【正文】 esearch）》、《廣告研究雜志（ Journal of Advertising Research）》、《廣告雜志（ Journal of Advertising）》、《營(yíng)銷研究雜志（ Journal of Marketing Research）》、《營(yíng)銷雜志（ Journal of Marketing）》、《國(guó)際營(yíng)銷研究雜志（ International Journal of Research in Marketing）》、《應(yīng)用心理學(xué)雜志（ Journal of Applied Psychology）》、《心理學(xué)與營(yíng)銷（ Psychology and Marketing）》 第一章 緒論 第一節(jié) 廣告心理學(xué)的研究對(duì)象和領(lǐng)域 一、什么是廣告心理學(xué) 廣告心理學(xué)就是探索廣告活動(dòng)與消費(fèi)者相互作用過(guò)程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律的科學(xué) 。 第八，消費(fèi)者對(duì)廣告的反應(yīng)。 第一章 緒論 內(nèi)容分析法的研究步驟： 第一，確定所要分析的問(wèn)題，對(duì)每一個(gè)問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格的定義，制定可以掌握、容易操作的內(nèi)容分析標(biāo)準(zhǔn)和編碼方法（或評(píng)分方法）。相反，一些廣告消費(fèi)心理學(xué)關(guān)注的問(wèn)題，廣告心理學(xué)并不關(guān)心。 2．研究的領(lǐng)域越來(lái)越廣泛。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 簡(jiǎn)單的品牌選擇最突出的特點(diǎn)： 一是選擇的思考時(shí)間非常短暫； 二是選擇決定是在購(gòu)買地點(diǎn)做出的。 然后在產(chǎn)品的每一屬性上定一個(gè)最低標(biāo)準(zhǔn) ， 要求品牌的每一屬性都要達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)才能接受 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 3．從眾性購(gòu)買行為 由于受他人或周圍情景因素的影響而進(jìn)行的購(gòu)買活動(dòng)。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 例行反應(yīng)行為通常受下列因素的影響： ? 第一是購(gòu)買的方便性 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 廣告應(yīng)著重讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能等問(wèn)題做出較為明確的許諾。 廣告所提供給消費(fèi)者的信息相當(dāng)重要，它能幫助消費(fèi)者確立品牌的形象。 ③廣告信息必須能夠透過(guò)廣告或促銷活動(dòng)送達(dá)廣告訴求對(duì)象。 LS也存在著下列問(wèn)題： ①對(duì)某些產(chǎn)品，消費(fèi)者不一定按照 LS模式所制定的次序進(jìn)行。 再次 ， 品牌資產(chǎn)會(huì)影響消費(fèi)者的行為包括購(gòu)買行為 、 以及對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng) 。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 3．品牌資產(chǎn)的形成 ⑴ 品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提 ⑵ 營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障 ⑶ 消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 消費(fèi)者的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)對(duì)品牌資產(chǎn)形成的重要性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 第一，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正基于營(yíng)銷傳播建立起來(lái)的聯(lián)想。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 三、定位的策略 ⑴ 強(qiáng)勢(shì)定位策略 ⑵ 優(yōu)勢(shì)分類策略 ⑶ 獨(dú)特分類策略 ⑷ 關(guān)聯(lián)分類策略 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ⑸ 使用場(chǎng)合分類策略 ⑹ 細(xì)分類策略 ⑺ 消費(fèi)市場(chǎng)分類策略 ⑻ 功能定位策略 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 第四節(jié) 廣告訴求決策及其 心理依據(jù) 一、廣告訴求的決策模型 新的產(chǎn)品或以前的廣告活動(dòng)未經(jīng)精心策劃的產(chǎn)品，可直接從第二階段開(kāi)始。 ③標(biāo)志資格。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 5．產(chǎn)品的包裝造型 包裝造型除了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾個(gè)原因： 第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 一、低認(rèn)知卷入的理論模式 1．強(qiáng)化理論 該理論把態(tài)度跟環(huán)境中存在的誘因或強(qiáng)化物聯(lián)系起來(lái)。 但它的實(shí)踐意義僅僅是，要讓你的產(chǎn)品為消費(fèi)者所喜歡，你就要想方設(shè)法讓你的消費(fèi)者熟悉你的產(chǎn)品。 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 6．一致性理論 該理論假設(shè)人對(duì)客體有關(guān)各方面的認(rèn)知一致性驅(qū)力是態(tài)度改變的根本原因。 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 三、綜合模式 — 精細(xì)加工可能性模式 70年代末 80年代初，社會(huì)心理學(xué)家佩蒂和卡西奧波提出了精細(xì)加工可能性模式（簡(jiǎn)稱 ELM） 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 該模式包含以下幾個(gè)假設(shè)： 第一，廣告的說(shuō)服存在著兩條線路，即中樞線路和邊緣線路。 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 第六，兩條線路的說(shuō)服效果是不一樣的。 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 比較廣告的不足之處是： 第一，給別人做免費(fèi)宣傳，幫助它們提高品牌知名度； 第二，劣勢(shì)品牌更可能得到人們的同情； 第三，比較廣告會(huì)給消費(fèi)者予以偏蓋全、不客觀 、不全面的印象。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 二、啟發(fā)構(gòu)思法 三、頓悟構(gòu)思法 四、輻射構(gòu)思法 五、二舊化一新 六、 七、水平思考法 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 第二節(jié) 廣告表現(xiàn)的心理原則 一、廣告必須能引人注意 1．注意是信息獲得加工的前提 2．注意促進(jìn)廣告信息的記憶 3．注意影響廣告說(shuō)服效果 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 二 、 廣告文案內(nèi)容必須容易識(shí)別 認(rèn)知最省力原則在人們的各種認(rèn)知活動(dòng)中 —— 從最初的言語(yǔ)感知到后來(lái)的言語(yǔ)理解 、 記憶 —— 都起著重要的調(diào)節(jié)作用 。 ⑻ 插圖內(nèi)容要有特色。 ⑶ 讓兒童或嬰兒來(lái)表演。 ⑾ 增強(qiáng)廣告導(dǎo)語(yǔ)的吸引力。L 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 4．字體 5．底、面的顏色對(duì)比 二、影響聽(tīng)覺(jué)語(yǔ)言感知的因素 1．噪音掩蔽 2．語(yǔ)流速度 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 第六節(jié) 影響廣告語(yǔ)言理解的因素 廣告語(yǔ)言的理解是指受眾通過(guò)一系列的心理活動(dòng)構(gòu)造廣告語(yǔ)言所表達(dá)的意義，即語(yǔ)義。 再次 ， 將同一廣告不斷重復(fù)刊播 。 ③ 廣告文案內(nèi)容盡量簡(jiǎn)潔 ， 刪除無(wú)關(guān)的信息 。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 再次 ， 選擇適當(dāng)?shù)膹V告方式 ， 著重宣傳品牌名稱 。 第六章 媒體策劃心理 四、電視 畫(huà)面的運(yùn)動(dòng)變化。 第六章 媒體策劃心理 二、重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系 1．克魯格曼的觀點(diǎn) 廣告暴露所導(dǎo)致的說(shuō)服作用僅發(fā)生于第二次暴露，任何多于第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用。 第六章 媒體策劃心理 四、廣告的重復(fù)策略 集中重復(fù) 分散重復(fù) 70 記 60 憶 50 效 40 果 30 20 10 0 5 10 20 30 40 50 52 周 集中重復(fù)和分散重復(fù)的記憶效果示意圖 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第一節(jié) 廣告構(gòu)成成份的心理效應(yīng)及創(chuàng)作原則 一、畫(huà)面 1．吸引和維持受眾的注意力 2．強(qiáng)化受眾對(duì)言語(yǔ)信息的理解和記憶 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 畫(huà)面強(qiáng)化廣告言語(yǔ)信息記憶的心理機(jī)制有二： 其一，廣告語(yǔ)言與畫(huà)面中特定的人物、景物由于同時(shí)或連續(xù)呈現(xiàn)，受眾會(huì)產(chǎn)生聯(lián)想記憶。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第二節(jié) 廣告中畫(huà)面和語(yǔ)言的配合 一、關(guān)聯(lián)或不關(guān)聯(lián) 二、同步與不同步 三、畫(huà)面表現(xiàn)的充分性 四、畫(huà)面為主還是語(yǔ)言為主 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 第三節(jié) 廣告顏色的心理效應(yīng)及運(yùn)用 一、彩色廣告與黑白廣告的對(duì)比 二、顏色的心理意義 三、顏色偏好 四、顏色與易讀性 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 一、用或者不用人物 二、用什么樣的人物 1．名人 ? 名人可以幫助企業(yè)或品牌樹(shù)立良好形象，吸引經(jīng)銷商加盟。 ②易于引起觀眾的好奇心。 第八章 廣告效果測(cè)量 第一節(jié) 廣告效果測(cè)量概述 一、廣告效果測(cè)量的意義 第一、可以提供廣告運(yùn)行效果的反饋信息 。 第八章 廣告效果測(cè)量 二、視向測(cè)驗(yàn) 視向測(cè)驗(yàn)是用一種叫做眼動(dòng)記錄儀的儀器來(lái)記錄讀者在閱讀過(guò)程中的眼動(dòng)情況，包括讀者閱讀廣告作品各部分或要素的時(shí)間、順序和次數(shù)，由此推斷廣告作品的布局、插圖及文案的合理性。 第八章 廣告效果測(cè)量 六 、 征詢測(cè)量 常用于個(gè)別廣告發(fā)布后的效果測(cè)量 。 第八章 廣告效果測(cè)量 第三節(jié) 電視廣告效果測(cè)量 一、特征評(píng)價(jià)法 其基本假設(shè)是：任何優(yōu)秀、有效的廣告都可能具備某些穩(wěn)定的特征，這些特征不一定對(duì)廣告的有效性起多大作用，但它們卻能在某種程度上反映出廣告的有效性。 ⑦向全體人員分發(fā) enquete用紙，并要求各位填寫(xiě)。 第八章 廣告效果測(cè)量 ③每隔一段時(shí)間（如一周）把自動(dòng)記錄儀內(nèi)的軟片或磁帶取下帶回公司分析，就可以算出每日全部節(jié)目每一分鐘的收視率。 第八章 廣告效果測(cè)量 2．點(diǎn)擊人次與點(diǎn)擊率 網(wǎng)民點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告的總次數(shù)就是點(diǎn)擊人次。此外，知曉測(cè)量還可以作為長(zhǎng)期的廣告活動(dòng)評(píng)價(jià)方法。 第八章 廣告效果測(cè)量 3．廣告主網(wǎng)頁(yè)登陸人次 廣告主網(wǎng)頁(yè)登陸人次，是指通過(guò)某種方式進(jìn)入廣告主網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民的人次。 第八章 廣告效果測(cè)量 這些指標(biāo)包括： 1． 網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次 網(wǎng)頁(yè)瀏覽人次是指網(wǎng)絡(luò)廣告所在的網(wǎng)頁(yè)被訪問(wèn)的次數(shù) 。 在回憶時(shí) ， 可以不給予觀眾任何提示 ， 也可以向他們提供一些線索 。 第八章 廣告效果測(cè)量 ③測(cè)驗(yàn)主持人向每一參加者分發(fā)所測(cè)驗(yàn)廣告的商品品牌名單。分半測(cè)驗(yàn)主要用于同一商品不同廣告作品的比較。 閱讀程度測(cè)驗(yàn)費(fèi)用低 ， 易于理解 。 第八章 廣告效果測(cè)量 2．傳播效果測(cè)量 傳播效果測(cè)量實(shí)際上是檢查廣告對(duì)受眾所產(chǎn)生的影響，包括對(duì)受眾的認(rèn)知、興趣、偏好、欲望、行為等各心理層面的影響。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 2．小型媒體廣告 ①具有流動(dòng)性，滲透力強(qiáng)。 第七章 廣告要素及其心理效應(yīng) 然而采用名人做廣告也存在一些問(wèn)題： ? 受眾可能因過(guò)分地注意名人而忽視其它廣告信息。遠(yuǎn)期效果則必須依靠廣告語(yǔ)言來(lái)維持。他們主張廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒 U形曲線關(guān)系。 ② 被迫性 。 第六章 媒體策劃心理 三、消費(fèi)者對(duì)媒體廣告的態(tài)度 四、受眾的媒體接觸情況 1. 受眾的媒體接觸程度 2. 受眾的媒體接觸時(shí)間 3. 受眾對(duì)媒體內(nèi)容的趣向 第六章 媒體策劃心理 第二節(jié) 主要廣告媒體的接觸心態(tài) 一 、 報(bào)紙 報(bào)紙廣告閱讀情形是： ① 產(chǎn)品是他們擬將購(gòu)買的 ， ② 他們希望從廣告中獲得信息 ， ③ 廣告很有特色或他們利用閱讀廣告來(lái)打發(fā)時(shí)間 。 再次是著重加強(qiáng)在大眾傳播媒體上的廣告宣傳 。 ③運(yùn)用人們熟悉或易學(xué)易唱的音樂(lè)旋律。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 ? 品牌信息包括商品和企業(yè)的名稱、標(biāo)志圖案。 ⑵ 將廣告設(shè)在高處。 ⑺ 使用特殊的音響效果 。 ⑿ 整則廣告的色調(diào)要與周圍廣告的色調(diào)有明顯的區(qū)別 。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 ⑷ 適當(dāng)?shù)乩眉^之類的東西來(lái)引導(dǎo)讀者的視線。 第五章 廣告表現(xiàn)的心理規(guī)律 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的構(gòu)思方法 一、腦力激蕩法 奧斯本定下四大原則： ①摒棄批評(píng)。 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 1．品牌態(tài)度與品牌購(gòu)買欲和購(gòu)買行為的關(guān)系 品牌態(tài)度（簡(jiǎn)稱 Ab）與品牌購(gòu)買欲（簡(jiǎn)稱 Ib）、購(gòu)買行為有著密切的關(guān)系。 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 第三，如果消費(fèi)者不具備信息加工的動(dòng)機(jī)和能力，而且廣告中存在著邊緣線索，那么消費(fèi)者就會(huì)進(jìn)行邊緣線路加工。 第二，廣告的情境要讓人有真實(shí)感。 第四章 廣告說(shuō)服的原理和方法 5．歸類評(píng)價(jià)模式 人們?cè)谠u(píng)價(jià)一種新的物體時(shí)，總是先把物體歸入所屬類別。 第二，你的許諾應(yīng)該有足夠的分量。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 三、人類的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī) 1． 需要 2． 動(dòng)機(jī) 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 四 、 廣告訴求的心理策略 1． 訴諸特殊的需要 2． 激發(fā)低層次的需要 3． 訴諸重要