【正文】 的理解和記憶 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 畫(huà)面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶的心理機(jī)制有二： 其一，廣告語(yǔ)言與畫(huà)面中特定的人物、景物由于同時(shí)或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想記憶。 其二圖像與語(yǔ)言表達(dá)內(nèi)容相同時(shí)，它們分別同時(shí)刺激人的聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)器官，信息分別由聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)和視覺(jué)系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)，因而達(dá)到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 3．起邊緣說(shuō)服作用 有效實(shí)現(xiàn)上述畫(huà)面功能的人物和景物 ： ①名人 ②個(gè)性鮮明的普通人物模特 ③離譜的人物 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) ④特殊標(biāo)志的人物 ⑤可愛(ài)的動(dòng)物 ⑥名勝古跡 ⑦有特色的景物 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 二 、 語(yǔ)言 1． 傳遞商品或服務(wù)信息 2． 廣告語(yǔ)言是廣告實(shí)現(xiàn) “ 二級(jí)傳播 ”的基礎(chǔ) 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 廣告?zhèn)鞑ッ娴拇笮?，取決于下列幾個(gè)因素： ①媒體的覆蓋面 ②廣告刊播的位置 ③廣告本身的創(chuàng)作水平 ④“二級(jí)傳播” 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 3．借助于語(yǔ)言，廣告效果才得以持久 廣告的傳播效果以時(shí)間為標(biāo)志可分為近期效果和遠(yuǎn)期效果。近期效果是廣告的各種成份共同作用的結(jié)果。遠(yuǎn)期效果則必須依靠廣告語(yǔ)言來(lái)維持。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 三 、 音響 音樂(lè)的心理功能主要表現(xiàn)在： 1． 輔助畫(huà)面和解說(shuō)詞塑造出某種情感氣氛 2． 喚起人們的注意 3． 加強(qiáng)廣告信息的記憶 4． 發(fā)揮邊緣說(shuō)服的作用 5． 娛樂(lè)聽(tīng)眾的作用 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 在廣告音樂(lè)的選擇或創(chuàng)作時(shí)，應(yīng)該注意三點(diǎn)： ①不要使用其它競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品使用過(guò)的曲子或旋律。 ②選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高、大眾較為熟悉的。 ③使用于廣告中的樂(lè)曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第二節(jié) 廣告中畫(huà)面和語(yǔ)言的配合 一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián) 二、同步與不同步 三、畫(huà)面表現(xiàn)的充分性 四、畫(huà)面為主還是語(yǔ)言為主 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應(yīng)及運(yùn)用 一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比 二、顏色的心理意義 三、顏色偏好 四、顏色與易讀性 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 一、用或者不用人物 二、用什么樣的人物 1．名人 ? 名人可以幫助企業(yè)或品牌樹(shù)立良好形象，吸引經(jīng)銷商加盟。 ? 名人對(duì)普通消費(fèi)者具有很大的影響力 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) ? 名人容易引起人們的注意，增加人們對(duì)品牌名字的記憶。 ? 名人增加所代言品牌的可信度。 ? 此外，名人做廣告有時(shí)會(huì)產(chǎn)生社會(huì)輿論效應(yīng)，從而提高廣告品牌的知名度。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 然而采用名人做廣告也存在一些問(wèn)題： ? 受眾可能因過(guò)分地注意名人而忽視其它廣告信息。 ? 有的受眾會(huì)認(rèn)為名人是廣告主用錢買來(lái)說(shuō)話的，而產(chǎn)生懷疑。 ? 名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點(diǎn)。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 2．專家 3．企業(yè)行政官員 4．普通人物 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 三、如何運(yùn)用人物模特 1．注意人物的特征 2．盡量表演 3．讓人物模特說(shuō)話 4．服飾切合身分 5．代言人身份要與商品協(xié)調(diào) 6．人物的性別 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第五節(jié) 廣告大小的心理效應(yīng) 一、不同媒體廣告的大小差異 1．大媒體廣告 ①易于引人注目，視覺(jué)沖擊強(qiáng)。 ②易于引起觀眾的好奇心。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) ③傳播覆蓋面寬。 ④受眾接觸的頻度高。 ⑤有利于塑造良好企業(yè)形象。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 2．小型媒體廣告 ①具有流動(dòng)性，滲透力強(qiáng)。 ②具有親和性，容易被接受。 ③能被重復(fù)接觸。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異 ? 著名廣告學(xué)家施塔奇把廣告作品的版面與注意率的關(guān)系用下列公式表示： ? X=N+（ 100N） ? 式中 N表示原版面的注意率， X表示廣告版面擴(kuò)大一倍時(shí)的注意率。 第八章 廣告效果測(cè)量 第一節(jié) 廣告效果測(cè)量概述 一、廣告效果測(cè)量的意義 第一、可以提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息 。 第二、便于廣告經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)制訂正確的廣告計(jì)劃。 第三、可以對(duì)個(gè)別廣告的個(gè)別要素的作用進(jìn)行檢驗(yàn)。 第八章 廣告效果測(cè)量 二 、 廣告效果測(cè)量的范疇 1． 文案測(cè)量 文案測(cè)量是指對(duì)已設(shè)計(jì)創(chuàng)作出來(lái)的廣告作品的測(cè)量 。 第八章 廣告效果測(cè)量 2．傳播效果測(cè)量 傳播效果測(cè)量實(shí)際上是檢查廣告對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響，包括對(duì)受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響。 3．銷售效果測(cè)量 銷售效果測(cè)量是以銷售情況的資料來(lái)衡量廣告的效果。 第八章 廣告效果測(cè)量 第二節(jié) 印刷廣告的效果測(cè)量 一、直接評(píng)價(jià)法 直接評(píng)價(jià)法的理論假設(shè)是，如果一則廣告是一則能夠有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的廣告，那么它在幾方面特性上的評(píng)價(jià)都應(yīng)該得高分。 直接評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是易于施行，但可信度值得懷疑。 第八章 廣告效果測(cè)量 二、視向測(cè)驗(yàn) 視向測(cè)驗(yàn)是用一種叫做眼動(dòng)記錄儀的儀器來(lái)記錄讀者在閱讀過(guò)程中的眼動(dòng)情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時(shí)間、順序和次數(shù)，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。 第八章 廣告效果測(cè)量 三、速視器測(cè)驗(yàn) 測(cè)量時(shí)，先在極短的時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)剌激物，此時(shí)看不清剌激物。然后逐漸延長(zhǎng)呈現(xiàn)時(shí)間，要求受試者把看到的東西畫(huà)在紙上，根據(jù)剌激內(nèi)容的注目程度和剌激呈現(xiàn)時(shí)間的關(guān)系，就可以判斷廣告或廣告要素的效力。 第八章 廣告效果測(cè)量 四 、 閱讀程度測(cè)驗(yàn) 它的基本假設(shè)是：一則廣告對(duì)讀者的吸引力愈大 ， 其推銷力也愈大 。 閱讀程度測(cè)驗(yàn)費(fèi)用低 ， 易于理解 。 但是它存在一些問(wèn)題 ， 主要是受試者在做記錄或回答問(wèn)題時(shí) ， 容易高報(bào)自已的廣告接觸率 。 第八章 廣告效果測(cè)量 五 、 回憶測(cè)驗(yàn) 回憶測(cè)驗(yàn)是通過(guò)讀者對(duì)廣告的記憶成績(jī)來(lái)衡量廣告的效果。 回憶測(cè)驗(yàn)?zāi)軌蛘f(shuō)明他們中多少人有足夠興趣以至實(shí)際閱讀了，而且常常閱讀了廣告主試圖告訴他們的內(nèi)容。 第八章 廣告效果測(cè)量 六 、 征詢測(cè)量 常用于個(gè)別廣告發(fā)布后的效果測(cè)量 。測(cè)量的指標(biāo)是消費(fèi)者對(duì)廣告作反應(yīng)的數(shù)量 。 消費(fèi)者的回復(fù)率被假定為廣告導(dǎo)致銷售效果的客觀指標(biāo) 。 第八章 廣告效果測(cè)量 由征詢測(cè)量引伸出來(lái)的另一種方法叫做分半測(cè)驗(yàn)。分半測(cè)驗(yàn)主要用于同一商品不同廣告作品的比較。 第八章 廣告效果測(cè)量 這種方法的特點(diǎn)是測(cè)量的東西與購(gòu)買關(guān)系比較密切。此外，這種方法易于理解，費(fèi)用低。 不足的是征詢方法把消費(fèi)者的回復(fù)率作為銷售效果的指標(biāo)還沒(méi)有可靠的證據(jù)可證明其有效性。 第八章 廣告效果測(cè)量 第三節(jié) 電視廣告效果測(cè)量 一、特征評(píng)價(jià)法 其基本假設(shè)是：任何優(yōu)秀、有效的廣告都可能具備某些穩(wěn)定的特征，這些特征不一定對(duì)廣告的有效性起多大作用，但它們卻能在某種程度上反映出廣告的有效性。 第八章 廣告效果測(cè)量 特征評(píng)價(jià)法的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)單易于實(shí)施 ，而且可以降低評(píng)價(jià)者的主觀性 。 它的不足之處是評(píng)價(jià)特征代表性不容易被理解；賴以評(píng)價(jià)的代表性特征可能會(huì)發(fā)生變化 。 第八章 廣告效果測(cè)量 二、影院測(cè)驗(yàn) 影院測(cè)驗(yàn)的基本程序如下： ①選取受試者 ②向全體參加人員分發(fā)標(biāo)準(zhǔn) enquete用紙及事前品牌選擇的 enquete用紙，請(qǐng)全體人員填寫(xiě)。 第八章 廣告效果測(cè)量 ③測(cè)驗(yàn)主持人向每一參加者分發(fā)所測(cè)驗(yàn)廣告的商品品牌名單。 ④開(kāi)始測(cè)驗(yàn)之前，讓受試者熟悉 ASI的使用方法。 ⑤讓全體參加者觀看與測(cè)驗(yàn)無(wú)關(guān)的從未放過(guò)的 30分鐘的電視節(jié)目，并填好表格。 第八章 廣告效果測(cè)量 ⑥播映電視廣告片，要求受試者將每一電視廣告與過(guò)去看過(guò)的各種電視廣告相比較 。 ⑦向全體人員分發(fā) enquete用紙，并要求各位填寫(xiě)。 第八章 廣告效果測(cè)量 ⑧填寫(xiě)完畢，把非標(biāo)度盤(pán)組原先選定的 8－ 10人帶到小組討論會(huì)議室，讓他們談?wù)剬?duì)看過(guò)的廣告片的感想，以便作“質(zhì)”的分析。 第八章 廣告效果測(cè)量 ⑨放映與測(cè)驗(yàn)無(wú)關(guān)的卡通片，然后分發(fā) ASI記憶力 enquete用紙，要求全體人員寫(xiě)出所看廣告片的商品、品牌和廣告內(nèi)容。 第八章 廣告效果測(cè)量 經(jīng)過(guò)上術(shù)過(guò)程 ， 影院測(cè)驗(yàn)可獲得以下五個(gè)方面的資料： ① 趣味程度 ② 回憶率 ③ 態(tài)度 ④ 品牌選擇的對(duì)比 ⑤ 說(shuō)服力 第八章 廣告效果測(cè)量 三 、 回憶測(cè)驗(yàn) 回憶測(cè)驗(yàn)是在觀眾看完電視廣告一段時(shí)間之后 ， 要求他們從記憶中回憶出所看過(guò)的廣告及其內(nèi)容 。 在回憶時(shí) ， 可以不給予觀眾任何提示 ， 也可以向他們提供一些線索 。 前者稱自由回憶 ，后者為提示回憶 （ 或輔助回憶 ） 。 第八章 廣告效果測(cè)量 四、收視率調(diào)查 收視率調(diào)查過(guò)程包括以下幾個(gè)步驟： ①隨機(jī)抽出一定量的觀眾樣本戶構(gòu)成相對(duì)穩(wěn)定的調(diào)查網(wǎng)。 第八章 廣告效果測(cè)量 ② 在樣本戶家中的電視機(jī)上裝上Audimeter這種儀器 ， 它能自動(dòng)地記錄受調(diào)查對(duì)象家中收看電視節(jié)目的時(shí)間和頻道 。 第八章 廣告效果測(cè)量 ③每隔一段時(shí)間（如一周）把自動(dòng)記錄儀內(nèi)的軟片或磁帶取下帶回公司分析，就可以算出每日全部節(jié)目每一分鐘的收視率。 第八章 廣告效果測(cè)量 五、生理測(cè)量 可用于影視廣告效果測(cè)定的生理測(cè)量方法包括皮電測(cè)量、腦電波測(cè)量和臉部肌電測(cè)量。 1．皮電測(cè)量 2．腦電波分析 3．臉部肌電測(cè)量 第八章 廣告效果測(cè)量 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估 一、調(diào)查法 調(diào)查法可以采用入戶訪問(wèn)、街頭訪問(wèn)、電話訪問(wèn)、電子郵件等方式 。 第八章 廣告效果測(cè)量 二 、 實(shí)驗(yàn)法 三 、 記錄點(diǎn)擊頻次 記錄點(diǎn)擊頻次這種方法可以獲得多項(xiàng)直接或間接的效果指標(biāo) 。 第八章 廣告效果測(cè)量 這些指標(biāo)包括： 1． 網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次 網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù) 。 第八章 廣告效果測(cè)量 在運(yùn)用網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù)這一指標(biāo)時(shí)，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題： 第一，網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次不等于瀏覽人數(shù)。 第二，即使網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次增多，對(duì)廣告的注目率也增多，這仍然無(wú)法廣告的效果真正得到提高。 第三，網(wǎng)頁(yè)的瀏覽人次可能因?yàn)槿藶榈囊蛩囟黾印? 第八章 廣告效果測(cè)量 2．點(diǎn)擊人次與點(diǎn)擊率 網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的總次數(shù)就是點(diǎn)擊人次。 點(diǎn)擊人次除以網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次就可以得到點(diǎn)擊率（ CTR）。 第八章 廣告效果測(cè)量 點(diǎn)擊人次和點(diǎn)擊率也存在一定的局限： 首先，點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)得比較吸引人，并不是廣告品牌或產(chǎn)品吸引人。 其次，點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告之后，網(wǎng)民不一定對(duì)所鏈接的產(chǎn)品信息網(wǎng)頁(yè)或企業(yè)網(wǎng)站感興趣，因而沒(méi)有閱讀網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容便退出。 第八章 廣告效果測(cè)量 3．廣告主網(wǎng)頁(yè)登陸人次 廣告主網(wǎng)頁(yè)登陸人次，是指通過(guò)某種方式進(jìn)入廣告主網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民的人次。 第八章 廣告效果測(cè)量 第五節(jié) 廣告活動(dòng)的綜合效果測(cè)量 一、知曉測(cè)量 知曉測(cè)量是抽取一定量的消費(fèi)者，然后對(duì)被抽取到的對(duì)象進(jìn)行個(gè)別訪問(wèn)或電話訪問(wèn)。 知曉測(cè)量需要周期性進(jìn)行。 第八章 廣告效果測(cè)量 ? 知曉測(cè)量的優(yōu)點(diǎn)主要是可以采用電話訪問(wèn)方式，抽樣量大，而且可以通過(guò)抽樣的隨機(jī)化來(lái)提高樣本的代表性。此外，知曉測(cè)量還可以作為長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)方法。 第八章 廣告效果測(cè)量 ? 知曉測(cè)量的最大局限是研究結(jié)果難以解釋，不能提供描述性信息來(lái)診斷整個(gè)廣告計(jì)劃或個(gè)別廣告在哪些方面存在著問(wèn)題。