【正文】 所有形式的網(wǎng)絡(luò)廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見(jiàn)的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢(shì)，其點(diǎn)擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問(wèn)題的關(guān)鍵所在。Email營(yíng)銷(xiāo)一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會(huì)受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。但是，市場(chǎng)卻是戲劇性的，網(wǎng)絡(luò)廣告在剛剛贏得客戶(hù)信賴(lài)的時(shí)候就開(kāi)始呈現(xiàn)疲軟之勢(shì)。 ⑴ 從信息交互過(guò)程來(lái)看 目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告不同，因?yàn)槌溄蛹夹g(shù)的存在，網(wǎng)絡(luò)廣告看起來(lái)更像是一個(gè)窗口，即廣告本身因面積限制，傳達(dá)信息有限，所以并不顯示實(shí)質(zhì)廣告內(nèi)容，而是用較吸引人的文字、圖形、結(jié)構(gòu)等首先獲得瀏覽該網(wǎng)頁(yè)的網(wǎng)民的注意，然后憑借其吸引力激發(fā)網(wǎng)民的興趣，最終誘使網(wǎng)民點(diǎn)擊該廣告，通過(guò)超鏈接過(guò)渡到真正含有廣告信息的網(wǎng)頁(yè)上。再者，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息資源極為豐富，網(wǎng)頁(yè)間的替代性非常高，用戶(hù)的可以隨時(shí)關(guān)閉和打開(kāi)一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，利用超鏈接技術(shù)提供的快速通道，迅速的在不同的Window窗口或者網(wǎng)址間切換，這種高度的自由選擇性使得網(wǎng)絡(luò)廣告，特別是彈出式窗口廣告停留在屏幕最前層的可能性非常低，時(shí)間也非常短，往往是在其剛彈出的時(shí)候就被用戶(hù)關(guān)閉。由于歷史的原因，網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)對(duì)自由的敏感度和把握度比現(xiàn)實(shí)社會(huì)要高，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)自由開(kāi)放的精神。這樣以來(lái)，用戶(hù)更愿意點(diǎn)擊網(wǎng)站推薦欄目，或者說(shuō)用戶(hù)更樂(lè)意被動(dòng)接受信息，而非主動(dòng)索取它。 （4）轉(zhuǎn)移顧客的成本 如果顧客瀏覽廣告信息的機(jī)會(huì)成本可以通過(guò)某種方式被轉(zhuǎn)移，例如可以獲得廣告主的等值服務(wù)或者某種上網(wǎng)費(fèi)用的優(yōu)惠，無(wú)疑可以加大廣告點(diǎn)擊率。事實(shí)上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡(luò)中，展現(xiàn)了早期網(wǎng)絡(luò)廣告的魅力。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告署統(tǒng)計(jì)，2002年第四季度，搜索廣告投放費(fèi)用幾乎增加到2001年同期的三倍。而分析師則認(rèn)為，從某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更好。 前提：網(wǎng)民數(shù)量高速增長(zhǎng) 來(lái)自CNNIC的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國(guó)的上網(wǎng)用戶(hù)總?cè)藬?shù)為6800萬(wàn)人，艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)根據(jù)CNNIC歷次中國(guó)網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況預(yù)測(cè)，2003年以后的中國(guó)網(wǎng)民的增長(zhǎng)速度將比以前的增長(zhǎng)速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長(zhǎng)，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國(guó)網(wǎng)民將達(dá)到1億5千萬(wàn)人。同樣，靠短信和網(wǎng)絡(luò)游戲翻身的網(wǎng)易也加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度，在加強(qiáng)網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)同時(shí)更把自己的免費(fèi)郵箱空間擴(kuò)容50MB超大容量，以吸引更多的人氣。 更多的傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主熱衷于網(wǎng)絡(luò)廣告的投放，是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)欣欣向榮的預(yù)兆，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展有了更多的發(fā)展的源泉，不會(huì)僅僅局限于IT業(yè)產(chǎn)品的廣告主，網(wǎng)上房展、網(wǎng)上車(chē)展成為了一道道美麗的風(fēng)景線，網(wǎng)絡(luò)廣告將呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象。布奇沃爾特表示，%到3%，但這一比例預(yù)計(jì)會(huì)在未來(lái)18個(gè)月里增加到5%以上。Gartner公司最近的調(diào)查表明，60%的媒體受眾認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的效果不如傳統(tǒng)媒體(電視、報(bào)紙和雜志等)廣告。根據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)TNSMediaIntelligence/CMR網(wǎng)絡(luò)子公司Evaliant提供的數(shù)據(jù)，美國(guó)今年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告投入費(fèi)用達(dá)32億美元，而上年同期則為28億美元。 令人高興的是，網(wǎng)絡(luò)廣告開(kāi)始顯現(xiàn)出屬于自己的東西，開(kāi)始擁有屬于自己的可以與傳統(tǒng)廣告競(jìng)爭(zhēng)的核心能力。由非全占有－有選擇型向全占有－無(wú)選擇型轉(zhuǎn)變。然而，目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要就是采用“拉”的方式，靠廣告的吸引力促使網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)主動(dòng)瀏覽廣告信息。這種行為是一種迎合主動(dòng)需求者的做法，廣告效果較好，但這種行為限制了廣告發(fā)布的范圍，在強(qiáng)化已經(jīng)有此類(lèi)偏好的用戶(hù)的產(chǎn)品印象同時(shí)，喪失了說(shuō)服無(wú)此偏好用戶(hù)的機(jī)會(huì)。但是，目前大部分網(wǎng)絡(luò)廣告屬于非全占有－有選擇型。在這樣簡(jiǎn)單的一個(gè)邏輯下，網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)一直在尋求理性的變化，當(dāng)然這種變化受到了網(wǎng)絡(luò)帶寬和計(jì)算機(jī)硬件性能的限制。以新浪、搜狐為代表的國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體在2002年的良好表現(xiàn)也足以對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)產(chǎn)生信心，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值必將得到更廣泛的認(rèn)可，2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)將迎來(lái)又一次快速發(fā)展時(shí)期。國(guó)內(nèi)的Email廣告市場(chǎng)沒(méi)有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂(lè)觀，勢(shì)力弱小的正規(guī)Email營(yíng)銷(xiāo)逐漸被越來(lái)越多的垃圾郵件所淹沒(méi)，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶(hù)要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營(yíng)銷(xiāo)”，要么把所有的商業(yè)郵件都認(rèn)為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營(yíng)銷(xiāo)的聲譽(yù)受到很大負(fù)面影響。11月4日，新浪的財(cái)務(wù)報(bào)告表明，2002年第三季度的廣告營(yíng)收為649萬(wàn)美元，較去年同期增長(zhǎng)26%，較六月份所在季度增長(zhǎng)了11%。那么，對(duì)于通過(guò)分類(lèi)廣告站、BBS甚至留言板等免費(fèi)工具做網(wǎng)上廣告的營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)，該如何監(jiān)測(cè)廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡(jiǎn)便可行的辦法：在編寫(xiě)電子郵件的指向鏈接時(shí)，你可以使人家在點(diǎn)擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時(shí)，自動(dòng)填好“主題”一欄。比如，你在甲乙丙三家報(bào)紙上同時(shí)置放了分類(lèi)廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說(shuō)的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過(guò)一定的標(biāo)識(shí)，來(lái)進(jìn)行簡(jiǎn)便的監(jiān)測(cè)。網(wǎng)站必須尋找一些新的理由與模式，而這需要時(shí)間，需要網(wǎng)站與讀者之間達(dá)成某種形式的諒解。而一個(gè)網(wǎng)站卻無(wú)法以令人信服的、確定的、可稽核的方式證明，都有誰(shuí)以及有多少人以什么頻率來(lái)訪。人們前往報(bào)攤與售報(bào)機(jī)的比例恰好也是16%。 美國(guó)消費(fèi)者并不每天都去報(bào)亭或街頭的售報(bào)機(jī)。 如果120頁(yè)的洛杉磯時(shí)報(bào)的發(fā)行量從100萬(wàn)份上升到200萬(wàn)份，報(bào)紙需要承擔(dān)的額外成本是100萬(wàn)份、120頁(yè)厚的報(bào)紙的紙張、印刷、投遞成本。資料來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)絡(luò)媒體第四媒體的重大缺憾 20020924一、網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)方式的劣勢(shì) 網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)一般基于廣告的實(shí)際顯示次數(shù)。 那么，網(wǎng)絡(luò)廣告如何做到吸引受眾呢？ （1）通過(guò)廣告向更多的人傳遞信息 因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺(jué)沖擊，所以廣告營(yíng)銷(xiāo)人員要了解消費(fèi)者的心理活動(dòng)，針對(duì)受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長(zhǎng)久的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，及時(shí)向他們提供最新的廣告信息，并通過(guò)他們向更多的人傳遞這些信息。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)緊密地聯(lián)系起來(lái)，全球網(wǎng)民已逾1億多，中國(guó)也超過(guò)了800萬(wàn)，并且這些用戶(hù)群正不斷加速發(fā)展壯大。從網(wǎng)絡(luò)廣告的收入上來(lái)看，新浪比排在第二位的搜狐要多出6600萬(wàn)元，同時(shí)也是位居第三的網(wǎng)易廣告收入的5倍，也就是說(shuō)僅新浪一年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入就要占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)的37%，象這樣的局面即使在電視或平面媒體中也難以出現(xiàn)。伴隨著下半年網(wǎng)絡(luò)廣告的緩慢增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)廣告主也呈現(xiàn)多樣化，各種傳統(tǒng)行業(yè)廣告主紛紛加入，網(wǎng)絡(luò)廣告也由最初的狂熱慢慢走向理性化和成熟化。但可以看到網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了5月大幅上升后，又在6月降到了最低谷，這一不正常的變化也說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展初期的不成熟。 圖12002年主要行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主支出情況 從2002年廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的支出來(lái)看，IT產(chǎn)品類(lèi)和通訊服務(wù)類(lèi)廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告最大的兩家“買(mǎi)主”：IT產(chǎn)品類(lèi)廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額已經(jīng)達(dá)到了13800萬(wàn)元人民幣，%，其中聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過(guò)了1000萬(wàn)元，而IBM、惠普、LG、英特爾、方正、明基、DELL和AMD對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也均在500萬(wàn)元以上；而通訊服務(wù)類(lèi)廣告主繼在2002年末央視黃金時(shí)段的廣告競(jìng)拍中成為主要買(mǎi)家后，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放總額也達(dá)到了8700萬(wàn)元人民幣，%；此外交通類(lèi)的廣告主和消費(fèi)類(lèi)電子類(lèi)的廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放也分別達(dá)到了3310萬(wàn)元和2600萬(wàn)元人民幣。隨著網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算，更大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效。 當(dāng)然，電子網(wǎng)絡(luò)廣告作為一個(gè)新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。 二、量、價(jià)背離 當(dāng)印刷版報(bào)紙的發(fā)行量上升時(shí)，報(bào)紙可以收取更高的廣告費(fèi)用，這是約定俗成、天經(jīng)地義的。這對(duì)于幾乎完全依靠網(wǎng)絡(luò)廣告生存的網(wǎng)上報(bào)紙而言，簡(jiǎn)直是滅頂之災(zāi)。 據(jù)報(bào)道，美國(guó)報(bào)紙網(wǎng)站的平均讀者訪問(wèn)率僅為每個(gè)月2到4次。網(wǎng)站的日志文件不能說(shuō)明這些問(wèn)題。不幸的是，網(wǎng)絡(luò)并不能傳送任何比特以外的東西。在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中，如果你展開(kāi)多種媒體、交叉實(shí)施的廣告攻勢(shì)，通常不容易監(jiān)測(cè)具體的投放效果。各網(wǎng)頁(yè)設(shè)定一個(gè)單獨(dú)的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁(yè)上，隨時(shí)查看訪問(wèn)數(shù)量及準(zhǔn)確來(lái)源，是 A 站、B 站還是 C 站？當(dāng)然，如果你有較雄厚的財(cái)力，也可以買(mǎi)專(zhuān)門(mén)的軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)這些功能。在網(wǎng)絡(luò)媒體市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，新浪和搜狐仍然是中國(guó)最大的兩家網(wǎng)絡(luò)廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績(jī)，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶(hù)數(shù)量就達(dá)到432家，%。這一重要事實(shí)說(shuō)明，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)利用搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)獲得了更多的認(rèn)同，利用關(guān)鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡(luò)廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站上供用戶(hù)瀏覽和點(diǎn)擊，這也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用開(kāi)始走向深入的標(biāo)志之一。 2003年網(wǎng)絡(luò)廣告展望 盡管整個(gè)IT業(yè)仍然處于低迷時(shí)期，但許多調(diào)查咨詢(xún)公司對(duì)于2003年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)都給予樂(lè)觀的預(yù)期。 不管網(wǎng)絡(luò)廣告樣式如何變化，似乎都存在這樣一種趨勢(shì)，即廣告面積越來(lái)越大。 報(bào)紙、雜志屬于非全占有－有選擇型，這類(lèi)媒體刊登的廣告不會(huì)占有整個(gè)信道，閱讀者完全可以只瀏覽自己感興趣的信息，而撇開(kāi)廣告信息。這說(shuō)明，目前網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸在于廣告的真實(shí)性問(wèn)題，提高大眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的信任度是網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡(luò)天然的交互特性則為顧客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了傳統(tǒng)媒體的缺點(diǎn)。通過(guò)以上分析，我認(rèn)為可以在以下幾個(gè)方面作出努力： （1）變革廣告形式 與電視廣告相比，網(wǎng)絡(luò)廣告過(guò)多的注意了預(yù)先下載模式，即廣告文件被用戶(hù)一次下載到內(nèi)存中，然后再顯示到屏幕上，這更像是報(bào)紙、雜志廣告。 摘自新華網(wǎng)分析：驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的三個(gè)引擎 20030822網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡(jiǎn)單移植開(kāi)始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒(méi)有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報(bào)紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要原因。”《華爾街日?qǐng)?bào)》作者瑪蓮據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年上半年汽車(chē)制造商在美國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告上的支出達(dá)1億美元，高于上年同期的8，000萬(wàn)美元?！?同樣也包括服裝零售商和汽車(chē)制造商的傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)在印刷、電視以及廣播等媒體上投入大部分廣告資金，但是，最新的數(shù)據(jù)顯示這些廣告商也將更多的廣告支出用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的認(rèn)可，也是促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)日漸火爆的主要原因之一。 摘自太平洋電腦網(wǎng)2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用最多的前20位廣告主 20031121據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)（iResearch）統(tǒng)計(jì)估算，2003年7月網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用為8763萬(wàn)元，其中聯(lián)想投放的廣告費(fèi)用最多有384萬(wàn)元，其次是易趣和三星，分別投放了249萬(wàn)元和237萬(wàn)元，本月IBM投放金額有所增加，達(dá)到188萬(wàn)元，排名上升為第四位。 艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費(fèi)行為的廣告中，網(wǎng)絡(luò)廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報(bào)紙廣告和雜志廣告。他們還贊助了一些研究項(xiàng)目來(lái)說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產(chǎn)品的知名度。 目標(biāo)客戶(hù)為年輕人的企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)尤其感興趣，因?yàn)槟贻p人似乎整天都粘在網(wǎng)上。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)特性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過(guò)網(wǎng)民點(diǎn)擊搜集和統(tǒng)計(jì)客戶(hù)的信息，不斷改善網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂(lè)的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點(diǎn)擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡(luò)廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機(jī)制和效果，比如TOM的賽車(chē)廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。未來(lái)幾年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)幅度將維持在30%左右。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告面積越做越大，特別是全屏的、用戶(hù)無(wú)法關(guān)閉的廣告越來(lái)越多就表明網(wǎng)絡(luò)廣告正在由依賴(lài)“拉”向依賴(lài)“推”轉(zhuǎn)變。 4. 推與拉的平衡 在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息傳播模式不外乎兩種：推（Push）和拉（Pull）。而且網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)（特別是經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民）上網(wǎng)的目的性較強(qiáng)，%的網(wǎng)民上網(wǎng)為了獲取信息，%的用戶(hù)經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡(luò)廣告。當(dāng)然，目前網(wǎng)絡(luò)廣告面積越來(lái)越大，就是為了一方面加大小丑的吸引力促使用戶(hù)點(diǎn)擊，另一方面利用較大空間，在用戶(hù)不點(diǎn)擊的情況下也可以向用戶(hù)傳遞足量的有效信息。當(dāng)然，這并不妨礙網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)的發(fā)展，從某種程度上說(shuō)，這種寬松的法律環(huán)境還有力的刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。這一套建議作為IAB的會(huì)員單位在獲取和使用郵件列表時(shí)的指導(dǎo)方針。2002年12月5日，專(zhuān)業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick發(fā)布了2002年第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表