廣告主與廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)講義課件-文庫(kù)吧
2025-02-05 17:50 本頁(yè)面
【正文】 李寧公司相繼與瑞典奧委會(huì)、西班牙奧委會(huì)簽約，? 成為瑞典、西班牙奧運(yùn)代表團(tuán)服裝贊助商．又先后與法? 國(guó)體操隊(duì)、蘇丹田徑隊(duì)、西班牙男女籃、阿根廷男籃、? 美國(guó)乒乓球隊(duì)和埃塞俄比亞長(zhǎng)跑名將特羅薩簽約成為其? 比賽裝備提供商，再加上中國(guó)代表團(tuán)的四支 “夢(mèng)之隊(duì) ”：? 體操、跳水、乒乓球、射擊。典型廣告主 —— 李寧4? 第三件事：李寧：奧運(yùn)史上最成功的一則免費(fèi)廣告。兼具奧運(yùn)會(huì)火炬手與李寧公司創(chuàng)始人的雙重身份，李寧這次實(shí)現(xiàn)了雙贏。? 加深了李寧的品牌故事和品牌內(nèi)涵典型廣告主 —— 李寧4比較內(nèi)容 李寧的體育營(yíng)銷(xiāo)傳播策略 阿迪達(dá)斯的奧運(yùn)傳播策略身份 一家知名的體育用品企業(yè) 奧運(yùn)贊助商傳播策略 1，與中央電視臺(tái)體育頻道簽約合作，從 2023年 1月 1日到 2023年 12月31日， “奧運(yùn)頻道 ”的所有欄目及賽事節(jié)目的支持人和出鏡記者都會(huì)穿著李寧公司的產(chǎn)品2，常年贊助國(guó)家體操隊(duì)、射擊射箭隊(duì)、跳水隊(duì)、舉重隊(duì)、乒乓球隊(duì)1，以品牌推廣為核心，貫徹 “impossible is nothing”的品牌宗旨，通過(guò)一系列的活動(dòng)，圍繞品牌宗旨來(lái)進(jìn)行品牌推廣2，注重戶外媒體平臺(tái)的啟用奧運(yùn)傳播效果有 82%的人把李寧當(dāng)成是奧運(yùn)贊助企業(yè)真正的贊助商阿迪達(dá)斯的認(rèn)知度卻只有 69%典型廣告主 —— 李寧4新媒體運(yùn)用? 注重社區(qū)營(yíng)銷(xiāo) —— 廣告主聚合碎片人群的新趨勢(shì)? 人作為社會(huì)群體的本性決定了其在呈現(xiàn)個(gè)性化、多元化需求和生活形態(tài)之后將呈現(xiàn)另一種形態(tài)的重聚，但如何找到能夠讓消費(fèi)者再次重聚的結(jié)點(diǎn)成為困擾廣告主的一大難題。而社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)的興起在一定程度上解決了廣告主的這一困擾。典型廣告主 —— 李寧4? 事件一：? 新浪的體育頻道里面，有一個(gè)板塊叫做 “我為鞋狂 ”。但凡有研究的大家都知道這個(gè)板塊，因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)里面，有一類人我們稱之為意見(jiàn)領(lǐng)袖的人，這群人我們把他的定義叫做領(lǐng)袖，就是對(duì)鞋有研究，對(duì)鞋進(jìn)行收藏，甚至把鞋作為自己熱愛(ài)，甚至生命的一部分人，他們的一言一行領(lǐng)導(dǎo)著這個(gè)行業(yè)里面普通的消費(fèi)者他們的購(gòu)買(mǎi)傾向，把這群人組織在一起，進(jìn)行一個(gè)社區(qū)的建設(shè)是非常關(guān)鍵的。? 針對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖的推廣上，李寧公司贊助了新浪 “我為鞋狂 ”論壇的200人大聚會(huì)活動(dòng)，這是一群 sneaker的大聚會(huì)。聚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，這群sneaker除了看到拆解后的 top gun籃球鞋，還切身體驗(yàn)了 top gun專業(yè)籃球鞋的各種性能。聚會(huì)后，大量的 top gun籃球鞋的評(píng)測(cè)在各大鞋類網(wǎng)站被這群 sneaker大量自然發(fā)布，對(duì)更為廣泛的消費(fèi)人群產(chǎn)生了積極地影響。典型廣告主 —— 李寧4? 事件二：李寧贊助多家虛擬社區(qū)，比如李寧網(wǎng)易體育社區(qū)、新浪李寧體育社區(qū)、 CCTV李寧運(yùn)動(dòng)天地等，著力提升李寧在網(wǎng)絡(luò)中的影響力。? 更為重要的是，它在網(wǎng)易首頁(yè)上投放的旗幟廣告就直接鏈接到官方網(wǎng)店。同時(shí)他們還購(gòu)買(mǎi)了 Google的相關(guān)關(guān)鍵字的廣告，李寧公司的官方直營(yíng)店一直排在 Google第一位。 典型廣告主 —— 李寧4廣告主品牌觀念文化根源性力量彰顯典型廣告主 —— 李寧4? 李寧首席執(zhí)行官?gòu)堉居抡f(shuō) :? 市場(chǎng)至少需要 24個(gè)月的時(shí)間來(lái)清理帶舊標(biāo)識(shí)的庫(kù)存和完全領(lǐng)會(huì)該公司的新口號(hào)。而且在中國(guó)沒(méi)有任何跡象表明，來(lái)自耐克(Nike)(NKEnewspeople)和日益成熟的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品在市場(chǎng)上的攻勢(shì)會(huì)很快減弱 典型廣告主 —— 李寧490后李寧? 品牌的打造是指企業(yè)沿著一個(gè)方向，持續(xù)不斷地努? 力，建設(shè)一個(gè)穩(wěn)定的品牌。 “文化力量 ”是保證企業(yè)沿著? 一個(gè)方向努力的關(guān)鍵， “文化 ”根源性的力量彰顯出來(lái)，? 支持企業(yè)由 ”中國(guó)制造 “走向 ”中國(guó)品牌 “? 廣告主與消費(fèi)者的溝通經(jīng)過(guò)了三個(gè)階段：用產(chǎn)品與消? 費(fèi)者溝通；用品牌與消費(fèi)者溝通；用文化與消費(fèi)者溝通。? 中國(guó)廣告主已經(jīng)走過(guò)用產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的階段，開(kāi)始? 邁向用品牌與消費(fèi)者溝通階段。但是中國(guó)社會(huì)具有較強(qiáng)? 的濃縮性特征，中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展也是跳躍性的發(fā)展，伴隨? 著中國(guó)社會(huì)文化的覺(jué)醒，中國(guó)廣告主必定要面對(duì)消費(fèi)者? 溝通的最高形式 ”文化交流 “。典型廣告主 —— 李寧4 160
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