【正文】 營銷組織，成員間通過信息和決策支持系統(tǒng)相互連接，形成價值增值系統(tǒng)等。案例：長虹。2002002兩年，長虹分別在川渝地區(qū)大規(guī)模地開展空調(diào)“倉儲直銷”和“百城千店”；2003年4月，長虹在八省一市的空調(diào)倉儲直銷中心店同時開業(yè)，標(biāo)志著長虹空調(diào)倉儲直銷全面啟動。倉儲直銷這一嶄新的營銷組織形式減少了銷售流通環(huán)節(jié)，降低了營銷組織運營成本，提升營銷效率，并進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)廠家與消費者之間的距離。 《格力國美沖突事件引發(fā)的深層思考》 樽糧 中國營銷傳播網(wǎng) 2004..營銷運作執(zhí)行創(chuàng)新。在廣告主的營銷活動中，其具體執(zhí)行層面——大到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，小到廣告創(chuàng)意、媒體選擇、終端促銷模式等——往往蘊藏了豐富的創(chuàng)意元素和空間。因此，營銷運作執(zhí)行創(chuàng)新成為營銷創(chuàng)新整體態(tài)勢下最為活躍的一環(huán)。案例：上海盛大網(wǎng)絡(luò)。上海盛大網(wǎng)絡(luò)有限公司通過《傳奇》開啟了網(wǎng)絡(luò)游戲多元化營銷的新階段。盛大通過游戲快速獲得質(zhì)量相對優(yōu)良的產(chǎn)品；通過向游戲玩家收費，找到了以往網(wǎng)絡(luò)游戲依靠網(wǎng)絡(luò)廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式；通過渠道扁平化提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；通過向游戲玩家提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)，建立起消費者忠誠度——通過營銷策略的一系列創(chuàng)新，上海盛大網(wǎng)絡(luò)的知名度和營業(yè)收入都獲得了大幅度提升。 《陳天橋賺錢訣竅從理想主義到商業(yè)的盛大》 《新營銷》20040519但是，在進(jìn)行營銷創(chuàng)新的過程中，廣告主也面臨著很多顧慮和困惑。如在某些市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新策略是否可行？能否為消費者所接受？創(chuàng)新是否觸犯了相關(guān)法律、法規(guī)和通行慣例？等等。此外，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新的有效組合，最大限度的發(fā)揮出創(chuàng)新的效果，也是廣告主日益關(guān)注和亟待解決的重要課題。二、2004廣告主營銷活動五大熱點（一）整合縱、橫向資源，獲取競合優(yōu)勢在經(jīng)濟發(fā)展的推動下，市場全球化、革新快速化和技術(shù)復(fù)雜化使得競爭日趨激烈。過去“單打獨斗”式的經(jīng)營模式在今天看來困難重重，取而代之的是多種競爭力量之間進(jìn)行各類資源特別是營銷資源的交流與共享。一方面，廣告主日益注重縱向整合上下游資源，與產(chǎn)業(yè)價值鏈的其它環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與供應(yīng)商、服務(wù)商、直接渠道的商業(yè)伙伴（比如分銷商、轉(zhuǎn)銷商/零售商）以及顧客等價值鏈的各個環(huán)節(jié)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、推廣等各方面展開協(xié)同運作。通過這種正合博弈，建立一個強大的“品牌集合”，從而實現(xiàn)業(yè)務(wù)的共贏和品牌的延展。案例：四川長虹集團。2004年9月，四川長虹集團分別與上海朝華科技、中遠(yuǎn)物流、廣州金發(fā)等5家企業(yè)簽下戰(zhàn)略合作協(xié)議。強勢企業(yè)之間的合作有助于提升各自在擅長領(lǐng)域和強勢產(chǎn)品上的優(yōu)勢和競爭力，實現(xiàn)雙贏。同時，也標(biāo)志著以長虹為代表的中國家電業(yè)開始尋求傳統(tǒng)之外的經(jīng)營手段，合理配置各種資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，全面提升企業(yè)運營能力?！端拇ㄩL虹五大戰(zhàn)略合作協(xié)議簽訂 創(chuàng)下家電業(yè)紀(jì)錄》，中國新聞網(wǎng)，20040928 22:43:00，另一方面，同行業(yè)或跨行業(yè)企業(yè)之間進(jìn)行并購重組、戰(zhàn)略結(jié)盟，或是協(xié)同進(jìn)行營銷傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷等方面的營銷活動，成為廣告主資源整合另一個核心內(nèi)容。2004年TCL、長虹、波導(dǎo)等眾多本土企業(yè)紛紛加快海外并購、合作進(jìn)程，此外陸續(xù)出現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)的藥店、藥企聯(lián)盟，供貨方的代理商聯(lián)盟等等。通過橫向聯(lián)合，企業(yè)得以優(yōu)勢互補，既降低了風(fēng)險、節(jié)省各自的營銷成本，又增大聲勢，更好地滿足各自市場需要，使利益最大化。案例：TCL冰箱與農(nóng)夫山泉展開異業(yè)聯(lián)合營銷。2004年7月，TCL冰箱和農(nóng)夫山泉在全國展開了主題為“農(nóng)夫山泉TCL與您共圓中國金牌夢”的跨行業(yè)合作活動。此次戰(zhàn)略合作的范圍廣闊，并采用了形式多樣的捆綁模式，如渠道銷售和終端展示的互相呼應(yīng)，還使用了聯(lián)合路演、廣告資源互動等項目。 《農(nóng)夫山泉、TCL：異業(yè)聯(lián)合創(chuàng)新捆綁營銷戰(zhàn)略》，《世界商業(yè)評論》同時，廣告主在紛紛謀求合作、進(jìn)行資源整合的同時，同樣也面臨著困惑與挑戰(zhàn)。比如，如何從戰(zhàn)略的高度尋求合作伙伴，使聯(lián)合建立在一致的核心品牌理念及戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上？不同利益?zhèn)€體之間如何達(dá)到利益的均衡、形成長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系？如何避免不同企業(yè)在文化、管理等多方面的沖突，將整合后的營銷資源進(jìn)行消化？……廣告主急需強化資源整合能力，提高對多種營銷資源的利用效率，促使?fàn)I銷效果最大化。（二）渠道扁平化、多元化，搏弈“強勢”商超在廣告主通路建設(shè)上，呈現(xiàn)出扁平化與多元化并存的態(tài)勢。一方面，渠道由金字塔式向扁平化轉(zhuǎn)變，廣告主從依靠大客戶、大批發(fā)、大流通，轉(zhuǎn)向直接服務(wù)零售終端，做深度分銷、通路精耕細(xì)作。一些強勢企業(yè)開始直接介入終端，甚至直接掌控零售網(wǎng)絡(luò)，通過通路層次的減少來降低流通成本，增加品質(zhì)保證，同時也有利于企業(yè)把握消費者需求，把市場做深、做透、做細(xì)。另一方面，隨著市場細(xì)分化和可選擇的營銷通路增多，廣告主的通路結(jié)構(gòu)進(jìn)一步多元化。尤其是2004年，隨著《直銷法》出臺，中國即將開放直銷市場，眾多非直銷企業(yè)希望切入直銷市場，以突破銷售瓶頸。近年來，連鎖商業(yè)、大型商業(yè)集團和大型百貨零售店擴張迅速，大型綜合商業(yè)中心“MALL”逐步進(jìn)入中國。面對強勢零售業(yè)態(tài)，企業(yè)與渠道商尤其是連鎖終端商之間矛盾頻發(fā)：2004年，從年初廣州藥業(yè)、四川太極和上海雷允上成立“銷售聯(lián)盟特約藥店”對抗平價藥房 《事件》，《銷售與市場》，（上），到三月格力與國美之爭，再到志高空調(diào)上訴福州三聯(lián)單方面降價行為……越來越多的廣告主思考如何協(xié)調(diào)與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，尋求有效的競爭手段。零售業(yè)態(tài)的興起使得廣告主開始更加理性的看待廠商關(guān)系，從競合角度與大型商超進(jìn)行博弈，力求讓雙方利益最大化。比如廣告主根據(jù)終端的不同運營方式以及定位制定不同的應(yīng)對策略。又如，企業(yè)開始突破原先局限于場地、折扣等方面的低層次談判的局面，站在帶動連鎖商營業(yè)業(yè)績、進(jìn)行聯(lián)合品牌宣傳以獲得雙贏的高度，與商超共同策劃促銷活動。同時，廣告主也不斷加大與終端的合作深度，采用貼牌生產(chǎn)商家自有品牌、與商家聯(lián)合進(jìn)行會員促銷等方式，從協(xié)同商超經(jīng)營的方向切入，建立新型合作模式。案例：西安某知名日化企業(yè)。被訪者談到，終端在變化，企業(yè)的應(yīng)對策略也不斷隨之改變。最初是交進(jìn)店費、促銷員管理費，然后慢慢向深度合作演變。比如企業(yè)現(xiàn)在開始做終端自有品牌的貼牌生產(chǎn)，現(xiàn)在普爾斯馬特的自有品牌的產(chǎn)品就是該企業(yè)生產(chǎn)的。通過這種方式的合作使得企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)店、擺放等方面獲得一定優(yōu)勢。此外，企業(yè)還根據(jù)商超的運營方式制定合作模式。比如針對諾馬特這樣的零售店，通常按照生產(chǎn)終端來維護(hù)；而象普爾斯馬特這種會員制的店，企業(yè)就會設(shè)立專門的營銷體系來支持，因為他們的受眾體系不同。（三）加速國際化進(jìn)程，應(yīng)對全球競爭中國加入WTO后，國際貿(mào)易壁壘逐步消除，資本流通障礙逐漸打破，中國市場國際化步伐加速。一方面國內(nèi)市場不斷集結(jié)全球資本、人才、技術(shù)等資源，為本土企業(yè)國際化奠定了基礎(chǔ)；另一方面國家政府也進(jìn)一步完善對外經(jīng)濟合作的管理服務(wù)體系，為中外企業(yè)合作創(chuàng)造了較好的國際環(huán)境；同時，在中國的外資、合資企業(yè)數(shù)目逐年增多，許多跨國企業(yè)憑借雄厚的資金、先進(jìn)的技術(shù)和卓越的管理，正逐步蠶食著中國市場，本土企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。在種種因素的作用之下，國際化經(jīng)營成為本土企業(yè)生存與發(fā)展的必由之路。近兩年來，國際化開始從口號、理想演化成企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有機組成部分，本土企業(yè)的國際化進(jìn)程進(jìn)入了實質(zhì)性階段。越來越多的本土廣告主通過海外收購、OEM/ODM合作、業(yè)務(wù)外包等多種方式使企業(yè)自身實力在海外市場得到了一定程度的認(rèn)可。案例：用友軟件。2004年2月，中國管理軟件的領(lǐng)導(dǎo)者用友公司發(fā)布了其國際化戰(zhàn)略。表示將圍繞“亞洲最大的管理軟件公司”這一中期目標(biāo)，力爭在2006年成為亞洲最大的管理軟件公司。2010年，用友要進(jìn)入全球管理軟件廠商第一梯隊，成為世界級軟件企業(yè)?！度跽叩奈淦鳌袊髽I(yè)國際化進(jìn)行時》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，馮禹丁 明叔亮 黃燕 陳亮，20040322但企業(yè)的國際化戰(zhàn)略在實際操作過程中存在著多方面的挑戰(zhàn)。主要表現(xiàn)在對國際市場欠缺了解、國際化優(yōu)秀人才匱乏以及品牌力、銷售渠道等方面的弱勢。案例：TCL集團。TCL集團于2004年6月在廣州發(fā)布了國際化人才戰(zhàn)略，短短4個月內(nèi)招聘了1058名具有國際化背景的人才，目前TCL集團外籍員工達(dá)到了9500多人，占18％。TCL集團董事長兼總裁表示，這是為了應(yīng)對TCL在國際化運營能力、多元文化融合、掌握核心技術(shù)能力等方面面臨的新挑戰(zhàn)。 《TCL外籍員工達(dá)到近萬人 企業(yè)管理面臨新課題》, 鄧紅輝, 20041008, 《南方日報》（四）強化公關(guān)意識，重視與廣告的配合關(guān)于“公關(guān)與廣告孰輕孰重”的爭論是2004年另一個突出看點。2003年SARS事件促使廣告主將公關(guān)活動的重要性提升到前所未有的高度，2004年營銷大師阿爾?里斯的新作《公關(guān)第一，廣告第二》在中國出版，更是引發(fā)了廣告主對公關(guān)與廣告兩大營銷手段的思考。１、公關(guān)不可忽視，廣告不可替代隨著資訊信息的爆炸、消費者消費觀念的更新和市場競爭形勢的變化，傳統(tǒng)廣告的可信度與到達(dá)率在日趨減弱，而許多公關(guān)活動通過利用新聞、制造事件等方式達(dá)到有效傳遞企業(yè)/品牌理念的目的，日益受到廣告主的重視。然而20042005年度廣告主研究表明，雖然公關(guān)的作用得到了一致肯定，但大多數(shù)被訪廣告主認(rèn)為廣告的地位不可取代——當(dāng)問及對 “公關(guān)在崛起，廣告在衰落”說法的態(tài)度時，%的廣告主表示不同意，%不置可否（見圖122）。多數(shù)廣告主比較理性地看待公關(guān)與廣告，認(rèn)為兩者都是營銷傳播手段，在營銷傳播過程中各司其職，相輔相成。案例：杭州某知名藥業(yè)公司部門經(jīng)理。被訪者同意“公關(guān)在崛起”，但不同意“廣告在衰落”。公關(guān)與廣告二種營銷手段是相互關(guān)聯(lián)的。廣告?zhèn)戎貙χ鹊奶嵘弯N售的拉動，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的影響力。雖然公關(guān)活動的“軟性化”可能讓消費者更容易接受，但如果廣告不到位，也無法達(dá)到足夠的力度。同時，%的被訪企業(yè)對“公關(guān)在崛起，廣告在衰落”的說法表示贊同，認(rèn)為相比之下，公關(guān)的作用大于廣告。案例：杭州某酒業(yè)公司。被訪者認(rèn)為公關(guān)與廣告都是與消費者溝通的途徑， 但公關(guān)更具優(yōu)勢。首先，廣告是與消費者的單向溝通，而公關(guān)是雙向溝通，能夠得到及時反饋；其次，公關(guān)針對性強，能夠針對特定目標(biāo)對象傳播；第三，公關(guān)費用易控制，投入小，關(guān)注度高。２、廣告主的公關(guān)意識加強，但仍待完善廣告主研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告主開始將公關(guān)活動與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行有機配合，發(fā)揮整合優(yōu)勢。如下圖所示，2004年以來廣告主對體育贊助、公益事業(yè)支持以及其它贊助活動的使用有較大幅度的提升，相比2003年，％、％％。雖然廣告主日漸認(rèn)識到應(yīng)該將把公關(guān)視做企業(yè)的長期戰(zhàn)略，與其他營銷手段進(jìn)行整合使用，但仍有部分企業(yè)對公關(guān)活動的使用只是停留在階段性和臨時性的層面。在這一點上，跨國企業(yè)的觀念相對均衡，意識普遍高于本土企業(yè)。（2003年有效樣本量為140；2004年有效樣本量為143）案例：精信整合傳播集團。精信整合傳播集團旗下的GCI集團總裁兼首席執(zhí)行官鮑勃費爾德曼提到，在與客戶打交道的過程中，中國企業(yè)越來越重視形象和聲譽，有著強烈的“整合傳播”的需求，他們不僅需要做廣告，還需要市場推廣、公關(guān)等不同方面的整合服務(wù)。 《整合傳播下的廣告公關(guān)此消彼長？》，尤紅梅，《中國經(jīng)營報》（五）關(guān)注體育營銷，規(guī)避風(fēng)險與挑戰(zhàn)　　隨著雅典奧運會的召開和2008年北京奧運會的臨近，借助體育賽事進(jìn)行廣告投放和活動贊助成為越來越多廣告主營銷廣告活動的重要組成部分。特別是一些憧憬進(jìn)軍國際市場的本土大企業(yè)，在2004年雅典奧運會、FI賽事和歐錦賽等全球頂級體育賽事中顯示出空前的熱情——利用贊助、賽事廣告插播、欄目贊助、體育明星代言等形式，將體育營銷作為打造品牌的重要策略。但同時目前國內(nèi)廣告主進(jìn)行體育營銷時也存在著相當(dāng)多的困惑與挑戰(zhàn)。首先，體育營銷的高投入、高風(fēng)險一直是業(yè)內(nèi)的熱點。贊助體育活動，特別是獨家贊助國際級體育賽事所需花費的高昂費用往往令人嘆為觀止，而其帶來的價值回報卻需要