【正文】 好處 ⑤強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是給具有某種想法及價(jià)值觀的人所用的 ⑥強(qiáng)調(diào)商品具有某一特點(diǎn)的重要性 ⑦強(qiáng)調(diào)商品在某一方面性能的極端性 第四章 廣告說服的原理和方法 ⑵減少消費(fèi)者對(duì)品牌的壞的評(píng)估 2．通過廣告態(tài)度影響品牌態(tài)度 ⑴ 信息本身的說服力 ①論據(jù)的特點(diǎn) ②說服對(duì)象的原有態(tài)度 ③論點(diǎn)呈現(xiàn)方式 第四章 廣告說服的原理和方法 ⑵ 信息來源的說服力 ①信息來源的可信度 ②信息來源受人喜歡的程度 ③信息來源的意圖 ⑶ 廣告表現(xiàn)形式 第四章 廣告說服的原理和方法 3．直接建立消費(fèi)者對(duì)品牌的好感 4．通過企業(yè)形象來影響品牌態(tài)度 5．公關(guān)新聞報(bào)道 6．贊助 第四章 廣告說服的原理和方法 第四節(jié) 廣告訴求方法的評(píng)價(jià) 一、比較 1．使用前后比較 2．更新前后比較 3．競(jìng)爭(zhēng)品牌比較 第四章 廣告說服的原理和方法 比較廣告有以下好處： 第一，因此廣告容易引起消費(fèi)者的重視； 第二，經(jīng)濟(jì)； 第三，比較廣告提供的信息一般比較充分。 第四章 廣告說服的原理和方法 2． 品牌態(tài)度與廣告態(tài)度的關(guān)系 Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib Cad Aad Cb Ab Ib 情感遷移假說 （ ATH） 雙中介假說 （ DMH） 獨(dú)立影響假說 （ IIH） 品牌態(tài)度的形成機(jī)制 交互中介假說 （ RMH） 第四章 廣告說服的原理和方法 廣告認(rèn)知（簡(jiǎn)稱 Cad）、廣告態(tài)度（ Aad）、品牌認(rèn)知（簡(jiǎn)稱 Cb）， 品牌態(tài)度（ Ab）和品牌購買欲（簡(jiǎn)稱 Ib） 第四章 廣告說服的原理和方法 要通過廣告促使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生良好的態(tài)度，一者可以通過品牌認(rèn)知的途徑，另者可以通過廣告態(tài)度的情感遷移這一途徑。 第四章 廣告說服的原理和方法 第三節(jié) 廣告的說服技巧 一、廣告說服的實(shí)質(zhì) 廣告說服究其實(shí)質(zhì)，就是通過廣告活動(dòng)，讓消費(fèi)者對(duì)廣告、品牌以及企業(yè)產(chǎn)生良好的態(tài)度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲和購買行為。 在廣告中，我們最好提供強(qiáng)有力的論據(jù)，對(duì)受眾進(jìn)行理性的說服，促使產(chǎn)生持久積極的態(tài)度改變。相反如果消費(fèi)者的認(rèn)知結(jié)構(gòu)沒有發(fā)生變化，廣告說服的途徑就轉(zhuǎn)移到邊緣線路上。 第四，在精細(xì)加工過程中，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生一些認(rèn)知反應(yīng)，包括支持意見和反對(duì)意見。 其二是信息加工的能力。 第二，廣告實(shí)現(xiàn)中樞線路說服作用必需具備兩個(gè)條件。Bijk 式中 Ajk表示消費(fèi)者 k對(duì)產(chǎn)品 j的態(tài)度；Wik表示消費(fèi)者 k賦予產(chǎn)品 j的 i屬性的權(quán)重； Bijk表示消費(fèi)者 k對(duì)產(chǎn)品 j的 i屬性的評(píng)價(jià)。 第三，廣告中說明產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的論據(jù)一定有要力，廣告中的推理論證邏輯性要強(qiáng)。 第四章 廣告說服的原理和方法 加強(qiáng)廣告的說服力： 第一，廣告信息來源一定要可靠、可信。 一致性理論的核心，就是要利用信息源影響消費(fèi)者。廣告的作用則在于促使消費(fèi)者把產(chǎn)品作合適的歸類。然后從記憶提取出對(duì)該類別的態(tài)度，并把這種態(tài)度強(qiáng)加在類別的新成員上。 這一理論說明，在廣告活動(dòng)中，配合一些促銷活動(dòng)會(huì)大大地促進(jìn)廣告的宣傳效果。 第四章 廣告說服的原理和方法 4．低卷入學(xué)習(xí)模式 低卷入學(xué)習(xí)模式最早是由克魯格曼（ Krugman）于 1965年提出來的。 第四章 廣告說服的原理和方法 3．熟悉性模式 熟悉性模式的基本假設(shè)是：廣告接觸會(huì)產(chǎn)生熟悉感，熟悉則引起喜歡。 第四章 廣告說服的原理和方法 2．純暴露理論 扎喬尼克（ Zajonc）認(rèn)為只要廣告暴露讓消費(fèi)者接觸到，就足以使消費(fèi)者對(duì)新異物體產(chǎn)生積極的態(tài)度。 第四章 廣告說服的原理和方法 要注意兩點(diǎn)： 第一，你的許諾應(yīng)該是消費(fèi)者最感興趣的。認(rèn)為態(tài)度的改變就象新習(xí)慣的習(xí)得一樣，其中必有某種誘因或強(qiáng)化物，這種誘因或強(qiáng)化物通常是某種酬賞如物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)、社會(huì)贊許等。 第三階段，即 70年代末 80年代初以來，認(rèn)知加工可能性模式（簡(jiǎn)稱 ELM）。 二、態(tài)度的特點(diǎn) 社會(huì)性 主觀性性 內(nèi)隱性 動(dòng)力性 第四章 廣告說服的原理和方法 第二節(jié) 廣告的說服機(jī)制 廣告說服機(jī)制的研究，大致可分為三個(gè)階段： 在第一階段（大約是 60－ 70年代） 低認(rèn)知卷入理論模式 階段 。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 6． 品牌的知名度 商品使用的方便性 、 商品使用有否負(fù)作用 、 商品購買使用所能帶來的利益等因素也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇 。 第二，不同包裝造型本身的實(shí)用價(jià)值不同。 ⑤在不同的國(guó)家或社會(huì)里，對(duì)自我表現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)不盡相同。 ①不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而且同一產(chǎn)品對(duì)不同的人具有不同的象征意義； ②并非所有的購買決策都與個(gè)人的自我表現(xiàn)或自我肯定有關(guān)； 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ③并非不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都具有不同的意義。 ⑥自我表現(xiàn)。 ④標(biāo)志職業(yè)。 ②標(biāo)志性別。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ? 獲得通過的主題進(jìn)入最后一步的檢驗(yàn)，如未能通過，則必須重新提出訴求主題。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ? 對(duì)于理性訴求主題來說，第二步的審查是，檢查該訴求主題是否符合這一類型產(chǎn)品消費(fèi)者的購買或消費(fèi)動(dòng)機(jī)。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 分析產(chǎn)品有什么特點(diǎn)，能給消費(fèi)者帶來什么好處或利益 。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ⑤分析在消費(fèi)者理想點(diǎn)中某種定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位及其強(qiáng)度相比之下，是否足以吸引消費(fèi)者。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ③分析消費(fèi)者所持有的品牌形象，以及“理想點(diǎn)”的分布情形。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 二 、 定位的方法 ①分析該品牌產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌中是如何被消費(fèi)者分類和把握的，即消費(fèi)者將廣告商品歸到哪一類別上。 第二，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)致一些聯(lián)想的形成。 ⑹ 品牌名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)度之別。 ⑷ 在品牌名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想中，也可以將關(guān)聯(lián)物分為獨(dú)特的或共同的。 ⑵ 品牌名字與產(chǎn)品類別的聯(lián)想比較具體，是其它聯(lián)想建立的基礎(chǔ)。 最后 ， 品牌資產(chǎn)依附于消費(fèi)者 ， 而非依附于產(chǎn)品 。 其次 ， 品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心 。 它是有關(guān)品牌的所有營(yíng)銷活動(dòng)給消費(fèi)者造成的心理事實(shí) 。 ④有些消費(fèi)者可能完全不遵循這種過程，他們可能按照某種其它途徑作購買決策。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ②后一階段的活動(dòng)結(jié)果反饋，可能對(duì)前一階段產(chǎn)生影響。 ? 意向反應(yīng)包括信服和購買。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 ? 認(rèn)知反應(yīng)包括知曉和了解 。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 二、廣告心理效應(yīng)模式 真正得到廣告界廣泛認(rèn)可的是勒韋茲和斯坦納模式，簡(jiǎn)稱 LS模式。 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 三 、 界定廣告訴求對(duì)象的標(biāo)準(zhǔn) 1．地理區(qū)域 2．人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征 3．心理特征 第三章 廣告策劃的心理依據(jù)和方法 第二節(jié) 確定廣告目標(biāo)的心理依據(jù) 一、廣告目標(biāo)與廣告心理效應(yīng) 廣告心理效應(yīng)，是指廣告對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響。 ②廣告訴求對(duì)象范圍要足夠大。 以卷入程度為標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合訊息的理性和感性之別，沃恩（ Vaughan） 1980年將產(chǎn)品分為四個(gè)象限。對(duì)于這類物品來說，產(chǎn)品的質(zhì)量、耐久性是比較重要的，廣告應(yīng)該抓住這些特性進(jìn)行有效的宣傳。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 3．特殊品 特殊品是指那些消費(fèi)者感覺到不能為其它商品替代的商品。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 2．選購品 消費(fèi)者在購買這類物品之前，往往缺乏充分的了解。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 第四節(jié) 各種商品的購買心理 一、以購買方式為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類 日用品 消費(fèi)者一般不愿意花費(fèi)時(shí)間去比較不同商品的價(jià)格和品質(zhì)，愿意接受其它替代品，但希望買到與原來使用商品最接近的一種。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 在品牌的廣告宣傳內(nèi)容上，要著重介紹產(chǎn)品在現(xiàn)代生活中的作用，激發(fā)消費(fèi)者的新需要；告訴消費(fèi)者如何使用產(chǎn)品，讓他們不對(duì)新產(chǎn)品產(chǎn)生畏懼感。在廣告媒體選擇上，應(yīng)高度重視印刷媒體如報(bào)紙、雜志、廣告?zhèn)鲉?、包裝說明書等。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 2．有限度解決問題 有限度解決問題的購買者知道自己的需要，不知道何種品牌能滿足自己的需要，因而在購買之前采取審慎的態(tài)度，或詢問他人，或?qū)ふ覐V告閱讀，以求增加對(duì)各種品牌的了解。應(yīng)側(cè)重電子媒體特別是電視媒體。 ? 第四是購買時(shí)的情境刺激 。 ? 第二是對(duì)商品的熟悉性 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 二 、 把購買行為看作一種問題解決活動(dòng)來分類 1． 例行反應(yīng)行為 消費(fèi)者了解產(chǎn)品的等級(jí) ， 知道他們所需要的品牌 ， 也很清楚如何選擇他們所喜愛的品牌 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 4．理性購買行為 理性購買行為是指在掌握必要的商品信息的基礎(chǔ)上，經(jīng)過思考、計(jì)劃以求有效達(dá)到一定目的的購買行為。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 在廣告的創(chuàng)作制作上 ， 針對(duì)從眾購買者： 一方面可以請(qǐng)合適的名人來擔(dān)任產(chǎn)品介紹人； 另一方面也可以采用流行性訴求的表現(xiàn)手段 。 從眾性購買行為的發(fā)生一般有兩種情況： 其一，消費(fèi)者不是真正需要這種商品。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 83 43 45 10 貨品位置改變時(shí)銷售量的增減情況 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 有效地促進(jìn)消費(fèi)者的誘惑性購買行為 : 第一，產(chǎn)品的包裝造型一定要設(shè)計(jì)得美觀、有特色，讓消費(fèi)者喜歡； 第二，搞好商品在商店柜臺(tái)的陳列，使商品處于顯眼的位置； 第三，舉辦商品的專柜展銷或聯(lián)合展銷； 第四，加強(qiáng) POP廣告宣傳。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 2．誘惑性購買行為 誘惑性購買是由產(chǎn)品本身刺激引起的購買。 ????niikijkikjk IBWD1 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 第三節(jié) 消費(fèi)者的購買行為 一 、 按理性參與程度分類 非理性購買行為和理性購買行為 非理性購買行為又可以進(jìn)一步分為忠誠性購買行為 、 誘惑性購買行為和從眾性購買行為三種 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 3．不連續(xù)模式 連續(xù)性模式要求所有的屬性的信念評(píng)價(jià)值都要達(dá)到最低標(biāo)準(zhǔn)，而不連續(xù)模式只考慮產(chǎn)品的重要屬性，只要產(chǎn)品的重要屬性達(dá)到要求，那么該品牌就有可能被選擇。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 2． 連續(xù)性模式 該模式假設(shè)人們?cè)谄放七x擇時(shí)先把品牌分成兩類 ， 即可以接受的和不可接受的 。 ? 其二是透過不同的媒體或不同的廣告介紹產(chǎn)品的不同優(yōu)點(diǎn)。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 1．優(yōu)勢(shì)模式 該模式假設(shè)消費(fèi)者在進(jìn)行品牌偏好選擇時(shí)，會(huì)對(duì)品牌的各方面屬性加以考慮，并要求這些屬性都達(dá)到最優(yōu)。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 二 、 復(fù)雜的品牌選擇策略 復(fù)雜的品牌選擇策略是指消費(fèi)者根據(jù)產(chǎn)品各方面的屬性或特點(diǎn)進(jìn)行分析比較和權(quán)衡 ， 然后從中選擇一種自己比較滿意的品牌 。 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 2．在媒體接觸行為方面 ⑴ 媒體類型的接觸傾向 ⑵ 花在媒體上的時(shí)間 ⑶ 媒體內(nèi)容的選擇趣向 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 3．在認(rèn)知方面 4．在需要和動(dòng)機(jī)方面 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 二、性別差異 1．媒體接觸 2．消費(fèi)心理 影響女性消費(fèi)者的購買和消費(fèi)行為的內(nèi)在因素： ①美的追求 ②當(dāng)好賢妻良母 第二章 廣告策略的心理基礎(chǔ) 影響男性消費(fèi)者購買和消費(fèi)行為的內(nèi)在因素主要是：