【正文】 （見圖311）。被訪者指出，廣告業(yè)三大主體中起決定性因素的是廣告主。二、廣告主與媒體的競合關系解析（一）廣告主考量媒體品質兩大趨勢.綜合考量趨勢廣告主在與媒體合作過程中，不但注重媒體在覆蓋范圍、視聽率/發(fā)行量、投放價格等量的方面的考慮，同時也關注媒體在權威性、受眾商業(yè)價值、媒體特性與廣告內(nèi)容適切性等質的方面的因素。案例：上海某知名通訊企業(yè)。量化指標不容忽視，廣告主呼吁完善的媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測體系在與媒體合作的過程當中，媒體監(jiān)測數(shù)據(jù)是企業(yè)進行媒體選擇、衡量投放績效最為直觀的指標。只有少數(shù)的企業(yè)委托外部機構進行專項調查，獲取一手資料。被訪者表示，公司選擇媒體時通常會考察廣告公司提供的專業(yè)數(shù)據(jù)，也有一些自薦上門的媒體主動提供數(shù)據(jù)。圖321 企業(yè)內(nèi)部職能部門媒體決策分工負責監(jiān)督、把握整體方向、最后決策的部門或人員——總經(jīng)理/總裁、總經(jīng)理/總裁辦公室營銷部門自設廣告公司企業(yè)文化中心廣告部門銷售部門企業(yè)品牌管理部門案例：北京某知名IT企業(yè)?？偣九c分公司之間的媒體投放職能分工具體而言，總公司與分公司在媒體決策上的分工主要有以下三種情況：第一：分工——總公司負責整體投放、各地分公司（代理商、經(jīng)銷商）配合銷售打終端。案例：深圳某知名酒業(yè)集團。案例：上海某知名保健品企業(yè)。具體又可分為以下三種類型：一是通過企業(yè)自設相關部門、人員負責制定媒介計劃，進行媒介購買；二是自建廣告公司，負責本企業(yè)廣告媒體投放業(yè)務；三是企業(yè)下設相關部門與企業(yè)自建廣告公司分工合作，負責企業(yè)媒體廣告投放。第二、公司內(nèi)部相關部門負責媒體計劃制定的主要工作，委托廣告代理公司負責媒體購買、咨詢、數(shù)據(jù)提供等方面工作。第三、媒體代理公司在企業(yè)媒體投放決策中占據(jù)相對重要位置。被訪者表示一般媒體代理公司都有專業(yè)的媒體分析人員，能給集團提供專業(yè)的廣告投放服務。企業(yè)會依據(jù)不同產(chǎn)品側重不同媒介投放模式：電視廣告等大眾媒體的投放找專業(yè)廣告公司；而處方藥方面，企業(yè)是專家，都是由企業(yè)自己的媒介部門人員負責。案例1：上海某保險企業(yè)。被訪者認為價格便宜倒是其次，直接與媒體接觸不僅可以充分利用自己的關系資源，而且雙方會彼此了解、配合會更加融洽，同時會得到一些增值服務；而媒體方面，如《錢江晚報》、新浪、網(wǎng)易等也都樂于與廣告主直接建立聯(lián)系，爭取更大、更多的合作空間。2004年廣告主研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)廣告主對媒體的過線服務表示歡迎。總的來看，對于現(xiàn)階段媒體所提供的服務，廣告主普遍反映做得還不夠到位，缺乏針對廣告主需求的創(chuàng)新性服務。而相應地，廣告公司也越來越重視在合作中遵循客戶導向的服務理念。然而在調查中也發(fā)現(xiàn)，雖然廣告主與廣告公司在合作中已經(jīng)就客戶導向達成共識，但在實際執(zhí)行過程中，廣告公司出于對企業(yè)/行業(yè)不夠了解、發(fā)展尚未成熟、過于追求利益導向等原因，能夠真正做到以廣告主需求為合作基礎的仍是少數(shù)。 廣告主逐漸意識到“雙贏”的理念應貫穿于與廣告公司合作的全程。案例：深圳某醫(yī)藥貿(mào)易企業(yè)。2004年廣告主研究表明，企業(yè)對廣告公司業(yè)務類型需求的兩極分化趨勢上升。另一方面是對專于某一領域的廣告公司的需求。被訪者認為現(xiàn)在的廣告公司只有兩種形式可以生存。如下圖所示，在企業(yè)最主要的一家廣告公司的類型中，％，而其它專業(yè)化公司的比例基本上都呈現(xiàn)出不同程度的上升。同時，隨著市場競爭形勢的日益激化，許多廣告主希望與代理公司建立更深層次的戰(zhàn)略性合作關系。這主要是因為，本土廣告公司缺乏專業(yè)能力，而4A廣告公司對本土企業(yè)以及行業(yè)特點都缺乏足夠的了解，這兩方面出現(xiàn)脫節(jié)。此外，對行業(yè)企業(yè)的了解、品牌建設及管理能力、大型活動的策劃執(zhí)行能力、媒體投放墊款能力也是廣告主對廣告公司進行考察的較重點指標。被訪者認為，從品牌長期建設的角度來看，品牌的成長離不開廣告主和廣告公司雙方的共同努力，企業(yè)應尋求代理公司的專業(yè)服務。相對而言公司在廣告方面是不專業(yè)的，需要借助廣告公司獲得全方位、整合營銷的策劃服務。案例：深圳某知名酒業(yè)有限公司。因此，規(guī)范廣告服務，誠信合作成為廣告主在與廣告公司的合作中日益高漲的呼聲。（5）創(chuàng)新性廣告主對廣告公司專業(yè)能力方面的一個重要需求是希望其能夠緊跟媒介環(huán)境以及市場環(huán)境的變化，抓住企業(yè)內(nèi)、外部轉瞬即逝的機會，為企業(yè)營銷廣告活動創(chuàng)新提供重要支持，幫助企業(yè)建立差異化營銷優(yōu)勢。加大溝通深度廣告主希望廣告公司能夠從企業(yè)角度思考問題，想企業(yè)所想；與企業(yè)的溝通能夠突破廣告創(chuàng)意、預算分配等領域的局限，上升到整體營銷戰(zhàn)略層面，廣告公司能夠做到深入了解客戶企業(yè)文化理念、營銷目標，從而從市場、行業(yè)的角度給予企業(yè)更多意見建議，并依據(jù)行業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀制定更為有效的廣告戰(zhàn)略、策略。提升服務及溝通效率隨著競爭日趨白熱化，廣告主對廣告公司的服務效率也提出更高要求——一方面，需要廣告公司更為積極主動地與廣告主進行溝通，依據(jù)廣告主切實情況，提供更為即時有效的營銷廣告活動資訊乃至意見建議；另一方面，要緊跟廣告主營銷廣告活動步伐，提高工作效率，為廣告主在激烈競爭中博得先機提供有力支持。同時，很多廣告主表示，廣告公司人員流動性較大，造成了廣告主與廣告公司溝通成本增加、溝通效率低下。被訪者認為跨國廣告公司的優(yōu)勢在于專業(yè)性強，操作規(guī)范，在人員流動頻繁的情況下基本能夠保證服務的專業(yè)水平；而本土廣告公司可能會有人員流動過于頻繁，服務水平不穩(wěn)定，工作拖延等情況發(fā)生。廣告主，尤其是一些本土企業(yè)，在制定營銷策略和媒體投放策略時通常比較靈活，易于根據(jù)現(xiàn)實狀況更改原定計劃，具有即時性。又如，能夠積極開發(fā)、整合多種廣告資源，以更好滿足廣告主多元化需求等等。從而能夠增強廣告主的滿意度，為長期合作奠定基礎。案例：杭州某知名藥業(yè)集團。希望我們的研究能夠為三者提供幫助，使得三方面的相互合作和溝通更為通暢和高效。廣告公司應該更多地介入企業(yè)營銷運作過程中，從市場、行業(yè)的角度給企業(yè)更多的參考意見，根據(jù)企業(yè)和行業(yè)的現(xiàn)狀制定更有效的模式。又如，能夠及時地向廣告主提供各種信息，諸如媒體視聽率/發(fā)行量等相關數(shù)據(jù)、媒體廣告政策資訊、行業(yè)競爭情報等等。被訪者認為對于一些零散的業(yè)務，跨國公司往往不屑于做，并且從企業(yè)角度講找跨國公司做成本也太高，因此有時也會選擇操作靈活的本土小廣告公司作為跨國廣告公司的有益補充。二是合作形式的靈活性。這主要包括兩個方面。案例：北京某知名IT企業(yè)。廣告公司需要改進的方面是要提高服務效率，跟上企業(yè)步伐。在企業(yè)與廣告公司合作的過程中，面臨的最大問題在于，廣告公司與企業(yè)溝通時看待問題的角度不同，共通性不多。公司每年都是組織比稿，并以此來決定當年的廣告公司。被訪者表示在與廣告公司合作中遇到的問題是缺乏誠信。因此廣告公司能夠比較了解企業(yè)習慣的做法，貼合企業(yè)營銷實際，制定有效服務方案。希望廣告公司能夠為企業(yè)提供更全面的代理和服務。主要考慮“一站式”服務有利于企業(yè)與廣告公司之間開展持續(xù)、深入的溝通，從而保持整個營銷策略執(zhí)行的一致性、連續(xù)性，并節(jié)省溝通成本，提升工作效率。有效樣本數(shù)：141）案例：某知名服裝企業(yè)。廣告主對廣告公司專業(yè)能力方面的需求主要包括更專、更全、個性化、規(guī)范化、創(chuàng)新五大層面。案例：上海某知名服裝企業(yè)。 廣告主研究表明，相當數(shù)量的廣告公司在同廣告主的合作過程中仍扮演執(zhí)行角色。因為現(xiàn)在廣告主越來越精明，也越來越專業(yè)。這一點可以從廣告主專項調查數(shù)據(jù)中得到證明：與多家廣告公司合作的廣告主從2003年的58％上升到2004年66％。大型綜合代理公司以其全面的服務內(nèi)容和豐富的廣告資源著稱，長期以來受到廣告主青睞。（二）廣告主對廣告公司服務的需求呈現(xiàn)兩大分化趨勢“綜合”與“專業(yè)”的分化加強，對專業(yè)化公司的需求上漲目前，廣告公司的服務范圍不斷擴大，分工越來越細。在確立合作關系之后，二者必須同守信譽，精誠合作，共同努力完成合作項目，這樣企業(yè)才能實現(xiàn)營銷目標，而廣告公司也豐富了代理經(jīng)驗、提升了業(yè)界聲譽，雙方的利益都達到最大化。被訪者認為，客戶代理公司是真正站在廣告主的角度，而非媒體角度向廣告主推薦媒體，會從企業(yè)的目標市場和目標消費者出發(fā)，為企業(yè)尋找最為合適的媒介組合，而非拿著掌握的媒介資源滿天下找客戶。在合作過程中，廣告公司不僅要了解廣告主的顯在需求，更要挖掘其潛在需求，不僅要明確企業(yè)的現(xiàn)時需求，更要把握其動態(tài)需求，以便更好、更全面、更有針對性地滿足客戶。廣告主希望加強與媒體的深層合作，例如媒體根據(jù)自身的特點及客戶的需求對廣告形式等進行適當?shù)母母锖蛣?chuàng)新等等。被訪者認為對于企業(yè)來說，媒體的過線服務是一種比較好的延伸服務。媒體服務向縱深延展，深度合作有待加強合作縱深化是廣告主與媒體合作的另一大趨勢，具體表現(xiàn)在媒體對廣告主的服務開始超出刊播等基本業(yè)務范圍，為廣告主的營銷活動提供過線附加服務。案例2：杭州某知名通訊公司。（三）廣告主與媒體合作兩大趨勢傾向于與媒體建立直接業(yè)務關系趨勢的加強 如圖所示，％，％，也就是說，廣告主直接與媒體進行業(yè)務往來的比例增加了。在很多時候，廣告主也會考慮到具體實際情況，綜合運用以上幾種媒體投放及決策流程，以期收到更好的媒體購買及廣告投放效果。案例：上海某知名乳業(yè)集團。案例：北京某知名跨國飲料集團。被訪者表示，該企業(yè)都是通過自己的專業(yè)媒介人員與媒體進行接觸及投放。廣告主媒體投放四種決策機制調查顯示，廣告主的媒體決策大體分為四種情況：圖322顯示了廣告主媒體決策及投放過程中出現(xiàn)的各個參與方及彼此間相互關系：圖322 廣告主媒體決策及投放流程企業(yè)媒體廣告代理公司企業(yè)相關部門、人員（負責媒體計劃、廣告策略）企業(yè)下設廣告公司第一、直接與媒體接觸，不經(jīng)過廣告代理公司。總公司通常只作整體上的策劃，在大的方向上進行一定的干預。被訪者表示，中央臺與省級衛(wèi)視的投放由集團總部負責，而地面頻道則屬于區(qū)域投放的預算，即由地方代理商配合當?shù)匦碌觊_業(yè)等營銷計劃進行靈活機動的投放，不納入集團整體的媒體投放計劃當中。每一個品牌群組由事業(yè)部組織工作，事業(yè)部下設市場部負責該事業(yè)部產(chǎn)品線的營銷推廣活動。一般而言，在具體實踐中，以上各部門在企業(yè)內(nèi)部的名稱各不相同，設置也有重合現(xiàn)象，如營銷部門下設廣告部門，銷售部門同時負責廣告投放等。圖326因此，廣告主對媒體調查數(shù)據(jù)的認證問題表示了較大的關注，多數(shù)廣告主認為有必要盡早建立對媒介發(fā)行量、視聽率等數(shù)據(jù)的第三方認證稽查機構。在調查中，認為目前媒體數(shù)據(jù)提供商（媒體監(jiān)測業(yè)者）所提供的收視/聽率、%。如圖323所示，%%的被訪企業(yè)將這兩項量化指標納入衡量范圍。比如投放商業(yè)機廣告就選《對話》、《財經(jīng)》等收視檔次比較高的節(jié)目；投放時尚機廣告就選綜藝類頻道和節(jié)目，比如音樂頻道、歡樂總動員等。詳見圖323。廣告主的主導地位在未來一段時間內(nèi)不會改變，廣告主左右了廣告市場的發(fā)展狀況，而一部分優(yōu)秀的廣告公司在其中起到了推動的作用，而媒體更多的是配合。而廣告公司和媒體只有與廣告主保持協(xié)調互動的關系，把為廣告主提供更專業(yè)、更到位的服務視做其核心理念和努力方向，才能進一步推動廣告生態(tài)環(huán)境向良性、健康的方向發(fā)展。紅豆集團專門成立了市場督導部門，為代理商提供店址選擇、店堂設計、服務、店員培訓等一系列幫助和參考。其次，廣告主在終端管理過程中的標準化及動態(tài)化。首先，廣告主趨于注重對促銷手法的整合以及動態(tài)把握。（2003年有效樣本量為140；2004年有效樣本量為147）由于廣告主研究的對象集中在快速消費品行業(yè)，各企業(yè)在促銷手法上存在一定的共通性。在這樣的嚴格約束與品牌形象建設下，名門閨秀全國500多家專賣店與專柜真正做到品牌形象統(tǒng)一與規(guī)范化的經(jīng)營管理以及統(tǒng)一標準的服務模式。（一）協(xié)同化——終端與產(chǎn)品、品牌的互動協(xié)同首先，通過貨架陳列及賣場布置等終端包裝，進