由可確認(rèn)的廣告主，以任何方式付款，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的非人員性的陳述和推廣。 ，傳遞信息 ? 1932年，美國專業(yè)廣告雜志《廣告時(shí)代》（ Advertising Age）公開向社會(huì)征求廣告的定義，得票最多的定義是： 由廣告主支付費(fèi)用，透過印刷、書寫、口述或圖畫等，公開表現(xiàn)有關(guān)個(gè)人、商品、勞務(wù)或運(yùn)動(dòng)等訊息，用以達(dá)到影響并促進(jìn)銷售、使用、投票或贊同的目的。故廣告不僅為工商界推銷出品之一手段，實(shí)負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也。 ，文化記錄 ? 1926年，我國報(bào)學(xué)史專家 戈公振 對(duì)于廣告的看法：“廣告為商業(yè)發(fā)展之史乘，亦即文化進(jìn)步之記錄。 ? 定義中強(qiáng)調(diào)了廣告的目的是 勸誘 ，指出了 使廣告有效的幾個(gè)因素，即：廣告宣傳的次數(shù)、使用的方式、方法和時(shí)機(jī)。是一種推銷的立場。但是，富有敏銳商業(yè)眼光的拉斯克爾卻用“ salesmanship”一詞卻揭示了廣告最為核心的含義， 即廣告是為銷售服務(wù)的手段。 (1609年 一個(gè)向殖民者宣傳新大陸的廣告冊(cè) ) in Print ? 十九世紀(jì)末二十世紀(jì)初，美國現(xiàn)代廣告之父 拉斯克爾 說：廣告 是印刷形態(tài)的推銷手段（ salesmanship in print）。英文的原文為： News about Product or Service。 二、歷史上有代表性的廣告概念 ? 仁者見仁、智者見智，對(duì)廣告的定義也是眾說紛紜，沒有定論。 ? 據(jù)我國廣告學(xué)者丁俊杰推斷， 廣告 作為一個(gè)詞在中文里出現(xiàn)并使用在 20世紀(jì)初。 1887年被公認(rèn)，得以流行。靜止的名詞 Advertise，被賦于現(xiàn)代意義，轉(zhuǎn)化成 “ Advertising”。 ? 17世紀(jì)末，英國開始進(jìn)行大規(guī)模的商業(yè)活動(dòng)。它首先源于拉丁文 Adaverture，其意思是吸引人注意。但這并不是廣告的定義，而是對(duì)廣告的一種廣義的解釋，說明廣告是向大眾傳播信息的一種手段?？梢猿砂偕锨У胤糯笠粋€(gè)個(gè)體或組織。每天被 50多個(gè)國家的。 如今，可口可樂已經(jīng)和自由女神像一起成了美國的象征。 廣告是現(xiàn)代社會(huì)生活不可缺少的一個(gè)部分，是一種特殊的信息傳播現(xiàn)象，對(duì)人們的生活和商業(yè)組織、大眾傳媒等有關(guān)的組織機(jī)構(gòu)產(chǎn)生了廣泛而又深刻的影響。廣告在現(xiàn)代社會(huì)中，真正成為每一個(gè)人身邊的另一種空氣。 現(xiàn)代廣告學(xué) 第一篇 總論 —— 廣告管理 ? 當(dāng)社會(huì)發(fā)展到商品流通的時(shí)期，為了促進(jìn)商品的推廣流通，一門宣傳和推廣商品的學(xué)問興起，它就是廣告學(xué)。當(dāng)時(shí)，可口可樂飲料公司出資 1260萬美元，壓過了百事可樂公司。尤伯羅斯 （ Peter Ueberroth，奧林匹克商業(yè)之父）創(chuàng)造性地將奧運(yùn)和商業(yè)緊密結(jié)合起來， ? 1984年的洛杉磯奧運(yùn)會(huì)成為“第一次賺錢的奧運(yùn)會(huì)” ? 洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)將贊助商嚴(yán)格限制在 30家以內(nèi)，只選擇一流的超級(jí)企業(yè)，每種類型保留一家；贊助額最低為 400萬美元，贊助商獲得了在某類商品上對(duì)奧運(yùn)會(huì)無形資產(chǎn)的獨(dú)家使用權(quán)。這被哈佛商學(xué)院當(dāng) 成經(jīng)典案例收錄。 ? —— 堪稱本屆奧運(yùn)會(huì)最大的贊助奇觀。 ? ? 10米氣手槍金牌得主郭文珺 ,射擊比賽中穿了一件李寧外套 ,領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)才換成阿迪。 主贊助商與非主贊助商之爭 ? 主贊助商阿迪達(dá)斯以約 13億元的贊助費(fèi)取得了讓任何冠軍隊(duì)伍在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上（還有所有的火炬手、工作人員、志愿者、技術(shù)官員）只穿阿迪服裝的權(quán)力 正面進(jìn)攻 ? 耐克等則“押寶”式的贊助有可能成為熱點(diǎn)的明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)。廣告學(xué) ? ? 小品《捐助》 .趙本山張口閉口都是某網(wǎng)站、某旅游城市和某品牌酒的臺(tái)詞被幾位演員念叨了好幾遍，這些都讓小品的搞笑變了味兒。據(jù)說還有知情人士統(tǒng)計(jì)，某網(wǎng)站、某名酒以及某城市三個(gè)植入廣告在短短 20分鐘內(nèi)為本山傳媒和央視帶來 1500萬元的收益。 側(cè)翼包抄 （ ambush marketing） ? 阿迪 —— 史上最郁悶的主贊助商 耐克、李寧、阿迪達(dá)斯的“三國演義” ? 女子雙人三米跳板決賽中 ,郭晶晶吳敏霞雙雙身著李寧標(biāo)志的泳衣出場 ,而記者在第一時(shí)間采訪吳敏霞父母時(shí) ,吳父身著耐克 T恤面對(duì)鏡頭 ,鮮明的耐克 logo始終占據(jù)著畫面一角 ,隨后的頒獎(jiǎng) ,郭晶晶吳敏霞則是雙雙身著阿迪達(dá)斯登臺(tái)。 ? 女子體操團(tuán)體比賽中 ,大部分隊(duì)員穿的是李寧 ,雖然領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上不得不換成阿迪。 “第一塊金牌” ? 李寧：奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告 一項(xiàng)調(diào)查顯示，在運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)中， 高達(dá) %的被調(diào)查者認(rèn)為李寧是 北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，而真正的 奧運(yùn)贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知率 只有 %。 ? ? 彼得 結(jié)果，大大激化了同類公司之間的競爭。而日本的富士膠卷公司出資 700萬美元，取代了柯達(dá)公司，成為專用膠卷，打入美國市場。 第一章 廣告概論 如果說空氣無處不在，那么在這些空氣中，恐怕都攙雜著廣告的味道。 法國廣告大師：我們的的世界是由陽光、空氣、水和廣告組成的。 不做廣告的企業(yè)好象黑暗中給情人拋媚眼。作為軟飲料市場的巨無霸、享譽(yù)全球的世界超級(jí)名牌，可口可樂是世界上銷量最大的飲料。 ? 正如可口可樂公司無所不在的廣告，它的觸角可以伸到天涯海角讓人無可逃避。那么，該如何定義“廣告”這一概念呢？ ? 所謂廣告，從漢語的字面意義理解，就是“廣而告之”，即向公眾通知某一件事，或勸告大眾遵守某一規(guī)定。 ? 窄告 … 第一節(jié) 廣告的概念 ? 一、 廣告 一詞的來源 生產(chǎn)力的發(fā)展 商品生產(chǎn)和交換 廣告的發(fā)展 ? 廣告一詞，據(jù)考證是一外來語。 ? 中古英語時(shí)代（約公元 1300— 1475年），演
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