【正文】 的理解和記憶 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 畫面強(qiáng)化廣告言語信息記憶的心理機(jī)制有二： 其一，廣告語言與畫面中特定的人物、景物由于同時或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會產(chǎn)生聯(lián)想記憶。 其二圖像與語言表達(dá)內(nèi)容相同時，它們分別同時刺激人的聽覺和視覺器官，信息分別由聽覺系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)進(jìn)入記憶系統(tǒng)，因而達(dá)到雙重編碼的功效，所以記憶效果比較好。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 3．起邊緣說服作用 有效實(shí)現(xiàn)上述畫面功能的人物和景物 ： ①名人 ②個性鮮明的普通人物模特 ③離譜的人物 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) ④特殊標(biāo)志的人物 ⑤可愛的動物 ⑥名勝古跡 ⑦有特色的景物 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 二 、 語言 1． 傳遞商品或服務(wù)信息 2． 廣告語言是廣告實(shí)現(xiàn) “ 二級傳播 ”的基礎(chǔ) 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 廣告?zhèn)鞑ッ娴拇笮?，取決于下列幾個因素： ①媒體的覆蓋面 ②廣告刊播的位置 ③廣告本身的創(chuàng)作水平 ④“二級傳播” 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 3．借助于語言，廣告效果才得以持久 廣告的傳播效果以時間為標(biāo)志可分為近期效果和遠(yuǎn)期效果。近期效果是廣告的各種成份共同作用的結(jié)果。遠(yuǎn)期效果則必須依靠廣告語言來維持。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 三 、 音響 音樂的心理功能主要表現(xiàn)在： 1． 輔助畫面和解說詞塑造出某種情感氣氛 2． 喚起人們的注意 3． 加強(qiáng)廣告信息的記憶 4． 發(fā)揮邊緣說服的作用 5． 娛樂聽眾的作用 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 在廣告音樂的選擇或創(chuàng)作時，應(yīng)該注意三點(diǎn)： ①不要使用其它競爭產(chǎn)品使用過的曲子或旋律。 ②選用現(xiàn)成的曲子應(yīng)該是知名度高、大眾較為熟悉的。 ③使用于廣告中的樂曲要跟廣告所要制造的情感氣氛相適合。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第二節(jié) 廣告中畫面和語言的配合 一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián) 二、同步與不同步 三、畫面表現(xiàn)的充分性 四、畫面為主還是語言為主 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應(yīng)及運(yùn)用 一、彩色廣告與黑白廣告的對比 二、顏色的心理意義 三、顏色偏好 四、顏色與易讀性 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 一、用或者不用人物 二、用什么樣的人物 1．名人 ? 名人可以幫助企業(yè)或品牌樹立良好形象，吸引經(jīng)銷商加盟。 ? 名人對普通消費(fèi)者具有很大的影響力 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) ? 名人容易引起人們的注意，增加人們對品牌名字的記憶。 ? 名人增加所代言品牌的可信度。 ? 此外，名人做廣告有時會產(chǎn)生社會輿論效應(yīng)，從而提高廣告品牌的知名度。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 然而采用名人做廣告也存在一些問題： ? 受眾可能因過分地注意名人而忽視其它廣告信息。 ? 有的受眾會認(rèn)為名人是廣告主用錢買來說話的，而產(chǎn)生懷疑。 ? 名人形象與產(chǎn)品或品牌不相吻合，反而不利于塑造品牌形象或突出產(chǎn)品特點(diǎn)。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 2．專家 3．企業(yè)行政官員 4．普通人物 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 三、如何運(yùn)用人物模特 1．注意人物的特征 2．盡量表演 3．讓人物模特說話 4．服飾切合身分 5．代言人身份要與商品協(xié)調(diào) 6．人物的性別 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第五節(jié) 廣告大小的心理效應(yīng) 一、不同媒體廣告的大小差異 1．大媒體廣告 ①易于引人注目，視覺沖擊強(qiáng)。 ②易于引起觀眾的好奇心。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) ③傳播覆蓋面寬。 ④受眾接觸的頻度高。 ⑤有利于塑造良好企業(yè)形象。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 2．小型媒體廣告 ①具有流動性，滲透力強(qiáng)。 ②具有親和性，容易被接受。 ③能被重復(fù)接觸。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 二、同一媒體內(nèi)廣告的大小差異 ? 著名廣告學(xué)家施塔奇把廣告作品的版面與注意率的關(guān)系用下列公式表示： ? X=N+（ 100N） ? 式中 N表示原版面的注意率， X表示廣告版面擴(kuò)大一倍時的注意率。 第八章 廣告效果測量 第一節(jié) 廣告效果測量概述 一、廣告效果測量的意義 第一、可以提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息 。 第二、便于廣告經(jīng)營機(jī)構(gòu)制訂正確的廣告計劃。 第三、可以對個別廣告的個別要素的作用進(jìn)行檢驗(yàn)。 第八章 廣告效果測量 二 、 廣告效果測量的范疇 1． 文案測量 文案測量是指對已設(shè)計創(chuàng)作出來的廣告作品的測量 。 第八章 廣告效果測量 2．傳播效果測量 傳播效果測量實(shí)際上是檢查廣告對受眾所產(chǎn)生的影響，包括對受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響。 3．銷售效果測量 銷售效果測量是以銷售情況的資料來衡量廣告的效果。 第八章 廣告效果測量 第二節(jié) 印刷廣告的效果測量 一、直接評價法 直接評價法的理論假設(shè)是，如果一則廣告是一則能夠有效激發(fā)消費(fèi)者購買行為的廣告，那么它在幾方面特性上的評價都應(yīng)該得高分。 直接評價法的優(yōu)點(diǎn)是易于施行，但可信度值得懷疑。 第八章 廣告效果測量 二、視向測驗(yàn) 視向測驗(yàn)是用一種叫做眼動記錄儀的儀器來記錄讀者在閱讀過程中的眼動情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時間、順序和次數(shù)，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。 第八章 廣告效果測量 三、速視器測驗(yàn) 測量時，先在極短的時間內(nèi)呈現(xiàn)剌激物，此時看不清剌激物。然后逐漸延長呈現(xiàn)時間，要求受試者把看到的東西畫在紙上，根據(jù)剌激內(nèi)容的注目程度和剌激呈現(xiàn)時間的關(guān)系，就可以判斷廣告或廣告要素的效力。 第八章 廣告效果測量 四 、 閱讀程度測驗(yàn) 它的基本假設(shè)是：一則廣告對讀者的吸引力愈大 ， 其推銷力也愈大 。 閱讀程度測驗(yàn)費(fèi)用低 ， 易于理解 。 但是它存在一些問題 ， 主要是受試者在做記錄或回答問題時 ， 容易高報自已的廣告接觸率 。 第八章 廣告效果測量 五 、 回憶測驗(yàn) 回憶測驗(yàn)是通過讀者對廣告的記憶成績來衡量廣告的效果。 回憶測驗(yàn)?zāi)軌蛘f明他們中多少人有足夠興趣以至實(shí)際閱讀了，而且常常閱讀了廣告主試圖告訴他們的內(nèi)容。 第八章 廣告效果測量 六 、 征詢測量 常用于個別廣告發(fā)布后的效果測量 。測量的指標(biāo)是消費(fèi)者對廣告作反應(yīng)的數(shù)量 。 消費(fèi)者的回復(fù)率被假定為廣告導(dǎo)致銷售效果的客觀指標(biāo) 。 第八章 廣告效果測量 由征詢測量引伸出來的另一種方法叫做分半測驗(yàn)。分半測驗(yàn)主要用于同一商品不同廣告作品的比較。 第八章 廣告效果測量 這種方法的特點(diǎn)是測量的東西與購買關(guān)系比較密切。此外，這種方法易于理解，費(fèi)用低。 不足的是征詢方法把消費(fèi)者的回復(fù)率作為銷售效果的指標(biāo)還沒有可靠的證據(jù)可證明其有效性。 第八章 廣告效果測量 第三節(jié) 電視廣告效果測量 一、特征評價法 其基本假設(shè)是：任何優(yōu)秀、有效的廣告都可能具備某些穩(wěn)定的特征，這些特征不一定對廣告的有效性起多大作用，但它們卻能在某種程度上反映出廣告的有效性。 第八章 廣告效果測量 特征評價法的優(yōu)點(diǎn)是簡單易于實(shí)施 ，而且可以降低評價者的主觀性 。 它的不足之處是評價特征代表性不容易被理解；賴以評價的代表性特征可能會發(fā)生變化 。 第八章 廣告效果測量 二、影院測驗(yàn) 影院測驗(yàn)的基本程序如下： ①選取受試者 ②向全體參加人員分發(fā)標(biāo)準(zhǔn) enquete用紙及事前品牌選擇的 enquete用紙，請全體人員填寫。 第八章 廣告效果測量 ③測驗(yàn)主持人向每一參加者分發(fā)所測驗(yàn)廣告的商品品牌名單。 ④開始測驗(yàn)之前，讓受試者熟悉 ASI的使用方法。 ⑤讓全體參加者觀看與測驗(yàn)無關(guān)的從未放過的 30分鐘的電視節(jié)目，并填好表格。 第八章 廣告效果測量 ⑥播映電視廣告片，要求受試者將每一電視廣告與過去看過的各種電視廣告相比較 。 ⑦向全體人員分發(fā) enquete用紙，并要求各位填寫。 第八章 廣告效果測量 ⑧填寫完畢，把非標(biāo)度盤組原先選定的 8－ 10人帶到小組討論會議室，讓他們談?wù)剬催^的廣告片的感想，以便作“質(zhì)”的分析。 第八章 廣告效果測量 ⑨放映與測驗(yàn)無關(guān)的卡通片，然后分發(fā) ASI記憶力 enquete用紙，要求全體人員寫出所看廣告片的商品、品牌和廣告內(nèi)容。 第八章 廣告效果測量 經(jīng)過上術(shù)過程 ， 影院測驗(yàn)可獲得以下五個方面的資料： ① 趣味程度 ② 回憶率 ③ 態(tài)度 ④ 品牌選擇的對比 ⑤ 說服力 第八章 廣告效果測量 三 、 回憶測驗(yàn) 回憶測驗(yàn)是在觀眾看完電視廣告一段時間之后 ， 要求他們從記憶中回憶出所看過的廣告及其內(nèi)容 。 在回憶時 ， 可以不給予觀眾任何提示 ， 也可以向他們提供一些線索 。 前者稱自由回憶 ，后者為提示回憶 （ 或輔助回憶 ） 。 第八章 廣告效果測量 四、收視率調(diào)查 收視率調(diào)查過程包括以下幾個步驟： ①隨機(jī)抽出一定量的觀眾樣本戶構(gòu)成相對穩(wěn)定的調(diào)查網(wǎng)。 第八章 廣告效果測量 ② 在樣本戶家中的電視機(jī)上裝上Audimeter這種儀器 ， 它能自動地記錄受調(diào)查對象家中收看電視節(jié)目的時間和頻道 。 第八章 廣告效果測量 ③每隔一段時間（如一周）把自動記錄儀內(nèi)的軟片或磁帶取下帶回公司分析，就可以算出每日全部節(jié)目每一分鐘的收視率。 第八章 廣告效果測量 五、生理測量 可用于影視廣告效果測定的生理測量方法包括皮電測量、腦電波測量和臉部肌電測量。 1．皮電測量 2．腦電波分析 3．臉部肌電測量 第八章 廣告效果測量 第四節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估 一、調(diào)查法 調(diào)查法可以采用入戶訪問、街頭訪問、電話訪問、電子郵件等方式 。 第八章 廣告效果測量 二 、 實(shí)驗(yàn)法 三 、 記錄點(diǎn)擊頻次 記錄點(diǎn)擊頻次這種方法可以獲得多項(xiàng)直接或間接的效果指標(biāo) 。 第八章 廣告效果測量 這些指標(biāo)包括： 1． 網(wǎng)頁瀏覽人次 網(wǎng)頁瀏覽人次是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁被訪問的次數(shù) 。 第八章 廣告效果測量 在運(yùn)用網(wǎng)頁瀏覽次數(shù)這一指標(biāo)時，應(yīng)該注意以下幾個問題： 第一，網(wǎng)頁瀏覽人次不等于瀏覽人數(shù)。 第二，即使網(wǎng)頁瀏覽人次增多，對廣告的注目率也增多，這仍然無法廣告的效果真正得到提高。 第三，網(wǎng)頁的瀏覽人次可能因?yàn)槿藶榈囊蛩囟黾印? 第八章 廣告效果測量 2．點(diǎn)擊人次與點(diǎn)擊率 網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的總次數(shù)就是點(diǎn)擊人次。 點(diǎn)擊人次除以網(wǎng)頁瀏覽人次就可以得到點(diǎn)擊率（ CTR）。 第八章 廣告效果測量 點(diǎn)擊人次和點(diǎn)擊率也存在一定的局限： 首先，點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告可能是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計得比較吸引人，并不是廣告品牌或產(chǎn)品吸引人。 其次，點(diǎn)擊了網(wǎng)絡(luò)廣告之后，網(wǎng)民不一定對所鏈接的產(chǎn)品信息網(wǎng)頁或企業(yè)網(wǎng)站感興趣，因而沒有閱讀網(wǎng)頁內(nèi)容便退出。 第八章 廣告效果測量 3．廣告主網(wǎng)頁登陸人次 廣告主網(wǎng)頁登陸人次，是指通過某種方式進(jìn)入廣告主網(wǎng)站或網(wǎng)頁的網(wǎng)民的人次。 第八章 廣告效果測量 第五節(jié) 廣告活動的綜合效果測量 一、知曉測量 知曉測量是抽取一定量的消費(fèi)者，然后對被抽取到的對象進(jìn)行個別訪問或電話訪問。 知曉測量需要周期性進(jìn)行。 第八章 廣告效果測量 ? 知曉測量的優(yōu)點(diǎn)主要是可以采用電話訪問方式，抽樣量大，而且可以通過抽樣的隨機(jī)化來提高樣本的代表性。此外，知曉測量還可以作為長期的廣告活動評價方法。 第八章 廣告效果測量 ? 知曉測量的最大局限是研究結(jié)果難以解釋，不能提供描述性信息來診斷整個廣告計劃或個別廣告在哪些方面存在著問題。