【正文】 商業(yè)評論》同時，廣告主在紛紛謀求合作、進行資源整合的同時，同樣也面臨著困惑與挑戰(zhàn)。通過橫向聯(lián)合，企業(yè)得以優(yōu)勢互補，既降低了風險、節(jié)省各自的營銷成本，又增大聲勢，更好地滿足各自市場需要，使利益最大化。強勢企業(yè)之間的合作有助于提升各自在擅長領域和強勢產(chǎn)品上的優(yōu)勢和競爭力，實現(xiàn)雙贏。一方面，廣告主日益注重縱向整合上下游資源，與產(chǎn)業(yè)價值鏈的其它環(huán)節(jié)進行戰(zhàn)略合作，與供應商、服務商、直接渠道的商業(yè)伙伴（比如分銷商、轉銷商/零售商）以及顧客等價值鏈的各個環(huán)節(jié)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在生產(chǎn)、銷售、服務、推廣等各方面展開協(xié)同運作。如在某些市場環(huán)境下，營銷創(chuàng)新策略是否可行？能否為消費者所接受？創(chuàng)新是否觸犯了相關法律、法規(guī)和通行慣例？等等。上海盛大網(wǎng)絡有限公司通過《傳奇》開啟了網(wǎng)絡游戲多元化營銷的新階段。 《格力國美沖突事件引發(fā)的深層思考》 樽糧 中國營銷傳播網(wǎng) 2004..營銷運作執(zhí)行創(chuàng)新。此外創(chuàng)新還包括各企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟式的虛擬化、網(wǎng)絡化營銷組織，成員間通過信息和決策支持系統(tǒng)相互連接，形成價值增值系統(tǒng)等。通過整桶訂購的新營銷模式，張?！叭Α钡搅烁叨讼M群，樹立起消費者的品牌忠誠度，大大拉動和促進高端消費群體在傳統(tǒng)渠道，特別是在酒店中對張裕產(chǎn)品的消費力。張裕集團的張裕由于市場營銷環(huán)境日趨嚴峻，很多營銷理念作為舶來品不能完全適應中國的市場環(huán)境，對其盲目教條的應用難免會造成水土不服等尷尬現(xiàn)象，影響到廣告主營銷戰(zhàn)略、策略的有效實施。如中小企業(yè)是否有必要制定營銷戰(zhàn)略？如何制定適用于企業(yè)自身條件的獨特戰(zhàn)略？如何整合企業(yè)內外部資源，提升執(zhí)行力，使營銷戰(zhàn)略在實踐中落到實處？如何在國際化背景中制定有效的全球化營銷戰(zhàn)略？等等。2004年5月，康師傅推出康師傅勁跑X，針對其注重健康、活力和時尚的目標消費群體人群，將市場推廣活動與運動緊密掛鉤。2004年5月，上海通用別克系列進行全線降價，這是上海通用的一個戰(zhàn)略性行為，企業(yè)以主動的姿態(tài)迎合國內降價趨勢，引領大規(guī)模集團性降價的浪潮，積極提前將別克旗艦產(chǎn)品價格體系納入2005年價格競爭格局，同時降價也以實際行動顯示了國內主流汽車企業(yè)應對入世價格下調挑戰(zhàn)的信心，既給消費者樹立了與國際車價同步的良好形象，又能在很長一段時間保持車價相對穩(wěn)定，也避免了價格戰(zhàn)對自身信譽的影響。廣告主戰(zhàn)略性營銷理念主要表現(xiàn)在兩個方面。有效樣本數(shù)：148；缺失樣本數(shù)：5；總計樣本數(shù)：153）根據(jù)上圖可知，銷售數(shù)量的增加、品牌知名度的提升以及市場占有率的提高是廣告主判斷廣告活動有效性的三大重要標準，在被訪企業(yè)中，%、%%的廣告主選擇他們作為考核標準。有效樣本數(shù)：147；缺失樣本數(shù)：6；總計樣本數(shù)：153）2004年被訪企業(yè)偏重使用的廣告種類以產(chǎn)品/服務廣告、品牌廣告居多，%%。有效樣本數(shù)：145；缺失樣本數(shù)：8；總計樣本數(shù)：153）對市場占有率的期望、營業(yè)額固定比率是廣告主制定廣告預算的主要依據(jù)，被訪企業(yè)的選擇率超過半數(shù)。（一）廣告主希望通過廣告活動達到的目的（附：多選題。有效樣本數(shù)：73；缺失樣本數(shù)：80；總計樣本數(shù)：153）2．被訪企業(yè)銷售額概況（1）被訪企業(yè)2003年總銷售額——％（附：開放題。%，所占總體比例過半。配合定量問卷調查，課題組還采用了深度訪問、小組訪談等定性調研方法，試圖從廣告市場的各種角逐力量的博弈中，接近并透視廣告市場主導力量——廣告主，考察并剖析廣告主營銷廣告觀念、行為及其發(fā)展變化趨勢。該報告由三篇內容構成，《2004廣告主營銷脈象解讀》、《廣告主營銷廣告活動戰(zhàn)略剖析》、《廣告主與支持機構合作關系透視》。此外，通訊產(chǎn)品及服務、計算機及互聯(lián)網(wǎng)、酒類產(chǎn)品、家電、化妝品、機動車、服裝服飾類等7個行業(yè)所占比例都在6%以上。有效樣本數(shù)：80；缺失樣本數(shù)：73；總計樣本數(shù)：153）（2）被訪企業(yè)2004年上半年度銷售額（附：開放題。有效樣本數(shù)：145；缺失樣本數(shù)：8；總計樣本數(shù)：153）由上圖可見，% 的被訪企業(yè)希望通過廣告活動提高或保持品牌知名度，選擇數(shù)量排在第二位是“促進企業(yè)產(chǎn)品/服務的短期銷售”。在本次調查中，%，%。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業(yè)形象廣告，%、%%。此外，選擇品牌好感度提高的廣告主占總樣本量的27%，%。一是從營銷的短期業(yè)務（事務）管理上升到長期營銷戰(zhàn)略管理。 《上海通用全線調價 最高降幅達到11%以上》 20040520　國際金融報　　二是進行整合營銷戰(zhàn)略管理。2004年5月至7月，康師傅贊助了“2004年穗港澳沙灘排球賽”，綜合運用體育營銷、聯(lián)合營銷、游戲營銷、細節(jié)營銷等手段；此后又借助廣州申亞成功，將沙灘排球比賽宣傳為“廣州申亞成功后第一場大型的慶祝賽事”，增添了關心廣州體育事業(yè)的“美名”。面對日益激烈的國際、國內競爭及日趨復雜的營銷環(huán)境，企業(yè)要贏取競爭優(yōu)勢，就不得不迎難而上，思考并努力解決這些課題。此外，企業(yè)還面臨著眾多目前市場階段及環(huán)境下特有的營銷困惑，如“多元化還是專業(yè)化”、“自建網(wǎng)絡還是代理外包”、“進不進大賣場”、“要不要價格戰(zhàn)”、“搞不搞終端促銷”等等，這些問題和困惑顯然無法通過照搬西方成熟市場理論來解決?？ㄋ固鼐魄f推出新品時率先采取全新的直銷模式：“整桶訂購”。 《張裕嘗試“葡萄酒論桶賣”》 《每日商報》 20041029營銷組織創(chuàng)新。案例：長虹。在廣告主的營銷活動中，其具體執(zhí)行層面——大到產(chǎn)品、價格、渠道、促銷，小到廣告創(chuàng)意、媒體選擇、終端促銷模式等——往往蘊藏了豐富的創(chuàng)意元素和空間。盛大通過游戲快速獲得質量相對優(yōu)良的產(chǎn)品；通過向游戲玩家收費，找到了以往網(wǎng)絡游戲依靠網(wǎng)絡廣告、電信分成等贏利模式之外的新贏利模式；通過渠道扁平化提高了銷售終端的覆蓋率和控制力度；通過向游戲玩家提供優(yōu)質的售后服務，建立起消費者忠誠度——通過營銷策略的一系列創(chuàng)新，上海盛大網(wǎng)絡的知名度和營業(yè)收入都獲得了大幅度提升。此外，如何進行營銷創(chuàng)新的有效組合，最大限度的發(fā)揮出創(chuàng)新的效果，也是廣告主日益關注和亟待解決的重要課題。通過這種正合博弈，建立一個強大的“品牌集合”，從而實現(xiàn)業(yè)務的共贏和品牌的延展。同時，也標志著以長虹為代表的中國家電業(yè)開始尋求傳統(tǒng)之外的經(jīng)營手段，合理配置各種資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，全面提升企業(yè)運營能力。案例：TCL冰箱與農(nóng)夫山泉展開異業(yè)聯(lián)合營銷。比如，如何從戰(zhàn)略的高度尋求合作伙伴，使聯(lián)合建立在一致的核心品牌理念及戰(zhàn)略目標的基礎上？不同利益?zhèn)€體之間如何達到利益的均衡、形成長期穩(wěn)定的合作伙伴關系？如何避免不同企業(yè)在文化、管理等多方面的沖突，將整合后的營銷資源進行消化？……廣告主急需強化資源整合能力，提高對多種營銷資源的利用效率，促使營銷效果最大化。另一方面，隨著市場細分化和可選擇的營銷通路增多，廣告主的通路結構進一步多元化。零售業(yè)態(tài)的興起使得廣告主開始更加理性的看待廠商關系，從競合角度與大型商超進行博弈，力求讓雙方利益最大化。案例：西安某知名日化企業(yè)。通過這種方式的合作使得企業(yè)產(chǎn)品在進店、擺放等方面獲得一定優(yōu)勢。一方面國內市場不斷集結全球資本、人才、技術等資源，為本土企業(yè)國際化奠定了基礎；另一方面國家政府也進一步完善對外經(jīng)濟合作的管理服務體系，為中外企業(yè)合作創(chuàng)造了較好的國際環(huán)境；同時，在中國的外資、合資企業(yè)數(shù)目逐年增多，許多跨國企業(yè)憑借雄厚的資金、先進的技術和卓越的管理，正逐步蠶食著中國市場，本土企業(yè)面臨前所未有的挑戰(zhàn)。案例：用友軟件?！度跽叩奈淦鳌袊髽I(yè)國際化進行時》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，TCL集團于2004年6月在廣州發(fā)布了國際化人才戰(zhàn)略，短短4個月內招聘了1058名具有國際化背景的人才，目前TCL集團外籍員工達到了9500多人，占18％。１、公關不可忽視，廣告不可替代隨著資訊信息的爆炸、消費者消費觀念的更新和市場競爭形勢的變化，傳統(tǒng)廣告的可信度與到達率在日趨減弱，而許多公關活動通過利用新聞、制造事件等方式達到有效傳遞企業(yè)/品牌理念的目的，日益受到廣告主的重視。被訪者同意“公關在崛起”，但不同意“廣告在衰落”。同時，%的被訪企業(yè)對“公關在崛起，廣告在衰落”的說法表示贊同，認為相比之下，公關的作用大于廣告。２、廣告主的公關意識加強，但仍待完善廣告主研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告主開始將公關活動與傳統(tǒng)廣告進行有機配合，發(fā)揮整合優(yōu)勢。（2003年有效樣本量為140；2004年有效樣本量為143）案例：精信整合傳播集團。（五）關注體育營銷，規(guī)避風險與挑戰(zhàn)　　隨著雅典奧運會的召開和2008年北京奧運會的臨近，借助體育賽事進行廣告投放和活動贊助成為越來越多廣告主營銷廣告活動的重要組成部分。贊助體育活動，特別是獨家贊助國際級體育賽事所需花費的高昂費用往往令人嘆為觀止，而其帶來的價值回報卻需要一個長期的過程。聯(lián)想估計其后續(xù)的市場推廣投入費用將達3億美元，而聯(lián)想成為TOP贊助商的“入門費”還僅為6500萬美元。如何有效地將體育贊助與其他營銷變量配合，發(fā)揮整合傳播效應，是廣告主亟待解決的重要課題。中篇 廣告主營銷廣告活動戰(zhàn)略剖析一、廣告主媒體廣告運作趨勢和動向（一）廣告主媒體投放日趨上升到戰(zhàn)略高度近年來，由于市場競爭日益激烈、媒體環(huán)境日益紛繁復雜、國家相關政策法規(guī)（如國家廣電總局17號令）陸續(xù)出臺等原因，企業(yè)面臨日益嚴峻的營銷壓力。深訪過程中，也有許多廣告主對區(qū)域性媒體的高針對性、深度傳播等優(yōu)勢給予肯定。其中衛(wèi)視以外的省臺主要選擇江蘇、浙江、云南、廣州等大城市中較受歡迎、收視率較高的媒體，主要目的在于針對城市市場做有重點的宣傳；地市縣級電視臺和省級衛(wèi)視作為一種補充也會投。對于“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營銷活動中地位下降”的說法，2004年調查中有近50%的企業(yè)表示比較或非常同意這一觀點，比2003年多出近10個百分點，其中比較同意這一觀點的被訪者比例顯著增加。企業(yè)戶外廣告投放的主要是橫幅、路牌、公交車身等，其中公交車廣告的投放市場反應較好。案例：廣州某知名IT企業(yè)。如網(wǎng)絡媒體傳播范圍較大眾傳播媒體仍有局限，網(wǎng)絡廣告策劃、創(chuàng)意水平參差不齊，因缺乏相應監(jiān)測體制而導致網(wǎng)絡廣告面臨誠信危機等等。案例：北京某知名保險公司。該企業(yè)正在投放移動電視。廣告主對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新包括以下兩方面：一是媒體投放方式創(chuàng)新。廣告主的這種投放策略主要是考慮到，一方面企業(yè)目標消費者的媒介接觸習慣與眾不同，通常意義上的非黃金時段/版面正是該企業(yè)目標消費者所關注、接觸的；此外，在媒體黃金時段/版面價格不斷飆升的情況下，廣告主逐漸看重非黃金時段價格相對便宜，用垃圾時段/版面長時間、高密度的投放廣告，可以達到以量制勝的效果。 案例出處：曾朝暉，《海王、哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析》 阿里巴巴中國網(wǎng)20030612　二是媒體廣告形式創(chuàng)新。 案例出處：《營銷分析：〈手機〉賣了多少錢？》摘自中國營銷網(wǎng)200476 二、廣告主終端推廣三大趨向比較廣告主營銷推廣費用分配比例2003年、2004年以及2005年（預期）情況，中，用于終端推廣的份額呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢，而相應地廣告費用則有一定縮減。案例：名門閨秀。既有降價、打折、返款、特惠包裝等各種價格形式的促銷，也有贈品、樣品派送、以舊換新、服務促銷、直郵等實物或服務形式的促銷。值得關注的是，與2003年相比，廣告主對于贈品、打折、派送等促銷手法的使用有所降溫，而在降價、積分券和公益事業(yè)支持等方面熱度上漲。比如，針對不同定位的產(chǎn)品，采用不同的價格策略和促銷方式。另一方面，廣告主加強對終端的動態(tài)管理，建立完善的終端檔案并及時更新；同時業(yè)務人員深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情況，發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調解決。 《終端管理　精細化　新品開發(fā)——服裝行業(yè)訂貨會凸顯三大亮點》，下篇 廣告主與支持機構合作關系演變趨勢一、廣告主主導趨勢日益凸顯2004年廣告主研究結果顯示，廣告主在廣告生態(tài)市場中的主導地位日益凸顯——接近半數(shù)（%）的被訪者肯定廣告市場的主導力量是廣告主自身