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正文內(nèi)容

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分析-全文預(yù)覽

  

【正文】 一個(gè)迷你網(wǎng)站,可以完整地展示產(chǎn)品信息,并且用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行操作,根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。這一套建議作為IAB的會(huì)員單位在獲取和使用郵件列表時(shí)的指導(dǎo)方針。反垃圾郵件組織的出現(xiàn)自然有起積極意義,但是否能有效遏制垃圾郵件的急劇泛濫仍然是個(gè)未知數(shù),何況反垃圾郵件也會(huì)傷害到Email營(yíng)銷。 (4)Email廣告受到關(guān)注 盡管受到垃圾郵件的沖擊、服務(wù)商的屏蔽等問(wèn)題的困擾,Email營(yíng)銷的效果到目前為止仍然得到肯定,但實(shí)際情況是,Email廣告的市場(chǎng)狀況并不理想,最近2年來(lái),Email廣告的市場(chǎng)份額一直保持在34%的水平。關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也從2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。2002年12月5日,專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告公司DoubleClick發(fā)布了2002年第三季度的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)查結(jié)果,結(jié)果表明,將近25%的網(wǎng)絡(luò)廣告使用富媒體,比第一季度增長(zhǎng)了34%,富媒體廣告效果的點(diǎn)擊率和瀏覽效果都要比一般廣告要好,%,%??梢?jiàn),現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有哪種網(wǎng)絡(luò)廣告占據(jù)絕對(duì)主要的形式,表現(xiàn)出比較明顯的多樣性。2002年10月22日,搜狐公布的截止2002年9月30日的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,廣告收入同比增長(zhǎng)52%,達(dá)到370萬(wàn)美元。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒發(fā)布的《2002上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告》表明,比去年同期增加了3200萬(wàn)元,增幅達(dá)到14%,盡管比2001年同期22%的增長(zhǎng)率有所減緩,但仍然顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。 縱觀2002年網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn) (1)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)集中趨勢(shì)更加明顯 盡管總體市場(chǎng)滑坡,但主要廣告商的收入并沒(méi)有明顯下降。這樣,等你統(tǒng)計(jì)一定時(shí)期的回函時(shí),你統(tǒng)計(jì)一下“主題”為“a分類廣告”“b分類廣告”的回函數(shù)量,就能準(zhǔn)確得知哪個(gè)站點(diǎn)的分類廣告效果好了。雖說(shuō)目前的價(jià)格比傳統(tǒng)媒體便宜,對(duì)很多中小企業(yè)來(lái)說(shuō),也不是輕易敢動(dòng)這個(gè)念想的。如果對(duì)方是 X 站點(diǎn)的新聞?dòng)懻摻M,你也可以寫(xiě)成 ?z討論組,等等。人家號(hào)稱 20 萬(wàn)發(fā)行量,其實(shí)有 5 萬(wàn)虛數(shù),另 5 萬(wàn)直接進(jìn)了垃圾場(chǎng),你哪里知曉? 盡管網(wǎng)上廣告有準(zhǔn)確計(jì)量的優(yōu)勢(shì),如果你的廣告同時(shí)出現(xiàn)在若干個(gè)站點(diǎn),依然無(wú)法監(jiān)測(cè)哪個(gè)站點(diǎn)效果更好。人家的信一來(lái),你就能知道是來(lái)自哪家報(bào)紙的讀者。即時(shí)如此,在傳統(tǒng)營(yíng)銷技法中,也有不少是針對(duì)監(jiān)測(cè)營(yíng)銷效果的。由于消費(fèi)者在避開(kāi)高消費(fèi),珠寶類網(wǎng)站的訪問(wèn)量下降了26%。房地產(chǎn)巨頭Re/,增長(zhǎng)的幅度達(dá)83%。對(duì)這一增長(zhǎng)貢獻(xiàn)大的是在線電腦硬件的銷售和旅游服務(wù)銷售。 網(wǎng)上報(bào)紙,顯然不能夠?yàn)橥瑯拥睦碛膳c默契收費(fèi)。 第二個(gè)原因是,消費(fèi)者付費(fèi),是因?yàn)樗麄優(yōu)榱吮苊饷刻臁八魅?、“拉”即買(mǎi)報(bào)的麻煩。(出版商購(gòu)買(mǎi)、印刷以及發(fā)行報(bào)紙的開(kāi)支)。 五、收費(fèi)理由缺乏 平面報(bào)紙為什么可以收費(fèi)?這中間有兩個(gè)原因值得重視。他們的讀者,要求報(bào)社每天將報(bào)紙送到自己的家中。 印刷版可以提供一個(gè)可稽核的發(fā)行清單,他可以告訴自己的廣告客戶每天都有誰(shuí)在讀報(bào),以其他們住在哪里。比較流行的第三方統(tǒng)計(jì)者為Media Metrix,Media Metrix根據(jù)其統(tǒng)計(jì)結(jié)果,每個(gè)月公布全球各大網(wǎng)站用戶使用情況,老少無(wú)欺,一視同仁。各方公布的用戶通過(guò)所有這些設(shè)備調(diào)用網(wǎng)上報(bào)紙內(nèi)容的頻率都為每周一次。 16%是一個(gè)奇妙的數(shù)字。網(wǎng)站可能因?yàn)樽约旱摹袄蹦J?,而損失了84%的潛在讀者。網(wǎng)民們必須自己上網(wǎng),到相應(yīng)的網(wǎng)站去尋找自己需要的內(nèi)容。而84%的發(fā)行量來(lái)源于直接到戶投遞。也就是說(shuō),報(bào)紙基于投遞到戶的“推”發(fā)行模式,比基于自行購(gòu)買(mǎi)的“拉”發(fā)行模式,更有效率,更能為人們接受。在網(wǎng)絡(luò)世界,訪問(wèn)量的增加可能并不意味著廣告收入的增加,有時(shí)正好相反。網(wǎng)站后臺(tái)的廣告播放軟件對(duì)每一條廣告的投放次數(shù)都會(huì)有詳盡的記錄,并且可以通過(guò)相關(guān)參數(shù)的設(shè)置調(diào)節(jié)投放的次數(shù)。 然而,如果《洛杉磯時(shí)報(bào)》網(wǎng)站()每天的頁(yè)面讀數(shù)翻番了,從100萬(wàn)到200萬(wàn),它出版的網(wǎng)頁(yè)也自動(dòng)翻番了。但是,網(wǎng)站的頁(yè)面讀數(shù)上升時(shí),出版商并不能因此而增加廣告費(fèi)率,甚至相反,費(fèi)率有時(shí)還會(huì)下降。如果這100萬(wàn)中只有一半的人訪問(wèn)體育板塊,并且只有一半的人進(jìn)入有你廣告的那個(gè)網(wǎng)頁(yè),你只需向網(wǎng)站支付基于25萬(wàn)實(shí)際顯示次數(shù)的費(fèi)用,而不是為整個(gè)網(wǎng)站的100萬(wàn)訪問(wèn)者付費(fèi)。那天可能只有一半的人閱讀體育版塊,可能那些讀者中只有一半的人事實(shí)上打開(kāi)了刊有你廣告的那個(gè)版。 而印刷媒體通常根據(jù)發(fā)行量確定廣告的價(jià)格。 資料來(lái)源:紫金網(wǎng) 20021025 作者:徐麗麗 2002年上半年網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)量前10家媒體 200210102002上半年擁有網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量最多前10家媒體分別是新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊、2天極(包括旗下的Chinabyte)、TOM()、中華網(wǎng)、安家網(wǎng)、Elong,其中新浪的網(wǎng)絡(luò)廣告主有249家,%,在搜狐上投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主有183家,%,網(wǎng)易則有90家,%,可見(jiàn)門(mén)戶網(wǎng)絡(luò)媒體仍然占據(jù)了主要的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)。 電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量,它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。同時(shí),應(yīng)與一些知名度較高的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)站聯(lián)接,或參與廣告網(wǎng)站交換聯(lián)盟,實(shí)現(xiàn)更多的讓潛在消費(fèi)者了解企業(yè)和產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí),不能提供虛假的信息 如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄,讓客戶進(jìn)行“線上定貨”,實(shí)現(xiàn)直接銷售時(shí),應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄,并對(duì)每一種產(chǎn)品應(yīng)作一簡(jiǎn)單的介紹,使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解。如廣告信息紛繁復(fù)雜,網(wǎng)絡(luò)傳輸速度慢,目前國(guó)內(nèi)上網(wǎng)查詢費(fèi)用較高;有些廣告制作簡(jiǎn)單,不能形成象電視廣告那樣的視覺(jué)沖擊力,產(chǎn)生深刻的印象;各種廣告信息魚(yú)龍混雜,造成廣告可信度差,等等。 (6)感官性強(qiáng): 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件,可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。 (5)實(shí)時(shí)、靈活、成本低: 在傳統(tǒng)媒體上投放廣告,發(fā)布后很難更改,即使可改動(dòng)也往往付出很大的經(jīng)濟(jì)代價(jià)。在網(wǎng)絡(luò)上,當(dāng)受眾獲取他們認(rèn)為有用的信息時(shí),而廠商也可以隨時(shí)得到寶貴的受眾信息的反潰 (3)針對(duì)性明確: 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)群確定,由于點(diǎn)閱訊息者即為感興趣者,所以可以直接命中目標(biāo)受眾,并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)不間斷地把廣告信息傳播到世界各地?! ×硪环矫?,盡管由于市場(chǎng)環(huán)境的影響,導(dǎo)致IT類產(chǎn)品廣告主對(duì)電視等傳統(tǒng)廣告投放的減少,但從其對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放來(lái),仍然有增加的趨勢(shì),此外,家電等消費(fèi)類電子產(chǎn)品整體行業(yè)的回暖也使部分廠商增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。但從另一方面來(lái)看,隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及,上網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)也將更加趨向合理化,網(wǎng)絡(luò)廣告在未來(lái)也將會(huì)有更大的突破和發(fā)展!(ChinaByte) 資料來(lái)源:廈門(mén)廣告信息網(wǎng)2002年上半年新浪、搜狐、網(wǎng)易擁有網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量所占比例 20021010資料來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒2002年上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)總體分析 20021010據(jù)來(lái)自網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)表明,增幅達(dá)到14%。以天極為例,在IT類垂直網(wǎng)站中的影響與日俱增,2002年網(wǎng)絡(luò)廣告收入也達(dá)到了1800萬(wàn)元,同時(shí)廣告主的數(shù)量也達(dá)到了77家。其中新浪在中國(guó)大陸的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為18000萬(wàn)元人民幣,搜狐的網(wǎng)絡(luò)廣告收入為11400萬(wàn)元人民幣,網(wǎng)易則為3450萬(wàn)元人民幣,這三家網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入已經(jīng)占去整個(gè)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的67%,可見(jiàn)門(mén)戶媒體的壟斷勢(shì)頭也在逐漸增強(qiáng),在這三家媒體公司中,又以新浪和搜狐成為主要的龍頭老大。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出分析來(lái)自iResearch(艾瑞市場(chǎng)咨詢)對(duì)2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示,比2001年增加了1億元人民幣,增幅達(dá)到了26%。 3. 網(wǎng)幅廣告、文字鏈接、電子郵件廣告的使用情況 眾多的廣告主在投放廣告的同時(shí),是如何看待傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的?2000年,網(wǎng)絡(luò)廣告支出在整個(gè)廣告行業(yè)支出中占不到1%的比例,未來(lái)將會(huì)有怎樣的發(fā)展?1. 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出分析 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出預(yù)測(cè),增幅為32%,而去年網(wǎng)絡(luò)廣告支出增幅則高達(dá)到298%。同樣也是由于受到納斯達(dá)克達(dá)幅下跌的不利影響,網(wǎng)絡(luò)媒體類和電子商務(wù)類廣告主分別減少了71家和17家,%、%,眾多投資者資金收縮使得互聯(lián)網(wǎng)公司削減廣告費(fèi)用成為導(dǎo)致6月網(wǎng)絡(luò)廣告主減少的主要原因。另一方面在傳統(tǒng)廣告媒體中站主流的消費(fèi)品廣告主(包括食品飲料類、家庭用品類、美容護(hù)膚類、家用電器、服裝飾品等)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入比例很小,可以預(yù)見(jiàn),隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟,也將會(huì)有更多的消費(fèi)品廣告主登上網(wǎng)站,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景也更為廣闊。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分析(轉(zhuǎn)載)2000年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)分析 20011102 本報(bào)告的監(jiān)測(cè)時(shí)間是從2000年4月1日到12月31日,采用專業(yè)的手段,對(duì)2000年度30家主流網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告進(jìn)行監(jiān)測(cè)(30家網(wǎng)絡(luò)媒體詳見(jiàn)附錄1)。 在2000年度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告主中,網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主占有比例最大,%;%、%,分別位居二、三;前三者比例合計(jì)超過(guò)50%,在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告中占去半壁江山;當(dāng)然,作為網(wǎng)絡(luò)廣告的先行者,諸多網(wǎng)絡(luò)公司成為吃螃蟹者。5月份,由于受到納斯達(dá)克中國(guó)概念股的影響,諸多網(wǎng)絡(luò)公司紛紛投入大量的宣傳制作費(fèi)用,作為互聯(lián)網(wǎng)公司的主體——網(wǎng)絡(luò)媒體類和電子商務(wù)類廣告主分別增加了36家和16家,在總體增加的101家網(wǎng)絡(luò)廣告主中,%%,可見(jiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣告的初期,互聯(lián)網(wǎng)公司也為網(wǎng)絡(luò)廣告起到了最主要的作用。 ;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;;; 資料來(lái)源:網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)2001上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告分析 20011102網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后,形式和效果都發(fā)生了越來(lái)越大的變化,從開(kāi)始單一的GIF發(fā)展到今天的RichMedia,PopUp,技術(shù)已經(jīng)賦予網(wǎng)絡(luò)廣告太多的元素。 2. 不同行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告主分布變化 從網(wǎng)絡(luò)廣告主的行業(yè)結(jié)構(gòu)在2000年到2001年之間的變化中不難看出,網(wǎng)絡(luò)媒體類廣告主所占的比重越來(lái)越小,%%,雖然一方面是由于受到眾多網(wǎng)絡(luò)公司紛紛減縮市場(chǎng)開(kāi)支的影響,但另一方面卻可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告再也不是網(wǎng)站公司的獨(dú)角戲,諸多傳統(tǒng)行業(yè)廣告主的比例都有不同程度的上升,而這樣的上升趨勢(shì)是在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入冬天的情形下發(fā)生的,由此也可以看出,廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的選擇也將呈現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的上升趨勢(shì)。雖然從各大網(wǎng)站發(fā)布的最新財(cái)務(wù)報(bào)告中顯示出,網(wǎng)站的贏利最大功臣還并不是網(wǎng)絡(luò)廣告,已經(jīng)走過(guò)五個(gè)年頭的網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有原先人們預(yù)期的那樣如火如荼,但也并沒(méi)有在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)最低谷的時(shí)期淡出市場(chǎng),歷經(jīng)幾年的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。 圖22002年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入 2002年媒體在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)激烈,新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門(mén)戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)廣告收入所占的比例已經(jīng)達(dá)到了67%。 一些垂直網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中也取得相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模,尤其是IT類的垂直媒體,事實(shí)上在網(wǎng)絡(luò)廣告主方面,IT產(chǎn)品類的廣告主投放額比例的增大,也為這些媒體的發(fā)展帶來(lái)了一定的空間。造成這種情況的主要原因還是在于上網(wǎng)用戶的分布比例還不均衡,據(jù)Cnnic最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,%,%,用戶分布的不均衡性影響了廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。  從來(lái)自各大媒體的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示出,與去年同期基本持平,搜狐2002上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到536萬(wàn)美元,%。 為什么在網(wǎng)絡(luò)媒體上做廣告? (1)受眾范圍廣: 網(wǎng)絡(luò)廣告不受時(shí)空限制,傳播范圍極其廣泛。 (2)交互性強(qiáng): 交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì),它不同于其他媒體的信息單向傳播,而是信息互動(dòng)傳播。這樣,借助分析工具,成效易體現(xiàn),客戶群體清晰易辨,廣告行為收益也能準(zhǔn)確計(jì)量,有助于客商正確評(píng)估廣告效果,制定廣告投放策略,對(duì)廣告目標(biāo)更有把握。作為新興的媒體,網(wǎng)絡(luò)媒體的收費(fèi)也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體,若能直接利用網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行產(chǎn)品銷售,則可節(jié)省更多銷售成本。 當(dāng)然,電子網(wǎng)絡(luò)廣告并不是十全十美的廣告?zhèn)鞑ッ浇?,它也有其局限性和缺點(diǎn)。如提供讓受眾參與的廣告,使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品,這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。 (5)大公司、大廣告商要發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì) 大公司建立網(wǎng)站后要充分運(yùn)用其固有的優(yōu)勢(shì),讓更多的受眾進(jìn)入其網(wǎng)站獲取公司的各種產(chǎn)品信息。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息。如何讓電子網(wǎng)絡(luò)廣告健康地發(fā)展,還需要建立一套“游戲規(guī)則”,這就要求各界人士積極行動(dòng)起來(lái),跟蹤互聯(lián)網(wǎng)的最新動(dòng)態(tài),研究電子網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)信息傳播、消費(fèi)行為的影響,提出未來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展方向和戰(zhàn)略對(duì)策。網(wǎng)絡(luò)廣告(通常形式是人稱旗
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