【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。如何權(quán)衡體育營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出之間的利與弊，是廣告主當(dāng)前面臨的一大難題。案例：聯(lián)想集團(tuán)。2004年3月，聯(lián)想集團(tuán)正式成為國(guó)際奧委會(huì)全球（TOP）合作伙伴，這是奧運(yùn)歷史上中國(guó)企業(yè)首次獲此資格。聯(lián)想估計(jì)其后續(xù)的市場(chǎng)推廣投入費(fèi)用將達(dá)3億美元，而聯(lián)想成為T(mén)OP贊助商的“入門(mén)費(fèi)”還僅為6500萬(wàn)美元。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，讓這一投入物有所值，關(guān)鍵在于配合這個(gè)贊助活動(dòng)的系統(tǒng)傳播方案和營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作能否打動(dòng)目標(biāo)受眾。《聯(lián)想打奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)牌》，慧聰網(wǎng)，20040826，其次，孤立地看待體育營(yíng)銷(xiāo)也是當(dāng)前中國(guó)企業(yè)易犯的錯(cuò)誤。體育營(yíng)銷(xiāo)只有與其他營(yíng)銷(xiāo)要素有機(jī)結(jié)合，并融為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略體系的一部分時(shí)，才能更好地實(shí)現(xiàn)塑造品牌的目的。如何有效地將體育贊助與其他營(yíng)銷(xiāo)變量配合，發(fā)揮整合傳播效應(yīng)，是廣告主亟待解決的重要課題。案例：三星集團(tuán)。1998年三星成為“TOP計(jì)劃”成員時(shí)，已經(jīng)在全球很多國(guó)家建立起銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和分支機(jī)構(gòu)，產(chǎn)品也走向了國(guó)際，借助“TOP計(jì)劃”，三星成功擺脫了國(guó)際市場(chǎng)上的低檔品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌的飛躍?！妒d奧運(yùn)情　三星躍過(guò)奧林匹克龍門(mén)》，慧聰網(wǎng)　20040826，此外，如何避免跟風(fēng)性盲目投入、避免急功近利，如何有效測(cè)定體育營(yíng)銷(xiāo)效果等，都是現(xiàn)階段中國(guó)企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中急需克服的問(wèn)題。中篇 廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)戰(zhàn)略剖析一、廣告主媒體廣告運(yùn)作趨勢(shì)和動(dòng)向（一）廣告主媒體投放日趨上升到戰(zhàn)略高度近年來(lái)，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、媒體環(huán)境日益紛繁復(fù)雜、國(guó)家相關(guān)政策法規(guī)（如國(guó)家廣電總局17號(hào)令）陸續(xù)出臺(tái)等原因，企業(yè)面臨日益嚴(yán)峻的營(yíng)銷(xiāo)壓力。廣告主研究顯示，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始強(qiáng)調(diào)媒體投放的戰(zhàn)略性，思考如何使企業(yè)媒體投放符合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，如何在利潤(rùn)空間、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用有限的情況下更有效的制定營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，追求宣傳效果最大化等。（二）媒體選擇的“區(qū)域性”趨勢(shì)2002年到2004年三年的廣告主研究表明，廣告主在進(jìn)行媒體選擇時(shí)，區(qū)域媒體選擇的趨勢(shì)不斷加強(qiáng)，電視媒體表現(xiàn)尤為突出。在2004年廣告主調(diào)研中，當(dāng)問(wèn)及對(duì)“中央級(jí)電視媒體在廣告活動(dòng)中比地方級(jí)媒體更有效”的看法時(shí)，％的被訪企業(yè)持反對(duì)意見(jiàn)，％不置可否。深訪過(guò)程中，也有許多廣告主對(duì)區(qū)域性媒體的高針對(duì)性、深度傳播等優(yōu)勢(shì)給予肯定。為了迎合廣告主聚焦區(qū)域市場(chǎng)的需求，區(qū)域性媒體及媒體聯(lián)合日益興起：2004年3月，安徽影視頻道、湖南經(jīng)視、山東齊魯電視臺(tái)、浙江教育科技頻道發(fā)起“中國(guó)媒體金牛工程”；2004年9月，由江蘇廣播電視總臺(tái)城市頻道《南京零距離》、安徽電視臺(tái)經(jīng)視頻道《第一時(shí)間》、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道《現(xiàn)場(chǎng)》和浙江電視臺(tái)錢(qián)江都市頻道《城市新聞》四大品牌欄目組成的中國(guó)第一個(gè)電視品牌欄目聯(lián)合體“華東全壘打”……為廣告主進(jìn)軍區(qū)域市場(chǎng)提供傳播平臺(tái)。案例：上海某知名啤酒企業(yè)。被訪者表示，該企業(yè)所選的電視媒體主要以衛(wèi)視以外的省臺(tái)、地市縣級(jí)電視臺(tái)為主，其占2004年電視廣告投放比例的60%、30%。其中衛(wèi)視以外的省臺(tái)主要選擇江蘇、浙江、云南、廣州等大城市中較受歡迎、收視率較高的媒體，主要目的在于針對(duì)城市市場(chǎng)做有重點(diǎn)的宣傳；地市縣級(jí)電視臺(tái)和省級(jí)衛(wèi)視作為一種補(bǔ)充也會(huì)投。但是，目前廣告主對(duì)區(qū)域媒體，特別是一些區(qū)域媒體聯(lián)合的廣告運(yùn)作形式還存在一定質(zhì)疑，褒貶不一。如何在有限的資源制約下，有效甄別媒體價(jià)值、選擇適當(dāng)?shù)拿襟w武器，最終達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果；如何進(jìn)一步開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)、有效開(kāi)發(fā)區(qū)域媒體廣告資源成為廣告主探索的重點(diǎn)課題。（三）多元化基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新的趨勢(shì)對(duì)比2002004年企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)調(diào)查數(shù)據(jù)，廣告主的營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)重心普遍存在從傳統(tǒng)媒體偏移的現(xiàn)象。對(duì)于“傳統(tǒng)媒體廣告投放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中地位下降”的說(shuō)法，2004年調(diào)查中有近50%的企業(yè)表示比較或非常同意這一觀點(diǎn)，比2003年多出近10個(gè)百分點(diǎn)，其中比較同意這一觀點(diǎn)的被訪者比例顯著增加。（附：?jiǎn)芜x題。2003年有效樣本數(shù)：137；2004年有效樣本量：147）廣告主的媒體創(chuàng)新主要分為兩個(gè)方面，一是在傳統(tǒng)媒體的使用上進(jìn)行創(chuàng)新，二是勇于嘗試新形式的媒體，如戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體、液晶移動(dòng)電視廣告、展銷(xiāo)會(huì)、社區(qū)廣告、電梯廣告、短信廣告、俱樂(lè)部等等。一般來(lái)說(shuō)，廣告主往往將新形式的媒體作為媒體組合的有益補(bǔ)充，與傳統(tǒng)媒體聯(lián)合使用，以達(dá)成整合營(yíng)銷(xiāo)的效果。20042005年度廣告主研究表明，有40%的被訪企業(yè)比較同意“戶(hù)外媒體將會(huì)成為廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的重要載體”這一觀點(diǎn)，%的企業(yè)表示非常同意，廣告主對(duì)戶(hù)外媒體在其營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)中的重要性已有一定程度的認(rèn)可。（附：?jiǎn)芜x題。有效樣本數(shù)：115；缺失樣本數(shù)：38；總計(jì)樣本數(shù)：153）案例：杭州某知名啤酒集團(tuán)。企業(yè)戶(hù)外廣告投放的主要是橫幅、路牌、公交車(chē)身等，其中公交車(chē)廣告的投放市場(chǎng)反應(yīng)較好。因?yàn)楣卉?chē)是一種流動(dòng)性媒體，坐車(chē)、騎車(chē)、開(kāi)車(chē)的人都可以看到，并且實(shí)效性比報(bào)紙、電視更長(zhǎng)。調(diào)查顯示，多數(shù)廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在企業(yè)廣告和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中將會(huì)扮演越來(lái)越重要的角色。對(duì)比2002004年兩年廣告主調(diào)查數(shù)據(jù)，被訪企業(yè)中比較同意、非常同意“互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)的重要載體”這一觀點(diǎn)的比例有所增加，%，%，并且其比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于不認(rèn)可互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)作用的被訪者比例。案例：廣州某知名IT企業(yè)。被訪者表示互聯(lián)網(wǎng)是企業(yè)廣告宣傳的主要媒介，2003年互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)用占年度總廣告費(fèi)用的50%。因?yàn)楣局匾暸c政府采購(gòu)部門(mén)的溝通，自己在行業(yè)代理方面又有很高的聲譽(yù)，所以每年都會(huì)在廣州政府采購(gòu)網(wǎng)上投放軟文廣告，宣傳企業(yè)形象。但是，企業(yè)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體投放廣告、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的同時(shí)，也存在一些疑慮。如網(wǎng)絡(luò)媒體傳播范圍較大眾傳播媒體仍有局限，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、創(chuàng)意水平參差不齊，因缺乏相應(yīng)監(jiān)測(cè)體制而導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)廣告面臨誠(chéng)信危機(jī)等等。 。廣告主研究發(fā)現(xiàn)，手機(jī)媒體、液晶移動(dòng)電視、電梯/社區(qū)液晶視頻、會(huì)展等新形式媒體，憑借其針對(duì)性強(qiáng)、可與其他促銷(xiāo)方式相配合等特點(diǎn)，日趨成為廣告主關(guān)注和利用的信息傳播載體。但目前很多新的媒體形式尚未發(fā)展成熟，在實(shí)際操作中缺乏成功的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)數(shù)據(jù)支持，此外相關(guān)法律、法規(guī)尚不健全，種種因素都影響著廣告主對(duì)其的開(kāi)發(fā)和使用。案例：北京某知名保險(xiǎn)公司。被訪者表示，企業(yè)未來(lái)最希望開(kāi)發(fā)的新形式媒體首先是液晶移動(dòng)電視，因?yàn)樗嗵幱诟邫n樓宇、電梯間，符合企業(yè)目標(biāo)受眾的媒體接觸范圍。但就被訪者了解，目前北京液晶移動(dòng)電視的廣告運(yùn)作仍處于試運(yùn)行階段。案例：某啤酒企業(yè)。該企業(yè)正在投放移動(dòng)電視。在被訪者看來(lái)，因?yàn)槠渥鳛樾旅襟w來(lái)講，發(fā)展的較為成熟，網(wǎng)絡(luò)也布的較好，在上海的寫(xiě)字樓、公交車(chē)站的占有率都逐漸上升。同時(shí)，移動(dòng)電視的投放方式也很靈活，可以選擇廣告投放的路線、時(shí)間等，能更有針對(duì)性地集中訴求目標(biāo)受眾群，尤其是企業(yè)的目標(biāo)受眾群只占上海人群的20%，是非大眾群體，其廣告投放針對(duì)性的優(yōu)勢(shì)就更明顯。另一方面，廣告主希望通過(guò)創(chuàng)新使用傳統(tǒng)媒體，打破以往舊的營(yíng)銷(xiāo)廣告模式，提升信息的傳播效果。廣告主對(duì)傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新包括以下兩方面：一是媒體投放方式創(chuàng)新。其中比較突出的即淡季投放、非黃金時(shí)段/版面投放。淡季投放是指廣告主在產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季大量投放廣告，其考慮在于：一是在其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都偃旗息鼓時(shí)集中投放廣告，差異化傳遞產(chǎn)品信息，力圖給消費(fèi)者較深刻的印象，讓代理商或潛在的代理商心動(dòng)；二是有一定實(shí)力和市場(chǎng)地位的企業(yè)在淡季投放廣告，打擊相對(duì)弱勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)者，引發(fā)行業(yè)洗牌；三是促進(jìn)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。非黃金時(shí)段/版面廣告投放是指避開(kāi)收視率/閱讀率較高、關(guān)注率較強(qiáng)的黃金時(shí)段/版面，而選擇非黃金時(shí)段/版面進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。廣告主的這種投放策略主要是考慮到，一方面企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者的媒介接觸習(xí)慣與眾不同，通常意義上的非黃金時(shí)段/版面正是該企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者所關(guān)注、接觸的；此外，在媒體黃金時(shí)段/版面價(jià)格不斷飆升的情況下，廣告主逐漸看重非黃金時(shí)段價(jià)格相對(duì)便宜，用垃圾時(shí)段/版面長(zhǎng)時(shí)間、高密度的投放廣告，可以達(dá)到以量制勝的效果。案例：海王金樽。海王金樽的目標(biāo)人群主要是商務(wù)人員，事務(wù)繁忙，收視時(shí)間較晚，如果在所謂的黃金時(shí)段發(fā)布廣告，不僅費(fèi)用昂貴，而且到達(dá)率較低。因此，其廣告發(fā)布時(shí)間選擇在“垃圾時(shí)段”，即每天晚上的10點(diǎn)以后。 案例出處：曾朝暉，《海王、哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析》 阿里巴巴中國(guó)網(wǎng)20030612　二是媒體廣告形式創(chuàng)新。媒體廣告形式創(chuàng)新關(guān)鍵在于對(duì)廣告資源的獨(dú)特占有及差異化使用，如報(bào)紙通欄廣告、雜志異型廣告、置入式廣告等，以有效提升廣告投放門(mén)檻，從而區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，迅速提升品牌形象。案例：中國(guó)移動(dòng)。電影《手機(jī)》中，劇中電視熒屏上多次出現(xiàn)中國(guó)移動(dòng)“溝通從心開(kāi)始”的廣告，中國(guó)移動(dòng)采用置入式廣告將廣告信息天衣無(wú)縫地融入傳播載體,潛移默化地向受眾傳遞廣告信息。 案例出處：《營(yíng)銷(xiāo)分析：〈手機(jī)〉賣(mài)了多少錢(qián)？》摘自中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)200476 二、廣告主終端推廣三大趨向比較廣告主營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用分配比例2003年、2004年以及2005年（預(yù)期）情況，中，用于終端推廣的份額呈現(xiàn)出明顯的上漲趨勢(shì)，而相應(yīng)地廣告費(fèi)用則有一定縮減?？傮w來(lái)說(shuō)，廣告主的終端推廣活動(dòng)呈現(xiàn)出協(xié)同、多元、精細(xì)三大趨向。（一）協(xié)同化——終端與產(chǎn)品、品牌的互動(dòng)協(xié)同首先，通過(guò)貨架陳列及賣(mài)場(chǎng)布置等終端包裝，進(jìn)行產(chǎn)品展示以及品牌形象維護(hù)，增強(qiáng)品牌影響力，并充分發(fā)揮終端廣告的品牌提示優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)即時(shí)購(gòu)買(mǎi)；其次，借助零售終端的產(chǎn)品推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)，將終端活動(dòng)傳播的人氣效應(yīng)、店員傳播的品牌教育效應(yīng)，以及售后傳播的口碑效應(yīng)有機(jī)結(jié)合，在互動(dòng)中與消費(fèi)者建立直接情感維系，提升品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。案例：名門(mén)閨秀。名門(mén)閨秀嚴(yán)格執(zhí)行與連鎖體系統(tǒng)一的品牌形象與品牌管理模式，不遺余力花大力氣建設(shè)終端品牌形象：總部配備一定比例的燈箱片、贈(zèng)品、POP等促銷(xiāo)物料；在貨品陳列擺放方面給予專(zhuān)人指導(dǎo)。在這樣的嚴(yán)格約束與品牌形象建設(shè)下，名門(mén)閨秀全國(guó)500多家專(zhuān)賣(mài)店與專(zhuān)柜真正做到品牌形象統(tǒng)一與規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)管理以及統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)模式。 《直擊中國(guó)化妝品》，劉穎，中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)，2004..（二）多元化——終端推廣全面運(yùn)用多種促銷(xiāo)手段廣告主營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)研究發(fā)現(xiàn)，廣告主在終端推廣活動(dòng)中通常綜合運(yùn)用多種促銷(xiāo)方法。既有降價(jià)、打折、返款、特惠包裝等各種價(jià)格形式的促銷(xiāo)，也有贈(zèng)品、樣品派送、以舊換新、服務(wù)促銷(xiāo)、直郵等實(shí)物或服務(wù)形式的促銷(xiāo)。此外，現(xiàn)場(chǎng)演示、公益事業(yè)支持、體育贊助等一些活動(dòng)形式的促銷(xiāo)也受到廣告主的青睞。（2003年有效樣本量為140；2004年有效樣本量為147）由于廣告主研究的對(duì)象集中在快速消費(fèi)品行業(yè)，各企業(yè)在促銷(xiāo)手法上存在一定的共通性。從圖222可以看出，2004年被訪企業(yè)比較經(jīng)常使用的促銷(xiāo)方式有贈(zèng)品、服務(wù)促銷(xiāo)、抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)演示和公益事業(yè)支持，在眾多促銷(xiāo)方式中使用比例名列前五位。值得關(guān)注的是，與2003年相比，廣告主對(duì)于贈(zèng)品、打折、派送等促銷(xiāo)手法的使用有所降溫，而在降價(jià)、積分券和公益事業(yè)支持等方面熱度上漲。（三）精細(xì)化——終端資源的精細(xì)化組合管理在眾多行業(yè)利潤(rùn)攤薄、市場(chǎng)空白越來(lái)越少的“微利時(shí)代”，“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”正逐漸受到關(guān)注，而終端精細(xì)化更是作為“精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)”理念的重要內(nèi)容，成為廣告主終端推廣的又一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。首先，廣告主趨于注重對(duì)促銷(xiāo)手法的整合以及動(dòng)態(tài)把握。一方面，企業(yè)在終端推廣中全面運(yùn)用各種促銷(xiāo)手段，并注重統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮出整合作用。比如，針對(duì)不同定位的產(chǎn)品，采用不同的價(jià)格策略和促銷(xiāo)方式。另一方面，企業(yè)對(duì)終端促銷(xiāo)手段的組合也是在動(dòng)態(tài)中進(jìn)行適時(shí)調(diào)整。其次，廣告主在終端管理過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)化及動(dòng)態(tài)化。一方面，對(duì)終端資源進(jìn)行合理布局、抓住核心客戶(hù)進(jìn)行精細(xì)化管理，建立一套適合企業(yè)產(chǎn)品特色的終端標(biāo)準(zhǔn)化管理模式。另一方面，廣告主加強(qiáng)對(duì)終端的動(dòng)態(tài)管理，建立完善的終端檔案并及時(shí)更新；同時(shí)業(yè)務(wù)人員深入終端，走訪顧客，及時(shí)了解終端的營(yíng)銷(xiāo)情況，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以協(xié)調(diào)解決。案例：紅豆集團(tuán)。紅豆集團(tuán)專(zhuān)門(mén)成立了市場(chǎng)督導(dǎo)部門(mén)，為代理商提供店址選擇、店堂設(shè)計(jì)、服務(wù)、店員培訓(xùn)等一系列幫助和參考。另一方