【正文】 《品牌營銷廣告主》創(chuàng)刊號001）目錄：11 目錄與王老吉營銷成功策略之解析 12 北京奧運：李寧品牌植入營銷平臺13 蒙牛白奶廣告案例分析14 巧借奧運公關(guān)：500強北京請客名單曝光15 日化品牌“破冰”之道：從掠奪型向終端維護型轉(zhuǎn)變 16 安踏超越對手的草根思維17 理念成就品牌 惠普品牌發(fā)展史簡要回顧 18 縮了水的品牌代言 創(chuàng)刊語： 企業(yè)的發(fā)展必然是品牌的塑造，品牌的塑造與媒體密不可分，所謂勝在媒體，敗在媒體，看企業(yè)怎樣掌舵媒體風(fēng)帆成就自身。品牌營銷之道盡在品牌營銷廣告主周刊。王老吉營銷成功策略之解析 “怕上火，喝王老吉”，近年來，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。透過下面一組數(shù)據(jù)，我們不難看到王老吉的增長速度，2003年銷量6億元，2004年銷量15億元，2005年銷量超過25億元（包括利包裝），2006年銷量更是超過了35億元。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運動、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場，迅速飆紅呢？ 經(jīng)分析，以下幾方面是王老吉走向成功的關(guān)鍵。 精準(zhǔn)的品牌定位 其實，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營了7年多，雖說小日子過得也還滋潤，但卻一直默默無聞，固守一方。2002年，專業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷廣告公司在為其做品牌診斷時發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營多年，但其品牌缺乏一個清晰明確的定位，其原來的廣告語“健康永恒，永遠相伴”其實是一個較模糊的概念，企業(yè)無法回答王老吉是什么，消費者更無法回答。 經(jīng)過細致的市場調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費者在飲食時（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場上的可樂、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位——“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動的展開，王老吉的銷售量直線上升。 可見，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨特且能打動消費者的品牌定位——“預(yù)防上火”，這一定位具有高度差異性，同時避開了同可樂等國內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競爭，開辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場奠定了良好的基礎(chǔ)。 強勢的廣告推廣 精準(zhǔn)的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。加多寶副總經(jīng)理陽愛星曾說：在最短的時間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個適合的宣傳平臺，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時段是具有全國范圍傳播力的保障。 王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。 王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬元進行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬，2004年廣告投入1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億。在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上。 2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中國電視劇制作中心、廣州王老吉股份有限公司共同投資1200萬元拍攝的電視劇《嶺南藥俠》開始在中央電視臺及一些地方臺火熱播出。該劇以王老吉創(chuàng)始人為題材，以“隱性廣告”的形式有力地提升了王老吉的品牌形象，收到了不凡的宣傳效果。 此外，王老吉在報紙廣告、車身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。 王老吉強大的品牌推廣攻勢引爆了其銷量的井噴，王老吉的銷售額以幾何倍數(shù)直線飆升，一個默默無聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開花，迅速飆紅大江南北，成為全國性的主流飲料。 有力的營銷手段 有力的營銷手段也是王老吉走向成功的“殺手锏”。在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個總經(jīng)銷商負責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營銷模式很好地控制整個價格體系，也保證各個分銷環(huán)節(jié)的高利潤，提高銷售商的積極性。 在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷售渠道是商場、超市、士多店，王老吉在開辟銷售渠道時，尋求新的突破口，不僅進入傳統(tǒng)的商超等，還進入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營銷。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷售市場空間。 在終端建設(shè)上，王老吉精耕細作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。 我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個一、二線城市的商場、超市、士多店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣場都配有冰柜實物陳列、旺點空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。王老吉的終端建設(shè)工作非常細致，例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫60－70張等。無孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費者買得到、買得起、樂得買。 良好的品質(zhì)口味 王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。夏枯草有消腫散結(jié)、清肝明目等作用；仙草有清熱解暑、利濕解毒的功效；金銀花有抗炎、解熱抑菌等功效；蛋花有清熱解毒、潤肺止咳的功效；布渣葉有清熱消食的功能；菊花有清肝明目、清熱疏風(fēng)的功效；甘草有解毒、潤肺的功能等等，從中醫(yī)角度來看，王老吉“預(yù)防上火”的功效并非空洞之談，而是有實實在在的依據(jù)作支撐的，對于健康意識日益提高的消費者來說，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動人心的重要因素。 傳統(tǒng)的廣東涼茶實際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國的重要原因。王老吉經(jīng)過反復(fù)的口感測試后，改變了過去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費者的需求，市場空間也得到了極大的擴展。 當(dāng)然，王老吉還在包裝設(shè)計、危機公關(guān)、團隊建設(shè)、費用管理等方面都有出色之筆，眾多環(huán)節(jié)的精彩表現(xiàn)，終于使偏安廣東一隅100多年的廣東涼茶走向了全國市場。王老吉引爆涼茶市場的成功給了我們企業(yè)許多啟迪和思考，中國是目前世界上品牌可以跳躍式發(fā)展的一塊寶地，也許機會就在身邊，關(guān)鍵是我們是否擁有把握機會的能力。北京奧運：李寧品牌植入營銷平臺 奧運開始5天了，每一個奇跡的創(chuàng)造，只因為“一切皆有可能”；每一次熱誠的期待，只是因為“一切皆有可能”，一切皆有可能，這就是體育競技讓人們關(guān)注的緣由之一。 從李寧飛天點燃奧運圣火開始，每一場賽事的點評，每一次現(xiàn)場連線，我們可以聽到的最多的一句話就是“一切皆有可能”。 在《李寧：或是北京奧運會開幕式最大的贏家 》這篇文章中，我曾經(jīng)說過:自2007年1月1日起至2008年12月31日止，體育頻道所有主持人及出鏡記者都將穿著李寧公司提供的產(chǎn)品。李寧作為央視體育頻道的合作伙伴，央視體育頻道記者作為央視奧運報道的核心力量，他們沒有理由去吝嗇傳播“一切皆有可能”任何機會。 從目前的效果來看，李寧品牌的奧運植入營銷是成功的：點燃奧運圣火，讓李寧成為世人關(guān)注的焦點；李寧作為一個優(yōu)秀的運動員，其“奧運精神”宣傳進一步強化了李寧的認知度；李寧“體操篇”電視廣告把李寧與體操的關(guān)聯(lián)性發(fā)揮到了極致；男子體操的出色表現(xiàn)更為李寧品牌曝光錦上添花；cctv記者和主持人高頻次的李寧品牌口號軟性植入，把李寧奧運植入營銷演繹得天衣無縫 為什么是李寧？為什么是“一切皆有可能”？ 毫無疑問，李寧個人卓越的成就以及李寧品牌實力是基礎(chǔ)，這次和央視的完美合作只是為其奧運“游擊”營銷起到錦上添花的作用。李寧這次北京奧運借勢營銷的成功之處主要基于以下幾點： 首先、品牌不單是廣告和金錢堆積起來的，更需要的智慧和策略。在阿迪達斯投下10個億的贊助費用的時候，或許他以為取得贊助資格是北京奧運營銷成功的一半。但是從目前的狀況來看，李寧的奧運“游擊”營銷起到了“四兩撥千斤”的作用。央視是國人關(guān)注奧運最核心的資訊獲取渠道，控制了渠道就控制了中國80%的受眾。 其次、順其自然的軟性宣傳更容易被消費者接受。當(dāng)李寧點燃奧運圣火，很少人會覺得這是一次廣告宣傳，當(dāng)央視體育工作者水到渠成地說出“一切皆有可能”的時候，很少有消費者會認為這是一次軟性植入營銷，而更多接受的是“一切皆有可能”這樣一種看事情的態(tài)度。 再次、品牌營銷，營銷的是一種生活態(tài)度。nike的“just do it”；阿迪的“impossible is nothing”；以及李寧的“一切皆有可能”消費者消費品牌的內(nèi)核是消費一種精神，需要的是品牌帶給消費者的精神滿足，消費