【正文】 興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售，則可節(jié)省更多銷(xiāo)售成本。 （6）感官性強(qiáng)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋灿衅渚窒扌院腿秉c(diǎn)。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國(guó)內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高；有些廣告制作簡(jiǎn)單，不能形成象電視廣告那樣的視覺(jué)沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚(yú)龍混雜，造成廣告可信度差，等等。 那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢？ （1）通過(guò)廣告向更多的人傳遞信息 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告營(yíng)銷(xiāo)人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí)，不能提供虛假的信息 如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進(jìn)行“線上定貨”，實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售時(shí)，應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄，并對(duì)每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡(jiǎn)單的介紹，使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。如可以在線試用的（軟件、音樂(lè)、書(shū)籍等），可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。 （4）提供“有償廣告”，用付費(fèi)的方式吸引人們來(lái)看廣告 如推出看廣告累計(jì)加分制，當(dāng)你看過(guò)的廣告達(dá)到一定數(shù)目時(shí)，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎(jiǎng)勵(lì)。 （5）大公司、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì) 大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì)，讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時(shí)，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 （6）利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳 如在報(bào)紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)。通過(guò)傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息。 電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)，將被用來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售反愧客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。 當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建立一套“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動(dòng)起來(lái)，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動(dòng)態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息傳播、消費(fèi)行為的影響，提出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。 資料來(lái)源：紫金網(wǎng)　20021025 作者：徐麗麗 2002年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量前10家媒體 200210102002上半年擁有網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量最多前10家媒體分別是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、2天極（包括旗下的Chinabyte）、TOM（）、中華網(wǎng)、安家網(wǎng)、Elong，其中新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告主有249家，%，在搜狐上投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主有183家，%，網(wǎng)易則有90家，%，可見(jiàn)門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體仍然占據(jù)了主要的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)絡(luò)媒體第四媒體的重大缺憾 20020924一、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式的劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)一般基于廣告的實(shí)際顯示次數(shù)。通用的模式是CPM（cost per thousand impressions）。網(wǎng)絡(luò)廣告（通常形式是人稱(chēng)旗幟或圖標(biāo)廣告的Banner）每出現(xiàn)1000次，一般收費(fèi)10至30美元不等，在國(guó)內(nèi)每千次收費(fèi)10至15元人民幣也不少見(jiàn)。 而印刷媒體通常根據(jù)發(fā)行量確定廣告的價(jià)格。從某種角度可以說(shuō)，報(bào)紙根據(jù)其所印刷的廣告多少來(lái)進(jìn)行收費(fèi)，這個(gè)小小的區(qū)別，導(dǎo)致了兩者在財(cái)務(wù)上的不同命運(yùn)。 用《洛杉磯時(shí)報(bào)》來(lái)作一個(gè)例子。假設(shè)你在這個(gè)發(fā)行量達(dá)100萬(wàn)份報(bào)紙的體育版上買(mǎi)了一個(gè)廣告空間。那天可能只有一半的人閱讀體育版塊，可能那些讀者中只有一半的人事實(shí)上打開(kāi)了刊有你廣告的那個(gè)版。但是，你將不得不為100萬(wàn)的總發(fā)行量付費(fèi)。 作為對(duì)比，網(wǎng)站就挺慘了。想像一下你在洛杉磯時(shí)報(bào)網(wǎng)站上買(mǎi)了一個(gè)廣告位，那一天網(wǎng)站不重復(fù)訪問(wèn)者（按不重復(fù)IP地址計(jì)算）為100萬(wàn)。如果這100萬(wàn)中只有一半的人訪問(wèn)體育板塊，并且只有一半的人進(jìn)入有你廣告的那個(gè)網(wǎng)頁(yè)，你只需向網(wǎng)站支付基于25萬(wàn)實(shí)際顯示次數(shù)的費(fèi)用，而不是為整個(gè)網(wǎng)站的100萬(wàn)訪問(wèn)者付費(fèi)。 印刷出版物與網(wǎng)站的廣告費(fèi)率即使相同，閱讀率相當(dāng)，網(wǎng)站也只能賺印刷出版物收入的幾分之一。 二、量、價(jià)背離 當(dāng)印刷版報(bào)紙的發(fā)行量上升時(shí)，報(bào)紙可以收取更高的廣告費(fèi)用，這是約定俗成、天經(jīng)地義的。一張報(bào)紙的發(fā)行量越大，受眾面越廣，廣告效果越強(qiáng)。但是，網(wǎng)站的頁(yè)面讀數(shù)上升時(shí)，出版商并不能因此而增加廣告費(fèi)率，甚至相反，費(fèi)率有時(shí)還會(huì)下降。 如果120頁(yè)的洛杉磯時(shí)報(bào)的發(fā)行量從100萬(wàn)份上升到200萬(wàn)份，報(bào)紙需要承擔(dān)的額外成本是100萬(wàn)份、120頁(yè)厚的報(bào)紙的紙張、印刷、投遞成本。他的收入是100萬(wàn)份新增報(bào)紙的發(fā)行收入及廣告費(fèi)率大幅提升帶來(lái)的附加收入。按照贏家通吃的模式，這份報(bào)紙的贏利將大幅增漲。 然而，如果《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站()每天的頁(yè)面讀數(shù)翻番了，從100萬(wàn)到200萬(wàn)，它出版的網(wǎng)頁(yè)也自動(dòng)翻番了。那意味著，網(wǎng)站的廣告位數(shù)量也同步翻番。網(wǎng)站突然間必須尋找翻番的廣告位的買(mǎi)主，否則，他只能使原有的廣告增加一倍的播出次數(shù)。在后一種情況下，網(wǎng)站的廣告費(fèi)率實(shí)際上打了一個(gè)對(duì)折，除非投放這些廣告的顧客愿意為這協(xié)議外的100萬(wàn)次Banner顯示付費(fèi)。網(wǎng)站后臺(tái)的廣告播放軟件對(duì)每一條廣告的投放次數(shù)都會(huì)有詳盡的記錄，并且可以通過(guò)相關(guān)參數(shù)的設(shè)置調(diào)節(jié)投放的次數(shù)。比如，你為某項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行的廣告預(yù)算，只能每天在一個(gè)大型門(mén)戶首頁(yè)投放Banner廣告20萬(wàn)次，投放一個(gè)月。這家門(mén)戶站點(diǎn)的廣告部門(mén)可以幫助你搞定這一切，不多不少，不會(huì)讓你賺什么便宜，當(dāng)然，也不會(huì)讓你吃虧。 在印刷版中，發(fā)行量的增加幾乎總是等于收入的增加。在網(wǎng)絡(luò)世界，訪問(wèn)量的增加可能并不意味著廣告收入的增加，有時(shí)正好相反。 網(wǎng)絡(luò)廣告總量在增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)的影響力與“發(fā)行量”也在增長(zhǎng)，但是，兩者的增長(zhǎng)幅度差距很大，除了那些頂尖的“贏家通吃”的網(wǎng)站外，絕大部分網(wǎng)站的廣告收入可能不但沒(méi)有增長(zhǎng)，反而減少了。這對(duì)于幾乎完全依靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的網(wǎng)上報(bào)紙而言，簡(jiǎn)直是滅頂之災(zāi)。 三、“拉”發(fā)行模式的弊端 在報(bào)界，許多負(fù)責(zé)報(bào)紙發(fā)行的人會(huì)告訴你，直接投送到戶的報(bào)紙，會(huì)比那些只在報(bào)刊亭中出售，需要讀者自己去尋覓、索取的，效率更高。也就是說(shuō)，報(bào)紙基于投遞到戶的“推”發(fā)行模式，比基于自行購(gòu)買(mǎi)的“拉”發(fā)行模式，更有效率，更能為人們接受。 美國(guó)消費(fèi)者并不每天都去報(bào)亭或街頭的售報(bào)機(jī)。一個(gè)多世紀(jì)以來(lái)，印刷報(bào)紙?jiān)谑瓜M(fèi)者養(yǎng)成每天買(mǎi)報(bào)的習(xí)慣方面，戰(zhàn)果并不顯著。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(新服務(wù)商Aper Association of America )的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)報(bào)紙通過(guò)“拉”即索取模式，通過(guò)報(bào)攤及售報(bào)機(jī)，創(chuàng)造的發(fā)行量?jī)H占全美國(guó)報(bào)紙總發(fā)行量的16%。而84%的發(fā)行量來(lái)源于直接到戶投遞。 一份只通過(guò)“索缺、“拉”模式發(fā)行的報(bào)紙，可能會(huì)損失84%的潛在發(fā)行量，最終導(dǎo)致失敗。而“拉”，正是所有的報(bào)紙?jiān)诰W(wǎng)上所做的。網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制，是一種“拉”的機(jī)制。網(wǎng)民們必須自己上網(wǎng)，到相應(yīng)的網(wǎng)站去尋找自己需要的內(nèi)容。網(wǎng)站并不直接遞送什么東西。網(wǎng)站的內(nèi)容等著人們來(lái)索齲技術(shù)創(chuàng)造了新的發(fā)行工具，比如網(wǎng)絡(luò)，但是，人們面對(duì)“拉”模式時(shí)行為習(xí)慣并沒(méi)改變。那種行為模式與他們面對(duì)印刷版時(shí)的情形是一樣的。網(wǎng)站可能因?yàn)樽约旱摹袄蹦Ｊ剑鴵p失了84%的潛在讀者。這可是一個(gè)致命的數(shù)字。 據(jù)報(bào)道，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的平均讀者訪問(wèn)率僅為每個(gè)月2到4次。每個(gè)月30天中的4次左右，相當(dāng)于16%。 16%是一個(gè)奇妙的數(shù)字。人們前往報(bào)攤與售報(bào)機(jī)的比例恰好也是16%。這個(gè)比例并不局限于印刷版與網(wǎng)絡(luò)。美國(guó)AvantGo公司說(shuō)，人們利用PDA個(gè)人數(shù)據(jù)助理設(shè)備同步獲取報(bào)紙內(nèi)容的僅為每個(gè)月三到四次。各方公布的用戶通過(guò)所有這些設(shè)備調(diào)用網(wǎng)上報(bào)紙內(nèi)容的頻率都為每周一次。 當(dāng)內(nèi)容每天都更新之時(shí)，這樣的使用頻率，是難以令人滿意的。網(wǎng)站根據(jù)廣告的實(shí)際顯示次數(shù)收費(fèi)，網(wǎng)站的實(shí)際收入機(jī)會(huì)，等于讀者的使用頻率。 四、用戶可稽核性差 美國(guó)的網(wǎng)站訪問(wèn)量統(tǒng)計(jì)有一個(gè)約定俗成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即每月“唯一用戶數(shù)”，根據(jù)每個(gè)月網(wǎng)站訪問(wèn)者不重復(fù)IP地址的統(tǒng)計(jì)來(lái)計(jì)數(shù)。比較流行的第三方統(tǒng)計(jì)者為Media Metrix，Media Metrix根據(jù)其統(tǒng)計(jì)結(jié)果，每個(gè)月公布全球各大網(wǎng)站用戶使用情況，老少無(wú)欺，一視同仁。一般，業(yè)內(nèi)均以此統(tǒng)計(jì)為準(zhǔn)。 但是，網(wǎng)站的每個(gè)月唯一用戶數(shù)并不等同于每天的印刷版發(fā)行量。 當(dāng)與報(bào)紙、雜志的發(fā)行量相比較的時(shí)候，網(wǎng)站每月唯一用戶數(shù)的計(jì)算意義何在？這些用戶是每天來(lái)訪一次，還是每個(gè)月來(lái)訪一次？每天報(bào)紙網(wǎng)站的唯一用戶數(shù)又是多少呢？人們多半不愿意提供“過(guò)于”精確的數(shù)字。 印刷版可以提供一個(gè)可稽核的發(fā)行清單，他可以告訴自己的廣告客戶每天都有誰(shuí)在讀報(bào)，以其他們住在哪里。事實(shí)上，許多報(bào)刊雜志還在向相關(guān)的廣告商出售訂戶清單，獲取收益。網(wǎng)站的日志文件不能說(shuō)明這些問(wèn)題。 廣告客戶更可能購(gòu)買(mǎi)具有可信性的印刷版廣告位，因?yàn)樗麄兛梢蕴峁┮环菘煽康淖x者情況說(shuō)明。他們的讀者，要求報(bào)社每天將報(bào)紙送到自己的家中。而一個(gè)網(wǎng)站卻無(wú)法以令人信服的、確定的、可稽核的方式證明，都有誰(shuí)以及有多少人以什么頻率來(lái)訪。網(wǎng)站的注冊(cè)用戶數(shù)，是一個(gè)給人深刻印象的數(shù)字，曾有一段時(shí)間，當(dāng)網(wǎng)站被并購(gòu)時(shí)，注冊(cè)用戶數(shù)以每一個(gè)若干美元的方式計(jì)值。但在“贏利為王”，刺刀見(jiàn)紅的今天，注冊(cè)用戶數(shù)的可靠性與有效性，正在廣泛地遭受質(zhì)疑。 五、收費(fèi)理由缺乏 平面報(bào)紙為什么可以收費(fèi)？這中間有兩個(gè)原因值得重視。 第一個(gè)原因是紙張。半個(gè)美元買(mǎi)一份洛杉磯時(shí)報(bào)，讀者并不認(rèn)為自己是為洛杉磯時(shí)報(bào)的采編成本付費(fèi)。這半個(gè)美元，僅僅只是為實(shí)際損耗的紙張及印刷成本付費(fèi)。（出版商購(gòu)買(mǎi)、印刷以及發(fā)行報(bào)紙的開(kāi)支）。這些印刷成本，在互聯(lián)網(wǎng)上并不存在。結(jié)果是，減去紙張的成本，消費(fèi)者付給網(wǎng)絡(luò)版的與付給印刷版的完全相同。用另一句話說(shuō)，他們什么錢(qián)也沒(méi)有付。 第二個(gè)原因是，消費(fèi)者付費(fèi)，是因?yàn)樗麄優(yōu)榱吮苊饷刻臁八魅薄ⅰ袄奔促I(mǎi)報(bào)的麻煩。他們訂閱一份印刷版的報(bào)紙，這份報(bào)紙會(huì)定時(shí)送達(dá)他的家里。不幸的是，網(wǎng)絡(luò)并不能傳送任何比特以外的東西。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容必須自取，必須“拉”回來(lái)。 網(wǎng)上報(bào)紙，顯然不能夠?yàn)橥瑯拥睦碛膳c默契收費(fèi)。網(wǎng)站必須尋找一些新的理由與模式，而這需要時(shí)間，需要網(wǎng)站與讀者之間達(dá)成某種形式的諒解。 資料來(lái)源：《新媒體革命》作者：陸群 張佳昺最受歡迎的網(wǎng)站是AOL時(shí)代華納　訪問(wèn)量達(dá)到9800萬(wàn)　財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站點(diǎn)擊率增幅居首位　訪問(wèn)量增長(zhǎng)19% 20020905計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)消息 據(jù)因特網(wǎng)研究公司ComScore稱(chēng)，盡管整個(gè)經(jīng)濟(jì)也許還處于不確定的因素中，但是上個(gè)月的消費(fèi)品在線 銷(xiāo)售總計(jì)卻達(dá)到60億美元，與去年同期比增長(zhǎng)26%。 ComScore副總裁Dan Hess表示，我們所見(jiàn)到的也許是正在走向經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的一個(gè)早期跡象，或者說(shuō)消費(fèi)者信心在增強(qiáng)，在線的活躍程度是社會(huì)經(jīng)濟(jì)走向的十分敏感的氣壓計(jì)。對(duì)這一增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大的是在線電腦硬件的銷(xiāo)售和旅游服務(wù)銷(xiāo)售。其中電腦硬件銷(xiāo)售增長(zhǎng)了30%，旅游服務(wù)銷(xiāo)售增長(zhǎng)了32%達(dá)到29億美元。 網(wǎng)站點(diǎn)擊率提高幅度最大的是財(cái)經(jīng)類(lèi)網(wǎng)站，這些網(wǎng)站要么涉及的是反映經(jīng)濟(jì)變幻無(wú)常信息的，要么是有關(guān)房地產(chǎn)的。點(diǎn)擊財(cái)經(jīng)信息網(wǎng)站訪問(wèn)者的數(shù)量增長(zhǎng)了19%，房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問(wèn)者的數(shù)量也增長(zhǎng)了15%。房地產(chǎn)巨頭Re/，增長(zhǎng)的幅度達(dá)83%。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的網(wǎng)站是AOL時(shí)代華納的，訪問(wèn)者達(dá)到9800萬(wàn)。MSN是第二受歡迎的站點(diǎn)，訪問(wèn)者達(dá)到8980萬(wàn)。但是，由ComScore調(diào)查的網(wǎng)站公司中，在7月份的訪問(wèn)量并不是都出現(xiàn)了增長(zhǎng)。由于消費(fèi)者在避開(kāi)高消費(fèi)，珠寶類(lèi)網(wǎng)站的訪問(wèn)量下降了26%。而在世界杯結(jié)束后，體育類(lèi)網(wǎng)站的訪問(wèn)量也下降了8%，但高爾夫球網(wǎng)站的訪問(wèn)量卻稍稍有所增長(zhǎng) 資料來(lái)源：計(jì)算機(jī)世界網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測(cè) 20030514網(wǎng)上廣告效果監(jiān)測(cè)準(zhǔn)確的廣告效果監(jiān)測(cè)，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大威力。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，如果你展開(kāi)多種媒體、交叉實(shí)施的廣告攻