【正文】 個具體的問題。如研究涉及了持積極態(tài)度的反應(yīng)模式，分析了那些對人或事物抱積極態(tài)度的人的心理特點(diǎn)，指出這類人會夸大他們正面和負(fù)面的感受，從而使態(tài)度的測量存在一定偏差。 Becker, BorisW.。 Myers, JohnG., Yeasaying Response Style, Journal of advertising research, 1970 Dec。 Vol. 10(6): 3137.這就屬于對抽象的理論問題的關(guān)注，這類研究可以從技術(shù)層面解決研究的準(zhǔn)確性等問題，為心理學(xué)研究提供動力和技術(shù)支持。另一方面，研究者對于紐約報(bào)業(yè)罷工期間的消費(fèi)者行為的關(guān)注就屬于對實(shí)際操作中的問題的關(guān)注。 Simon, LenardS.。 Marks, MelvinR, Consumer Behavior During The New York Newspaper Strike, Journal of advertising research, 1965。 5(1): 917. 研究通過分析實(shí)際問題，提取和升華了理論。其次從研究涵蓋的變量來看，研究者的關(guān)注也是多樣性的，消費(fèi)者總體的心理特征、消費(fèi)者的特定消費(fèi)行為、消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征等變量都參與到了研究中來，使得研究的面目更加豐富和復(fù)雜。屬于消費(fèi)者總體的心理特征的研究涉及潛意識、感知、偏好等等，屬于消費(fèi)者特定消費(fèi)行為的研究涉及新車購買者的特征、口頭傳播的選擇性行為等，屬于消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)學(xué)的研究涉及兒童營銷的親代反應(yīng)、黑人市場研究等。正因?yàn)檠芯可婕暗念I(lǐng)域廣、變量雜，要想把握這一領(lǐng)域的研究特征就必須面對復(fù)雜的局面，因此，在這里我們難以用較為單一的語言來概括其研究特征。 2 購買決策（purchase decision）的是研究的熱點(diǎn)。31條次的研究中有3條次涉及到了這一領(lǐng)域，可見研究者對于這一問題試比較關(guān)注的。這種關(guān)注產(chǎn)生的原因可以歸結(jié)到營銷學(xué)的學(xué)科特性上。購買決策是形成購買行為的一個重要環(huán)節(jié)，購買實(shí)質(zhì)上是一種交換行為。而科特勒把市場營銷定義為“個人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他們進(jìn)行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理行為。” [美]菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，《科特勒市場營銷教程》，華夏出版社，2000年1月第1版，第4頁?？梢娊粨Q是營銷這一概念的精髓所在，所以對于交換和購買的關(guān)注是營銷學(xué)的題中應(yīng)有之義，購買決策因?yàn)榕c購買之間存在深刻而必然的聯(lián)系而在營銷學(xué)中占有重要地位，所以當(dāng)我們從營銷學(xué)的角度出發(fā)觀察問題的時(shí)候，購買決策也就成了熱點(diǎn)問題。三 關(guān)于圍繞消費(fèi)者制定的市場策略 圍繞消費(fèi)者制定的市場策略主要是指市場細(xì)分策略、目標(biāo)市場選擇和市場定位策略三項(xiàng)。 參見[美]菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，《科特勒市場營銷教程》，華夏出版社，2000年1月第1版，第43頁47頁。在六七十年代的研究中，沒有出現(xiàn)關(guān)于市場定位的研究，對4項(xiàng)內(nèi)容提要的細(xì)分見表6： 表6：對圍繞消費(fèi)者制定的市場策略的細(xì)分市場細(xì)分（3條）品牌忠誠度是市場細(xì)分的基礎(chǔ)嗎（答案是否定的），通過反應(yīng)彈性（response elasticity）細(xì)分市場，市場細(xì)分的心理描繪（通過心理調(diào)查進(jìn)行市場細(xì)分）目標(biāo)消費(fèi)者（1條）目標(biāo)群體與廣告信息（廣告信息的解讀會對目標(biāo)群體中的亞群體產(chǎn)生的影響不同）從上面的細(xì)分列表中，我們可以看到，六七十年代關(guān)于市場策略的研究主要有以下的特點(diǎn)： 1 研究者對于這一細(xì)分類別的關(guān)注度總體不高。關(guān)于這一方面的原因，前面已經(jīng)進(jìn)行了探討，在此不贅述。2 市場細(xì)分的是研究的熱點(diǎn)。根據(jù)廣告心理學(xué)學(xué)者馬謀超的論述，在消費(fèi)心理學(xué)研究中，市場細(xì)分是個很重要的課題，經(jīng)過二三十年代的醞釀發(fā)展，在五十年代中期，這一新興的市場營銷觀念便被提了出來。 參見馬某超，《廣告心理學(xué)基礎(chǔ)》，北京師范大學(xué)出版社，1992年6月第1版，第267頁。由此推斷，六七十年代便是市場細(xì)分觀念的發(fā)展時(shí)期。此外，廣告心理學(xué)與消費(fèi)者心理學(xué)有著緊密的關(guān)系，可以看作是存在交叉關(guān)系的學(xué)科。 參見黃合水，《廣告心理學(xué)》，廈門大學(xué)出版社，2003年9月第1版，第9頁。對市場細(xì)分的研究也由此納入了廣告心理學(xué)的研究范圍。這部分研究主要為市場細(xì)分提供一定的心理學(xué)學(xué)理依據(jù)或細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，以便使市場細(xì)分更加科學(xué)和有效。在通過反應(yīng)彈性來細(xì)分市場的研究中，研究者就指出應(yīng)該用反應(yīng)彈性而不是反應(yīng)水平來細(xì)分市場，因?yàn)榍罢吲c那些與利潤相關(guān)的反應(yīng)形態(tài)的關(guān)系更為密切。 Assael, Henry, Segmenting Markets By Response Elasticity, Journal of advertising research, 1976 Apr。 Vol. 16(2): 2735.這就為實(shí)際的營銷操作提供了依據(jù)和參考。從中我們也能發(fā)現(xiàn)，廣告心理學(xué)為營銷學(xué)提供的是有具體學(xué)理依據(jù)和實(shí)驗(yàn)證明的科學(xué)的法則。至此，我們可以說，這一研究局面是由廣告心理學(xué)的學(xué)科特性和在當(dāng)時(shí)的發(fā)展水平?jīng)Q定的。四 關(guān)于營銷組合設(shè)計(jì)營銷組合設(shè)計(jì)是營銷學(xué)中與實(shí)際的營銷操作操作結(jié)合得最為緊密的部分之一。涉及到4組變量，即產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price）、分銷（place）和促銷（promotion），又叫做“4P”設(shè)計(jì)。在本次研究中，我們對于營銷組合設(shè)計(jì)的細(xì)分便和按照以上的變量類別自然地形成了4個細(xì)分類別。本研究遵從科特勒的觀點(diǎn)定義以上4個細(xì)分類別的內(nèi)涵與外延?？铺乩照J(rèn)為，“產(chǎn)品”是“企業(yè)向目標(biāo)市場提供的‘商品和服務(wù)’的結(jié)合體?！?參見[美]菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，《科特勒市場營銷教程》，華夏出版社，2000年1月第1版，第43頁。包括產(chǎn)品分類（分為消費(fèi)品和工業(yè)品）和個別產(chǎn)品決策（產(chǎn)品屬性、品牌、包裝、標(biāo)簽、服務(wù)等）。 同注1，第203頁。以上定義詳細(xì)地概括了價(jià)格研究中的大部分內(nèi)容，也被本研究采用。他還認(rèn)為“價(jià)格”是指“顧客為獲得產(chǎn)品而必須支付的金額。” 同注1，第44頁。有關(guān)價(jià)格的研究應(yīng)主要圍繞“產(chǎn)品定價(jià)方法、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略和價(jià)格調(diào)整策略進(jìn)行。” 同注1，第88頁。可見有關(guān)價(jià)格的研究都是將價(jià)格作為營銷工具，圍繞如何讓這一工具發(fā)揮效力，為整體的營銷活動服務(wù)而展開的?！胺咒N”則“包括企業(yè)為使產(chǎn)品達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者手中而進(jìn)行的活動?！?參見[美]菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗，《科特勒市場營銷教程》，華夏出版社，2000年1月第1版，第45頁。在這一領(lǐng)域主要進(jìn)行的是有關(guān)分銷渠道（distribution channel）的研究。“促銷”是“短期的宣傳行為，目的是鼓勵購買的積極性，或宣傳一件產(chǎn)品，提供一種服務(wù)。” 同注1，第405頁。促銷的工具主要包括廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系。 同注1，第393頁。其中當(dāng)廣告作為促銷工具而存在時(shí)，其內(nèi)涵不應(yīng)擴(kuò)大化，而應(yīng)該專門有所指，這就是說，廣告是“作為一種傳播手段而存在，作用是把產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)告訴顧客，在顧客心目中樹立產(chǎn)品形象。” 同注1，第393頁。即營銷組合中的廣告，主要表現(xiàn)的是在促進(jìn)銷售方面的工具特性。有關(guān)促銷的研究也主要圍繞以上三個因素展開。對34條次的細(xì)分見表7： 表7：對營銷組合設(shè)計(jì)的細(xì)分產(chǎn)品（16條次）品牌（12條次）品牌選擇品牌選擇上的多屬性、多品牌模型，對模擬品牌選擇的分析，品牌選擇的個案分析法品牌忠誠多品牌忠誠的模型，品牌忠誠受購買行為和品牌態(tài)度的影響其他性感插圖如何影響品牌回憶，改革的可變性（已建立的品牌重要的是保持老顧客而非拓展新顧客），兩個以色列媒體的品牌回憶研究，芝加哥黑人的品牌傾向（黑人家庭具有品牌意識和品牌忠誠），對品牌信念和品牌重要性的認(rèn)識，品牌態(tài)度作為效果評估的尺度起作用，品牌使用者對品牌的評價(jià)比非使用者積極其他（4條次）一項(xiàng)測量包裝對銷量營銷的技術(shù)，產(chǎn)品和訴求、節(jié)目一起共同影響對商業(yè)廣告的態(tài)度，對產(chǎn)品的興趣的研究（對產(chǎn)品的興趣顯著影響雜志廣告回憶，對電視廣告影響較小），是概念和產(chǎn)品和諧（探討了產(chǎn)品期待、產(chǎn)品感知、產(chǎn)品提升中需要增加它的承諾）價(jià)格（2條次）一項(xiàng)測量價(jià)格對銷售影響的技術(shù)，對廣告和促銷的銷售反應(yīng)（對重視價(jià)格的人來說，降價(jià)影響大，但對認(rèn)牌購買者則不然）渠道無促銷（16條次）廣告（12條次）一項(xiàng)測量廣告對銷量影響的技術(shù)，廣告對倫敦警察招聘起的作用，廣告促進(jìn)了火車餐飲的增長，廣告力度與品牌回報(bào)價(jià)值（廣告對品牌選擇起作用），百貨公司廣告評估，廣告影響消費(fèi)者（在購買耐用品是廣告提供了大量信息，但做決定時(shí)其他渠道的信息影響更大），對廣告和促銷的銷售反應(yīng)，重復(fù)的廣告與消費(fèi)者（廣告的主要作用在于增加已使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者的好感），佳潔士牙膏借用牙醫(yī)協(xié)會證言的效果，耐用品的信息來源（廣告的作用在購買決定之初就顯現(xiàn)），廣告增加了酒類消費(fèi)嗎（廣告效果隨產(chǎn)品不同而異），對外國產(chǎn)品的廣告策略銷售促進(jìn)（4條次）免費(fèi)樣品對于產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)換和購買意圖提升有益，與醫(yī)生的溝通（直郵與電話推銷的相關(guān)銷售效果不明朗），通過郵件促銷避孕用品，免費(fèi)樣品的效果（有助于轉(zhuǎn)換人們對產(chǎn)品的態(tài)度）從上面的細(xì)分列表中，我們可以看到，對營銷組合設(shè)計(jì)的研究主要有以下的特點(diǎn)： 1 產(chǎn)品和促銷是研究的熱點(diǎn)問題。關(guān)于產(chǎn)品的研究和促銷的研究都為16項(xiàng)，在這個細(xì)分類別占的分量很重。當(dāng)我們再看這兩個類別時(shí)，又會發(fā)現(xiàn)，與其說是研究者重視對產(chǎn)品和促銷的研究，不如說是研究者更重視其中的有關(guān)品牌和廣告的研究。首先來看關(guān)于品牌的研究。在這一領(lǐng)域，研究者比較關(guān)注對品牌選擇和品牌忠誠的研究，這是兩個與消費(fèi)者行為結(jié)合較為緊密的概念。關(guān)于消費(fèi)者的研究始終是廣告心理學(xué)研究中的重要組成部分。在這里，我們也可以看到，品牌研究中的大部分問題都是圍繞消費(fèi)者與品牌之間的行為關(guān)系以及由此造成的心理活動而展開的，研究不止停留在詮釋表面的心理現(xiàn)象，研究者還試圖通過特定的模型和模式來解釋消費(fèi)者的各種品牌行為，探求背后深層次的規(guī)律性。廣告心理學(xué)在這個領(lǐng)域再次扮演了開啟和探索消費(fèi)者心智的重要工具的角色。我們認(rèn)為，研究者的這種關(guān)注也跟下面一些因素有一定的關(guān)系。對品牌理論的關(guān)注也是營銷學(xué)的題中應(yīng)有之義。特別是“品牌忠誠，長期以來就是市場營銷的核心概念。” 黃合水，《品牌建設(shè)精要：打造名牌之不二法門》，廈門大學(xué)出版社，2004年4月第1版，第226頁。當(dāng)我們從營銷學(xué)角度考察廣告心理學(xué)研究之時(shí)，營銷學(xué)的這一熱點(diǎn)也很自然地出現(xiàn)在我們的研究視線內(nèi)。另外值得注意的是，六七十年代是“品牌形象理論”盛行的年代，大衛(wèi)奧格威在六十年代明確提出“品牌形象”概念及相關(guān)的理論主張，七十年代以來，這一理論在廣告實(shí)務(wù)中得到廣泛應(yīng)用，也得到不斷的補(bǔ)充、豐富和發(fā)展，成為二十世紀(jì)后半期經(jīng)典的廣告理論之一。 參見張金海，《20世紀(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊?，武漢大學(xué)出版社，2002年11月第1版，第74頁。由此可見，品牌是六七十年代廣告實(shí)務(wù)操作和理論研究中的熱點(diǎn)問題，廣告心理學(xué)這一探討廣告活動背后深層動因的學(xué)科自然也不會放棄對這一問題的關(guān)注。其次來看關(guān)于廣告的研究。前面說過，從營銷組合的角度來看，廣告只是作為促銷的工具而存在的。從表7中我們可以看到，相應(yīng)地，這部分的研究也就關(guān)注于廣告在促銷和銷售中起到的作用。研究內(nèi)容主要分為兩部分，一部分探討廣告的作用，另一部分探討測量廣告作用的工具和技術(shù)。就第一個方面而言，對于廣告作為一種工具是否仍然有效現(xiàn)在正存在爭論，如有的觀點(diǎn)認(rèn)為“營銷的終極目的是引起交換，滿足個人或團(tuán)體預(yù)訂的需求和欲望，實(shí)現(xiàn)他（們）的目標(biāo)，廣告只是營銷活動運(yùn)用的促銷或傳播過程中的眾多工具之一” [美]William F. Arens，《當(dāng)代廣告學(xué)》，華夏出版社，2000年1月第1版，第123頁。，有的觀點(diǎn)則指出，即便如此，“廣告已經(jīng)成為有效實(shí)施營銷概念的一個關(guān)鍵成分” [美]路易斯E布恩，大衛(wèi)L庫爾茨，《當(dāng)代市場營銷學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2003年8月第1版，第391頁。實(shí)際上恰如傳播效果經(jīng)過“強(qiáng)效——弱效——適度效果”的三部曲，關(guān)于廣告這一工具是否強(qiáng)大的爭論最終也是復(fù)歸到適度這一層次，有的學(xué)者對此指出，“在營銷組合中，廣告對于支持其他領(lǐng)域的營銷活動，同樣起到雖不那么直接但同等重要的作用。” [英]弗朗西斯布拉星頓，史蒂芬佩提特，《市場營銷學(xué)》（下冊），廣西師范大學(xué)出版社，2001年10月第1版，第791頁。本次研究中，我們發(fā)現(xiàn)，六七十年代廣告心理學(xué)中對于廣告作為促銷工具存在時(shí)的效力的研究結(jié)果也是基本上符合適度這一層次的。這種適度主要體現(xiàn)在以下幾個方面：一是促進(jìn)銷售的因素很多，廣告只是其中的一個。如有的學(xué)者研究表明在購買耐用品時(shí)，廣告提供了大量信息，但在做購買決定時(shí)，其他渠道的信息起到的影響更大，此外廣告的這種作用能否發(fā)揮還與消費(fèi)者的收入水平密切相關(guān)。 Callahan, FrancisX, Advertising’s Influence On Consumers, Journal of advertising research, 1974 Jun。 Vol. 14(3): 4548. 二是廣告作用的發(fā)揮因人而異，因產(chǎn)品而異，限制因素很多。如研究者發(fā)現(xiàn)，在廣告重復(fù)播放的情況下，當(dāng)接受者為該品牌的使用者時(shí)，廣告的作用才有所體現(xiàn)，而一般而言消費(fèi)者對于相似的品牌的態(tài)度也是大體相當(dāng)?shù)?，對于未使用的品牌，他們常常會傾向忽視它們的廣告。 Ehrenberg, AndrewS, Repetitive Advertising And The Consumer, Journal of advertising research, 1974 Apr。 Vol. 14(2): 2534.三是廣告的作用依然存在，并且在某些情況下還比較強(qiáng)大。如研究者考察了廣告對于火車餐飲的促銷作用，得出的結(jié)論就是廣告的促銷效力非常強(qiáng)。 Berger, PhlipK.。 Fraley, GeorgeW.。 Tarpey, St. –Lawrence, The E