【正文】 藥業(yè)。企業(yè)本身對媒介自身情況和各地市場情況可能了解不深，媒體可以通過舉行一些說明會和招標(biāo)會，與企業(yè)共同創(chuàng)造一些廣告機(jī)會。在這里，“雙贏”不僅僅體現(xiàn)在合作雙方在經(jīng)濟(jì)上的受益，同時也包含了在經(jīng)營理念、管理方式等方面的相互交流和學(xué)習(xí)，是共同成長的概念?！?從2003年和2004年調(diào)研數(shù)據(jù)的比較可以看出，廣告主對專業(yè)化廣告公司的需求增加。該企業(yè)廣告制作交由專業(yè)制作公司完成。如監(jiān)播不到位，廣告公司承諾的時段和頻次往往不能兌現(xiàn)，企業(yè)如果不自己監(jiān)播就常出現(xiàn)漏播現(xiàn)象等。該企業(yè)目前同多家廣告代理公司合作。再如，能夠為廣告主提供一些事前事后的服務(wù)工作，例如事前調(diào)查、廣告刊播情況監(jiān)測、廣告效果評估等，甚至可以深入企業(yè)的經(jīng)營管理，協(xié)助企業(yè)開展一些培訓(xùn)、咨詢等活動。提供增值服務(wù)廣告主希望廣告公司在完成現(xiàn)有的合作項目之外，能夠提供一些額外的增值服務(wù)，進(jìn)行一些更為深入、細(xì)致的合作。比如周四獲得了一個頭版通欄廣告，廣告公司需要馬上出這個廣告的設(shè)計，不能拖拉，否則延誤企業(yè)廣告時機(jī)。（4）規(guī)范性目前，廣告市場仍存在廣告公司對政策法規(guī)執(zhí)行不力，廣告運(yùn)作不規(guī)范等問題。（1）更專20042005年廣告主專項調(diào)查表明，創(chuàng)意制作水平、代理和服務(wù)的價格以及整合營銷傳播能力是被訪企業(yè)在選擇廣告公司時最為看重的三大因素，％、％、％。案例：某知名企業(yè)下屬廣告公司。在戰(zhàn)略合作中追求雙贏追求雙贏成為廣告主與廣告公司合作的另一大重要理念，只有與廣告公司建立并經(jīng)營一種長遠(yuǎn)的利益相連的關(guān)系，才能夠高效整合企業(yè)內(nèi)外部營銷廣告資源，贏得競爭優(yōu)勢。除了投放指導(dǎo)、策略咨詢等與媒體發(fā)布密切相關(guān)的服務(wù)，某些媒體還會利用自己熟悉當(dāng)?shù)厥袌龊彤?dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府機(jī)構(gòu)等方面的獨特優(yōu)勢提供營銷策劃與市場調(diào)查等多元化服務(wù)。該企業(yè)目前與多家廣告公司合作，負(fù)責(zé)完成其媒介投放等方面業(yè)務(wù)，2004年該企業(yè)90％的媒介購買費(fèi)用都是通過廣告公司投放的。第三：統(tǒng)一——總部全權(quán)負(fù)責(zé)媒體計劃、執(zhí)行或總部統(tǒng)一規(guī)劃、分公司具體執(zhí)行。二是看重媒體品牌，如《對話》和《頭腦風(fēng)暴》就不是一個檔次的。另一方面也要求代理商走出家門，實地考察、監(jiān)督分銷商產(chǎn)品銷售狀況，經(jīng)常、及時地與分銷商進(jìn)行聯(lián)絡(luò)與溝通，必要時可以對分銷商、服務(wù)員進(jìn)行培訓(xùn)，真正做到服務(wù)于市場，服務(wù)于終端。 《直擊中國化妝品》，劉穎，中國營銷傳播網(wǎng)，2004..（二）多元化——終端推廣全面運(yùn)用多種促銷手段廣告主營銷廣告活動研究發(fā)現(xiàn)，廣告主在終端推廣活動中通常綜合運(yùn)用多種促銷方法。非黃金時段/版面廣告投放是指避開收視率/閱讀率較高、關(guān)注率較強(qiáng)的黃金時段/版面，而選擇非黃金時段/版面進(jìn)行大規(guī)模廣告投放。但是，企業(yè)在運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)媒體投放廣告、開展?fàn)I銷活動的同時，也存在一些疑慮。（三）多元化基礎(chǔ)上尋求創(chuàng)新的趨勢對比2002004年企業(yè)營銷廣告活動調(diào)查數(shù)據(jù)，廣告主的營銷廣告活動重心普遍存在從傳統(tǒng)媒體偏移的現(xiàn)象。體育營銷只有與其他營銷要素有機(jī)結(jié)合，并融為企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系的一部分時，才能更好地實現(xiàn)塑造品牌的目的。在這一點上，跨國企業(yè)的觀念相對均衡，意識普遍高于本土企業(yè)。2003年SARS事件促使廣告主將公關(guān)活動的重要性提升到前所未有的高度，2004年營銷大師阿爾?里斯的新作《公關(guān)第一，廣告第二》在中國出版，更是引發(fā)了廣告主對公關(guān)與廣告兩大營銷手段的思考。（三）加速國際化進(jìn)程，應(yīng)對全球競爭中國加入WTO后，國際貿(mào)易壁壘逐步消除，資本流通障礙逐漸打破，中國市場國際化步伐加速。一些強(qiáng)勢企業(yè)開始直接介入終端，甚至直接掌控零售網(wǎng)絡(luò)，通過通路層次的減少來降低流通成本，增加品質(zhì)保證，同時也有利于企業(yè)把握消費(fèi)者需求，把市場做深、做透、做細(xì)。一方面，廣告主日益注重縱向整合上下游資源，與產(chǎn)業(yè)價值鏈的其它環(huán)節(jié)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，與供應(yīng)商、服務(wù)商、直接渠道的商業(yè)伙伴（比如分銷商、轉(zhuǎn)銷商/零售商）以及顧客等價值鏈的各個環(huán)節(jié)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，在生產(chǎn)、銷售、服務(wù)、推廣等各方面展開協(xié)同運(yùn)作。此外創(chuàng)新還包括各企業(yè)間建立戰(zhàn)略聯(lián)盟式的虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化營銷組織，成員間通過信息和決策支持系統(tǒng)相互連接，形成價值增值系統(tǒng)等。如中小企業(yè)是否有必要制定營銷戰(zhàn)略？如何制定適用于企業(yè)自身條件的獨特戰(zhàn)略？如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升執(zhí)行力，使?fàn)I銷戰(zhàn)略在實踐中落到實處？如何在國際化背景中制定有效的全球化營銷戰(zhàn)略？等等。有效樣本數(shù)：148；缺失樣本數(shù)：5；總計樣本數(shù)：153）根據(jù)上圖可知，銷售數(shù)量的增加、品牌知名度的提升以及市場占有率的提高是廣告主判斷廣告活動有效性的三大重要標(biāo)準(zhǔn)，在被訪企業(yè)中，%、%%的廣告主選擇他們作為考核標(biāo)準(zhǔn)。有效樣本數(shù)：73；缺失樣本數(shù)：80；總計樣本數(shù)：153）2．被訪企業(yè)銷售額概況（1）被訪企業(yè)2003年總銷售額——％（附：開放題。此外，通訊產(chǎn)品及服務(wù)、計算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)、酒類產(chǎn)品、家電、化妝品、機(jī)動車、服裝服飾類等7個行業(yè)所占比例都在6%以上。其次是促銷廣告、軟性廣告和企業(yè)形象廣告，%、%%。2004年5月至7月，康師傅贊助了“2004年穗港澳沙灘排球賽”，綜合運(yùn)用體育營銷、聯(lián)合營銷、游戲營銷、細(xì)節(jié)營銷等手段；此后又借助廣州申亞成功，將沙灘排球比賽宣傳為“廣州申亞成功后第一場大型的慶祝賽事”，增添了關(guān)心廣州體育事業(yè)的“美名”。 《張裕嘗試“葡萄酒論桶賣”》 《每日商報》 20041029營銷組織創(chuàng)新。此外，如何進(jìn)行營銷創(chuàng)新的有效組合，最大限度的發(fā)揮出創(chuàng)新的效果，也是廣告主日益關(guān)注和亟待解決的重要課題。比如，如何從戰(zhàn)略的高度尋求合作伙伴，使聯(lián)合建立在一致的核心品牌理念及戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)上？不同利益?zhèn)€體之間如何達(dá)到利益的均衡、形成長期穩(wěn)定的合作伙伴關(guān)系？如何避免不同企業(yè)在文化、管理等多方面的沖突，將整合后的營銷資源進(jìn)行消化？……廣告主急需強(qiáng)化資源整合能力，提高對多種營銷資源的利用效率，促使?fàn)I銷效果最大化。通過這種方式的合作使得企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)店、擺放等方面獲得一定優(yōu)勢。TCL集團(tuán)于2004年6月在廣州發(fā)布了國際化人才戰(zhàn)略，短短4個月內(nèi)招聘了1058名具有國際化背景的人才，目前TCL集團(tuán)外籍員工達(dá)到了9500多人，占18％。２、廣告主的公關(guān)意識加強(qiáng)，但仍待完善廣告主研究發(fā)現(xiàn)，越來越多的廣告主開始將公關(guān)活動與傳統(tǒng)廣告進(jìn)行有機(jī)配合，發(fā)揮整合優(yōu)勢。聯(lián)想估計其后續(xù)的市場推廣投入費(fèi)用將達(dá)3億美元，而聯(lián)想成為TOP贊助商的“入門費(fèi)”還僅為6500萬美元。其中衛(wèi)視以外的省臺主要選擇江蘇、浙江、云南、廣州等大城市中較受歡迎、收視率較高的媒體，主要目的在于針對城市市場做有重點的宣傳；地市縣級電視臺和省級衛(wèi)視作為一種補(bǔ)充也會投。案例：廣州某知名IT企業(yè)。廣告主對傳統(tǒng)媒體的創(chuàng)新包括以下兩方面：一是媒體投放方式創(chuàng)新。案例：名門閨秀。另一方面，廣告主加強(qiáng)對終端的動態(tài)管理，建立完善的終端檔案并及時更新；同時業(yè)務(wù)人員深入終端，走訪顧客，及時了解終端的營銷情況，發(fā)現(xiàn)問題并予以協(xié)調(diào)解決。案例：上海某知名通訊企業(yè)。圖321 企業(yè)內(nèi)部職能部門媒體決策分工負(fù)責(zé)監(jiān)督、把握整體方向、最后決策的部門或人員——總經(jīng)理/總裁、總經(jīng)理/總裁辦公室營銷部門自設(shè)廣告公司企業(yè)文化中心廣告部門銷售部門企業(yè)品牌管理部門案例：深圳某知名酒業(yè)集團(tuán)。第三、媒體代理公司在企業(yè)媒體投放決策中占據(jù)相對重要位置。被訪者認(rèn)為價格便宜倒是其次，直接與媒體接觸不僅可以充分利用自己的關(guān)系資源，而且雙方會彼此了解、配合會更加融洽，同時會得到一些增值服務(wù)；而媒體方面，如《錢江晚報》、新浪、網(wǎng)易等也都樂于與廣告主直接建立聯(lián)系，爭取更大、更多的合作空間。然而在調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，雖然廣告主與廣告公司在合作中已經(jīng)就客戶導(dǎo)向達(dá)成共識，但在實際執(zhí)行過程中，廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導(dǎo)向等原因，能夠真正做到以廣告主需求為合作基礎(chǔ)的仍是少數(shù)。另一方面是對專于某一領(lǐng)域的廣告公司的需求。這主要是因為，本土廣告公司缺乏專業(yè)能力，而4A廣告公司對本土企業(yè)以及行業(yè)特點都缺乏足夠的了解，這兩方面出現(xiàn)脫節(jié)。案例：深圳某知名酒業(yè)有限公司。提升服務(wù)及溝通效率隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務(wù)效率也提出更高要求——一方面，需要廣告公司更為積極主動地與廣告主進(jìn)行溝通，依據(jù)廣告主切實情況，提供更為即時有效的營銷廣告活動資訊乃至意見建議；另一方面，要緊跟廣告主營銷廣告活動步伐，提高工作效率，為廣告主在激烈競爭中博得先機(jī)提供有力支持。又如，能夠積極開發(fā)、整合多種廣告資源，以更好滿足廣告主多元化需求等等。廣告公司應(yīng)該更多地介入企業(yè)營銷運(yùn)作過程中，從市場、行業(yè)的角度給企業(yè)更多的參考意見，根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的現(xiàn)狀制定更有效的模式。這主要包括兩個方面。公司每年都是組織比稿，并以此來決定當(dāng)年的廣告公司。主要考慮“一站式”服務(wù)有利于企業(yè)與廣告公司之間開展持續(xù)、深入的溝通，從而保持整個營銷策略執(zhí)行的一致性、連續(xù)性，并節(jié)省溝通成本，提升工作效率。 廣告主研究表明，相當(dāng)數(shù)量的廣告公司在同廣告主的合作過程中仍扮演執(zhí)行角色。（二）廣告主對廣告公司服務(wù)的需求呈現(xiàn)兩大分化趨勢“綜合”與“專業(yè)”的分化加強(qiáng)，對專業(yè)化公司的需求上漲目前，廣告公司的服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，分工越來越細(xì)。廣告主希望加強(qiáng)與媒體的深層合作，例如媒體根據(jù)自身的特點及客戶的需求對廣告形式等進(jìn)行適當(dāng)?shù)母母锖蛣?chuàng)新等等。（三）廣告主與媒體合作兩大趨勢傾向于與媒體建立直接業(yè)務(wù)關(guān)系趨勢的加強(qiáng) 如圖所示，％，％，也就是說，廣告主直接與媒體進(jìn)行業(yè)務(wù)往來的比例增加了。被訪者表示，該企業(yè)都是通過自己的專業(yè)媒介人員與媒體進(jìn)行接觸及投放。每一個品牌群組由事業(yè)部組織工作，事業(yè)部下設(shè)市場部負(fù)責(zé)該事業(yè)部產(chǎn)品線的營銷推廣活動。在調(diào)查中，認(rèn)為目前媒體數(shù)據(jù)提供商（媒體監(jiān)測業(yè)者）所提供的收視/聽率、%。廣告主的主導(dǎo)地位在未來一段時間內(nèi)不會改變，廣告主左右了廣告市場的發(fā)展?fàn)顩r，而一部分優(yōu)秀的廣告公司在其中起到了推動的作用，而媒體更多的是配合。首先，廣告主趨于注重對促銷手法的整合以及動態(tài)把握。案例：中國移動。但就被訪者了解，目前北京液晶移動電視的廣告運(yùn)作仍處于試運(yùn)行階段。（附：單選題。（二）媒體選擇的“區(qū)域性”趨勢2002年到2004年三年的廣告主研究表明，廣告主在進(jìn)行媒體選擇時，區(qū)域媒體選擇的趨勢不斷加強(qiáng)，電視媒體表現(xiàn)尤為突出。但同時目前國內(nèi)廣告主進(jìn)行體育營銷時也存在著相當(dāng)多的困惑與挑戰(zhàn)。廣告?zhèn)戎貙χ鹊奶嵘弯N售的拉動，而公關(guān)傳播則側(cè)重建立企業(yè)和品牌的影響力。表示將圍繞“亞洲最大的管理軟件公司”這一中期目標(biāo)，力爭在2006年成為亞洲最大的管理軟件公司。又如，企業(yè)開始突破原先局限于場地、折扣等方面的低層次談判的局面，站在帶動連鎖商營業(yè)業(yè)績、進(jìn)行聯(lián)合品牌宣傳以獲得雙贏的高度，與商超共同策劃促銷活動。2004年TCL、長虹、波導(dǎo)等眾多本土企業(yè)紛紛加快海外并購、合作進(jìn)程，此外陸續(xù)出現(xiàn)醫(yī)藥行業(yè)的藥店、藥企聯(lián)盟，供貨方的代理商聯(lián)盟等等。案例：上海盛大網(wǎng)絡(luò)。案例：張裕集團(tuán)“整桶訂購”，創(chuàng)新直銷理念。案例：上海通用。（二）廣告主制定廣告預(yù)算的方法（附：多選題。20042005廣告主生態(tài)調(diào)查報告中國廣告生態(tài)調(diào)查課題組組長：丁俊杰 陳永 黃升民執(zhí)行組長：杜國清 邵華冬 楊懿課題組成員：呂艷丹 姜玥 林潔 李晶洋 廖立媛 艾晶晶 高潔2004年12月1日目 錄 20042005廣告主生態(tài)調(diào)查報告 1前言：研究對象的基本情況及對廣告活動的認(rèn)知 3一、本次調(diào)查研究對象的基本情況 3（一）被訪企業(yè)行業(yè)分布 3（二）被訪企業(yè)規(guī)模情況 4二、被訪企業(yè)對廣告活動的認(rèn)知情況 5（一）廣告主希望通過廣告活動達(dá)到的目的 5（二）廣告主制定廣告預(yù)算的方法 6（三）2004年廣告主著重使用的廣告種類 6（四）企業(yè)判斷廣告活動有效性的考量要素 7上篇 2004廣告主營銷脈