【正文】 需要。一個人希望與其他人建立情感聯(lián)系或關(guān)系，如結(jié)交朋友、追求愛情、加入某一團(tuán)體等，都是歸屬和愛的需要的表現(xiàn)。安全需要它表現(xiàn)為人們要求有一個安全、有秩序的環(huán)境，有穩(wěn)定的職業(yè)，有生活的保障，能免除恐懼和焦慮等。生理需要人對食物、水份、空氣、睡眠和性的需要都屬于生理需要。生理需要是最基本的，也是最有力量的。這類需要得不到滿足，就會危及人的生存。所以它們是應(yīng)當(dāng)最先得到滿足的需要。馬斯洛認(rèn)為，這五種需要由低級到高級按層次組織起來。只有當(dāng)較低層次的需要得到一定程度的滿足之后，較高層次的需要才會出現(xiàn)并起主導(dǎo)作用。馬斯洛的“需要層次理論”從發(fā)展的角度對人類的需要進(jìn)行了高度的概括。2．動機(jī)動機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的，只有需要轉(zhuǎn)化為動機(jī)之后，才會導(dǎo)致行為反應(yīng)。動機(jī)是由需要轉(zhuǎn)變而來的，但是并非所有的需要都能轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C(jī)。需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯訖C(jī)的一個重要條件是是否存在著誘因?？梢钥闯觯瑥V告的作用：一是激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生對某種商品和服務(wù)的需要；二是展示給消費(fèi)者某種誘因，讓消費(fèi)者知道滿足他們某種需要的可能性和現(xiàn)實(shí)性，觸發(fā)他們產(chǎn)生購買動機(jī)。四、廣告訴求的心理策略 ★★1．訴諸特殊的需要當(dāng)一種產(chǎn)品或服務(wù)具有某種特殊的功效，而這種功效又正好是唯一能滿足消費(fèi)者某種特殊需要的產(chǎn)品屬性，那么廣告就應(yīng)該以消費(fèi)者的這種特殊需要和產(chǎn)品的這一特性為訴求點(diǎn)。2．激發(fā)低層次的需要按照馬斯洛的需要層次理論，層次越低的需要，其行為驅(qū)力就越大。因此在一種商品能夠同時滿足人們的多種需要時，廣告訴諸消費(fèi)者的低層次需求，其宣傳效力可以大大提高。3．訴諸重要的需要每個消費(fèi)者在作購買決策時，都會考慮到他們有待滿足的各種需要。而在他們的各種需要中，總有他們認(rèn)為首先應(yīng)該滿足的。 廣告宣傳就應(yīng)該盡力抓住消費(fèi)者的這一需要。4．強(qiáng)調(diào)特定需要滿足的重要性每一種產(chǎn)品有其長處，也有其短處。然而商品的長處不一定是消費(fèi)者最迫切需要的。在這種情況下，廣告就要強(qiáng)調(diào)這種長處的重要性。5．激發(fā)新需要隨著社會和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，一些用于豐富人們物質(zhì)生活和精神文化生活的產(chǎn)品或服務(wù)不斷出現(xiàn)。對于這些新的產(chǎn)品或勞務(wù)來說，消費(fèi)者可能因?yàn)閷λ鼈儾涣私?，也不知道它們能滿足什么需要而敬而遠(yuǎn)之。在這種情況下，廣告就應(yīng)該努力去激發(fā)人們的新需要。第四章 廣告說服的原理和方法【真題回顧】恐懼訴求（2007）簡述消費(fèi)者態(tài)度的主要特點(diǎn)。（2005）第一節(jié) 態(tài)度一、什么是態(tài)度 ★★★★★態(tài)度是社會心理學(xué)領(lǐng)域的一個重要概念。社會心理學(xué)界比較流行的定義是弗里德曼的看法。即，對任何特定物體、觀念或人的態(tài)度，是一種帶有認(rèn)知成份、情感成份和行為傾向的持久的系統(tǒng)。認(rèn)知成份：是由個人對于有關(guān)對象的信念構(gòu)成的。情感成份：是由和這些信念有聯(lián)系的情緒感受構(gòu)成的。行為傾向：是指行為反應(yīng)的準(zhǔn)備狀態(tài)。二、態(tài)度的特點(diǎn) ★★★對象性態(tài)度的對象性是指任何一種態(tài)度都是針對某一特定對象的，這一對象可能是個人、物體，也可能是一個事件。在廣告活動中，態(tài)度的對象一般是企業(yè)、品牌、某一具體的廣告、廣告模特或廣告的某一要素。習(xí)得性態(tài)度的習(xí)得性是指態(tài)度是通過學(xué)習(xí)形成的，并非先天就有的。這一特點(diǎn)表明，消費(fèi)者對一則廣告、一個品牌建立的是良好還是不良的態(tài)度，關(guān)鍵在于消費(fèi)者接受到的信息是什么，或者說他們學(xué)習(xí)到什么。方向性態(tài)度的方向性是指態(tài)度有正面的、積極的、肯定的，也有負(fù)面的、消極的、否定的，還有中性的。強(qiáng)弱態(tài)度的強(qiáng)弱是指人們對客體的態(tài)度有程度之別。穩(wěn)定性指態(tài)度一旦形成，不管它是肯定的還是否定的，就比較穩(wěn)定，要改變它不是很容易的。因此在營銷中，一方面要努力培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌或產(chǎn)品的良好態(tài)度；另一方面，努力爭取尚未建立品牌偏好的消費(fèi)者比較可行。成群的態(tài)度之間是和諧的態(tài)度的這一特點(diǎn)是指對不同客體的態(tài)度之間是相互協(xié)調(diào)的，即所謂“愛屋及烏”。第二節(jié) 廣告的說服機(jī)制 （重點(diǎn) 名詞解釋 簡答 論述/ 注意：提出者、時間、理論內(nèi)容）一、廣告說服機(jī)制研究三階段 ★★★第一階段（6070s）：關(guān)于廣告說服的各種理論均強(qiáng)調(diào)情感遷移以及其它非認(rèn)知因素的作用，而忽視了消費(fèi)者的信息加工對他們接受廣告說服的作用。所以這一階段的理論模式稱為低認(rèn)知卷入理論模式。第二階段（7080s左右）：在這期間由于認(rèn)知心理學(xué)的迅速發(fā)展及其對其它領(lǐng)域的沖擊，研究者們非常重視信息加工或認(rèn)知卷入對廣告說服的影響，有些研究者甚至直接將認(rèn)知心理學(xué)理論引入廣告說服領(lǐng)域。與此同時，非認(rèn)知因素則被忽視。因此，這一階段的理論模式稱為高認(rèn)知卷入理論模式。第三階段（70s末80s初以來）：有些廣告理論家、心理學(xué)家開始認(rèn)識到，單純地強(qiáng)調(diào)非認(rèn)知因素的作用，或單純地強(qiáng)調(diào)信息加工、認(rèn)知卷入的影響都不能有效而全面地解釋各種廣告現(xiàn)象。因此，他們綜合前人的研究，提出了較為全面的精細(xì)加工可能性模式（簡稱ELM）。二、低認(rèn)知卷入的理論模式 ★★★★這些理論模式多數(shù)是被用于解釋廣告心理現(xiàn)象的心理學(xué)理論。1．強(qiáng)化理論強(qiáng)化理論是一種比較早的起源于行為主義觀點(diǎn)的態(tài)度理論。該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來。認(rèn)為態(tài)度的改變就像新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎勵、社會贊許等。社會心理學(xué)家霍夫蘭德、賈尼斯和凱利：當(dāng)一個人面對的說服性傳播所持的態(tài)度與自己已有的態(tài)度不同時，就會發(fā)生兩件事。一是他以自己的態(tài)度作反應(yīng)；二是他按這一溝通所要求的態(tài)度作反應(yīng)。人們是否接受新的態(tài)度，依賴于這一傳播所提供的誘因。如果傳播中所提供的誘因能使人們感到滿意，那么人們就傾向于改變自己已有的態(tài)度，接受新的態(tài)度；反之，人們就可能拒絕態(tài)度改變。根據(jù)這一觀點(diǎn)，廣告的說服作用主要取決于廣告是否提供獎酬或許諾，以及這些獎酬許諾的大小。在理論上，里韋斯（Reeves）提出的獨(dú)特銷售主張說（USP說）強(qiáng)調(diào)廣告必須給消費(fèi)者一個強(qiáng)烈的主張或許諾，這與行為主義的強(qiáng)化理論似乎同出一源?？梢姀?qiáng)化理論雖然是一種較早的理論，但仍有極強(qiáng)的生命力。2．純暴露理論心理學(xué)家扎喬尼克 在1968年提出。他認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。按照這一理論觀點(diǎn)，廣告宣傳只要讓消費(fèi)者“見到或聽到產(chǎn)品”就行了，至于廣告說什么、怎么說，消費(fèi)者是否記住廣告、記住廣告產(chǎn)品，都是次要的。無論如何，扎喬尼克的這一理論觀點(diǎn)是很難讓人接受的，不過它也給我們這樣的啟示，廣告一定要做，至少要讓人“見到或聽到”你的產(chǎn)品。3．熟悉性模式熟悉性模式是一個簡單的理論，它的基本假設(shè)是：廣告接觸會產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。但它的實(shí)踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。這一模式可以有效地解釋派送樣品、廣泛鋪貨的作用。4．低卷入學(xué)習(xí)模式最早是由克魯格曼于1965年提出。模式圖示：低卷入廣告→知覺結(jié)構(gòu)變化→行為變化→態(tài)度改變克魯格曼認(rèn)為，低卷入廣告的呈現(xiàn)會引起觀眾知覺結(jié)構(gòu)的改變，即商標(biāo)名稱的優(yōu)勢增加或產(chǎn)品特征愈加顯著。這種知覺結(jié)構(gòu)的微妙變化，增加了觀眾另眼看待廣告品牌的可能性，并能觸發(fā)諸如品牌購買的行為事件。然而知覺結(jié)構(gòu)的變化不能直接導(dǎo)致態(tài)度的變化。換句話說，知覺結(jié)構(gòu)的變化與態(tài)度改變沒有穩(wěn)定的關(guān)系，態(tài)度是否發(fā)生變化只有根據(jù)事件的發(fā)生才能確定。購買行為的發(fā)生是引起與知覺結(jié)構(gòu)變化相一致的態(tài)度變化的前提。由上述可以看出，低卷入學(xué)習(xí)模式把購買行為看作是廣告影響消費(fèi)者對品牌的態(tài)度的必不可少的因素。很顯然，這就把經(jīng)驗(yàn)的作用擴(kuò)大化了。不過它也有一定的道理。這一理論也說明在廣告活動中，配合一些促銷活動如贈送樣品、免費(fèi)品嘗、產(chǎn)品試用，讓消費(fèi)者先產(chǎn)生行為變化，會大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。5．歸類評價(jià)模式 歸類評價(jià)模式也是一種比較簡單的理論模式。其基本前提是：人們常把物體分門別類，在評價(jià)一種新的物體時，總是先把物體歸入所屬類別。然后從記憶提取出對該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強(qiáng)加在類別的新成員上。人們對于某一類別事物的態(tài)度，或者由一個好的例子（真實(shí)存在的）代表， 根據(jù)這一理論，廣告的效果主要要看消費(fèi)者把產(chǎn)品進(jìn)行何種歸類。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類。不言而喻，這種模式存在著較大的片面性。但是該理論也有可取之處，許多現(xiàn)代企業(yè)都很重視企業(yè)形象、品牌塑造，并利用已建立起來的企業(yè)形象、品牌形象來促進(jìn)新產(chǎn)品的市場推廣，這本身就是對這一理論的應(yīng)用。 6．一致性理論一致性理論是社會心理學(xué)家中關(guān)于態(tài)度形成的一種重要理論。該理論假設(shè)人對客體有關(guān)各方面的認(rèn)知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因。他強(qiáng)調(diào)某人對某一對象的評價(jià)影響到另一個人的態(tài)度方式根據(jù)一致性理論的觀點(diǎn)，如果消費(fèi)者對產(chǎn)品持肯定評價(jià)，而廣告中受消費(fèi)者尊敬或喜歡的產(chǎn)品介紹人也持肯定評價(jià)，那么消費(fèi)者與產(chǎn)品介紹人的態(tài)度是一致的。從實(shí)踐的角度來看，一致性理論的核心，就是要利用信息源影響消費(fèi)者。三、高認(rèn)知卷入的理論模式 ★★★★1．認(rèn)知反應(yīng)模式最早是由認(rèn)知心理學(xué)家格林瓦爾德于1968年提出。后來經(jīng)過懷特和佩蒂、卡西奧波加以發(fā)展完善。該模式的提倡者認(rèn)為，在與廣告的接觸過程中，受眾積極主動地卷入信息加工過程之中，他們根據(jù)已有的知識和態(tài)度對廣告信息加以分析評價(jià)。認(rèn)知反應(yīng)就是發(fā)生于傳播活動過程之中或之后的積極思考過程或活動。一般說來，認(rèn)知反應(yīng)會影響最終的態(tài)度改變，甚至成為態(tài)度改變的基礎(chǔ)。認(rèn)知反應(yīng)模式的基本思想概括起來，即廣告接觸導(dǎo)致認(rèn)知反應(yīng)，認(rèn)知反應(yīng)影響態(tài)度改變：模式圖示：廣告接觸→認(rèn)知反應(yīng)→態(tài)度改變在廣告實(shí)踐中，如果你希望加強(qiáng)廣告的說服力，那么有幾個方面一定要注意：第一，廣告信息來源一定要可靠。第二，廣告的情境要讓人有真實(shí)感。第三，廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力。2．認(rèn)知結(jié)構(gòu)模式該模式假設(shè)，人們對產(chǎn)品形成一種態(tài)度之前，總是先通過對產(chǎn)品的各個方面（如性能、質(zhì)量、價(jià)格等）形成一定的評價(jià)，然后再把這些評價(jià)綜合起來構(gòu)成對產(chǎn)品的總體態(tài)度。根據(jù)該模式，在進(jìn)行廣告創(chuàng)作時，要注意分析消費(fèi)者是否重視產(chǎn)品屬性的評價(jià)，消費(fèi)者比較重視產(chǎn)品的哪些屬性。然后針對消費(fèi)者重視的商品屬性著力加以宣傳。四、綜合模式—精細(xì)加工可能性模式 ★★★★★20c70s末80s初，社會心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波在對廣告說服進(jìn)行廣泛研究的基礎(chǔ)上，針對上述各種理論模式所存在的問題，提出了一個新的綜合性的模式，他們稱之為精細(xì)加工可能性模式（簡稱ELM）。ELM從宏觀上描述了信息加工深度或認(rèn)知卷入程度對態(tài)度改變的影響。該模式包含以下幾個假設(shè)：①廣告的說服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。在實(shí)際傳播情境中，廣告的說服通過哪一線路依據(jù)受眾的認(rèn)知加工深度而定。②廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個條件。一是受眾具備加工信息的動機(jī)；二是信息加工的能力。③如果消費(fèi)者不具備信息加工的動機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會進(jìn)行邊緣線路加工，發(fā)生暫時的態(tài)度改變；如果邊緣線索不存在，消費(fèi)者就保持或重新獲得原來的態(tài)度。252。 邊緣線路加工：是指消費(fèi)者拒絕或接受廣告訴求并不是基于他們對廣告信息的仔細(xì)思考，而是要么把廣告論點(diǎn)或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來（這種聯(lián)系是非理性的）；要么根據(jù)說服情境的各種線索作一個簡單的結(jié)論。252。 邊緣線索：是指廣告情境以及一些次要的品牌特征。如背景音樂、景物、模特兒和產(chǎn)品外觀等。④在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對意見。消費(fèi)者產(chǎn)生何種認(rèn)知反應(yīng)取決于他們原來的態(tài)度以及廣告論據(jù)的說服力。⑤消費(fèi)者經(jīng)過認(rèn)知加工產(chǎn)生了一些認(rèn)知反應(yīng)，即對廣告的論點(diǎn)有了新的認(rèn)識，如果這種新的認(rèn)識被接受，就被儲存于記憶之中。 ⑥兩條線路的說服效果是不一樣的。中樞線路的說服效果比較持久，對消費(fèi)者的行為變化有著較強(qiáng)的預(yù)測力。邊緣線路的說服效果很短暫，消費(fèi)者的態(tài)度改變可能因時間的推移而逐漸恢復(fù)原來的態(tài)度。重要啟示：在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力的論據(jù)，對受眾進(jìn)行理性的說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。如果做不到這一點(diǎn)，那么至少也必須提供一些重要的邊緣線索，促使消費(fèi)者發(fā)生暫時的態(tài)度改變。第三節(jié) 廣告的說服技巧一、廣告說服的實(shí)質(zhì)廣告說服究其實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動，讓消費(fèi)者對廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。1．品牌態(tài)度與品牌購買欲和購買行為的關(guān)系（了解）許多社會心理學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)的研究都表明，品牌態(tài)度（簡稱Ab）與品牌購買欲（簡稱Ib）、購買行為有著密切的關(guān)系。阿恩鮑姆1966年的研究則發(fā)現(xiàn)，態(tài)度與產(chǎn)品的使用存在著直接的關(guān)系。當(dāng)個人對品牌的態(tài)度良好時，使用該品牌的可能性較大；當(dāng)個人對品牌的態(tài)度不佳時，使用該品牌的可能性較小。佩里：抱有善意態(tài)度的受訪者，懷有明確的購買意圖，抱有最惡意態(tài)度的受訪者，完全沒有購買意圖。漠不關(guān)心者是否購買則不清楚。鮑丁哥和魯濱遜1996年從品牌忠誠的角度進(jìn)行的研究還表明，強(qiáng)的品牌態(tài)度對品牌將低忠誠轉(zhuǎn)變?yōu)楦咧艺\，或跨時間保持高忠誠的能力有很大的影響。2．品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系 ★★★★（核心知識點(diǎn)）在廣告理論界以及廣告實(shí)踐中，至今仍然存在著這樣的爭論，令人討厭的廣告有沒有效果，是正面效果還是反面效果？令人喜歡的廣告是否就一定有效力？形成四種代表性的假說。在這四種假說中，都涉及這幾個概念：即廣告認(rèn)知（簡稱Cad）、廣告態(tài)度（Aad）、品牌認(rèn)知（簡稱Cb）， 品牌態(tài)度（Ab）和品牌購買欲（簡稱Ib）。第一種假說：情感遷移假說提倡者：米切爾、奧爾森和森普 1981主張：品牌態(tài)度的形成有兩條通道，一條是在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上形成的；另一條是由廣告態(tài)度遷移過來的。也就是說，消費(fèi)者對一則廣告的態(tài)度如何，會影響到他們對品牌的態(tài)度。第二種假說：雙中介假說提倡者：費(fèi)斯賓、阿杰恩、拉茲和貝奇等人主張：品牌態(tài)度一方面受品牌認(rèn)知的影響，另一方面也受廣告態(tài)度的影響。但廣告態(tài)度的影響有兩種可能的途徑，一種是直接對品牌態(tài)度產(chǎn)生情感遷移，另一種是通過影響品牌認(rèn)知間接地影響品牌態(tài)度。第三種假說：交互中介假說提倡者：麥斯默、波克和伊德爾等人主張：