【正文】 網(wǎng)絡(luò)廣告深度剖析 20030626引言 自20世紀90年代以來，互聯(lián)網(wǎng)（Internet）事業(yè)的高速發(fā)展已經(jīng)促使其成長為既傳統(tǒng)四大媒體（電視、廣播、報紙、雜志）之后第五大媒體。在過去的一年里，網(wǎng)絡(luò)廣告市場增長速度急劇開始放慢，部分知名傳統(tǒng)商品廠商已經(jīng)暫停了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布或者削減了網(wǎng)絡(luò)廣告預算，這不僅讓我們產(chǎn)生疑問，網(wǎng)絡(luò)廣告只是曇花一現(xiàn)嗎？網(wǎng)絡(luò)廣告的明天在那里？ 1. 標準之“變” 從網(wǎng)絡(luò)廣告誕生之日到現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上還沒有專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告管理機構(gòu)，從事網(wǎng)絡(luò)廣告標準的制定，網(wǎng)絡(luò)廣告形式、內(nèi)容、發(fā)布的審查、監(jiān)測和管理。 在互聯(lián)網(wǎng)上，注意力是一種稀缺的資源，獲得注意力就等于獲得生存的空間。 不管網(wǎng)絡(luò)廣告樣式如何變化，似乎都存在這樣一種趨勢，即廣告面積越來越大。在窄帶情況下，網(wǎng)絡(luò)用戶幾乎不可能容忍巨型廣告的存在，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬壓力的緩解和計算機性能的升級，占用更多帶寬資源和內(nèi)存資源的富媒體廣告變得現(xiàn)實可行。 在這種信息交互過程中，網(wǎng)絡(luò)廣告似乎只是扮演了小丑的角色，因為真正的廣告信息在窗口的背后，而這部分信息才是廣告主想要傳遞的內(nèi)容，盡管這些信息很有可能因為小丑的吸引力不足而被埋沒，廣告主仍舊樂意相信這種超鏈接的魅力，所以網(wǎng)絡(luò)廣告制作者都在努力加大小丑的吸引力，期望著更高的點擊率（盡管有人認為即使用戶不點擊網(wǎng)絡(luò)廣告，它們照樣可以發(fā)揮價值），但卻鮮有人審視這種信息交互模式本身的有效性。電視占用視聽兩個渠道，廣播占用聽覺渠道，報紙和雜志占用視覺渠道，而目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要占用視覺渠道，能夠發(fā)出聲音的網(wǎng)絡(luò)廣告比較少見。 報紙、雜志屬于非全占有－有選擇型，這類媒體刊登的廣告不會占有整個信道，閱讀者完全可以只瀏覽自己感興趣的信息，而撇開廣告信息。不管是Banner（橫幅廣告）還是Interstitial ads（插頁廣告），所占屏幕的比例一般不會超過20％（也許這是一個網(wǎng)站為保持用戶偏好所能容忍的最大比例）。如果彈出次數(shù)過多，甚至有可能損傷廣告主的品牌形象。 3. 事與愿違的出發(fā)點 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平和吸引力無疑大大高于以前的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是用戶的點擊率卻下降了，一個較為合理的解釋是用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告中頻繁使用的爆炸性詞匯如：“中大獎”、“100萬”、“你不想試試”等極有誘惑力的詞匯已經(jīng)失去新鮮感和興趣。這說明，目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸在于廣告的真實性問題，提高大眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的關(guān)鍵。其結(jié)果不僅是廣告邊際收益相當?shù)?，而且減弱了廣告發(fā)掘潛在用戶的功能，這種所謂的交互性更多的成了大眾回避廣告的手段和理由。而網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種消費者主權(quán)的廣告形式，消費者擁有比在傳統(tǒng)媒體面前更大的自由?！巴啤焙汀袄钡男袨椴町悰Q定了廣告信息的價值差異。而網(wǎng)絡(luò)天然的交互特性則為顧客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了傳統(tǒng)媒體的缺點。但隨著信息量的增加，這種“拉”的行為的成本變得相當高，這就造成了“拉”的頻率的降低，用戶不愿意主動點擊廣告，廣告價值當然難于發(fā)揮。因為它減輕了用戶選擇上的心理壓力，降低了用戶的搜索成本。但是，這種“推”的行為往往被網(wǎng)絡(luò)用戶抱怨，說它影響了用戶的正常使用，用戶還不適應這種改變，常常急于關(guān)閉廣告窗口。通過以上分析，我認為可以在以下幾個方面作出努力： （1）變革廣告形式 與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告過多的注意了預先下載模式，即廣告文件被用戶一次下載到內(nèi)存中，然后再顯示到屏幕上，這更像是報紙、雜志廣告。同時改善廣告本身的互動性，可以利用FLASH游戲輔助。 （5）確立定位 網(wǎng)絡(luò)廣告不宜作為主打廣告，可以作為側(cè)翼進攻力量，利用網(wǎng)站提供的深度信息，強化消費者印象，這種組合營銷的優(yōu)點已經(jīng)得到證實。 ，網(wǎng)易為3450萬元，這三家網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入已經(jīng)占去整個我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的67%，可見門戶媒體的壟斷勢頭也在逐漸增強。 摘自新華網(wǎng)分析：驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)廣告的三個引擎 20030822網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏競爭力的一個重要原因。網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)走出和跨越了模仿和簡單移植的階段，網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)越來越令人嘆服，發(fā)展勢頭越來越不可阻擋，已經(jīng)開始走上真正屬于自己的道路，其越來越強烈的模式創(chuàng)新讓傳統(tǒng)廣告開始望洋興嘆。然而，如前所述，這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告只是對傳統(tǒng)廣告的移植和少許的改良而已。如果說互動體現(xiàn)了屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的優(yōu)勢從而開始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結(jié)合則將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅像互動網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開始向市場營銷人員和廣告人夢寐以求的“微觀營銷”方向邁進了一大步。”《華爾街日報》作者瑪蓮 新穎的廣告形式是網(wǎng)絡(luò)廣告復興的原因之一，例如在屏幕上飄過的動畫式廣告。 雅虎、微軟的MSN子公司和Google等網(wǎng)站受廣告業(yè)務的推動，年銷售額和財富都獲得大量增長。 正因為如此，消費產(chǎn)品巨頭企業(yè)寶潔公司大力在雅虎網(wǎng)站上推廣其Always品牌的衛(wèi)生巾，將目標客戶鎖定在13歲至17歲的少女。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年汽車制造商在美國的網(wǎng)絡(luò)廣告上的支出達1億美元，高于上年同期的8，000萬美元。另外，并不是每家網(wǎng)站都從網(wǎng)絡(luò)廣告中受益，去年美國在線公司廣告銷售的下滑被指責為整個行業(yè)復蘇的絆腳石，今年該公司的廣告收入可能又將減少50%。因為廣告商無法知道哪位消費者在看了電視廣告或雜志廣告之后買了一輛車，但互聯(lián)網(wǎng)卻能夠讓他們精確地跟蹤廣告效果。 紐約的市場研究公司eMarketer認為，今年網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告總支出中的比例仍將保持相對平穩(wěn)，%。” 同樣也包括服裝零售商和汽車制造商的傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)在印刷、電視以及廣播等媒體上投入大部分廣告資金，但是，最新的數(shù)據(jù)顯示這些廣告商也將更多的廣告支出用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。上個月，美國互動廣告局稱，在線廣告連續(xù)兩個季度增長。 企業(yè)做廣告自然就是要讓更多的受眾了解廣告的信息廣告，網(wǎng)民的增多意味著網(wǎng)絡(luò)廣告可以更加廣泛的傳遞到目標受眾，將企業(yè)的品牌和聲音傳播得更加遠，可以被影響的人越來越多，自然就會有更多的廣告主來青睞網(wǎng)絡(luò)廣告了。應該說，從網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)廣告的了解程度上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告還是對其產(chǎn)生了一定的影響。廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認可，也是促進網(wǎng)絡(luò)廣告市場日漸火爆的主要原因之一。 廣告從來就跟媒體有著不可分割的血脈關(guān)系，在傳統(tǒng)領(lǐng)域廣告收入是媒體賴以生存的業(yè)務模塊，同樣網(wǎng)絡(luò)媒體也不會例外，網(wǎng)絡(luò)廣告將是網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展永不放棄的棋子，是網(wǎng)絡(luò)媒體必爭的領(lǐng)地。 網(wǎng)絡(luò)廣告沒有讓網(wǎng)絡(luò)公司一夜爆富，但卻是網(wǎng)絡(luò)媒體連綿不斷的財源，隨著中國網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)必將成為一個引人矚目的產(chǎn)業(yè)，值得所有關(guān)注網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟發(fā)展人事的熱切關(guān)注。 來源：艾瑞市場咨詢43 / 43。 摘自太平洋電腦網(wǎng)2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告費用最多的前20位廣告主 20031121據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）統(tǒng)計估算，2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費用為8763萬元，其中聯(lián)想投放的廣告費用最多有384萬元，其次是易趣和三星，分別投放了249萬元和237萬元，本月IBM投放金額有所增加，達到188萬元，排名上升為第四位。首先是新興門戶網(wǎng)站TOM推出“只郵你”免費郵箱服務，在短短的三個月里，注冊用戶超過了1000萬，大大帶動了網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務的發(fā)展。相比較而言，今年增長比較引人注目的是房地產(chǎn)廠商廣告。%的網(wǎng)民表示不知道，屬于可能購買也可能不購買的情況。 艾瑞市場咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習慣及消費行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報紙廣告和雜志廣告。 根據(jù)iResearch的預測，增幅達到59%，同時，在未來三年的時間里，將會以每年38%左右的幅度增長。 汽車行業(yè)將在線廣告支出增加了91%，第一季度互聯(lián)網(wǎng)廣告支出達到了5700萬美元，制藥行業(yè)的在線廣告支出也增加了59%，達到了7000萬美元。企業(yè)和消費者服務行業(yè)包括諸如金融機構(gòu)和電信企業(yè)等傳統(tǒng)廣告商，其占到了今年第一季度廣告支出中的58%。他們還贊助了一些研究項目來說明網(wǎng)絡(luò)廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產(chǎn)品的知名度。 的確，許多廣告商仍對互聯(lián)網(wǎng)持懷疑態(tài)度，他們表示，在增加支出之前他們必須更精確地衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的普及率和效果。 不過也有持消極看法的人。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商表示，網(wǎng)絡(luò)廣告成功地讓許多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問他們公司的網(wǎng)站。 目標客戶為年輕人的企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)尤其感興趣，因為年輕人似乎整天都粘在網(wǎng)上。 搜索類廣告尤其受客戶歡迎，廣告與搜索出來的網(wǎng)頁同時出現(xiàn)在電腦屏幕上。 曾幾何時，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)幾乎被扼殺在萌芽狀態(tài)之中，但如今，廣告商再次對在網(wǎng)絡(luò)上吹噓自己的產(chǎn)品心動不已。這是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域一次真正的創(chuàng)新，這場創(chuàng)新還剛剛開始，更大的好戲還在后頭。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動特性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機制和效果，比如TOM的賽車廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。 “多媒體”對網(wǎng)絡(luò)廣告的推動是顯而易見的。但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上，只有到了這一步，才可以談論互聯(lián)網(wǎng)的變革，才可以真正構(gòu)建起互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的核心優(yōu)勢。%，其中聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元。未來幾年，我國網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長幅度將維持在30%左右。 （3）信息傳遞模式 盡量減少信息反饋環(huán)節(jié)，弱化“小丑”的作用，擺脫廣告實質(zhì)信息對小丑的依賴，使其能夠直接單步傳遞給目標顧客。如果采用RM文件格式強制顯示，就改變了網(wǎng)絡(luò)廣告只能加大面積、顯示頻率的局限性，從而在顯示時間上加強廣告效果。 其實，“推”和“拉”的模式都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須解決“推”和“拉”的平衡關(guān)系，才能在廣告的傳播深度和廣度間找準結(jié)合點。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告面積越做越大，特別是全屏的、用戶無法關(guān)閉的廣告越來越多就表明網(wǎng)絡(luò)廣告正在由依賴“拉”向依賴“推”轉(zhuǎn)變。當信息爆炸時，用戶首先感到頭痛的是無從選擇，用戶必須突破這種選擇上的心理障礙。事實上，網(wǎng)站數(shù)量越大、網(wǎng)頁上欄目越多、文字鏈接點越雜，用戶選擇過程中的心理壓力就越大，在用戶心理壓力很大時，信息傳播效果當然不會很高。因此，如何使用推和拉的技巧及平衡實現(xiàn)廣告信息廣度和深度的擴展，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵。 4. 推與拉的平衡 在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息傳播模式不外乎兩種：推（Push）和拉（Pull）。 網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的社會空間。 多數(shù)人認為網(wǎng)絡(luò)廣告可以實現(xiàn)一對一營銷，即可以針對不同的人群實現(xiàn)不同廣告的發(fā)布，特別是電子郵件的直復營銷被很多人看好。統(tǒng)計顯示，這些詞匯在剛剛出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)廣告中時，廣告點擊率相當高甚至達到10％，%。而且網(wǎng)絡(luò)用戶（特別是經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民）上網(wǎng)的目的性較強，%的網(wǎng)民上網(wǎng)為了獲取信息，%的用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告。調(diào)查表明，絕大多數(shù)用戶在瀏覽網(wǎng)頁時很少會停留在單一網(wǎng)頁做長時間閱讀，即使停留在一個網(wǎng)頁閱讀，他們也會在不停地上下滾動屏幕，這樣如果在5秒鐘之內(nèi)不能獲得用戶注意并被點擊，這個廣告區(qū)域就成了用戶的視覺盲點。 從廣告信息傳播效果來說，無疑，信道占有比例越大，用戶可選擇度越低，效果越好。 電視、廣播屬于全占有－無選擇型。當然，目前網(wǎng)絡(luò)廣告面積越來越大，就是為了一方面加大小丑的吸引力促使用戶點擊，另一方面利用較大空間，在用戶不點擊的情況下也可以向用戶傳遞足量的有效信息。 2. 技術(shù)性“陷阱” 在人們對網(wǎng)絡(luò)廣告的技術(shù)優(yōu)越性贊嘆不已的時候，這種技術(shù)優(yōu)越性反而成了信息傳播的“陷阱”，降低了網(wǎng)絡(luò)廣告的有效性。 可見網(wǎng)絡(luò)廣告對屏幕占有面積越大，其吸引力和受注意的可能性也就越大。網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意，一方面在努力增加網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，另一方面也在不斷的開發(fā)新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。當然，這并不妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展，從某種程度上說，這種寬松的法律環(huán)境還有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。今天，網(wǎng)絡(luò)廣告在互聯(lián)網(wǎng)上已經(jīng)是隨處可見，甚至相當多的網(wǎng)站把網(wǎng)絡(luò)廣告服務當作了盈利的救命稻草。美國調(diào)查公司Global Insight最近發(fā)布的研究結(jié)果也表明，2003年美國廣告市場將增長6%，其中網(wǎng)絡(luò)廣告的增長率將達到16%。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為