【導(dǎo)讀】夠發(fā)揮出最佳的效力，達(dá)到推銷自己的產(chǎn)品的目的。要探討這個(gè)問(wèn)題，就必須對(duì)消費(fèi)者心理進(jìn)行研。哪些因素影響著消費(fèi)者進(jìn)行決。心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象、心理規(guī)律的科學(xué)。廣告是以說(shuō)服的形式，讓消費(fèi)者自覺(jué)自愿地購(gòu)買商品。說(shuō)服者事先還要對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品。求廉、求樂(lè)、求榮、求速、求情、求名等心理。商品時(shí)是幾個(gè)心理活動(dòng)并存。使廣告的知覺(jué)與觀念、理智與情感的訴求產(chǎn)生預(yù)期目的。信廣告內(nèi)容，接受廣告內(nèi)容，按照說(shuō)服者的意圖采取購(gòu)買行動(dòng)。如果說(shuō)沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查分析的廣告計(jì)劃是無(wú)根據(jù)的，此著重理論方面的介紹。感官、對(duì)消費(fèi)者加以刺激而引起的過(guò)程。在購(gòu)買中，消費(fèi)者借助于觸覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)。腦中形成進(jìn)一步反映商品的整體印象。原始形態(tài)的，是對(duì)商品認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段。信任情感，采取購(gòu)買行為。由于生理欲求和社會(huì)欲求會(huì)引起消費(fèi)者產(chǎn)生。不同的內(nèi)心變化，可以造成消費(fèi)者對(duì)商品的各種情緒反應(yīng)。各種情緒的表達(dá)程度也有著明顯的差異。

　　

【正文】 時(shí)髦和時(shí)尚都是廣告宣傳所面臨的最嚴(yán)酷的挑戰(zhàn)，同時(shí)，也是廣告宣傳的最高期望。時(shí)髦或時(shí) 尚是一種普遍的、易變而不穩(wěn)定的社會(huì)心理，它表現(xiàn)為社會(huì)成員通過(guò)對(duì)某一事物的崇尚和追求，以達(dá)到身心滿足的目的。 一般而言，時(shí)髦有其社會(huì)規(guī)律性，遵守新奇原則和遵從原則，并呈周期性。首先，時(shí)髦的出現(xiàn)與社會(huì)文明的程度成正比，社會(huì)物質(zhì)水平和文化水平發(fā)展越高，時(shí)尚變化越快，類型和表現(xiàn)方式也日益復(fù)雜化、多樣化。時(shí)髦的魅力在于，它既是新的，同時(shí)又正在以最快的速度反映社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)，是新的社會(huì)行為規(guī)范和風(fēng)俗的先驅(qū)。其次，每一種時(shí)尚都以與眾不同的形式出現(xiàn)，它是通過(guò)人的心理活動(dòng)起作用的。每個(gè)人在社會(huì)中，都以不同的手法和途徑來(lái)顯 示其個(gè)性特點(diǎn)。其目的在于在他人的心目中形成“自我”。因此，時(shí)髦既要求模仿，又追求個(gè)性化，由此，形成了時(shí)髦形態(tài)的日益多樣化、復(fù)雜化。最后，時(shí)尚是帶著絕大多數(shù)人向 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 前發(fā)展的，因而，時(shí)尚有明顯的遵從性和周期性，而這種周期性和遵從性對(duì)把握廣告宣傳很有好處。明智的廣告宣傳應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，順潮流而動(dòng)。 （三）廣告對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度的作用 廣告宣傳受著各種各樣的社會(huì)心理及社會(huì)心理過(guò)程的作用，同時(shí)，廣告也可以通過(guò)不同的方式，對(duì)群體心理和社會(huì)態(tài)度施以適當(dāng)影響，從而使之朝著有利于廣告宣傳的方向變化。 社會(huì)學(xué)和消費(fèi)心理 學(xué)的研究發(fā)現(xiàn)，有五種方法可以使人的態(tài)度發(fā)生改變： （ 1）改變某些基本動(dòng)機(jī)的重要性。主要通過(guò)突出新的需求來(lái)完成。通過(guò)突出新的需要、來(lái)喚起或提醒人們忽視了的功用。 （ 2）把產(chǎn)品與一個(gè)特殊的群體或事件相聯(lián)系，以喚起聯(lián)想，從而改變對(duì)產(chǎn)品，服務(wù)和商標(biāo)的態(tài)度。 （ 3）改變消費(fèi)觀念。 （ 4）與矛盾態(tài)度相聯(lián)系，主要是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的一系列考驗(yàn)，反過(guò)來(lái)證明產(chǎn)品的優(yōu)異性能。 （ 5）改變消費(fèi)者的行為模式。 心理學(xué)家認(rèn)為，要爭(zhēng)取別人贊同自己的觀點(diǎn)，光有觀點(diǎn)本身的正確性還不夠，還要有巧妙的外交手腕。因此，注意 廣告宣傳的方法，也是十分必要的。 第四節(jié) 廣告的心理效應(yīng)測(cè)定 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廣告心理效果測(cè)定，是廣告心理學(xué)研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容。這種研究有助于幫助廣告工作者了解廣告本身及其運(yùn)用的方式和途徑的有效性，從而為提高廣告效果、避免失敗提供參考意見(jiàn)。 一、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的理論問(wèn)題 廣告心理效應(yīng)測(cè)定，是為了了解廣告推銷運(yùn)動(dòng)的有效性的一項(xiàng)措施。它有下列幾種作用：（ 1）預(yù)先對(duì)廣告進(jìn)行檢測(cè)，可以在實(shí)際使用廣告之前確定廣告的有效性和被接受程度； （ 2）確定廣告的信息是否已被宣傳對(duì)象接收到；（ 3）弄清楚廣告信息 是否被宣傳對(duì)象準(zhǔn)確地理解；（ 4）了解有多少人真正準(zhǔn)確地注意到廣告所傳達(dá)的信息。 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法，一般有兩種，直接征詢法和問(wèn)卷調(diào)查法。 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的內(nèi)容，主要是廣告本身的設(shè)計(jì)，包括廣告標(biāo)題、圖片、文稿內(nèi)容、版面安排及印制技術(shù)等機(jī)械性測(cè)試，及廣告的號(hào)召力、主題、信息表達(dá)的準(zhǔn)確性、訴求、文案敘述等觀念性測(cè)試。此外，測(cè)定的對(duì)象除了廣告本身之外，其余的還有傳播媒介、時(shí)間安排、預(yù)算等內(nèi)容。廣告測(cè)定的時(shí)間可在廣告制作的任何階段。 廣告心理效應(yīng)測(cè)試是廣告效果測(cè)定的一項(xiàng)基本內(nèi)容。在進(jìn)行 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 廣告心理測(cè)定時(shí) ，必須遵守三項(xiàng)原則，即有效性原則、可靠性原則和相關(guān)性原則。所謂有效性原則，是指測(cè)試的工作是否達(dá)到了測(cè)試目的。這項(xiàng)原則要求在進(jìn)行測(cè)定時(shí)，必須選取真正有效、能確切代表效能的答案作為衡量的依據(jù)。 所謂可靠性原則，是指測(cè)試的結(jié)果，必須前后連續(xù)，來(lái)證明其真實(shí)性。也就是說(shuō)，假若多次測(cè)定，其結(jié)果大致相同，其可靠程度就高，否則此項(xiàng)測(cè)試必有問(wèn)題，有必要進(jìn)一步研究。它要求前后測(cè)試的對(duì)象、所加諸的條件或測(cè)定方法必須前后一致。 所謂相關(guān)性原則，是指測(cè)試的內(nèi)容必須與研究的問(wèn)題、尋求的答案有關(guān)，不可作空泛無(wú)力的努力。它要求測(cè)試 的內(nèi)容和一切設(shè)計(jì)應(yīng)以解決問(wèn)題為目標(biāo)，而不應(yīng)將問(wèn)題加以改變。 二、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的內(nèi)容 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的目的，是調(diào)查廣告信息通過(guò)特定的媒介傳遞后影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買行為的程度。廣告既然旨在影響消費(fèi)者的心理活動(dòng)和購(gòu)買行為，就必然與消費(fèi)者的心理過(guò)程發(fā)生聯(lián)系。廣告對(duì)消費(fèi)者的影響程度也就反映在對(duì)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程和意志過(guò)程的影響程度上，廣告信息作用于消費(fèi)者而引起的一系列心理效應(yīng)，也就表現(xiàn)在對(duì)廣告內(nèi)容的感知、記憶、思維、情感體驗(yàn)和態(tài)度傾向之中。因而，對(duì)廣告心理的測(cè)定可以直接在上述心理過(guò)程中進(jìn) 行。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 （一）感知程度的測(cè)定 廣告只有通過(guò)人的感知，才能讓消費(fèi)者了解某個(gè)產(chǎn)品或企業(yè)的存在，達(dá)到影響購(gòu)買的目的。在廣告活動(dòng)中，利用人們的感覺(jué)形象形成的規(guī)律，引起消費(fèi)者的注意，以激發(fā)興趣，創(chuàng)造欲求，是一種重要的心理手段。因此，測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度的深淺，是衡量商業(yè)廣告是否有成效的標(biāo)準(zhǔn)之一。 測(cè)定消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的感知程度，一般應(yīng)在廣告發(fā)布的同時(shí)或在其后不久進(jìn)行，以求其測(cè)定的準(zhǔn)確性，不致受遺忘的干擾。測(cè)定的方法主要有機(jī)械調(diào)查法、日記式調(diào)查法、訪問(wèn)法等。調(diào)查的內(nèi)容，主要是電視收視率、廣播收聽(tīng)率和 報(bào)紙、雜志的閱讀率的高低，以及播出廣告后廣告企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者中的知名度的大小。 （二）記憶效率的測(cè)定 廣告的累積刺激，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為也能發(fā)揮很大影響。這是廣告的返效性形成的原因之一。其作用原理則是累積刺激的作用，有賴于消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶效率。 所謂記憶效率，是指消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的重點(diǎn)訴求的保持和回憶水平。廣告媒介、廣告內(nèi)容、廣告技巧和廣告時(shí)間等因素，以及消費(fèi)者的年齡、個(gè)性等，都會(huì)對(duì)廣告訴求的記憶效率發(fā)揮作用。記憶對(duì)刺激潛在的消費(fèi)者的購(gòu)買行為極有價(jià)值。當(dāng)他們產(chǎn)生需求時(shí)，往往會(huì)無(wú)意識(shí)地回憶 起值得信賴的或有好感的商品，由此而影響購(gòu)買決策。所以，消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容記憶效率的高低， 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 對(duì)具體廣告的經(jīng)濟(jì)效益有很大的和很長(zhǎng)遠(yuǎn)的影響。 測(cè)定記憶效率，一般要定期進(jìn)行，其方法主要有回憶法、再認(rèn)法和學(xué)習(xí)法等。 （三）思維狀態(tài)的測(cè)定 消費(fèi)者在對(duì)廣告的內(nèi)容發(fā)生感性認(rèn)識(shí)后，往往會(huì)進(jìn)入對(duì)廣告內(nèi)容的思維階段。消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的思維，主要表現(xiàn)為對(duì)廣告觀念的理解。因此，對(duì)消費(fèi)者的思維狀態(tài)進(jìn)行測(cè)定，事實(shí)上是在調(diào)查消費(fèi)者對(duì)廣告觀念的理解程度。 思維狀態(tài)的測(cè)定，一般按廣告的訴求重點(diǎn)或心理目標(biāo)，以及廣告創(chuàng)作的有關(guān)組織部分 ，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)其理解的程度。一般采用詢問(wèn)調(diào)查法，對(duì)問(wèn)題采取“剝筍式”，例如：意思是什么 ——為什么會(huì)這樣 —— 結(jié)果會(huì)怎么樣。逐層進(jìn)行分解，由此掌握消費(fèi)者對(duì)廣告的理解程度。 （四）情感激發(fā)調(diào)查 有意義的廣告信息，往往對(duì)被宣傳者發(fā)生信息刺激，容易激發(fā)消費(fèi)者的感情反應(yīng)，尤其是一些暗示性的廣告在這方面的功效更顯著。廣告只有激發(fā)消費(fèi)者的積極情感，才能更好地促進(jìn)購(gòu)買欲望。因此，情感激發(fā)的測(cè)定，也是判斷廣告效果的必不可少的依據(jù)。情感激發(fā)的測(cè)定，一般通過(guò)對(duì)比試驗(yàn)或詢問(wèn)來(lái)進(jìn)行。 （五）態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定 廣告的功效， 歸根到底，是一種旨在改變消費(fèi)者對(duì)某個(gè)企業(yè)、某個(gè)商標(biāo)或某項(xiàng)產(chǎn)品的態(tài)度傾向，增強(qiáng)其購(gòu)買信心并促進(jìn)其購(gòu)買 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 行為的手段。因此，測(cè)定一個(gè)廣告的功效發(fā)揮如何，測(cè)定態(tài)度的轉(zhuǎn)變，也是很重要的。 態(tài)度轉(zhuǎn)變的測(cè)定，一般通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的調(diào)查來(lái)達(dá)到。通過(guò)了解消費(fèi)者在受廣告刺激后所發(fā)生的心理反應(yīng)，測(cè)定廣告對(duì)消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的影響。 三、廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法 廣告心理效應(yīng)測(cè)定的方法主要有七種：等級(jí)評(píng)分法，詢問(wèn)法，態(tài)度測(cè)定法和投射法，認(rèn)知法，認(rèn)知實(shí)驗(yàn)法，回憶法。 （一）等級(jí)評(píng)分法 等級(jí)評(píng)分法就是讓消費(fèi)者打分， 主要有兩種形式，一為積分計(jì)算法，一為配對(duì)比較法。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)為不能充分反映出消費(fèi)者的意見(jiàn)。 積分計(jì)算法，是把一系列的廣告展示給消費(fèi)者，讓他對(duì)這一系列廣告分別打分并按標(biāo)準(zhǔn)排列。然后把調(diào)查結(jié)果的分?jǐn)?shù)累計(jì)，評(píng)判優(yōu)劣。 配對(duì)比較法，是每次只測(cè)試兩個(gè)廣告，一一對(duì)比，從而評(píng)判出不同廣告的優(yōu)劣。 （二）直接提問(wèn)法 直接提問(wèn)法，就是向消費(fèi)者直接提出有關(guān)涉及廣告內(nèi)容的問(wèn)題，征詢意見(jiàn)。這種方式可以排除相互干擾，不僅可用來(lái)了解人 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 們對(duì)廣告的反應(yīng)，而且可以為改善廣告宣傳尋找最佳策略。 （三）態(tài)度測(cè)量法 一個(gè)人的態(tài)度很難直接觀察，只能從其所表現(xiàn)的言辭或行動(dòng)去推測(cè)。因此，要想了解一個(gè)人的態(tài)度，最好的辦法是向他提出許多問(wèn)題，并附上多種答案，請(qǐng)他選擇。態(tài)度測(cè)量法主要有訪談法和投射法兩種。 （四）投射法 為了了解消費(fèi)者的真實(shí)態(tài)度，克服直接詢問(wèn)法的偏窄，有時(shí)必須應(yīng)用深入的談話和投射法。采取這種方法的目的為： 1．了解廣告言辭是否已達(dá)到預(yù)期效果； 2．判斷廣告言辭所產(chǎn)生的情感反應(yīng)； 3．確定廣告言辭的確切含義； 4．探討某一主題或解釋的正面或反面影響。 深入洽談，是讓被調(diào)查者在看了廣告資料之后自由發(fā)表意見(jiàn)。投射 法即用引導(dǎo)的手段，誘發(fā)對(duì)象發(fā)表意見(jiàn)，不加限制，讓被試者真正想法自然流露。因此，投射法的成敗，關(guān)鍵在于主持人的技巧。 （五）認(rèn)知測(cè)試法 測(cè)試認(rèn)知的途徑，是讓受試者看一份廣告，問(wèn)他有沒(méi)有見(jiàn)過(guò)。這種工作一般在廣告發(fā)布一定期限后定期進(jìn)行。根據(jù)實(shí)際情況，可將認(rèn)知分為三等：“見(jiàn)過(guò)”、“關(guān)心過(guò)”、“注意過(guò)”，對(duì)讀者進(jìn)行分類，并計(jì)算百分比。測(cè)定百分比后，再用公式計(jì)算出廣告效率。 廣告閱讀效率＝雜志銷數(shù)每類讀者的百分比 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 所付廣告費(fèi)用這種調(diào)查可以為廣告主提供很多資料，從而可以考察其廣告的閱讀率和潛在市場(chǎng)效果。 （六）認(rèn)知實(shí)驗(yàn)測(cè)試法 認(rèn)知程度是衡量廣告認(rèn)知與記憶的一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)。在這方面，有許多科學(xué)的測(cè)試方法，其目的是對(duì)廣告的外在特征，如設(shè)計(jì)、版式、顏色和印刷技術(shù)的不同，求得所產(chǎn)生的不同視覺(jué)效果。這些方法大多是采取不同的距離、亮度和時(shí)間的變化，將廣告向被試者發(fā)布，試探它所產(chǎn)生的認(rèn)知程度的大小，從而可以在廣告活動(dòng)中靈活掌握廣告的發(fā)布方式。 （七）回憶測(cè)試法 從廣告發(fā)布之后到消費(fèi)者采取購(gòu)買行為，中間會(huì)經(jīng)歷一段時(shí)間。因此，為促成人的購(gòu)買行為，廣告必須能給人留下記憶。廣告的目的是為了讓消費(fèi)者獲取信息，因此，廣告 能否認(rèn)知和記憶，是廣告心理效應(yīng)測(cè)定的另一項(xiàng)內(nèi)容。從廣告意義上說(shuō)，記憶比認(rèn)知更重要。 國(guó)外進(jìn)行廣告心理效應(yīng)記憶測(cè)試的方法很多，不同的項(xiàng)目，有不同的要求，有不同的方法。流行的方法有六種： （ 1）蓋洛普－魯賓遜事后效應(yīng)法；（ 2）廣告樣品檢測(cè)法； （ 3）廣告樣品混合試驗(yàn)法；（ 4）電視回憶法；（ 5）相關(guān)測(cè)驗(yàn)； （ 6）了解測(cè)驗(yàn)等。這些方法，大多是根據(jù)有關(guān)心理學(xué)的原理進(jìn)行設(shè)計(jì)的。其測(cè)定結(jié)果各有所長(zhǎng)，也各有所短，但總的來(lái)說(shuō)， 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 心理測(cè)試只是一種參考，在一定程度上只能說(shuō)明廣告的效力。對(duì)于提高廣告效力手段來(lái)說(shuō)，最根 本的還是產(chǎn)品的質(zhì)量和使用價(jià)值。對(duì)于驗(yàn)證廣告宣傳效率來(lái)說(shuō)，主要是要看銷售量增減情況。 第五節(jié) 廣告的道德原則與道德禁忌 一個(gè)社會(huì)化的廣告業(yè)所面臨的個(gè)體心理和群體心理、社會(huì)態(tài)度之外的另一個(gè)問(wèn)題是，社會(huì)在文化方面對(duì)廣告業(yè)有什么期望，也就是說(shuō)，在特定的文化環(huán)境中公眾對(duì)廣告有什么樣的要求。其根本原因在于，在實(shí)施廣告時(shí)不可避免地在一些領(lǐng)域出現(xiàn)道德沖突。因此，廣告工作者必須保證在實(shí)踐廣告活動(dòng)時(shí)遵守廣告道德原則。 一、廣告與道德沖突的原因 就廣告的根本性質(zhì)而言，由于伴隨著它的產(chǎn)生而具有的某些固有 因素，它的道德表現(xiàn)經(jīng)常要受到來(lái)自同業(yè)或公眾的指責(zé)。其主要原因有六個(gè)方面： 1．廣告實(shí)踐的目的假定。廣告主本身的利益首先是通過(guò)使買主得到最大利益以及最終有利于社會(huì)的整體利益而獲取的。在這里，引起道德沖突的爭(zhēng)論焦點(diǎn)是，人們是否認(rèn)為廣告的對(duì)象 —— 消費(fèi)者有能力自己作出有用的決定，換句話說(shuō)，廣告的勸誘說(shuō) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 服方法是否有傷大雅。廣告的假設(shè)，是建立在每個(gè)人都能作出對(duì)自己有利的決定的基礎(chǔ)上，不用擔(dān)心他們會(huì)被廣告主的勸誘引入歧途。但是，在現(xiàn)實(shí)中很可能人們并不總是能夠作出對(duì)自己一定有利的決定，從而有可能接受廣告的誤導(dǎo)，而在購(gòu)買 或要求服務(wù)方面不必要地花費(fèi)錢財(cái)。很顯然，在這種情況下，如果消費(fèi)者的購(gòu)買決定給他自己帶來(lái)了損害，那么，社會(huì)利益也就無(wú)保障。 2．廣告是片面的信息傳遞方式，其自身潛伏著只說(shuō)好話而欺騙人的可能性危害。所有廣告主和廣告人員都相信，接受廣告的人都知道，廣告是一種強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)、不計(jì)其余的信息傳遞方式。所以，他們是頗為謹(jǐn)慎的。由于廣告并不是決定人們購(gòu)買與否的唯一產(chǎn)品信息，因此，如果廣告主認(rèn)為消費(fèi)者是有能力作出合理的決定的，他們也當(dāng)然會(huì)認(rèn)為，片面的信息傳遞方式對(duì)消費(fèi)者是無(wú)害的。但在事實(shí)上，有許多人越來(lái)越把廣告當(dāng)作他們對(duì)一種 產(chǎn)品或一種服務(wù)的基本信息源。因此，廣告，尤其是那些有關(guān)健康的廣告，就必須盡善盡美地傳達(dá)正反兩方面的信息。 3．所有的廣告的宣傳目的都是促使我們按照廣告主的