【正文】 幟或圖標(biāo)廣告的Banner）每出現(xiàn)1000次，一般收費(fèi)10至30美元不等，在國內(nèi)每千次收費(fèi)10至15元人民幣也不少見。假設(shè)你在這個發(fā)行量達(dá)100萬份報紙的體育版上買了一個廣告空間。想像一下你在洛杉磯時報網(wǎng)站上買了一個廣告位，那一天網(wǎng)站不重復(fù)訪問者（按不重復(fù)IP地址計算）為100萬。一張報紙的發(fā)行量越大，受眾面越廣，廣告效果越強(qiáng)。按照贏家通吃的模式，這份報紙的贏利將大幅增漲。在后一種情況下，網(wǎng)站的廣告費(fèi)率實際上打了一個對折，除非投放這些廣告的顧客愿意為這協(xié)議外的100萬次Banner顯示付費(fèi)。 在印刷版中，發(fā)行量的增加幾乎總是等于收入的增加。 三、“拉”發(fā)行模式的弊端 在報界，許多負(fù)責(zé)報紙發(fā)行的人會告訴你，直接投送到戶的報紙，會比那些只在報刊亭中出售，需要讀者自己去尋覓、索取的，效率更高。根據(jù)美國報業(yè)協(xié)會(新服務(wù)商Aper Association of America )的統(tǒng)計，美國報紙通過“拉”即索取模式，通過報攤及售報機(jī)，創(chuàng)造的發(fā)行量僅占全美國報紙總發(fā)行量的16%。網(wǎng)絡(luò)的機(jī)制，是一種“拉”的機(jī)制。那種行為模式與他們面對印刷版時的情形是一樣的。每個月30天中的4次左右，相當(dāng)于16%。美國AvantGo公司說，人們利用PDA個人數(shù)據(jù)助理設(shè)備同步獲取報紙內(nèi)容的僅為每個月三到四次。 四、用戶可稽核性差 美國的網(wǎng)站訪問量統(tǒng)計有一個約定俗成的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，即每月“唯一用戶數(shù)”，根據(jù)每個月網(wǎng)站訪問者不重復(fù)IP地址的統(tǒng)計來計數(shù)。 當(dāng)與報紙、雜志的發(fā)行量相比較的時候，網(wǎng)站每月唯一用戶數(shù)的計算意義何在？這些用戶是每天來訪一次，還是每個月來訪一次？每天報紙網(wǎng)站的唯一用戶數(shù)又是多少呢？人們多半不愿意提供“過于”精確的數(shù)字。 廣告客戶更可能購買具有可信性的印刷版廣告位，因為他們可以提供一份可靠的讀者情況說明。但在“贏利為王”，刺刀見紅的今天，注冊用戶數(shù)的可靠性與有效性，正在廣泛地遭受質(zhì)疑。這半個美元，僅僅只是為實際損耗的紙張及印刷成本付費(fèi)。用另一句話說，他們什么錢也沒有付。網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容必須自取，必須“拉”回來。 ComScore副總裁Dan Hess表示，我們所見到的也許是正在走向經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的一個早期跡象，或者說消費(fèi)者信心在增強(qiáng)，在線的活躍程度是社會經(jīng)濟(jì)走向的十分敏感的氣壓計。點(diǎn)擊財經(jīng)信息網(wǎng)站訪問者的數(shù)量增長了19%，房地產(chǎn)網(wǎng)站訪問者的數(shù)量也增長了15%。但是，由ComScore調(diào)查的網(wǎng)站公司中，在7月份的訪問量并不是都出現(xiàn)了增長。條件許可的時候，通常從時間上分段組織測試，比較效果之后再加大投入，方能取得最大收益。對于傳統(tǒng)來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個既不影響準(zhǔn)確投遞、又可讓你區(qū)分開來自何處的簡單標(biāo)識，以為區(qū)別。不像傳統(tǒng)媒體，效果好壞難以掌握。 舉例說，如果你的站點(diǎn)網(wǎng)址為：，在 A 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫成 ?a，在 B 站點(diǎn)的廣告鏈接，你可以寫成 ?b，依次類推。 頁眉廣告是網(wǎng)上廣告的一種基本形式，一種比較昂貴的形式。對 A站點(diǎn)，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=a分類廣告(主題詞由你根據(jù)需要隨意定)，對B站點(diǎn)，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=b分類廣告，依次類推。不過互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)也并非都是壞消息，因為一些主要的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商收入有不同程度的上升，而 網(wǎng)絡(luò)廣告本身也不僅僅是表現(xiàn)在是簡單的形式變化上，而是向著更有創(chuàng)新性和實用性的方向發(fā)展。 與美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的蕭條狀況相比，國內(nèi)的情況則是風(fēng)景獨(dú)好。 盡管新浪和搜狐在財務(wù)報告中都極力強(qiáng)調(diào)非廣告收入的比例，但網(wǎng)絡(luò)廣告的收入增長仍然非?？陀^，在中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場中。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開始，標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降。無論什么規(guī)格的網(wǎng)絡(luò)廣告，都可以采用多種技術(shù)手段，從靜態(tài)圖片、一般動畫，到Rich Media等格式。 (3)關(guān)鍵詞檢索異軍突起 盡管網(wǎng)絡(luò)廣告市場總體下滑，以關(guān)鍵詞檢索為代表的搜索引擎營銷卻節(jié)節(jié)上升，IAB的統(tǒng)計結(jié)果顯示，2001年同期增長了144%，而2000年和2001年第二季度分別只有1950萬美元和5600萬美元。 國內(nèi)的關(guān)鍵詞檢索市場尚處于起步階段，搜索引擎的主要服務(wù)為付費(fèi)排名，即網(wǎng)站付費(fèi)才能被搜索引擎收錄，付費(fèi)越高者排名越靠前，雖然一些搜索引擎可以允許用戶修改網(wǎng)站介紹、關(guān)鍵詞等，但購買關(guān)鍵詞廣告的方式并未得到廣泛應(yīng)用。 2002年11月1日，由中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會、263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國內(nèi)20多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。 Email營銷的混亂狀況也受到IAB的重視，為了用服務(wù)商自身的規(guī)范引導(dǎo)Email廣告的理性發(fā)展，2002年11月17日，剛成立不久的IAB Email委員會宣布了第一套關(guān)于Email營銷的建議“倫理Email保證”。 (5)網(wǎng)絡(luò)廣告仍在不斷革新 除了尺寸和等外在形式的變化之外，網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的革新在于，通過網(wǎng)絡(luò)廣告本身可以展示更多的信息。2002年12月18日，市場調(diào)查公司eMarketer發(fā)布的《媒體消費(fèi)展望》白皮書認(rèn)為，%的增長率，%的增長率。網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Advertising）也憑借著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹而突飛猛進(jìn)。網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)本身也沒有明確的業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)，甚至世界上大多數(shù)國家對網(wǎng)絡(luò)廣告從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和行業(yè)資格都沒有明確的法律界定。網(wǎng)絡(luò)廣告要想充分的傳達(dá)廣告信息，實現(xiàn)自己的價值就必須想盡一切辦法吸引網(wǎng)民的注意力。美國專業(yè)從事互聯(lián)網(wǎng)廣告研究的互聯(lián)網(wǎng)廣告局(IAB)近期發(fā)布的3項研究結(jié)果，支持了在線廣告越大越好的論點(diǎn)，結(jié)果顯示新型巨幅廣告能夠“提高關(guān)鍵印象指標(biāo)”多達(dá)40%，而巨幅廣告的整體效果是Banner（旗幟廣告）的3倍，另外IAB、微軟、DoubleClick聯(lián)合發(fā)表的研究報告也表明，較大的廣告面積對消費(fèi)者的吸引力也較大，網(wǎng)絡(luò)廣告的尺寸越大和越顯眼，在傳遞廣告信息時效果也就越好。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸向一個理想的穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)逼近，就像標(biāo)準(zhǔn)的5秒鐘電視廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也必須存在一個媒體、廣告公司、廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶都能接受的標(biāo)準(zhǔn)，而這個標(biāo)準(zhǔn)要包括：面積、顯示頻率、持續(xù)時間、點(diǎn)擊率等。事實上，在這一點(diǎn)上電視、廣播、報紙和雜志傳遞廣告信息的模式與網(wǎng)絡(luò)大不相同，這種交流模式是用戶與廣告實質(zhì)信息的直接互動，交流過程不會依賴小丑，這種直接的信息傳遞降低了交流過程的復(fù)雜度，也避免了因為小丑吸引力不足而導(dǎo)致的廣告實質(zhì)信息無法傳遞給網(wǎng)絡(luò)用戶的尷尬。這樣，如果我們把電視的屏幕、報紙的版面、雜志的頁面、電腦屏幕看作一個信道的“切面”，我們就可以依據(jù)廣告信息對信道切面的占有比例和用戶對信道內(nèi)容選擇的自由度，把這些媒體分為：全占有－無選擇型，非全占有－有選擇型。盡管這類廣告在不停地擴(kuò)大版面占有面積，努力朝全占有型靠攏（例如整版報紙廣告、雜志連頁廣告），用戶仍舊可以自由選擇看與不看。而整個屏幕的80％都是信息“鏈接點(diǎn)”，這些“鏈接點(diǎn)” 相對于廣告信息來說是一種“噪音”，“噪音”（這些噪音對用戶更有吸引力）的存在使得廣告被注意的可能性相當(dāng)?shù)汀?目前網(wǎng)絡(luò)廣告較少傳遞聲音信息，表現(xiàn)力顯然沒有電視廣告豐富。也就是說，消費(fèi)者的“心理閥值”提高了，即能夠引起消費(fèi)者注意的最低表現(xiàn)水平線提高了。在網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)提高了消費(fèi)者“心理閥值”的前提下，指望提高網(wǎng)絡(luò)廣告水平和吸引力從而吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊的想法已經(jīng)錯位了。應(yīng)該明確，大多數(shù)人討厭廣告，而不是樂意接受廣告。當(dāng)消費(fèi)者擁有這種天然的自由權(quán)利時，它反過來就成了網(wǎng)絡(luò)廣告最大的發(fā)展障礙，制約了網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播。一般說來，“推”發(fā)揮了廣告主的能動性，可以擴(kuò)大廣告信息影響面，但效果較難測定，廣告價值不容易實現(xiàn)；“拉”可以挖掘顧客的主動性，容易加大廣告信息傳播的深度，盡管數(shù)量有限，但效果較明顯。但是，網(wǎng)絡(luò)用戶“拉”的行為是有成本的，互聯(lián)網(wǎng)上海量的信息資源一方面充分滿足了個人所需，另一方面也因為信息組織的無序帶來的信息紊亂、信息欺騙、信息污染等問題加大了用戶尋找和選擇有效信息的難度。 有時候用戶寧愿信息量小些，選擇難度低些。這就是有效的“推”?！巴啤憋@得很尷尬。它忽略了采用數(shù)據(jù)流，實時傳送信息的模式（類似于電視、廣播的信息傳遞模式）。 （2）改變用戶習(xí)慣 制定統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)，特別是全屏幕、流媒體廣告的標(biāo)準(zhǔn)，從整體上改變用戶對大型網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度，為廣告內(nèi)容的升級提供大屏幕的基礎(chǔ)表現(xiàn)平臺。 資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒 作者： 王曉光 20030721新華網(wǎng)北京7月19日電(記者詹俏俏)據(jù)艾瑞市場咨詢預(yù)測。 IT產(chǎn)品類和通訊服務(wù)類廣告主成為網(wǎng)絡(luò)廣告最大的兩家“買主”。其實，最初的網(wǎng)絡(luò)媒體或電子商務(wù)幾乎都是傳統(tǒng)媒體或傳統(tǒng)商務(wù)的“翻版”——只是“媒介”不同，只是把傳統(tǒng)的東西搬到了網(wǎng)上，在交易或者交流模式上并沒有什么實質(zhì)性的變革。 那么，是什么東西一步步驅(qū)動著網(wǎng)絡(luò)廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來，有三樣?xùn)|西堪稱驅(qū)動網(wǎng)絡(luò)廣告的“三個引擎”：多媒體、互動、搜索引擎，這三個引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和力度推動著網(wǎng)絡(luò)廣告的演化和發(fā)展。 作為推動網(wǎng)絡(luò)廣告的第二個引擎，“互動”給網(wǎng)絡(luò)廣告注入了真正屬于自己的血液和靈魂，網(wǎng)絡(luò)廣告從此駛上屬于自己的“高速公路”。 將搜索行為所隱含和揭示的網(wǎng)民偏好與廣告行為有機(jī)結(jié)合，非常完美地體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)所具有的強(qiáng)大優(yōu)勢，使網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)更準(zhǔn)、效率更高、成本更低。曼加林丹驚呼。寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長也使網(wǎng)絡(luò)廣告成為更加受青睞的媒介形式，因為高速互聯(lián)網(wǎng)上的廣告速度更快，也可以采用更加豐富的形式。雅虎公司預(yù)計今年收入有望增長37%，原因之一就是由于廣告銷售的飆升。另一家追逐年輕消費(fèi)者的公司是意大利糖果生產(chǎn)商不凡帝范梅勒糖果集團(tuán)的美國子公司，它正在用一種新穎的網(wǎng)絡(luò)營銷方式推廣曼妥思薄荷糖。健康、醫(yī)藥和健身等行業(yè)也加大了網(wǎng)絡(luò)廣告投入。美國在線曾與大廣告商簽署合作協(xié)議，這些公司連續(xù)幾年支付數(shù)百萬美元贊助美國在線的一部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但現(xiàn)在這些協(xié)議已經(jīng)到期了。 目前，美國的網(wǎng)絡(luò)出版商和行業(yè)團(tuán)體正在努力開發(fā)更好的工具衡量網(wǎng)絡(luò)廣告的效果。 摘自中國信息產(chǎn)業(yè)網(wǎng)人民郵電報今年新增網(wǎng)絡(luò)廣告主中房地產(chǎn)業(yè)增長較快(圖) 20030910調(diào)查顯示服務(wù)行業(yè)廣告占到網(wǎng)絡(luò)廣告支出58% 20030925新浪科技訊據(jù)Nielsen/NetRatings公司周三發(fā)布的一份報告，企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)是第一季度在線廣告支出增加的先行軍，這顯示出網(wǎng)絡(luò)廣告正在加強(qiáng)吸引傳統(tǒng)廣告商的力度。這較之去年同期的數(shù)字增加了1億美元，增幅高達(dá)21%。(陳立榮） 摘自新浪科技網(wǎng)絡(luò)廣告：未來三年連升三級 20031110報告類別：調(diào)查報告 行業(yè)分類：營銷 調(diào)查時間：2003年7月 調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海艾瑞市場咨詢公司 報告來源：上海艾瑞市場咨詢公司 報告內(nèi)容： 來自上海艾瑞市場咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測產(chǎn)品iAdTracker對2003年中國網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達(dá)到了8763萬元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，%，應(yīng)該看到的是，雖然今年4～6月之間中國遭遇了最為嚴(yán)重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒有受到負(fù)面影響。 支撐：廣告效果得到認(rèn)可 廣告的目的在于為企業(yè)樹立形象、引起顧客興趣，對受眾產(chǎn)生影響，留下美好的印象，使顧客建立對品牌的忠誠度和美譽(yù)度。 艾瑞市場咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣及消費(fèi)行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一半以上的網(wǎng)民點(diǎn)擊／觀看廣告后會促使自己產(chǎn)生對該廣告主的購買行為，%。 源泉：不同行業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告主齊頭并進(jìn) 根據(jù)來自艾瑞市場咨詢(iResearch)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測產(chǎn)品iAdtracker對2003年1～7月中國網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2003年1月～2003年7月，新增網(wǎng)絡(luò)廣告主752家，其中網(wǎng)絡(luò)服務(wù)類新增網(wǎng)絡(luò)廣告主最多，有136家，其次是IT產(chǎn)品類，新增廣告主122家，教育出國類和房地產(chǎn)類也分別增加了99家和87家廣告主。事實已經(jīng)證明，中國移動暫停了短信聯(lián)盟及代收費(fèi)業(yè)務(wù)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體又回到了其作為媒體的本性上來了。 摘自3see網(wǎng)10月網(wǎng)絡(luò)廣告主數(shù)量同比增幅達(dá)106% 20031119根據(jù)艾瑞市場咨詢有限公司()對全國56家媒體的監(jiān)測統(tǒng)計表明，2003年10月投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告主共有752家，比上月減少了35家，廣告主的數(shù)量比去年同期增加了388家，增幅達(dá)到106%，比2001年同期增加了409家廣