【正文】 向的服務理念。也就是說，雙方將滿足廣告主的需求視為一切合作工作展開的目標和中心。在合作過程中，廣告公司不僅要了解廣告主的顯在需求，更要挖掘其潛在需求，不僅要明確企業(yè)的現(xiàn)時需求，更要把握其動態(tài)需求，以便更好、更全面、更有針對性地滿足客戶。而廣告主也通過與廣告公司的溝通掌握合作進程，以核心需求為標準評估合作活動，并根據(jù)廣告公司的反饋信息及時進行策略調整。然而在調查中也發(fā)現(xiàn)，雖然廣告主與廣告公司在合作中已經(jīng)就客戶導向達成共識，但在實際執(zhí)行過程中，廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導向等原因，能夠真正做到以廣告主需求為合作基礎的仍是少數(shù)。案例：上海某知名服裝企業(yè)。被訪者認為，客戶代理公司是真正站在廣告主的角度，而非媒體角度向廣告主推薦媒體，會從企業(yè)的目標市場和目標消費者出發(fā)，為企業(yè)尋找最為合適的媒介組合，而非拿著掌握的媒介資源滿天下找客戶。在戰(zhàn)略合作中追求雙贏追求雙贏成為廣告主與廣告公司合作的另一大重要理念，只有與廣告公司建立并經(jīng)營一種長遠的利益相連的關系，才能夠高效整合企業(yè)內外部營銷廣告資源，贏得競爭優(yōu)勢。 廣告主逐漸意識到“雙贏”的理念應貫穿于與廣告公司合作的全程。廣告主與廣告公司相互選擇合作伙伴時，二者應重視合作雙方在經(jīng)營原則、基本理念、合作方向等方面的一致性，并運用長遠的眼光選擇有潛力的、能夠共同成長的戰(zhàn)略伙伴。在確立合作關系之后，二者必須同守信譽，精誠合作，共同努力完成合作項目，這樣企業(yè)才能實現(xiàn)營銷目標，而廣告公司也豐富了代理經(jīng)驗、提升了業(yè)界聲譽，雙方的利益都達到最大化。在這里，“雙贏”不僅僅體現(xiàn)在合作雙方在經(jīng)濟上的受益，同時也包含了在經(jīng)營理念、管理方式等方面的相互交流和學習，是共同成長的概念。案例：深圳某醫(yī)藥貿易企業(yè)。目前該企業(yè)之所以選擇和當前的廣告公司合作，主要考慮到以下三個因素：首先，該廣告公司的專業(yè)性強；其次，服務質量好；第三，該廣告公司和企業(yè)的文化理念相同。（二）廣告主對廣告公司服務的需求呈現(xiàn)兩大分化趨勢“綜合”與“專業(yè)”的分化加強，對專業(yè)化公司的需求上漲目前，廣告公司的服務范圍不斷擴大，分工越來越細。與此同時，隨著營銷廣告活動運作經(jīng)驗日趨成熟，廣告主對廣告公司的選擇也愈加理性。2004年廣告主研究表明，企業(yè)對廣告公司業(yè)務類型需求的兩極分化趨勢上升。一方面是對全案綜合代理公司的需求。大型綜合代理公司以其全面的服務內容和豐富的廣告資源著稱，長期以來受到廣告主青睞。這一現(xiàn)象在今后較長的一段時期內不會改變。另一方面是對專于某一領域的廣告公司的需求。廣告公司在某一環(huán)節(jié)或領域的專項服務優(yōu)勢越來越被看重。這一點可以從廣告主專項調查數(shù)據(jù)中得到證明：與多家廣告公司合作的廣告主從2003年的58％上升到2004年66％。案例：某知名企業(yè)下屬廣告公司。被訪者認為現(xiàn)在的廣告公司只有兩種形式可以生存。一種就是大而全，像4A公司，本土公司中的海潤等；另外就是小而專，在某個領域具有獨到的專業(yè)優(yōu)勢，其他的廣告公司生存就非常困難了。因為現(xiàn)在廣告主越來越精明，也越來越專業(yè)?！?從2003年和2004年調研數(shù)據(jù)的比較可以看出，廣告主對專業(yè)化廣告公司的需求增加。如下圖所示，在企業(yè)最主要的一家廣告公司的類型中，％，而其它專業(yè)化公司的比例基本上都呈現(xiàn)出不同程度的上升?！皥?zhí)行”與“外腦”的分化，滿足廣告主不同層面需求在廣告主的服務需求中，還存在另一種分化趨勢：即廣告公司服務或者深入其執(zhí)行層面；或者參與到企業(yè)營銷、經(jīng)營管理等更深層環(huán)節(jié)。 廣告主研究表明，相當數(shù)量的廣告公司在同廣告主的合作過程中仍扮演執(zhí)行角色。形成這種現(xiàn)象的原因有很多，如一些廣告主內部相關部門本身具備較強的營銷廣告素養(yǎng)及專業(yè)策劃管理能力，僅需廣告公司配合其完成執(zhí)行層面的任務；又如某些營銷廣告活動需要集合多個廣告公司共同完成，相應的，單個廣告公司通常只參與某一具體環(huán)節(jié)的執(zhí)行；再有，一些廣告公司本身即專注于執(zhí)行層面的專業(yè)能力和競爭優(yōu)勢的培養(yǎng)鍛造，發(fā)揮自身差異化優(yōu)勢，更多的與廣告主進行執(zhí)行層面的合作；此外，也有部分廣告公司因其廣告觀念、專業(yè)能力、服務水平等方面仍然相對落后，不能滿足廣告主更深層次需求，因此與廣告主的合作仍停留在執(zhí)行層面。同時，隨著市場競爭形勢的日益激化，許多廣告主希望與代理公司建立更深層次的戰(zhàn)略性合作關系。因此，也有部分廣告公司因循廣告主這一需求，向咨詢/策劃業(yè)務領域發(fā)展，開始更多地介入到企業(yè)的營銷、管理等深層次領域；或者在繼續(xù)提供傳統(tǒng)廣告業(yè)務的同時，開始關注企業(yè)的產品研發(fā)、通路設計、品牌管理等環(huán)節(jié)，提供顧問咨詢服務，成為企業(yè)營銷運作中的“外腦”。案例：上海某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)在廣告的策劃、創(chuàng)意等環(huán)節(jié)都由企業(yè)決策，然后交由專業(yè)制作公司完成制作。這主要是因為，本土廣告公司缺乏專業(yè)能力，而4A廣告公司對本土企業(yè)以及行業(yè)特點都缺乏足夠的了解，這兩方面出現(xiàn)脫節(jié)。（三）廣告主對廣告公司服務的五大建議在調查過程中，廣告主對廣告公司的服務提出了很多積極的意見和建議，具體說來，主要有以下五大方面：加強專業(yè)能力在與廣告公司合作過程中，廣告主越來越注重廣告公司的專業(yè)化水平。廣告主對廣告公司專業(yè)能力方面的需求主要包括更專、更全、個性化、規(guī)范化、創(chuàng)新五大層面。（1）更專20042005年廣告主專項調查表明，創(chuàng)意制作水平、代理和服務的價格以及整合營銷傳播能力是被訪企業(yè)在選擇廣告公司時最為看重的三大因素，％、％、％。此外，對行業(yè)企業(yè)的了解、品牌建設及管理能力、大型活動的策劃執(zhí)行能力、媒體投放墊款能力也是廣告主對廣告公司進行考察的較重點指標。 （附：多選題。有效樣本數(shù)：141）案例：某知名服裝企業(yè)。該企業(yè)廣告制作交由專業(yè)制作公司完成。被訪者認為，從品牌長期建設的角度來看，品牌的成長離不開廣告主和廣告公司雙方的共同努力，企業(yè)應尋求代理公司的專業(yè)服務。（2）更全很多廣告主要求廣告公司為其提供全案代理服務。主要考慮“一站式”服務有利于企業(yè)與廣告公司之間開展持續(xù)、深入的溝通，從而保持整個營銷策略執(zhí)行的一致性、連續(xù)性，并節(jié)省溝通成本，提升工作效率。案例：上海某知名房地產公司。相對而言公司在廣告方面是不專業(yè)的，需要借助廣告公司獲得全方位、整合營銷的策劃服務。在選擇廣告公司是看重其整合營銷傳播能力、對行業(yè)的了解、代理經(jīng)驗和業(yè)內聲譽。希望廣告公司能夠為企業(yè)提供更全面的代理和服務。（3）個性化廣告主希望廣告公司能夠加深對行業(yè)、企業(yè)的了解，設身處地為廣告主著想，緊密聯(lián)系企業(yè)營銷實際，迎合企業(yè)的特定營銷需求，為企業(yè)提供個性化服務方案。案例：深圳某知名酒業(yè)有限公司。該企業(yè)被訪者表示在與廣告公司合作的過程中遇到的主要問題是，廣告公司的想法常與企業(yè)的實際情況脫節(jié)，對行業(yè)和市場都缺乏深入了解。因此廣告公司能夠比較了解企業(yè)習慣的做法，貼合企業(yè)營銷實際，制定有效服務方案。（4）規(guī)范性目前，廣告市場仍存在廣告公司對政策法規(guī)執(zhí)行不力，廣告運作不規(guī)范等問題。因此，規(guī)范廣告服務，誠信合作成為廣告主在與廣告公司的合作中日益高漲的呼聲。案例：廣州某知名化妝品企業(yè)。被訪者表示在與廣告公司合作中遇到的問題是缺乏誠信。如監(jiān)播不到位，廣告公司承諾的時段和頻次往往不能兌現(xiàn)，企業(yè)如果不自己監(jiān)播就常出現(xiàn)漏播現(xiàn)象等。（5）創(chuàng)新性廣告主對廣告公司專業(yè)能力方面的一個重要需求是希望其能夠緊跟媒介環(huán)境以及市場環(huán)境的變化，抓住企業(yè)內、外部轉瞬即逝的機會，為企業(yè)營銷廣告活動創(chuàng)新提供重要支持，幫助企業(yè)建立差異化營銷優(yōu)勢。案例：廣州某知名食品飲料企業(yè)。公司每年都是組織比稿，并以此來決定當年的廣告公司。這樣每年都會有新的血液加入該公司的品牌宣傳中來，能給公司帶來新的營銷理念、媒體投放觀念，在廣告宣傳上創(chuàng)造新的突破。加大溝通深度廣告主希望廣告公司能夠從企業(yè)角度思考問題，想企業(yè)所想；與企業(yè)的溝通能夠突破廣告創(chuàng)意、預算分配等領域的局限，上升到整體營銷戰(zhàn)略層面，廣告公司能夠做到深入了解客戶企業(yè)文化理念、營銷目標，從而從市場、行業(yè)的角度給予企業(yè)更多意見建議，并依據(jù)行業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀制定更為有效的廣告戰(zhàn)略、策略。案例：杭州某知名藥業(yè)。在企業(yè)與廣告公司合作的過程中，面臨的最大問題在于，廣告公司與企業(yè)溝通時看待問題的角度不同，共通性不多。希望廣告公司能夠為企業(yè)提供更深層次的服務，深度介入到企業(yè)營銷運作過程的各個層面，而不是象現(xiàn)在這樣單純以預算、費用為基礎來為企業(yè)做預算和方案。提升服務及溝通效率隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務效率也提出更高要求——一方面，需要廣告公司更為積極主動地與廣告主進行溝通，依據(jù)廣告主切實情況，提供更為即時有效的營銷廣告活動資訊乃至意見建議；另一方面，要緊跟廣告主營銷廣告活動步伐，提高工作效率，為廣告主在激烈競爭中博得先機提供有力支持。案例：上海某知名保健品企業(yè)。廣告公司需要改進的方面是要提高服務效率，跟上企業(yè)步伐。比如周四獲得了一個頭版通欄廣告，廣告公司需要馬上出這個廣告的設計，不能拖拉，否則延誤企業(yè)廣告時機。同時，很多廣告主表示，廣告公司人員流動性較大，造成了廣告主與廣告公司溝通成本增加、溝通效率低下。故希望廣告公司一方面規(guī)范自身服務，增強服務人員穩(wěn)定性；另一方面能夠加強溝通、協(xié)調，在員工變動的情況下及時通知企業(yè)，并做好交接工作，避免產生工作拖拉、服務水平下降等問題。案例：北京某知名IT企業(yè)。該企業(yè)目前同多家廣告代理公司合作。被訪者認為跨國廣告公司的優(yōu)勢在于專業(yè)性強，操作規(guī)范，在人員流動頻繁的情況下基本能夠保證服務的專業(yè)水平；而本土廣告公司可能會有人員流動過于頻繁，服務水平不穩(wěn)定，工作拖延等情況發(fā)生。增強合作的靈活性廣告主普遍談到，操作的靈活性對于雙方的合作非常重要。這主要包括兩個方面。一是策略執(zhí)行的靈活性。廣告主，尤其是一些本土企業(yè)，在制定營銷策略和媒體投放策略時通常比較靈活，易于根據(jù)現(xiàn)實狀況更改原定計劃，具有即時性。這時就需要廣告公司在執(zhí)行過程中及時進行調整。二是合作形式的靈活性。比如根據(jù)廣告主的需求采取不同的收費方式，提供個性化服務。又如，能夠積極開發(fā)、整合多種廣告資源，以更好滿足廣告主多元化需求等等。案例：廣州某知名家電企業(yè)。被訪者認為對于一些零散的業(yè)務，跨國公司往往不屑于做，并且從企業(yè)角度講找跨國公司做成本也太高，因此有時也會選擇操作靈活的本土小廣告公司作為跨國廣告公司的有益補充。提供增值服務廣告主希望廣告公司在完成現(xiàn)有的合作項目之外，能夠提供一些額外的增值服務，進行一些更為深入、細致的合作。從而能夠增強廣告主的滿意度，為長期合作奠定基礎。 比如，對于那些合作時間較長的客戶、能夠按時付款的客戶、媒體購買量較大的客戶、以及來自有發(fā)展?jié)摿π袠I(yè)的新增客戶等等對公司價值較大的廣告客戶，能夠采用一定的優(yōu)惠政策。又如，能夠及時地向廣告主提供各種信息，諸如媒體視聽率/發(fā)行量等相關數(shù)據(jù)、媒體廣告政策資訊、行業(yè)競爭情報等等。再如，能夠為廣告主提供一些事前事后的服務工作，例如事前調查、廣告刊播情況監(jiān)測、廣告效果評估等，甚至可以深入企業(yè)的經(jīng)營管理，協(xié)助企業(yè)開展一些培訓、咨詢等活動。案例：杭州某知名藥業(yè)集團。被訪者表示，企業(yè)希望能夠得到更深層次的增值服務。廣告公司應該更多地介入企業(yè)營銷運作過程中，從市場、行業(yè)的角度給企業(yè)更多的參考意見，根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的現(xiàn)狀制定更有效的模式。透視廣告市場的主導力量——廣告主，研究其營銷廣告觀念行為，與時俱進的反映廣告主生存狀態(tài)及未來發(fā)展趨勢，不僅可以開闊廣告主視野，使廣告主在加深對自身生存環(huán)境及競爭者、合作者了解的同時更好的了解自身，更為得心應手的探索適應自身的營銷廣告策略；同時對于服務于廣告主的媒體以及眾多廣告專營及兼營單位而言，只有深入、系統(tǒng)了解在國內復雜的市場環(huán)境中生存與發(fā)展著的企業(yè)，把握他們多元而且不斷變化著的生存狀態(tài)，才能更好的貼身服務于廣告主，才能占據(jù)更加主動的位置。希望我們的研究能夠為三者提供幫助，使得三方面的相互合作和溝通更為通暢和高效。32 / 32