【正文】 業(yè)做好這些服務(wù)，廣告公司又何愁沒有生路呢？廣告代理制三方關(guān)系客戶的想法企業(yè)希望把自己的公司形象或產(chǎn)品信息同電視節(jié)目或頻道結(jié)合起來；企業(yè)購買的是消費者，而不是觀眾；從廣告的角度講，客戶認(rèn)為已經(jīng)進(jìn)入一個客戶制定規(guī)則的時代；客戶要求確立以客戶為中心的廣告經(jīng)營策略；客戶認(rèn)為，廣告時段的購買，不同于一般原材料的購買，不僅僅是買賣雙方的妥協(xié)，更應(yīng)該是買賣雙方的相互促動。比如說廣告的編排環(huán)境，電視臺的形象等等。0代理與廣告定價關(guān)于廣告定價廣告內(nèi)涵的擴(kuò)大從消費者到生活者；互動廣告國際性廣告主營銷觀念的變化重視品牌資產(chǎn)；嘗試聯(lián)合營銷；代理業(yè)作為經(jīng)營伙伴；選擇多家代理；媒介購買公司導(dǎo)致廣告業(yè)代理形態(tài)的重大變化突破“一對一代理制“，同一媒介公司可以為同一行業(yè)的不同客戶服務(wù)；引發(fā)了廣告業(yè)界的對于廣告主的媒介代理權(quán)之爭。媒介購買公司 從事媒介信息研究、媒介購買、媒介企劃與實施等的獨立運作的經(jīng)營實體。企業(yè)運用廣告的心態(tài)、目的和方式將調(diào)整。消費行為消費心態(tài)更為復(fù)雜。創(chuàng)意分散和媒介集中將更加明顯。廣告媒體將進(jìn)一步飽和。無論哪種形態(tài)的出現(xiàn)，第一要適應(yīng)市場需求，第二要適應(yīng)客戶需求。要注意研究三個問題第一，要研究有中國特色的廣告業(yè)的行業(yè)規(guī)律；第二，適應(yīng)飛速發(fā)展的社會需求；第三是符合本土市場的發(fā)展策略。其次，我們廣告人太過于相信自己的感覺，所以很多廣告很超前，根本沒有考慮到客戶及消費者的情況。象中國這么大的一個市場，按照市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來講可能屬于第三種回升形態(tài)，我們把它叫做U字型，在谷底要持續(xù)一段時間。第二種是東歐市場那種W形回升形態(tài)。世紀(jì)末經(jīng)濟(jì)不景氣對中國經(jīng)濟(jì)、消費心理的影響。目前我國的廣告業(yè)正處于這個階段。中國大陸廣告二十年的歷程與中國改革開放的特質(zhì)大體相同。二十年來社會經(jīng)濟(jì)文化心理變化一個最突出的特點就是我們一定不要在國際化，本土化的口號下忽略了我們的國情。電視廣告價格體系將趨于統(tǒng)一、規(guī)范、有序，明碼實價漸漸取代暗箱操作；收視率研究，由數(shù)據(jù)描述向深入分析發(fā)展；權(quán)威評價機(jī)構(gòu)會浮出水面。電視廣告的客戶營銷成為競爭的必然趨勢；海外廣告公司尤其是專業(yè)媒介購買公司大批涌入國內(nèi)市場，他們以廣告經(jīng)營的規(guī)模、低成本、經(jīng)驗和技巧成為分流媒介專業(yè)任務(wù)的最佳人選；入世給電視廣告帶來的可能性變化部分行業(yè)的逐步開放，會導(dǎo)致市場主體迫于市場的競爭壓力大做廣告，將大大提高全國電視廣告總額；加入WTO后，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值每年將提高近3個百分點，相當(dāng)于300多億美元，這無疑會間接支撐廣告投放額；據(jù)調(diào)查，加入WTO以后，美國有81%的大企業(yè)有意愿進(jìn)入中國市場，這也是一大廣告增長空間；外資企業(yè)的進(jìn)入，很大程度上帶來的是先進(jìn)的營銷手段，廣告作為重要的營銷工具，將受到越來越多的使用，從而會增加電視廣告的投放額；本土媒介自身市場競爭的加劇將推動其提高節(jié)目質(zhì)量，提高收視率，從而增加廣告投放量；廣告時段銷售專業(yè)化已經(jīng)成為一個趨勢；電視媒體的收視率競爭以頻道品牌、節(jié)目品牌為主線；電視媒介的跨行業(yè)融合有望實現(xiàn)，媒介產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程進(jìn)入實質(zhì)性發(fā)展階段。境外媒介進(jìn)入的影響資金的爭奪，受眾與用戶的爭奪，廣告客戶的爭奪WTO全球服務(wù)貿(mào)易中與電視業(yè)相關(guān)的內(nèi)容國際視聽服務(wù)，廣告項目服務(wù)，國際電信服務(wù)，國際信息處理的傳遞，電腦以及資料服務(wù)，教育、文化藝術(shù)的國際交流服務(wù)加入WTO給電視業(yè)帶來的變化媒介市場的初步完善導(dǎo)致跨媒介集團(tuán)的競爭加劇。應(yīng)該處理好幾個關(guān)系：加入WTO，在服務(wù)貿(mào)易領(lǐng)域并不意味著按照他國的標(biāo)準(zhǔn)行事。這些現(xiàn)象如不給予重視，不僅會影響廣告業(yè)的發(fā)展，還會殃及其他行業(yè)。從工商管理的實際工作來看，要警惕只重視市場發(fā)展，不重視市場規(guī)則的現(xiàn)象。幾點建議入世首先應(yīng)該從思想觀念上入世。管理機(jī)關(guān)的絕對權(quán)威受到挑戰(zhàn)。要求工商行政管理政務(wù)工作公開、透明。保證非歧視原則得到實施。廣告不僅僅屬于服務(wù)貿(mào)易范圍，它還涉及到國家尊嚴(yán)、民族文化、青少年教育等意識形態(tài)領(lǐng)域的問題。廣告監(jiān)管隊伍要保證廣告市場競爭公正、透明的執(zhí)法條件，包括對法律的理解和隊伍的執(zhí)法條件。加入WTO以后，廣告監(jiān)管隊伍必須是一個“學(xué)習(xí)型組織”。完善中國廣告市場WTO對中國廣告業(yè)的影響第一，使中國的廣告業(yè)會更加規(guī)范；第二，使中國的廣告業(yè)會持續(xù)地增長；第三，使中國的廣告人才更具國際化；第四，有利引進(jìn)國外的優(yōu)質(zhì)廣告資源；第五，使中國廣告業(yè)的法律化的程度增強(qiáng)；第六，使中國廣告行業(yè)的各個環(huán)節(jié)的透明度更高；第七，廣告行業(yè)協(xié)會的作用將會加大；第八，政府管理部門的職能會更加明確。廣告公司在新的競爭環(huán)境當(dāng)中發(fā)生變化廣告業(yè)三大主體關(guān)系繼續(xù)變化WTO對廣告業(yè)的直接規(guī)定強(qiáng)化了行業(yè)保持的既定增長態(tài)勢。媒介競爭加劇，激發(fā)企業(yè)廣告投放量。外資搶奪市場份額，大量使用廣告營銷手段，必然拉動廣告總額上漲。許多過去不做廣告的行業(yè)，如電信、保險、銀行、教育等，入世以后成為新的廣告增長點。企業(yè)迫于競爭壓力，為保有或者擴(kuò)大市場份額，手段之一便是提高廣告投放量。加入WTO，廣告投入量將會增加。加入WTO有利于促進(jìn)我國廣告業(yè)更大程度的對外開放，引進(jìn)和借鑒國外先進(jìn)廣告運作模式。加入世貿(mào)組織有利于引進(jìn)國外優(yōu)質(zhì)的廣告資源。分析加入世貿(mào)組織對廣告業(yè)的影響，不僅要看近期的沖擊和直接的影響，更要看長期的挑戰(zhàn)和間接的影響。加入WTO對我國廣告業(yè)的影響加入WTO對中國廣告業(yè)的影響需要一個過程。WTO主要是針對政府，對政府的約束更多。WTO與中國廣告業(yè)對WTO的認(rèn)識加入WTO，中國廣告業(yè)受到較大影響，廣告監(jiān)管面臨極大挑戰(zhàn)。廣告主的投放會出現(xiàn)多元分化的趨勢，包括行業(yè)投放分化、投放合理比重標(biāo)準(zhǔn)的多元化、媒體投放的多元化。廣告業(yè)的發(fā)展對于廣告業(yè)來說，GDP增長是一個很重要的條件，但是更主要的還是受消費狀況的影響。而新聞的發(fā)布主要取決于報社，還要根據(jù)世態(tài)、民情、政府和社會政黨的很多情況來做出選擇。廣告更強(qiáng)調(diào)信息流、市場流和需求流相一致。廣告追求消費者和受眾這兩個概念的高度統(tǒng)一；廣告?zhèn)鞑サ膫髡吆褪苷弑绕渌麄鞑バ螒B(tài)復(fù)雜；廣告?zhèn)鞑サ闹饔^性和人為性。廣告的這種重復(fù)性也體現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑バЧQ的兩個因素，一個是廣告的表現(xiàn)力，第二個是廣告的到達(dá)力。北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)專題研究廣告與廣告學(xué)（丁俊杰訪談）新時期廣告的三個發(fā)展時期（企業(yè)經(jīng)營角度）從1979年到1987年初，是中國廣告的恢復(fù)期，從收益上講，這是中國廣告的“黃金時間”，在這個階段，企業(yè)只要作廣告就一定有錢賺；從1987年到1994年是第二個階段，是廣告的大發(fā)展時期，與第一個階段相比，只有花足夠的錢作廣告，企業(yè)才一定能夠有錢賺；1994年后，即第三個階段，是市場規(guī)范與理性期，企業(yè)花足夠的錢作廣告但未必有錢賺。廣告?zhèn)鞑サ奶攸c從信息形態(tài)上來講廣告的信息要比新聞、文藝或其他的信息更高度精煉；廣告具有反復(fù)傳播的特點。所謂表現(xiàn)力就是指廣告信息本身的稀有性和電視畫面的沖擊力；所謂到達(dá)力，是說廣告的效果可以通過對同一個信息不斷地重復(fù)，來達(dá)到它的效力。廣告與新聞的區(qū)別從它們本身的角度來講，是在于客觀和主觀程度的偏重上；從它們傳播時間的把握上，最大區(qū)別是在時效性和時機(jī)性上。新聞講究時機(jī)性，追求時效性，而廣告沒有時效這個問題，只有時機(jī)的問題；廣告發(fā)布與否取決于幾方面的因素，諸如媒體的因素、廣告主的因素、消費者的因素等，主觀發(fā)揮性大一點。廣告學(xué)研究的現(xiàn)狀廣告隊伍十分龐大，研究人員相對稀少；作為廣告理論研究現(xiàn)在還稚嫩得很，其表現(xiàn)之一就是學(xué)科建設(shè)極不穩(wěn)定；“個體戶”的行為比較嚴(yán)重，沒有一個為廣告學(xué)術(shù)界和廣告界統(tǒng)一認(rèn)定的學(xué)術(shù)權(quán)威，沒有主流觀點；從理論研究的角度來講，“學(xué)”幾乎沒有，“術(shù)”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的東西，都是一些操作層面上的東西。消費階層的貧富差距拉大，廣告目標(biāo)市場也會更加細(xì)分化。此外，廣告媒體的經(jīng)營營銷也會多元分化，廣告公司的專業(yè)角色也將多元化。要學(xué)會把WTO規(guī)則轉(zhuǎn)化成我們的國內(nèi)法。加入WTO，是以開放促改革，一定要有風(fēng)險意識。廣告是依附性的行業(yè)，跟其它行業(yè)密切相關(guān)，其它領(lǐng)域的變化也會影響廣告業(yè)。WTO對廣告業(yè)的影響，既取決于當(dāng)前我們承諾的大小，又取決于自身競爭力的強(qiáng)弱。影響肯定有正面和負(fù)面，但是正面的影響可以轉(zhuǎn)化為負(fù)面的影響，負(fù)面的影響也可能轉(zhuǎn)化成正面影響。市場準(zhǔn)入方面：包括跨境交付、境外消費、商業(yè)存在、自然人流動。加入WTO有利于促進(jìn)廣告業(yè)的國際競爭。入世給企業(yè)營銷和廣告觀念帶來深遠(yuǎn)影響。廣告投放適應(yīng)品牌競爭。分銷渠道競爭成為市場新焦點，廣告投放與媒介選擇的熱點會增多。付費方式逐漸轉(zhuǎn)向服務(wù)費。媒介主導(dǎo)地位持續(xù)弱化。三者間體系透明化、規(guī)范化。媒介重視對企業(yè)和廣告代理公司的溝通和服務(wù)。代理費和服務(wù)費并重。三者之間的相互依賴程度加強(qiáng)。外商廣告企業(yè)實行國民待遇。本土廣告公司迅速成長，廣告公司的主導(dǎo)地位進(jìn)一步加強(qiáng)。WTO對廣告監(jiān)管的要求和我們面臨的挑戰(zhàn)面對外資廣告企業(yè)的進(jìn)入和新的監(jiān)管環(huán)境，要求我國的監(jiān)管隊伍既要具備國際視野，又要具備民族意識。新形勢不能回避老問題。工商行政管理機(jī)關(guān)對廣告經(jīng)營者的市場準(zhǔn)入。市場競爭條件。規(guī)范廣告主體市場行為?，F(xiàn)有的部門規(guī)章和地方性規(guī)范文件有失公平。廣告監(jiān)管人員要認(rèn)真研究我國做出的承諾。WTO對各級廣告監(jiān)管部門提出了三大挑戰(zhàn)：加強(qiáng)廣告協(xié)會建設(shè)，充分發(fā)揮廣告協(xié)會的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)、服務(wù)、監(jiān)督職能。從廣告監(jiān)管的角度講，整頓市場經(jīng)濟(jì)秩序，歸根到底就是要按照市場規(guī)則辦事。目前，我國廣告市場領(lǐng)域不規(guī)范的市場經(jīng)濟(jì)秩序正在吞噬我們原本就很弱小的市場肌體。充分大膽利用WTO的爭端機(jī)制，維護(hù)我國企業(yè)的利益。中國加入WTO在很大程度上是對政府干預(yù)市場行為的一種約束。中國廣告業(yè)累積性發(fā)展與轉(zhuǎn)型式發(fā)展并存的關(guān)系。期望與不足的矛盾。透明度高與具體監(jiān)管環(huán)節(jié)多，工作量大之間的矛盾。距離感和親和力之間的關(guān)系。這些媒介集團(tuán)的共同特點是，不再是局限于單純的印刷媒體或者電視媒體，而是發(fā)展為集廣播、電視、印刷、網(wǎng)絡(luò)于一體的跨媒介集團(tuán)；電視頻道從數(shù)量增長式發(fā)展，逐步轉(zhuǎn)化為集約化發(fā)展模式，采取品牌開發(fā)、質(zhì)量取勝和專業(yè)化等實力競拼式的發(fā)展方式；電視頻道的內(nèi)容變革將進(jìn)一步深化。一方面從國際慣例來看，媒介集團(tuán)的跨行業(yè)融合是順應(yīng)技術(shù)發(fā)展的必然選擇；另一方面，中國的西安市狀況和相關(guān)政策為媒介跨產(chǎn)業(yè)整合提供了必要的現(xiàn)實條件；資本對投資電視的熱情進(jìn)一步高漲；電視經(jīng)營結(jié)構(gòu)呈多元化趨勢，資金收入和支出結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；依照國際管理，電視業(yè)相關(guān)法規(guī)透明度和規(guī)范性加強(qiáng)；媒介經(jīng)營型人才比重大大增加。入世后媒介必須逐漸走向市場，媒介的行業(yè)融合化程度加強(qiáng)，跨媒介集團(tuán)興起，媒介規(guī)模的擴(kuò)大造成業(yè)務(wù)分工的細(xì)化，廣告經(jīng)營任務(wù)向?qū)I(yè)公司分流；廣告法規(guī)和政策的加強(qiáng)會促進(jìn)廣告代理制的執(zhí)行，廣告公司溝通廣告主和媒介的橋梁功能得以實現(xiàn)?？蛻舴?wù)，第一，要以客戶的需求為導(dǎo)向；第二，以專業(yè)數(shù)據(jù)提供高質(zhì)量的服務(wù)手段；第三，注重與客戶的溝通；第四，舉辦有效的媒介推廣活動。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢（微觀層面）影響中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢的三個背景因素改革開放二十年來，國民的社會經(jīng)濟(jì)文化心理之變化。新時期中國廣告二十年發(fā)展的啟示。大致可以分為三個階段：第一個階段是理論先導(dǎo)，第二個階段是邊緣啟動，第三階段可以認(rèn)為是精英示范階段，第四個階段是社會磨合。中國廣告市場的復(fù)雜就在于這幾個階段不是相互替代的過程，而是從79年廣告業(yè)恢復(fù)開始，這四個階段就一直并存發(fā)展。我個人對這個問題的看法是，在世界范圍內(nèi)遇到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的國家和地區(qū)中，經(jīng)濟(jì)可以呈現(xiàn)三種回升形態(tài)：第一是V字型，降得快，升得也快，象韓國，香港這類地區(qū)，市場結(jié)構(gòu)較單一，經(jīng)濟(jì)涵蓋范圍較小，往往是這種回升形態(tài)。落得快，起得也快，但有可能再經(jīng)歷一個低谷，這個低谷可能還會起得很快，經(jīng)過一系列的反復(fù)，最后達(dá)到較好的狀態(tài)。面對經(jīng)濟(jì)不景氣，要注意幾個環(huán)節(jié)首先是大的背景，目前比較流行一種新的經(jīng)濟(jì)理論，叫做注意力經(jīng)濟(jì)。這個時候廣告人不應(yīng)過分相信自己的專業(yè)感覺，要離市場近一點，離消費者近一些，離產(chǎn)品近一些，與其試圖改變消費者的口味習(xí)慣，不如好好地去適應(yīng)消費者。中國廣告業(yè)發(fā)展趨勢廣告公司將向兩極化方向發(fā)展。廣告公司的最大變化將是廣告公司的非模式化，在未來我們的廣告公司可能會有多種形態(tài)出現(xiàn)。廣告活動中的許多概念可能會被重新界定。廣告公司與客戶的關(guān)系將明確并趨于合理。員工教育被視為最主要的課題。廣告市場多元化競爭形成。國際廣告業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢聯(lián)合營銷指具有互補(bǔ)性（如產(chǎn)品功能、企業(yè)的營銷策略）的廣告主基于共同的利益，采取互相合作的營銷方式。泛媒介 指有同一編輯內(nèi)容或節(jié)目內(nèi)容，但是覆蓋了幾個國家和地區(qū)的媒體。廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的整合與分化經(jīng)營范圍不斷擴(kuò)大；廣告公司集團(tuán)化；廣告業(yè)的專業(yè)化分工；媒介的發(fā)展變動及新媒體的產(chǎn)生與壯大媒介企業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)張；泛媒介的發(fā)展；四大媒體的式威與新媒體的產(chǎn)生；新世紀(jì)的主流媒體——因特網(wǎng)?？茖W(xué)合理的定價方式應(yīng)該是價格跟價值相符，而價值的決定因素除了千人成本、廣告受眾的含金量等主要因素外，還有其他許多因素會影響廣告價值。另外，廣告的定價方式應(yīng)該是營銷組合的一個環(huán)節(jié)，不能把“定價”單獨地提出來，而應(yīng)把它跟節(jié)目等其他相關(guān)因素結(jié)合起來。除了購買這一塊外，廣告公司應(yīng)當(dāng)積極圍繞客戶的媒介投放尋求利潤，比如在媒介計劃、媒介整合傳播策劃甚至營銷咨詢顧問等各方面，廣告公司可以努力做得更好。媒介的新動向如果某個節(jié)