【正文】 機(jī)和Think Jet熱噴墨打印機(jī)。HP在80年代后期的收入增長(zhǎng)之98億美元，員工總數(shù)為87000人。高速健康成長(zhǎng)的HP高速健康成長(zhǎng)的HP　　在整個(gè)90年代，HP在多個(gè)方面引領(lǐng)了業(yè)界的發(fā)展趨勢(shì)。無(wú)論是在打印機(jī)領(lǐng)域、個(gè)人電腦領(lǐng)域、PDA等多個(gè)領(lǐng)域取得令人刮目相看的成績(jī)。我們現(xiàn)在看到的HP invent在1999年正式啟用。遺憾的是，1996年3月26日，帕卡德去世。高速健康成長(zhǎng)的HPHP收購(gòu)康柏　　進(jìn)入21世紀(jì)，最被各位網(wǎng)友所熟知的便是HP收購(gòu)康柏。根據(jù)協(xié)議，HP公司出資250億美元購(gòu)買康柏公司的股票。HP公司將擁有新公司64%的股權(quán)，康柏公司擁有36%的股權(quán)。根據(jù)2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，HP銷售收入達(dá)到了新的高度，800億美元，全球員工150000人?！　×私饬薍P的發(fā)展史之后，我們有必要對(duì)HP的公司運(yùn)營(yíng)理念進(jìn)行了一個(gè)總結(jié)。那就是：相信任何人都愿努力地工作，并能創(chuàng)造性地工作，只要賦予他們適宜的環(huán)境，他們一定能成功。HP在中國(guó) 　　中國(guó)的HP中國(guó)有限公司成立于1985年。事實(shí)上，早在1977惠普公司創(chuàng)始人之一戴維?帕卡德首次訪華。從此HP便于中國(guó)市場(chǎng)結(jié)下了不解之緣。縮了水的品牌代言 Case1： 恩威＆張柏芝 2007年10月，恩威集團(tuán)委托國(guó)內(nèi)專門的調(diào)查公司在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行民意調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，受訪的潔爾陰系列產(chǎn)品女性消費(fèi)者中，很多人對(duì)張柏芝印象頗好。2007年底，張柏芝與恩威集團(tuán)簽訂了代言合同。 在張柏芝卷入“艷照門”之后，恩威繼續(xù)使用張柏芝做代言，在各大媒體上繼續(xù)播放廣告片。對(duì)于自己的“執(zhí)著”恩威給出的解釋是：恩威集團(tuán)以堅(jiān)持道義之心、清靜無(wú)為的道學(xué)儒家精神理念，恪守商約，繼續(xù)啟用張柏芝為代言人。 隨后網(wǎng)上出現(xiàn)了該廣告“艷照門”版本的惡搞視頻，每天的下載量超過(guò)數(shù)萬(wàn)條，“潔爾陰”的搜索率迅速上升。4月7日，恩威集團(tuán)召開(kāi)發(fā)布會(huì)稱“由于網(wǎng)上出現(xiàn)‘惡搞’版本，令部分消費(fèi)者感情受到了傷害”。張柏芝版潔爾陰廣告片全面撤換。其董事長(zhǎng)薛永江表示，撤換廣告是恩威單方面意愿，不會(huì)向張柏芝索賠，而且不排除在和張柏芝的兩年合約有效時(shí)間里再次邀請(qǐng)她拍攝代言廣告，“一切都由消費(fèi)者決定”。 2008年7月中旬，《成功營(yíng)銷》記者致電恩威品牌部采訪代言人策略話題，恩威以“牽涉到代言人的任何話題對(duì)恩威來(lái)說(shuō)真的是太敏感了。代言人事件對(duì)于恩威，以及恩威消費(fèi)者的感情傷害實(shí)在太大”為由拒絕采訪。 點(diǎn)評(píng)： 北京CBCT品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng) 李志起 恩威的失誤在于它在艷照門事件出來(lái)之后對(duì)張的“始亂終棄”和首鼠兩端的心態(tài)。應(yīng)該說(shuō)，恩威在選擇形象代言人時(shí)是下了一些功夫的，選張柏芝并沒(méi)有錯(cuò)。但是，對(duì)于如何使用明星，尤其是關(guān)于明星代言可能出現(xiàn)的危機(jī)管理，恩威是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的，所以在艷照門事件出來(lái)之后，恩威的表態(tài)過(guò)早、過(guò)急，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到事件的持續(xù)發(fā)展，也沒(méi)有給自己留出未來(lái)靈活處理的余地。 恩威之前并沒(méi)有使用代言人的成功經(jīng)驗(yàn)，人們記住的是它“難言之隱一洗了之”的成功，所以當(dāng)它勇敢地邁出這一步時(shí)，沒(méi)有預(yù)見(jiàn)到明星代言往往可能是“成也蕭何、敗也蕭何”的問(wèn)題，事前沒(méi)有把作業(yè)做細(xì)，事后處理也十分笨拙。所以，企業(yè)做品牌需要定心和定力，在用明星代言方面也是如此。 Case2： 金嗓子＆羅納爾多＆卡卡 在人們還在費(fèi)解金嗓子和羅納爾多的“恩怨情仇”之時(shí)，卡卡名正言順地成為了金嗓子的代言人。雖然代言人不同，但和羅納爾多傻笑的廣告如出一轍，金嗓子的廣告再次引來(lái)一片惡評(píng)。 2007年8月21日，廣西金嗓子集團(tuán)正式簽約國(guó)際球星卡卡[Ricardo Izecson Santos Leite Kaka(里卡爾多伊澤森桑托斯萊特卡卡)]，并專門召開(kāi)了“巴西金童情定廣西金嗓子”的新聞發(fā)布會(huì)。之后，千家萬(wàn)戶的電視屏幕上，帥氣的卡卡身著紅色球衣，臨門一腳，之后便同“前任”羅納爾多一樣，傻笑著手持金嗓子喉寶的卡卡，對(duì)消費(fèi)者說(shuō)：“入球真爽，入口更爽”。毫無(wú)創(chuàng)意的廣告挑戰(zhàn)著觀眾的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)，即便是大腕兒卡卡，也無(wú)法把金嗓子的廣告化腐朽為神奇。 據(jù)悉，卡卡此次與金嗓子簽約2年的費(fèi)用為1300萬(wàn)元，與之前羅納爾多30萬(wàn)美元“代言”4年的價(jià)格大相徑庭。據(jù)羅納爾多的經(jīng)紀(jì)人稱，2003年皇馬訪華期間，金嗓子喉寶董事長(zhǎng)江佩珍邀請(qǐng)羅納爾多吃飯，席間邀請(qǐng)羅納爾多手舉金嗓子合影，之后金嗓子竟用羅納爾多作了4年的形象代言人。當(dāng)時(shí)，他們已經(jīng)和律師搜集證據(jù)，準(zhǔn)備要求金嗓子賠償約1億元人民幣，雖然此事最后不了了之，但有一點(diǎn)可以肯定，那就是羅納爾多很生氣。 今天，卡卡成為了金嗓子真正的代言人，他的代言也許能由卡卡的父親之前身體力行為期3個(gè)月的廣西金嗓子之旅作保，可消費(fèi)者又能從卡卡“憨厚的”笑容中獲得什么呢？ 點(diǎn)評(píng)： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 李光斗 卡卡、羅納爾多與金嗓子看似“十萬(wàn)八千里”，不論是在國(guó)際上的名氣，還是本身的形象，金嗓子不免有借球星的名氣進(jìn)行炒作的嫌疑。金嗓子如果僅僅為了提高自己的知名度，羅納爾多已經(jīng)讓他們做到了，卡卡的簽約更顯得莫名其妙。 選擇明星代言人，應(yīng)先擇其形后擇其名。不一定要選名氣最大的，但一定要選擇最合適的，明星的內(nèi)在氣質(zhì)與品牌的內(nèi)在氣質(zhì)、形象要保持高度一致，如此才會(huì)推動(dòng)品牌的發(fā)展。選擇名氣十足但與品牌調(diào)性相距甚遠(yuǎn)的明星作代言，不僅達(dá)不到預(yù)期的效果，反而會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)疑。選擇品牌代言人需要堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一性和延續(xù)性。 Case3： 可口可樂(lè)amp。姚明 “可樂(lè)并不能讓我跳得更高，但我就是喜歡它?！边@是姚明為可口可樂(lè)代言時(shí)的一句廣告語(yǔ)。然而今年2月26日，自己的左腳應(yīng)力性骨折，將缺席NBA火箭隊(duì)本賽季的剩余賽事。這樣一來(lái)，他不但不能跳得更高，而且暫時(shí)不能跳了。 在姚明受傷之后，可口可樂(lè)立即發(fā)表聲明，表明姚明繼續(xù)代言該品牌。可口可樂(lè)駐香港公關(guān)主管肯特凱爾赫格說(shuō)：“我們都希望他早日康復(fù)。姚明能繼續(xù)擔(dān)任公司和品牌的形象大使，我們感到自豪而榮幸，因?yàn)樗谇驁?chǎng)內(nèi)外的成就不斷鼓舞著全中國(guó)的球迷和消費(fèi)者。” 但是作為國(guó)寶級(jí)的人物，姚明的受傷引起了全國(guó)的關(guān)注。可口可樂(lè)的廣告語(yǔ)與現(xiàn)實(shí)形成了鮮明對(duì)比，很多人開(kāi)始討論起姚明、可口可樂(lè)、骨裂三者之間的微妙關(guān)系?！度?lián)生活周刊》發(fā)表文章《姚明骨裂和可口可樂(lè)》，認(rèn)真而又風(fēng)趣地探討骨質(zhì)疏松與可樂(lè)之間的關(guān)系，最后得出結(jié)論：“如果姚明下場(chǎng)后拿起一罐可口可樂(lè)，他的體能教練肯定會(huì)沖上去一把搶過(guò)來(lái)扔掉?！秉S健翔也在自己的博客上調(diào)侃可口可樂(lè)與姚明受傷。更有廣大網(wǎng)友發(fā)出呼喚：“姚明，求你別喝可口可樂(lè)了?！?隨著時(shí)間的推移，可口可樂(lè)、姚明、骨裂的討論漸漸沉默了許多，可口可樂(lè)仍由姚明代言。但是很多人發(fā)出這樣的疑問(wèn)：姚明代言可口可樂(lè)，他真的會(huì)去喝嗎？ 點(diǎn)評(píng)： 著名品牌戰(zhàn)略專家、李光斗品牌營(yíng)銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人 李光斗 可口可樂(lè)與健康之間總有一道無(wú)法逾越的障礙，凡事總怕碰巧，姚明的受傷總會(huì)讓消費(fèi)者有意無(wú)意地多一些聯(lián)想，也引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)代言人與產(chǎn)品之間關(guān)系的討論。代言人不僅要對(duì)所代言的品牌負(fù)責(zé)，而且要對(duì)所代言的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，只關(guān)注代言人的影響力而忽視其與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)，勢(shì)必會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生質(zhì)疑，對(duì)品牌，對(duì)代言人，都需慎重思考其中可能產(chǎn)生的聯(lián)想。 Case4：Dior＆莎朗斯通 5月24日，美國(guó)影星莎朗斯通在法國(guó)戛納電影節(jié)出席公開(kāi)活動(dòng)時(shí)，以一副傲慢不屑的神情聲稱中國(guó)四川發(fā)生地震是一種“報(bào)應(yīng)”，并將達(dá)賴?yán)?、奧運(yùn)會(huì)與地震聯(lián)系在一起。莎朗斯通此言論一出，全球嘩然。這種無(wú)稽的、藐視生命的言論，令全世界人民憤怒，深深地傷害了中國(guó)人民的感情。 莎朗斯通的“報(bào)應(yīng)”論不僅給她的個(gè)人聲譽(yù)帶來(lái)了前所未有的重創(chuàng)，同時(shí)，也波及到了她所代言的Dior品牌。Dior中國(guó)在事件發(fā)生的第一時(shí)間里發(fā)表聲明說(shuō)：“我們絕對(duì)不贊同她的草率言論，我們對(duì)此深感抱歉……我們絕不支持任何傷害中國(guó)人感情的言論?！?月29日，在事件發(fā)生不到一周的時(shí)間內(nèi)，迪奧中國(guó)宣布撤銷并停止任何與莎朗斯通有關(guān)的形象廣告、市場(chǎng)宣傳以及商業(yè)活動(dòng)。 莎朗斯通在事后分別于5月28日和6月4日，兩次為她的言論表示道歉，卻依然難以彌補(bǔ)她的言論為個(gè)人以及其所代言的品牌所造成的傷害。在時(shí)隔一個(gè)月之后，意大利珠寶品牌Damiani在比佛利山記者會(huì)上宣布，將由莎朗斯通出任新年度的代言人。據(jù)稱，該品牌請(qǐng)莎朗斯通出任代言，并非在“報(bào)應(yīng)論”事件發(fā)生后“頂風(fēng)作案”，而是因?yàn)樾麄髡斩家雅暮?，并只能低調(diào)處理亞洲地區(qū)的營(yíng)銷。但就目前的情形來(lái)看，Damiani在中國(guó)的營(yíng)銷策略完全失敗，莎朗斯通——這一真人版的“全民公敵”，已經(jīng)讓大家記住了這一珠寶品牌。 點(diǎn)評(píng)： 遠(yuǎn)卓品牌策劃總監(jiān) 謝付亮 企業(yè)請(qǐng)代言人還是有一定危險(xiǎn)的，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的，請(qǐng)明星也要“因地制宜”。在選擇代言人時(shí)應(yīng)該注意，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國(guó)性品牌選擇的代言明星一般是在全國(guó)有影響力的明星。其次，明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱。再次，明星不能有代言過(guò)與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過(guò)衛(wèi)生品品牌的明星代言。此外，明星形象要正面報(bào)道，一個(gè)人氣大部分來(lái)自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。 總之，企業(yè)請(qǐng)明星代言時(shí)，一定要權(quán)衡再三。明星代言是好策略，但稍有不慎，便會(huì)滿盤(pán)皆輸。明星代言不是品牌塑造的唯一方式。