【文章內容簡介】 一個長期的過程。如何權衡體育營銷投入產(chǎn)出之間的利與弊，是廣告主當前面臨的一大難題。案例：聯(lián)想集團。2004年3月，聯(lián)想集團正式成為國際奧委會全球（TOP）合作伙伴，這是奧運歷史上中國企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想估計其后續(xù)的市場推廣投入費用將達3億美元，而聯(lián)想成為TOP贊助商的“入門費”還僅為6500萬美元。業(yè)內人士認為，讓這一投入物有所值，關鍵在于配合這個贊助活動的系統(tǒng)傳播方案和營銷動作能否打動目標受眾?！堵?lián)想打奧運營銷牌》，慧聰網(wǎng)，20040826，其次，孤立地看待體育營銷也是當前中國企業(yè)易犯的錯誤。體育營銷只有與其他營銷要素有機結合，并融為企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的一部分時，才能更好地實現(xiàn)塑造品牌的目的。如何有效地將體育贊助與其他營銷變量配合，發(fā)揮整合傳播效應，是廣告主亟待解決的重要課題。案例：三星集團。1998年三星成為“TOP計劃”成員時，已經(jīng)在全球很多國家建立起銷售網(wǎng)絡和分支機構，產(chǎn)品也走向了國際，借助“TOP計劃”，三星成功擺脫了國際市場上的低檔品牌形象，實現(xiàn)了品牌的飛躍?！妒d奧運情　三星躍過奧林匹克龍門》，慧聰網(wǎng)　20040826，此外，如何避免跟風性盲目投入、避免急功近利，如何有效測定體育營銷效果等，都是現(xiàn)階段中國企業(yè)在體育營銷過程中急需克服的問題。中篇 廣告主營銷廣告活動戰(zhàn)略剖析一、廣告主媒體廣告運作趨勢和動向（一）廣告主媒體投放日趨上升到戰(zhàn)略高度近年來，由于市場競爭日益激烈、媒體環(huán)境日益紛繁復雜、國家相關政策法規(guī)（如國家廣電總局17號令）陸續(xù)出臺等原因，企業(yè)面臨日益嚴峻的營銷壓力。廣告主研究顯示，越來越多的企業(yè)開始強調媒體投放的戰(zhàn)略性，思考如何使企業(yè)媒體投放符合營銷戰(zhàn)略，如何在利潤空間、營銷費用有限的情況下更有效的制定營銷推廣策略，追求宣傳效果最大化等。（二）媒體選擇的“區(qū)域性”趨勢2002年到2004年三年的廣告主研究表明，廣告主在進行媒體選擇時，區(qū)域媒體選擇的趨勢不斷加強，電視媒體表現(xiàn)尤為突出。在2004年廣告主調研中，當問及對“中央級電視媒體在廣告活動中比地方級媒體更有效”的看法時，％的被訪企業(yè)持反對意見，％不置可否。深訪過程中，也有許多廣告主對區(qū)域性媒體的高針對性、深度傳播等優(yōu)勢給予肯定。為了迎合廣告主聚焦區(qū)域市場的需求，區(qū)域性媒體及媒體聯(lián)合日益興起：2004年3月，安徽影視頻道、湖南經(jīng)視、山東齊魯電視臺、浙江教育科技頻道發(fā)起“中國媒體金牛工程”；2004年9月，由江蘇廣播電視總臺城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺經(jīng)視頻道《第一時間》、福建電視臺新聞頻道《現(xiàn)場》和浙江電視臺錢江都市頻道《城市新聞》四大品牌欄目組成的中國第一個電視品牌欄目聯(lián)合體“華東全壘打”……為廣告主進軍區(qū)域市場提供傳播平臺。案例：上海某知名啤酒企業(yè)。被訪者表示，該企業(yè)所選的電視媒體主要以衛(wèi)視以外的省臺、地市縣級電視臺為主，其占2004年電視廣告投放比例的60%、30%。其中衛(wèi)視以外的省臺主要選擇江蘇、浙江、云南、廣州等大城市中較受歡迎、收視率較高的媒體，主要目的在于針對城市市場做有重點的宣傳；地市縣級電視臺和省級衛(wèi)視作為一種補充也會投。但是，目前廣告主對區(qū)域媒體，特別是一些區(qū)域媒體聯(lián)合的廣告運作形式還存在一定質疑，褒貶不一。如何在有限的資源制約下，有效甄別媒體價值、選擇適當?shù)拿襟w武器，最終達到理想的營銷效果；如何進一步開拓區(qū)域市場、有效開發(fā)區(qū)域媒體廣告資源成為廣告主探索的重點課題。（三）多元化基礎上尋求創(chuàng)新的趨勢對比2002004年企業(yè)營銷廣告活動調查數(shù)據(jù)，廣告主的營銷廣告活動重心普遍存在從傳統(tǒng)媒體偏移的現(xiàn)象。對于“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營銷活動中地位下降”的說法，2004年調查中有近50%的企業(yè)表示比較或非常同意這一觀點，比2003年多出近10個百分點，其中比較同意這一觀點的被訪者比例顯著增加。（附：單選題。2003年有效樣本數(shù)：137；2004年有效樣本量：147）廣告主的媒體創(chuàng)新主要分為兩個方面，一是在傳統(tǒng)媒體的使用上進行創(chuàng)新，二是勇于嘗試新形式的媒體，如戶外廣告、網(wǎng)絡媒體、液晶移動電視廣告、展銷會、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂部等等。一般來說，廣告主往往將新形式的媒體作為媒體組合的有益補充，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，以達成整合營銷的效果。20042005年度廣告主研究表明，有40%的被訪企業(yè)比較同意“戶外媒體將會成為廣告和營銷活動中的重要載體”這一觀點，%的企業(yè)表示非常同意，廣告主對戶外媒體在其營銷廣告活動中的重要性已有一定程度的認可。（附：單選題。有效樣本數(shù)：115；缺失樣本數(shù)：38；總計樣本數(shù)：153）案例：杭州某知名啤酒集團。企業(yè)戶外廣告投放的主要是橫幅、路牌、公交車身等，其中公交車廣告的投放市場反應較好。因為公交車是一種流動性媒體，坐車、騎車、開車的人都可以看到，并且實效性比報紙、電視更長。調查顯示，多數(shù)廣告主認為互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)廣告和營銷活動中將會扮演越來越重要的角色。對比2002004年兩年廣告主調查數(shù)據(jù)，被訪企業(yè)中比較同意、非常同意“互聯(lián)網(wǎng)將會成為營銷廣告活動的重要載體”這一觀點的比例有所增加，%，%，并且其比例遠遠高于不認可互聯(lián)網(wǎng)營銷作用的被訪者比例。案例：廣州某知名IT企業(yè)。被訪者表示互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)廣告宣傳的主要媒介，2003年互聯(lián)網(wǎng)廣告費用占年度總廣告費用的50%。因為公司重視與政府采購部門的溝通，自己在行業(yè)代理方面又有很高的聲譽，所以每年都會在廣州政府采購網(wǎng)上投放軟文廣告，宣傳企業(yè)形象。但是，企業(yè)在運用互聯(lián)網(wǎng)媒體投放廣告、開展營銷活動的同時，也存在一些疑慮。如網(wǎng)絡媒體傳播范圍較大眾傳播媒體仍有局限，網(wǎng)絡廣告策劃、創(chuàng)意水平參差不齊，因缺乏相應監(jiān)測體制而導致網(wǎng)絡廣告面臨誠信危機等等。 。廣告主研究發(fā)現(xiàn)，手機媒體、液晶移動電視、電梯/社區(qū)液晶視頻、會展等新形式媒體，憑借其針對性強、可與其他促銷方式相配合等特點，日趨成為廣告主關注和利用的信息傳播載體。但目前很多新的媒體形式尚未發(fā)展成熟，在實際操作中缺乏成功的運作經(jīng)驗和科學數(shù)據(jù)支持，此外相關法律、法規(guī)尚不健全，種種因素都影響著廣告主對其的開發(fā)和使用。案例：北京某知名保險公司。被訪者表示，企業(yè)未來最希望開發(fā)的新形式媒體首先是液晶移動電視，因為它多處于高檔樓宇、電梯間，符合企業(yè)目標受眾的媒體接觸范圍。但就被訪者了解，目前北京液晶移動電視的廣告運作仍處于試運行階段。案例：某啤酒企業(yè)。該企業(yè)正在投放移動電視。在被訪者看來，因為其作為新媒體來講，發(fā)展的較為成熟，網(wǎng)絡也布的較好，在上海的寫字樓、公交車站的占有率都逐漸上升。同時，移動電視的投放方式也很靈活，可以選擇廣告投放的路線、時間等，能更有針對性地集中訴求目標受眾群，尤其是企業(yè)的目標受眾群只占上海人群的20%，是非大眾群體，其廣告投放針對性的優(yōu)勢就更明顯。另一方面，廣告主希望通過創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，打破以往舊的營銷廣告模式，提升信息的傳播效果。廣告主對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新包括以下兩方面：一是媒體投放方式創(chuàng)新。其中比較突出的即淡季投放、非黃金時段/版面投放。淡季投放是指廣告主在產(chǎn)品銷售淡季大量投放廣告，其考慮在于：一是在其他競爭對手都偃旗息鼓時集中投放廣告，差異化傳遞產(chǎn)品信息，力圖給消費者較深刻的印象，讓代理商或潛在的代理商心動；二是有一定實力和市場地位的企業(yè)在淡季投放廣告，打擊相對弱勢的競爭者，引發(fā)行業(yè)洗牌；三是促進沖動性購買產(chǎn)品的銷售。非黃金時段/版面廣告投放是指避開收視率/閱讀率較高、關注率較強的黃金時段/版面，而選擇非黃金時段/版面進行大規(guī)模廣告投放。廣告主的這種投放策略主要是考慮到，一方面企業(yè)目標消費者的媒介接觸習慣與眾不同，通常意義上的非黃金時段/版面正是該企業(yè)目標消費者所關注、接觸的；此外，在媒體黃金時段/版面價格不斷飆升的情況下，廣告主逐漸看重非黃金時段價格相對便宜，用垃圾時段/版面長時間、高密度的投放廣告，可以達到以量制勝的效果。案例：海王金樽。海王金樽的目標人群主要是商務人員，事務繁忙，收視時間較晚，如果在所謂的黃金時段發(fā)布廣告，不僅費用昂貴，而且到達率較低。因此，其廣告發(fā)布時間選擇在“垃圾時段”，即每天晚上的10點以后。 案例出處：曾朝暉，《海王、哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析》 阿里巴巴中國網(wǎng)20030612　二是媒體廣告形式創(chuàng)新。媒體廣告形式創(chuàng)新關鍵在于對廣告資源的獨特占有及差異化使用，如報紙通欄廣告、雜志異型廣告、置入式廣告等，以有效提升廣告投放門檻，從而區(qū)別于競爭對手，迅速提升品牌形象。案例：中國移動。電影《手機》中，劇中電視熒屏上多次出現(xiàn)中國移動“溝通從心開始”的廣告，中國移動采用置入式廣告將廣告信息天衣無縫地融入傳播載體,潛移默化地向受眾傳遞廣告信息。 案例出處：《營銷分析：〈手機〉賣了多少錢？》摘自中國營銷網(wǎng)200476 二、廣告主終端推廣三大趨向比較廣告主營銷推廣費用分配比例2003年、2004年以及2005年（預期）情況，中，用于終端推廣的份額呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢，而相應地廣告費用則有一定縮減?？傮w來說，廣告主的終端推廣活動呈現(xiàn)出協(xié)同、多元、精細三大趨向。（一）協(xié)同化——終端與產(chǎn)品、品牌的互動協(xié)同首先，通過貨架陳列及賣場布置等終端包裝，進行產(chǎn)品展示以及品牌形象維護，增強品牌影響力，并充分發(fā)揮終端廣告的品牌提示優(yōu)勢，促進即時購買；其次，借助零售終端的產(chǎn)品推廣和促銷活動，將終端活動傳播的人氣效應、店員傳播的品牌教育效應，以及售后傳播的口碑效應有機結合，在互動中與消費者建立直接情感維系，提升品牌美譽度和忠誠度。案例：名門閨秀。名門閨秀嚴格執(zhí)行與連鎖體系統(tǒng)一的品牌形象與品牌管理模式，不遺余力花大力氣建設終端品牌形象：總部配備一定比例的燈箱片、贈品、POP等促銷物料；在貨品陳列擺放方面給予專人指導。在這樣的嚴格約束與品牌形象建設下，名門閨秀全國500多家專賣店與專柜真正做到品牌形象統(tǒng)一與規(guī)范化的經(jīng)營管理以及統(tǒng)一標準的服務模式。 《直擊中國化妝品》，劉穎，中國營銷傳播網(wǎng)，2004..（二）多元化——終端推廣全面運用多種促銷手段廣告主營銷廣告活動研究發(fā)現(xiàn)，廣告主在終端推廣活動中通常綜合運用多種促銷方法。既有降價、打折、返款、特惠包裝等各種價格形式的促銷，也有贈品、樣品派送、以舊換新、服務促銷、直郵等實物或服務形式的促銷。此外，現(xiàn)場演示、公益事業(yè)支持、體育贊助等一些活動形式的促銷也受到廣告主的青睞。（2003年有效樣本量為140；2004年有效樣本量為147）由于廣告主研究的對象集中在快速消費品行業(yè)，各企業(yè)在促銷手法上存在一定的共通性。從圖222可以看出，2004年被訪企業(yè)比較經(jīng)常使用的促銷方式有贈品、服務促銷、抽獎、現(xiàn)場演示和公益事業(yè)支持，在眾多促銷方式中使用比例名列前五位。值得關注的是，與2003年相比，廣告主對于贈品、打折、派送等促銷手法的使用有所降溫，而在降價、積分券和公益事業(yè)支持等方面熱度上漲。（三）精細化——終端資源的精細化組合管理在眾多行業(yè)利潤攤薄、市場空白越來越少的“微利時代”，“精細化營銷”正逐漸受到關注，而終端精細化更是作為“精細化營銷”理念的重要內容，成為廣告主終端推廣的又一個關鍵點。首先，廣告主趨于注重對促銷手法的整合以及動態(tài)把握。一方面，企業(yè)在終端推廣中全面運用各種促銷手段，并注重統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮出整合作用。比如，針對不同定位的產(chǎn)品，采用不同的價格策略和促銷方式。另一方面，企業(yè)對終端促銷手段的組合也是在動態(tài)中進行適時調整。其次，廣告主在終端管理過程中的標準化及動態(tài)化。一方面，對終端資源進行合理布局、抓住核心客戶進行精細化管理，建立一套適合企業(yè)產(chǎn)品特色的終端標準化管理模式。另一方面，廣告主加強對終端的動態(tài)管理，建立完善的終端檔案并及時更新；同時業(yè)務人員深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情況，發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調解決。案例：紅豆集團。紅豆集團專門成立了市場督導部門，為代理商提供店址選擇、店堂設計、服務、店員培訓等一系列幫助和參考。另一方