【正文】 物的一種神經(jīng)聯(lián)系。 6．合理編排廣告重點(diǎn)記憶材料的系列位置 記憶是大腦對(duì)信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的問(wèn)題，因此，在對(duì)廣告內(nèi)容 進(jìn)行編排時(shí)，要盡量使記憶的編碼過(guò)程能順利進(jìn)行，并使廣告所介紹的信息，處在記憶編碼的重要位置：前面或后面，而不要讓其掩埋在中間。 5．提高消費(fèi)者對(duì)廣告的理解 意義記憶是廣告記憶的重要方式，而意義記憶發(fā)揮作用的基礎(chǔ)，就是讓消費(fèi)者理解廣告的內(nèi)容。廣告宣傳中的這一手段，是與形象記憶策略密切相關(guān)的。因此，充分利用形象記憶，是廣告宣傳的一大策略。相對(duì)減少，就是在識(shí)記材料不可壓縮的情況下，根據(jù)記憶心理學(xué)原理進(jìn)行分塊整理，這樣，就等于加上了一些理解，也就等于所 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 需記憶的材料相對(duì)減少了。 1．適當(dāng)減少?gòu)V告識(shí)記材料的數(shù)量 減少?gòu)V告識(shí)記材料有兩種途徑，即識(shí)記材料的絕對(duì)減少和相對(duì)減少。因此，根據(jù)記憶原理及其個(gè)性差異，在廣告宣傳中采取有效的辦法，正確地發(fā)揮記憶在廣告過(guò)程中的作用，不僅能加強(qiáng)消費(fèi)者接收、儲(chǔ)存和提取有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息，還能刺激其先前的經(jīng)驗(yàn)痕跡的復(fù)活，促進(jìn)購(gòu)買欲望。然而，由于客體刺激程度的不同，以及受刺激的個(gè)體的個(gè)體心理特征的差異，使廣告記憶往往出現(xiàn)個(gè)體的差異。因此，我們?cè)趶V告宣傳中，可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對(duì)性地安排廣告的重播時(shí)間，以強(qiáng)化廣告的記憶和保持。遺忘即是衰退的結(jié)果，也是干擾的結(jié)果。它們對(duì)廣告學(xué)的意義在于，廣告保持不僅能鞏固廣告識(shí)記，而且是實(shí)現(xiàn)廣告再認(rèn)或回憶的重要保證； 而廣告遺忘，則為我 們?cè)谶M(jìn)行廣告活動(dòng)時(shí)如何防止發(fā)生這種現(xiàn)象提供了理論依據(jù)。相反，廣告遺忘則是對(duì)識(shí)記過(guò)的廣告不能再認(rèn)或回憶、或表現(xiàn)為錯(cuò)誤的回憶的現(xiàn)象。借助于廣告的再認(rèn)或回憶，可以大大地鞏固廣告的效果。對(duì)廣告的再認(rèn)和回憶都取決于對(duì)舊廣告的識(shí)記和鞏固程度。大量的事實(shí)證明，意義識(shí)記在全面性、速度、準(zhǔn)確程度和鞏固程度上，都比廣告的機(jī)械識(shí)記好。意義識(shí)記，則是在對(duì)廣告意義、內(nèi)容理解了的情況下，依思維活動(dòng)，揭示廣告內(nèi)在的本質(zhì)聯(lián)系，找到廣告中的新材料與自己的知識(shí)的聯(lián)系，并將其納入個(gè)人已有知識(shí)系統(tǒng)。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記的區(qū)分標(biāo)準(zhǔn)是識(shí)記者是否了解了廣告的意義。有意識(shí)記廣告是一種復(fù)雜的智力活動(dòng)和意志活動(dòng)，要求有積極的思維活動(dòng)和意志努力。許多媒介宣傳廣告，使人在許多方面都感知廣告內(nèi)容，通過(guò)“潛移默化”的作用，就會(huì)被人們無(wú)意識(shí)地識(shí)記下來(lái)。無(wú)意識(shí)記具有很大的選擇性，一般而言，那些在一個(gè)人的生活中 具有重大意義，在活動(dòng)中占有重要位置，適合人的興趣、欲求需要、目的和任務(wù)的，能激起人們的情緒活動(dòng)的廣告，對(duì)人的影響很深，往往會(huì)容易無(wú)意識(shí)記。從理論上，可以把廣告識(shí)記劃分為有意識(shí)記和無(wú)意識(shí)記、機(jī)械識(shí)記和意義識(shí)記。對(duì)廣告的記憶過(guò)程進(jìn)行研究，其目的是系統(tǒng)地了解廣告對(duì)記憶進(jìn)行促進(jìn)的全過(guò)程，從而在今后的實(shí)踐中充分地利用廣告促進(jìn)記憶的功效，進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)，以求獲得更好的廣告效果。 （一）廣告記憶過(guò)程的基本特征 人的一般記憶過(guò)程和廣告的記憶過(guò)程，都可以相對(duì)地分為識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶四個(gè)基本環(huán)節(jié)。廣告的視聽(tīng)元素如果難于記憶，其刺激功能就不能充分發(fā)揮，廣告的效果也就不理想。對(duì)于廣告信息的記憶，是消費(fèi)者思考問(wèn)題、作出購(gòu)買決策的必不可少的條件。這樣的廣告設(shè)計(jì)，往往也能博取消費(fèi)者的普遍注意。 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 6．運(yùn)用口號(hào)和警句 所謂要善于利用口號(hào)和警句，就是要用一段特別精美的文字，使之看來(lái)醒目，讀之上口，聽(tīng)后耳目一新，并便于記憶，使人一想起這一句話，就聯(lián)想到所廣告的產(chǎn)品，以提高宣傳效果。霓虹燈之所以引人注目，就在于它的閃爍。也就是說(shuō)，要把所廣告的商品、圖畫、照片和文字等放在視覺(jué)的中心上，并進(jìn)行有序安排，使畫面保持均衡、相稱、統(tǒng)一和和諧。在其他條件相同的條件下，注意程度的強(qiáng)弱和被注意物體的多寡成反比，目標(biāo)越多，注意力越分散，目標(biāo)少則有利于集中注意力。在廣告中，新奇的構(gòu)思，藝術(shù)性的加工，誘人關(guān)心的題材，都能增強(qiáng)廣告的感染力。 3．提高刺激物的感染力 刺激物的強(qiáng)度和對(duì)比度固然可以引起人們的注意，但倘若它反映的信息毫無(wú)意義，缺乏引起人們興趣的感染力，引起的注意也是短暫的。同時(shí)，除了強(qiáng)化在廣告本身各元素之間他對(duì)比 外，還可以強(qiáng) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 化廣告與環(huán)境因素的對(duì)比。在一定限度內(nèi)，這種對(duì)比度越大，人對(duì)這種刺激所形成的條件反射也愈顯著。因此，在廣告設(shè)計(jì)中，可以有意識(shí)地增大廣告對(duì)消費(fèi)者的刺激效果和明晰的識(shí)別性，使消費(fèi)者在無(wú)意中引起強(qiáng)烈的注意。刺激物在一定的限度內(nèi) 的強(qiáng)度越大，人對(duì)這種刺激物的注意就愈強(qiáng)烈?？梢?jiàn)在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)中，充分應(yīng)用注意的心理功效，是提高廣告效果的重要環(huán)節(jié)。相對(duì)而言，有意注意對(duì)于廣告刺激的要求，沒(méi)有無(wú)意注意要求的那么高。其特點(diǎn)是，主體預(yù)先有 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 內(nèi)在的要求，并注意集中在已暴露的 目標(biāo)上。 有意注意是一種自覺(jué)的、有預(yù)定目的的、在必要時(shí)還需要付出一定的意志努力的注意。人的內(nèi)在主觀狀態(tài)，則包括人對(duì)事物的興趣、需要和態(tài)度，人的精神狀態(tài)和情緒狀況，以及人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等。在設(shè)置廣告時(shí)，這是必須考慮的兩個(gè)因素。借助于這種反射通?？梢匀娴亓私獯碳の锏男再|(zhì)、意義和作用，使有機(jī)體適應(yīng)新的環(huán)境變化，并確定活動(dòng)的方向。無(wú)意注意是一種定向反射，是由于環(huán)境中的變化所引起的有機(jī)體的一種應(yīng)答性反應(yīng)。研 究注意的這兩種形式，對(duì)于廣告人員來(lái)說(shuō)，搞清楚人們?nèi)绾巫⒁?，怎樣引起人們的注意，有莫大的價(jià)值。所以，注意在人的心理活動(dòng)中占據(jù)著重要的地位。它保證人們能夠及時(shí)地集中自己的心理活動(dòng)，正確地反映客觀事物，使人能夠更好地適應(yīng)環(huán)境，從而改造壞境。 注意對(duì)于人類具有十分重要的意義。第三，注意具有調(diào)節(jié)和監(jiān)督的功能，即控制心理活動(dòng)向著一定方向或目標(biāo)進(jìn)行。其次，注意具有保持的功能，即使注意的對(duì)象的印象或內(nèi)容維持在意識(shí)中，一直保持到達(dá)到目的為止。 在人的活動(dòng)中，注意具有一系列的重要功能。所謂集中性，是指人的心理活動(dòng)只集中于少數(shù)事物上，對(duì)其他事物視而不見(jiàn)，聽(tīng)而不聞，并以全部精力來(lái)對(duì)付被注意的某一事物，使心理活動(dòng)不斷地深入下去。 注意具有兩大特點(diǎn)：指向性和集中性。注意主要由兩種因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的強(qiáng)烈程度以及刺激物的突變等；二是主體的意向性，如根據(jù) 生理需要、生活需要、主體興趣而自覺(jué)地促使感覺(jué)器官集中于某種事物。因此，在商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)中，有意識(shí)地加強(qiáng)廣告吸引消費(fèi)者的效果，是一個(gè)極為重要的心理方法。實(shí)踐證明，從事商業(yè)廣告的設(shè)計(jì)，必須充分研究廣告宣傳過(guò)程中消費(fèi)者心理活動(dòng)的特點(diǎn)與規(guī)律，巧妙地應(yīng)用心理學(xué)原理，增強(qiáng)廣告的表現(xiàn)力、吸引力和誘導(dǎo)力，才能使廣告具有沖擊力，取得理想的效果。廣告對(duì)消費(fèi)者的心理活動(dòng)與行為的作用過(guò)程，可以概括為如下幾個(gè)階段：訴諸感覺(jué)，引起注意；賦予特色，激發(fā)興趣；創(chuàng)造印象，誘導(dǎo)欲望；加強(qiáng)記憶，確立信念；堅(jiān)定信心，促成行動(dòng)。因而，在我們的廣告設(shè)計(jì)中，就應(yīng)該對(duì)諸如主次關(guān)系、圖形與背景的關(guān)系、信息聯(lián)想等這樣一些問(wèn)題進(jìn)行藝術(shù)化的處理，引導(dǎo)消費(fèi)者在接受廣告的信息刺激的同時(shí)，產(chǎn)生一些有關(guān)產(chǎn)品 的美好聯(lián)想，從而激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。由于人們 在過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值、態(tài)度、信念等個(gè)性特征的基礎(chǔ)上，形成了自己的需求體系和期望，并對(duì)自己所需的或所期待的對(duì)象具有特殊的敏感，因而，人們?cè)谄渲X(jué)選擇中表現(xiàn)出明顯的防御性，對(duì)自己感興趣的東西盡力接納，而對(duì)自己恐懼或感覺(jué)有威脅的刺激則盡可能地不去感知。對(duì)比的手法是多樣的，如在黑色報(bào)紙上刊登彩色廣告，在音樂(lè)節(jié)目中間插入廣告節(jié)目，在廣告版中保留適當(dāng)?shù)目瞻椎取? 市場(chǎng)刺激包括有 大量的變量，如產(chǎn)品的特性、包裝設(shè)計(jì)、色彩、形狀、商標(biāo)、名稱、廣告與廣告節(jié)目的設(shè)計(jì)、模特兒的選擇、廣告節(jié)目的播放時(shí)間等等，諸如此類的因素，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的信 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 息接收產(chǎn)生影響，從而影響消費(fèi)者的知覺(jué)選擇。研究證明，在日常生活中，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境中所遇到的刺激下意識(shí)地進(jìn)行著選擇，他在不自覺(jué)地尋求一些東西，避開(kāi)一些東西，忽略一些東西。 知覺(jué)的選擇性過(guò)程，是外部環(huán)境中的刺激與個(gè)體內(nèi)部的傾向性相互作用、經(jīng)信息加工而產(chǎn)生首尾一致的客體印象的過(guò)程。 由于知覺(jué) 具有整體性、選擇性、理解性、概括性、相對(duì)性和恒常性的特點(diǎn)。人們并非僅僅從聲音、顏色和廣告格局上認(rèn)識(shí)廣告，而是對(duì)廣告做出整體反應(yīng)。因此，在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，應(yīng)該小心從事，選擇好廣告伴音的音色、音高和響度，有效地發(fā)揮聽(tīng)覺(jué)刺激的愉悅效應(yīng)，避免造成過(guò)度的令人厭煩的聽(tīng)覺(jué)刺激。另外，從社會(huì)和心理的意義上說(shuō)，為人所不 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 需要的噪音也是對(duì)廣告宣傳具有反作用的。 人對(duì)聲音的選擇比較復(fù)雜。實(shí)踐證明，音的高低、響度的大小和音色的優(yōu)美，對(duì)廣告宣傳具有極為關(guān)鍵的影響。聽(tīng)覺(jué)心理學(xué)家的研究證明，聲音的三個(gè)基本物理量 —— 頻率、強(qiáng)度和振動(dòng)形式，反映在心理學(xué)中人的主觀體驗(yàn)領(lǐng)域，分別表現(xiàn)為音高、響度和音色三種形式。所有這一切，無(wú)不是圍繞著加強(qiáng)刺激、增強(qiáng)記憶作文章。 色彩在廣告中的使用，是應(yīng)用顏色的視覺(jué)刺激原理的結(jié)果。據(jù)美國(guó)有 關(guān)報(bào)道，在報(bào)刊廣告中增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，而全色廣告則比黑白廣告高 70％的廣告效益。因?yàn)轭伾珜?duì)人的心理情緒和行為有著十分重要的影響，因而，人們對(duì)顏色的這種重要性的認(rèn)識(shí)也越來(lái)越深刻。而廣告活動(dòng)就是把通過(guò)對(duì)視覺(jué)器官的刺激使消費(fèi)者產(chǎn)生興奮作 為一種基本手段。 （一）視覺(jué)刺激 一個(gè)正常人從外界接受的信息中， 80— 90％是通過(guò)視覺(jué)而獲取的。對(duì)于廣告宣傳和創(chuàng)作來(lái)說(shuō)，有重要意義的，也是視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)和知覺(jué)這三種認(rèn)知形式或途徑。根據(jù)知覺(jué)對(duì)象的不同，可以把知覺(jué)分為視知覺(jué)、聽(tīng)知覺(jué)、味知覺(jué)、嗅知覺(jué)和觸知覺(jué)等；或根據(jù)其性質(zhì)，分為物體知覺(jué)和社會(huì)知覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)接受 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 人體的刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)，包括肌肉運(yùn)動(dòng)感覺(jué)、平衡感覺(jué)和內(nèi)臟感覺(jué)等。感覺(jué)和知覺(jué)都是人腦所固有的本能，是人的心理活動(dòng)的基礎(chǔ)。這就是所謂的廣 告的心理功效，它是廣告宣傳通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)刺激去激發(fā)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程的結(jié)果。 第二節(jié) 廣告的心理功效 一個(gè)成功的廣告，在于積極地利用有針對(duì)性的訴求，把廣告主所需傳播的信息進(jìn)行加強(qiáng)，傳遞給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者的注意，使消費(fèi)者對(duì)廣告主的產(chǎn)品發(fā)生興趣，并進(jìn)而刺激起消費(fèi)者的欲求，促使其產(chǎn)生購(gòu)買行為。 從上述討論可以看出，消費(fèi)者的能力、氣質(zhì)和性格等個(gè)體心理特征對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為的影響是非常大的，是構(gòu)成不同的購(gòu) 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 買行為的心理基礎(chǔ)。 在商業(yè)活動(dòng)中，消費(fèi)者千差萬(wàn)別的性格特點(diǎn)，也往往表現(xiàn)在他們?cè)谏唐焚?gòu)買活動(dòng)中的態(tài)度和習(xí)慣化的行為方式上。這些不同的心理過(guò)程的影響，構(gòu)成了性格的理智特點(diǎn)、情緒特點(diǎn)和意志特點(diǎn)，他們對(duì)人的行為活動(dòng)的自我調(diào)節(jié)起著一定的作用。 人的各自不同的性格特征，還取決于各自的認(rèn)識(shí)、情緒和抑制這些心理過(guò)程的不同特點(diǎn)。人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度是由多方面因素結(jié)合而成 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 的，主要包括社會(huì)態(tài)度、團(tuán)體態(tài)度和合作態(tài)度，以及對(duì)勞動(dòng)、對(duì)生活的態(tài)度和學(xué)習(xí)態(tài)度等內(nèi)容。人的各自不同的習(xí)慣的行為方式首先取決于人對(duì)現(xiàn)實(shí)的態(tài)度。性格是人對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的態(tài)度和行為方式中經(jīng)常表現(xiàn)出來(lái)的穩(wěn)定傾向。了解一個(gè)人的氣質(zhì)，有助于根據(jù)消費(fèi)者的各種購(gòu)買行為，發(fā)現(xiàn)和識(shí)別其氣質(zhì)方面的特點(diǎn)，注意利用其積極的方面，而控制其消極面。興奮型的人，在購(gòu)買過(guò)程中其購(gòu)買行為表 現(xiàn)出情緒激烈、脾氣暴躁、表情豐富、行動(dòng)迅速等特征；沉靜型的人，則表現(xiàn)出情感變化緩慢、體驗(yàn)深刻、反應(yīng)遲鈍、多疑謹(jǐn)慎等，活潑型的人，則表現(xiàn)出情感易于變化、反應(yīng)靈敏、活潑好動(dòng)、熱情奔放、言行快速等特點(diǎn)；而安靜型的人，則表現(xiàn)出冷漠、拘謹(jǐn)、穩(wěn)重固執(zhí)、自制力很強(qiáng)的特點(diǎn)。 氣質(zhì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為具有比較深刻的影響。并且，在日常生活中純粹為上述四種氣質(zhì)的人，比較少見(jiàn)，多是混合型氣質(zhì)。其個(gè)性特點(diǎn)表現(xiàn)為，情緒穩(wěn)定，冷靜沉著，善于忍耐，反應(yīng)遲緩，行動(dòng)慢，心理狀態(tài)不外露，耐受性和內(nèi)傾性都較為明顯。活躍型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)，而且平衡，靈活性也好，個(gè)性特點(diǎn)為，情緒興奮高昂，活潑好動(dòng)，富于表現(xiàn)力和感染力，較敏感，容易適應(yīng)環(huán)境的變化，精力分散，聯(lián)系面廣，興趣廣泛，見(jiàn)異思遷，反應(yīng)性和外傾性較為明顯。沉靜型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為平靜， 興奮速度慢。興奮型的人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)強(qiáng)烈，但不平衡，興奮過(guò)程強(qiáng)于抑制過(guò)程，易于興奮而難于抑制。因而，氣質(zhì)在人的個(gè)性心理特征中占有相當(dāng)重要的位置。 氣質(zhì)是由神經(jīng)的生理特點(diǎn)所決定的，它雖然會(huì)在人的一生中發(fā)生某些變化，但變化卻是極為緩慢的，具有 明顯的持久性和穩(wěn)定性特點(diǎn)。 氣質(zhì)是人的典型的和穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)在人的心理活動(dòng)的各個(gè)方面。在購(gòu)買活動(dòng)中，消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)的多樣化，也在一定程度上反映出消費(fèi)者能力的個(gè)別差異。這些差異構(gòu)成了人的能力的個(gè)別差異 。而購(gòu)買特殊商品時(shí)，則還須加上鑒別能力和檢驗(yàn)?zāi)芰Φ?。?dāng)然，不同的活動(dòng)具有不同的能力活動(dòng)結(jié)構(gòu)，所需的能力的強(qiáng)度也不相同。一個(gè)人的能力包括這樣一些內(nèi)容：觀察 中國(guó)最大的資料庫(kù)下載 力、記憶力、想象力、思維能力和注意力，以及聽(tīng)覺(jué)、運(yùn)算、鑒別能力和組織能 力、合體能力等。消費(fèi)者在這些方面的差異導(dǎo)致了他們?cè)趥€(gè)性心理特征的差異。個(gè)性心理特征影響著消費(fèi)者的一切言行舉止，個(gè)性心理特征與消費(fèi)