【正文】 興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的收費也遠低于傳統(tǒng)媒體，若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進行產(chǎn)品銷售，則可節(jié)省更多銷售成本。 （6）感官性強： 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費者能親身體驗產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種以圖、文、聲、像的形式，傳送多感官的信息，讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù)。網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，更大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。 當然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇椋灿衅渚窒扌院腿秉c。如廣告信息紛繁復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢，目前國內(nèi)上網(wǎng)查詢費用較高；有些廣告制作簡單，不能形成象電視廣告那樣的視覺沖擊力，產(chǎn)生深刻的印象；各種廣告信息魚龍混雜，造成廣告可信度差，等等。 那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢？ （1）通過廣告向更多的人傳遞信息 因為網(wǎng)絡(luò)廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。 （2）網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意 網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù)，只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動受眾的購買欲望，激發(fā)他們的消費需求。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實，不能提供虛假的信息 如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄，讓客戶進行“線上定貨”，實現(xiàn)直接銷售時，應(yīng)提供具體、真實的產(chǎn)品目錄，并對每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡單的介紹，使客戶對產(chǎn)品有個基本的了解。如可以在線試用的（軟件、音樂、書籍等），可適當提供一些免費試用。 （4）提供“有償廣告”，用付費的方式吸引人們來看廣告 如推出看廣告累計加分制，當你看過的廣告達到一定數(shù)目時，即可獲得廣告主提供的禮品或其他獎勵。 （5）大公司、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢 大公司建立網(wǎng)站后要充分運用其固有的優(yōu)勢，讓更多的受眾進入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。同時，應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進行網(wǎng)站聯(lián)接，或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟，實現(xiàn)更多的讓潛在消費者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機會。 （6）利用傳統(tǒng)媒體進行廣告站點的宣傳 如在報紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點或公司站點的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，將進一步促進網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，使更多的潛在消費者了解產(chǎn)品的信息。 電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動性和大容量，它可以使消費者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒有的優(yōu)勢，將被用來進行銷售反愧客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及在其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。 當然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展，還需要建立一套“游戲規(guī)則”，這就要求各界人士積極行動起來，跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動態(tài)，研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對信息傳播、消費行為的影響，提出未來網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對策。 資料來源：紫金網(wǎng)　20021025 作者：徐麗麗 2002年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量前10家媒體 200210102002上半年擁有網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量最多前10家媒體分別是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、2天極（包括旗下的Chinabyte）、TOM（）、中華網(wǎng)、安家網(wǎng)、Elong，其中新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告主有249家，%，在搜狐上投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主有183家，%，網(wǎng)易則有90家，%，可見門戶網(wǎng)絡(luò)媒體仍然占據(jù)了主要的網(wǎng)絡(luò)廣告市場。資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)絡(luò)媒體第四媒體的重大缺憾 20020924一、網(wǎng)絡(luò)廣告收費方式的劣勢 網(wǎng)絡(luò)廣告收費一般基于廣告的實際顯示次數(shù)。通用的模式是CPM（cost per thousand impressions）。網(wǎng)絡(luò)廣告（通常形式是人稱旗幟或圖標廣告的Banner）每出現(xiàn)1000次，一般收費10至30美元不等，在國內(nèi)每千次收費10至15元人民幣也不少見。 而印刷媒體通常根據(jù)發(fā)行量確定廣告的價格。從某種角度可以說，報紙根據(jù)其所印刷的廣告多少來進行收費，這個小小的區(qū)別，導(dǎo)致了兩者在財務(wù)上的不同命運。 用《洛杉磯時報》來作一個例子。假設(shè)你在這個發(fā)行量達100萬份報紙的體育版上買了一個廣告空間。那天可能只有一半的人閱讀體育版塊，可能那些讀者中只有一半的人事實上打開了刊有你廣告的那個版。但是，你將不得不為100萬的總發(fā)行量付費。 作為對比，網(wǎng)站就挺慘了。想像一下你在洛杉磯時報網(wǎng)站上買了一個廣告位，那一天網(wǎng)站不重復(fù)訪問者（按不重復(fù)IP地址計算）為100萬。如果這100萬中只有一半的人訪問體育板塊，并且只有一半的人進入有你廣告的那個網(wǎng)頁，你只需向網(wǎng)站支付基于25萬實際顯示次數(shù)的費用，而不是為整個網(wǎng)站的100萬訪問者付費。 印刷出版物與網(wǎng)站的廣告費率即使相同，閱讀率相當，網(wǎng)站也只能賺印刷出版物收入的幾分之一。 二、量、價背離 當印刷版報紙的發(fā)行量上升時，報紙可以收取更高的廣告費用，這是約定俗成、天經(jīng)地義的。一張報紙的發(fā)行量越大，受眾面越廣，廣告效果越強。但是，網(wǎng)站的頁面讀數(shù)上升時，出版商并不能因此而增加廣告費率，甚至相反，費率有時還會下降。 如果120頁的洛杉磯時報的發(fā)行量從100萬份上升到200萬份，報紙需要承擔的額外成本是100萬份、120頁厚的報紙的紙張、印刷、投遞成本。他的收入是100萬份新增報紙的發(fā)行收入及廣告費率大幅提升帶來的附加收入。按照贏家通吃的模式，這份報紙的贏利將大幅增漲。 然而，如果《洛杉磯時報》網(wǎng)站()每天的頁面讀數(shù)翻番了，從100萬到200萬，它出版的網(wǎng)頁也自動翻番了。那意味著，網(wǎng)站的廣告位數(shù)量也同步翻番。網(wǎng)站突然間必須尋找翻番的廣告位的買主，否則，他只能使原有的廣告增加一倍的播出次數(shù)。在后一種情況下，網(wǎng)站的廣告費率實際上打了一個對折，除非投放這些廣告的顧客愿意為這協(xié)議外的100萬次Banner顯示付費。網(wǎng)站后臺的廣告播放軟件對每一條廣告的投放次數(shù)都會有詳盡的記錄，并且可以通過相關(guān)參數(shù)的設(shè)置調(diào)節(jié)投放的次數(shù)。比如，你為某項營銷活動進行的廣告預(yù)算，只能每天在一個大型門戶首頁投放Banner廣告20萬次，投放一個月。這家門戶站點的廣告部門可以幫助你搞定這一切，不多不少，不會讓你賺什么便宜，當然，也不會讓你吃虧。 在印刷版中，發(fā)行量的增加幾乎總是等于收入的增加。在網(wǎng)絡(luò)世界，訪問量的增加可能并不意味著廣告收入的增加，有時正好相反。 網(wǎng)絡(luò)廣告總量在增長，網(wǎng)絡(luò)的影響力與“發(fā)行量”也在增長，但是，兩者的增長幅度差距很大，除了那些頂尖的“贏家通吃”的網(wǎng)站外，絕大部分網(wǎng)站的廣告收入可能不但沒有增長，反而減少了。這對于幾乎完全依靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的網(wǎng)上報紙而言，簡直是滅頂之災(zāi)。 三、“拉”發(fā)行模式的弊端 在報界，許多負責報紙發(fā)行的人會告訴你，直接投送到戶的報紙，會比那些只在報刊亭中出售，需要讀者自己去尋覓、索取的，效率更高。也就是說，報紙基于投遞到戶的“推”發(fā)行模式，比基于自行購買的“拉”發(fā)行模式，更有效率，更能為人們接受。 美國消費者并不每天都去報亭或街頭的售報機。一個多世紀以來，印刷報紙在使消費者養(yǎng)成每天買報的習(xí)慣方面，戰(zhàn)果并不顯著。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會(新服務(wù)商Aper Association of America )的統(tǒng)計，美國報紙通過“拉”即索取模式，通過報攤及售報機，創(chuàng)造的發(fā)行量僅占全美國報紙總發(fā)行量的16%。而84%的發(fā)行量來源于直接到戶投遞。 一份只通過“索缺、“拉”模式發(fā)行的報紙，可能會損失84%的潛在發(fā)行量，最終導(dǎo)致失敗。而“拉”，正是所有的報紙在網(wǎng)上所做的。網(wǎng)絡(luò)的機制，是一種“拉”的機制。網(wǎng)民們必須自己上網(wǎng)，到相應(yīng)的網(wǎng)站去尋找自己需要的內(nèi)容。網(wǎng)站并不直接遞送什么東西。網(wǎng)站的內(nèi)容等著人們來索齲技術(shù)創(chuàng)造了新的發(fā)行工具，比如網(wǎng)絡(luò)，但是，人們面對“拉”模式時行為習(xí)慣并沒改變。那種行為模式與他們面對印刷版時的情形是一樣的。網(wǎng)站可能因為自己的“拉”模式，而損失了84%的潛在讀者。這可是一個致命的數(shù)字。 據(jù)報道，美國報紙網(wǎng)站的平均讀者訪問率僅為每個月2到4次。每個月30天中的4次左右，相當于16%。 16%是一個奇妙的數(shù)字。人們前往報攤與售報機的比例恰好也是16%。這個比例并不局限于印刷版與網(wǎng)絡(luò)。美國AvantGo公司說，人們利用PDA個人數(shù)據(jù)助理設(shè)備同步獲取報紙內(nèi)容的僅為每個月三到四次。各方公布的用戶通過所有這些設(shè)備調(diào)用網(wǎng)上報紙內(nèi)容的頻率都為每周一次。 當內(nèi)容每天都更新之時，這樣的使用頻率，是難以令人滿意的。網(wǎng)站根據(jù)廣告的實際顯示次數(shù)收費，網(wǎng)站的實際收入機會，等于讀者的使用頻率。 四、用戶可稽核性差 美國的網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計有一個約定俗成的行業(yè)標準，即每月“唯一用戶數(shù)”，根據(jù)每個月網(wǎng)站訪問者不重復(fù)IP地址的統(tǒng)計來計數(shù)。比較流行的第三方統(tǒng)計者為Media Metrix，Media Metrix根據(jù)其統(tǒng)計結(jié)果，每個月公布全球各大網(wǎng)站用戶使用情況，老少無欺，一視同仁。一般，業(yè)內(nèi)均以此統(tǒng)計為準。 但是，網(wǎng)站的每個月唯一用戶數(shù)并不等同于每天的印刷版發(fā)行量。 當與報紙、雜志的發(fā)行量相比較的時候，網(wǎng)站每月唯一用戶數(shù)的計算意義何在？這些用戶是每天來訪一次，還是每個月來訪一次？每天報紙網(wǎng)站的唯一用戶數(shù)又是多少呢？人們多半不愿意提供“過于”精確的數(shù)字。 印刷版可以提供一個可稽核的發(fā)行清單，他可以告訴自己的廣告客戶每天都有誰在讀報，以其他們住在哪里。事實上，許多報刊雜志還在向相關(guān)的廣告商出售訂戶清單，獲取收益。網(wǎng)站的日志文件不能說明這些問題。 廣告客戶更可能購買具有可信性的印刷版廣告位，因為他們可以提供一份可靠的讀者情況說明。他們的讀者，要求報社每天將報紙送到自己的家中。而一個網(wǎng)站卻無法以令人信服的、確定的、可稽核的方式證明，都有誰以及有多少人以什么頻率來訪。網(wǎng)站的注冊用戶數(shù)，是一個給人深刻印象的數(shù)字，曾有一段時間，當網(wǎng)站被并購時，注冊用戶數(shù)以每一個若干美元的方式計值。但在“贏利為王”，刺刀見紅的今天，注冊用戶數(shù)的可靠性與有效性，正在廣泛地遭受質(zhì)疑。 五、收費理由缺乏 平面報紙為什么可以收費？這中間有兩個原因值得重視。 第一個原因是紙張。半個美元買一份洛杉磯時報，讀者并不認為自己是為洛杉磯時報的采編成本付費。這半個美元，僅僅只是為實際損耗的紙張及印刷成本付費。（出版商購買、印刷以及發(fā)行報紙的開支）。這些印刷成本，在互聯(lián)網(wǎng)上并不存在。結(jié)果是，減去紙張的成本，消費者付給網(wǎng)絡(luò)版的與付給印刷版的完全相同。用另一句話說，他們什么錢也沒有付。 第二個原因是，消費者付費，是因為他們?yōu)榱吮苊饷刻臁八魅薄ⅰ袄奔促I報的麻煩。他們訂閱一份印刷版的報紙，這份報紙會定時送達他的家里。不幸的是，網(wǎng)絡(luò)并不能傳送任何比特以外的東西。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容必須自取，必須“拉”回來。 網(wǎng)上報紙，顯然不能夠為同樣的理由與默契收費。網(wǎng)站必須尋找一些新的理由與模式，而這需要時間，需要網(wǎng)站與讀者之間達成某種形式的諒解。 資料來源：《新媒體革命》作者：陸群 張佳昺最受歡迎的網(wǎng)站是AOL時代華納　訪問量達到9800萬　財經(jīng)類網(wǎng)站點擊率增幅居首位　訪問量增長19% 20020905計算機世界網(wǎng)消息 據(jù)因特網(wǎng)研究公司ComScore稱，盡管整個經(jīng)濟也許還處于不確定的因素中，但是上個月的消費品在線 銷售總計卻達到60億美元，與去年同期比增長26%。 ComScore副總裁Dan Hess表示，我們所見到的也許是正在走向經(jīng)濟穩(wěn)定的一個早期跡象，或者說消費者信心在增強，在線的活躍程度是社會經(jīng)濟走向的十分敏感的氣壓計。對這一增長貢獻大的是在線電腦硬件的銷售和旅游服務(wù)銷售。其中電腦硬件銷售增長了30%，旅游服務(wù)銷售增長了32%達到29億美元。 網(wǎng)站點擊率提高幅度最大的是財經(jīng)類網(wǎng)站，這些網(wǎng)站要么涉及的是反映經(jīng)濟變幻無常信息的，要么是有關(guān)房地產(chǎn)的。點擊財經(jīng)信息網(wǎng)站訪問者的數(shù)量增長了19%，房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者的數(shù)量也增長了15%。房地產(chǎn)巨頭Re/，增長的幅度達83%。 調(diào)查發(fā)現(xiàn)，最受歡迎的網(wǎng)站是AOL時代華納的，訪問者達到9800萬。MSN是第二受歡迎的站點，訪問者達到8980萬。但是，由ComScore調(diào)查的網(wǎng)站公司中，在7月份的訪問量并不是都出現(xiàn)了增長。由于消費者在避開高消費，珠寶類網(wǎng)站的訪問量下降了26%。而在世界杯結(jié)束后，體育類網(wǎng)站的訪問量也下降了8%，但高爾夫球網(wǎng)站的訪問量卻稍稍有所增長 資料來源：計算機世界網(wǎng)絡(luò)廣告效果監(jiān)測 20030514網(wǎng)上廣告效果監(jiān)測準確的廣告效果監(jiān)測，能讓你有的放矢，使同樣的廣告預(yù)算發(fā)揮出最大威力。在傳統(tǒng)營銷實踐中，如果你展開多種媒體、交叉實施的廣告攻