【正文】 中國網(wǎng)絡廣告主行業(yè)分析(轉(zhuǎn)載)2000年度中國網(wǎng)絡廣告主行業(yè)分析 20011102 本報告的監(jiān)測時間是從2000年4月1日到12月31日，采用專業(yè)的手段，對2000年度30家主流網(wǎng)絡媒體的廣告進行監(jiān)測（30家網(wǎng)絡媒體詳見附錄1）。在報告中對于網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)共分為：網(wǎng)絡媒體類、IT類產(chǎn)品、電子商務類、食品飲料類、金融服務類、通訊產(chǎn)品類、家用電器類、家庭用品類、交通工具類、房產(chǎn)家居類、教育出國類、美容護膚類、服裝飾品類、休閑場所類、旅游服務類、報刊書籍類、辦公用品類、體育健身類、禮儀服務類及其他共20大類。其中電子商務類包含以BtoB和BtoC為主的廣告主；金融服務包括銀行業(yè)、證券業(yè)、保險業(yè)等的廣告主；日用消費品廣告主包括食品飲料類、家庭用品類、美容護膚類、家用電器類、服裝飾品類等。 在2000年度中國網(wǎng)絡廣告主中，網(wǎng)絡媒體類廣告主占有比例最大，%；%、%，分別位居二、三；前三者比例合計超過50%，在整個網(wǎng)絡廣告中占去半壁江山；當然，作為網(wǎng)絡廣告的先行者，諸多網(wǎng)絡公司成為吃螃蟹者。另一方面在傳統(tǒng)廣告媒體中站主流的消費品廣告主（包括食品飲料類、家庭用品類、美容護膚類、家用電器、服裝飾品等）對于網(wǎng)絡廣告的投入比例很小，可以預見，隨著網(wǎng)絡廣告技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，也將會有更多的消費品廣告主登上網(wǎng)站，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展前景也更為廣闊。（不重復廣告主） 2000年度的網(wǎng)絡廣告主數(shù)量在總體上是呈上升的趨勢，這與互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展是分不開的。但可以看到網(wǎng)絡廣告在經(jīng)歷了5月大幅上升后，又在6月降到了最低谷，這一不正常的變化也說明網(wǎng)絡廣告在發(fā)展初期的不成熟。5月份，由于受到納斯達克中國概念股的影響，諸多網(wǎng)絡公司紛紛投入大量的宣傳制作費用，作為互聯(lián)網(wǎng)公司的主體——網(wǎng)絡媒體類和電子商務類廣告主分別增加了36家和16家，在總體增加的101家網(wǎng)絡廣告主中，%%，可見在網(wǎng)絡廣告的初期，互聯(lián)網(wǎng)公司也為網(wǎng)絡廣告起到了最主要的作用。同樣也是由于受到納斯達克達幅下跌的不利影響，網(wǎng)絡媒體類和電子商務類廣告主分別減少了71家和17家，%、%，眾多投資者資金收縮使得互聯(lián)網(wǎng)公司削減廣告費用成為導致6月網(wǎng)絡廣告主減少的主要原因。伴隨著下半年網(wǎng)絡廣告的緩慢增長，網(wǎng)絡廣告主也呈現(xiàn)多樣化，各種傳統(tǒng)行業(yè)廣告主紛紛加入，網(wǎng)絡廣告也由最初的狂熱慢慢走向理性化和成熟化。 2000年在被監(jiān)測的30家網(wǎng)絡媒體中，新浪網(wǎng)以323家網(wǎng)絡廣告主位居首位，其次分別是搜狐183家，網(wǎng)易121家，同時也可以看出三大門戶網(wǎng)站在網(wǎng)絡廣告主的數(shù)量上仍然占有絕對的優(yōu)勢。 ；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；； 資料來源：網(wǎng)絡廣告先鋒網(wǎng)2001上半年中國網(wǎng)絡廣告分析 20011102網(wǎng)絡廣告在經(jīng)歷了一段時間的發(fā)展后，形式和效果都發(fā)生了越來越大的變化，從開始單一的GIF發(fā)展到今天的RichMedia，PopUp，技術(shù)已經(jīng)賦予網(wǎng)絡廣告太多的元素。眾多的廣告主在投放廣告的同時，是如何看待傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體的？2000年，網(wǎng)絡廣告支出在整個廣告行業(yè)支出中占不到1%的比例，未來將會有怎樣的發(fā)展？1. 中國網(wǎng)絡廣告支出分析 中國網(wǎng)絡廣告年度支出 中國網(wǎng)絡廣告支出預測，增幅為32%，而去年網(wǎng)絡廣告支出增幅則高達到298%。今年網(wǎng)絡廣告支出增幅減少的主要原因是上半年網(wǎng)絡廣告支出增幅不大，比去年同期僅增加了19%，另一方面，門戶網(wǎng)站中，根據(jù)新浪發(fā)布的財務報告顯示，2001年第一季度廣告收入不但沒有增加，反而有所減少，另一門戶網(wǎng)站網(wǎng)易則受到內(nèi)部影響而遲遲未發(fā)布新季度的財務報告，作為網(wǎng)絡廣告領(lǐng)頭羊的網(wǎng)站公司今年紛紛削減支出，也是影響網(wǎng)絡廣告收入增加的原因之一，但無論怎樣，網(wǎng)絡廣告支出仍將保持增長的趨勢。預計在進入2002年，網(wǎng)絡廣告支出將會達到93%以上的增幅。 2. 不同行業(yè)的網(wǎng)絡廣告主分布變化 從網(wǎng)絡廣告主的行業(yè)結(jié)構(gòu)在2000年到2001年之間的變化中不難看出，網(wǎng)絡媒體類廣告主所占的比重越來越小，%%，雖然一方面是由于受到眾多網(wǎng)絡公司紛紛減縮市場開支的影響，但另一方面卻可以看出網(wǎng)絡廣告再也不是網(wǎng)站公司的獨角戲，諸多傳統(tǒng)行業(yè)廣告主的比例都有不同程度的上升，而這樣的上升趨勢是在網(wǎng)絡進入冬天的情形下發(fā)生的，由此也可以看出，廣告主對網(wǎng)絡廣告的選擇也將呈現(xiàn)長期穩(wěn)定的上升趨勢。 3. 網(wǎng)幅廣告、文字鏈接、電子郵件廣告的使用情況 附錄 監(jiān)測媒體 網(wǎng)幅廣告監(jiān)測媒體（30家） 新 浪 網(wǎng) 搜 狐 網(wǎng) 易 雅虎中國 TOM 中 華 網(wǎng) 世 紀 龍 天 極 網(wǎng) 易 龍 上海熱線 Chinabyte 東 方 網(wǎng) 找 到 啦 和 訊 賽 迪 網(wǎng) 億 唐 安 家 網(wǎng) 證券之星 ZDNet 首都在線 贏 時 通 硅谷動力 攜 程 網(wǎng) 多 來 米 易 趣 深圳之窗 人 民 網(wǎng) 電腦之家 LadyNow FM365 文字鏈接廣告監(jiān)測媒體（10家）新 浪 網(wǎng) 搜 狐 網(wǎng) 易 雅虎中國 世 紀 龍 資料來源：網(wǎng)絡廣告先鋒網(wǎng)2002年中國網(wǎng)絡廣告分析 20030514網(wǎng)絡廣告走過2002年，進入2003年，充滿了機遇，也帶來了挑戰(zhàn)，媒體間的相互競爭日趨激烈。雖然從各大網(wǎng)站發(fā)布的最新財務報告中顯示出，網(wǎng)站的贏利最大功臣還并不是網(wǎng)絡廣告，已經(jīng)走過五個年頭的網(wǎng)絡廣告并沒有原先人們預期的那樣如火如荼，但也并沒有在網(wǎng)站運營最低谷的時期淡出市場，歷經(jīng)幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告行業(yè)經(jīng)過數(shù)次洗禮已經(jīng)慢慢走向成熟。中國網(wǎng)絡廣告年度支出分析來自iResearch(艾瑞市場咨詢)對2002年網(wǎng)絡廣告的調(diào)查顯示，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達到了26%。據(jù)iResearch的預測，未來幾年時間內(nèi)，網(wǎng)絡廣告支出的增長幅度將維持在30%左右。 圖12002年主要行業(yè)網(wǎng)絡廣告主支出情況 從2002年廣告主對網(wǎng)絡廣告的支出來看，IT產(chǎn)品類和通訊服務類廣告主成為網(wǎng)絡廣告最大的兩家“買主”：IT產(chǎn)品類廣告主的網(wǎng)絡廣告支出總額已經(jīng)達到了13800萬元人民幣，%，其中聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元，而IBM、惠普、LG、英特爾、方正、明基、DELL和AMD對網(wǎng)絡廣告的投放也均在500萬元以上；而通訊服務類廣告主繼在2002年末央視黃金時段的廣告競拍中成為主要買家后，在對網(wǎng)絡廣告的投放總額也達到了8700萬元人民幣，%；此外交通類的廣告主和消費類電子類的廣告主對網(wǎng)絡廣告的投放也分別達到了3310萬元和2600萬元人民幣。 圖22002年網(wǎng)絡媒體廣告收入 2002年媒體在網(wǎng)絡廣告市場中競爭激烈，新浪、搜狐和網(wǎng)易三大門戶網(wǎng)站的網(wǎng)絡廣告收入所占的比例已經(jīng)達到了67%。其中新浪在中國大陸的網(wǎng)絡廣告收入為18000萬元人民幣，搜狐的網(wǎng)絡廣告收入為11400萬元人民幣，網(wǎng)易則為3450萬元人民幣，這三家網(wǎng)絡公司的廣告收入已經(jīng)占去整個中國網(wǎng)絡廣告市場的67%，可見門戶媒體的壟斷勢頭也在逐漸增強，在這三家媒體公司中，又以新浪和搜狐成為主要的龍頭老大。從網(wǎng)絡廣告的收入上來看，新浪比排在第二位的搜狐要多出6600萬元，同時也是位居第三的網(wǎng)易廣告收入的5倍，也就是說僅新浪一年的網(wǎng)絡廣告收入就要占據(jù)整個市場的37%，象這樣的局面即使在電視或平面媒體中也難以出現(xiàn)。 圖3當然，除了以上三家主要的網(wǎng)絡媒體占據(jù)了一定廣告市場以外，仍然有相當?shù)木W(wǎng)絡媒體也在競相爭奪這個市場，例如廣州的世紀龍(21CN)的網(wǎng)絡廣告主數(shù)量在2002年就達到了92家，網(wǎng)絡廣告收入達到了2100萬，僅居網(wǎng)易之后，是2002年網(wǎng)絡廣告市場中的一匹“黑馬”。 一些垂直網(wǎng)站在網(wǎng)絡廣告市場中也取得相當?shù)陌l(fā)展規(guī)模，尤其是IT類的垂直媒體，事實上在網(wǎng)絡廣告主方面，IT產(chǎn)品類的廣告主投放額比例的增大，也為這些媒體的發(fā)展帶來了一定的空間。以天極為例，在IT類垂直網(wǎng)站中的影響與日俱增，2002年網(wǎng)絡廣告收入也達到了1800萬元，同時廣告主的數(shù)量也達到了77家。此外，硅谷動力的網(wǎng)絡廣告收入則達到了1000萬元，太平洋電腦網(wǎng)的廣告收入為750萬元，這些垂直網(wǎng)站的不斷發(fā)展正在形成與門戶巨頭相抗衡的力量。 綜上所述，應該說網(wǎng)絡媒體已經(jīng)逐漸走出早期急功近利的狀態(tài)，但從目前的發(fā)展來看，一些在電視和平面媒體中大量投放的廣告主并沒有成為網(wǎng)絡廣告投放中的主要力量，例如醫(yī)療服務類行業(yè)，在2002年投放網(wǎng)絡廣告的廣告主數(shù)量為43家，是IT產(chǎn)品類173家廣告主數(shù)量的四分之一。造成這種情況的主要原因還是在于上網(wǎng)用戶的分布比例還不均衡，據(jù)Cnnic最新的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，%，%，用戶分布的不均衡性影響了廣告主對網(wǎng)絡廣告的投放。但從另一方面來看，隨著網(wǎng)絡的不斷普及，上網(wǎng)用戶的結(jié)構(gòu)也將更加趨向合理化，網(wǎng)絡廣告在未來也將會有更大的突破和發(fā)展！(ChinaByte) 資料來源：廈門廣告信息網(wǎng)2002年上半年新浪、搜狐、網(wǎng)易擁有網(wǎng)絡廣告主數(shù)量所占比例 20021010資料來源：網(wǎng)絡廣告先鋒2002年上半年中國網(wǎng)絡廣告市場總體分析 20021010據(jù)來自網(wǎng)絡廣告先鋒的數(shù)據(jù)統(tǒng)計表明，，增幅達到14%?！　【W(wǎng)絡廣告的增長幅度有所放慢，去年同期網(wǎng)絡廣告支出增長幅度達到22%，今年上半年的增長幅度則下降了7%。網(wǎng)絡廣告的競爭態(tài)勢愈發(fā)明顯，以新浪和搜狐為代表的廣告媒體紛紛利用各自品牌優(yōu)勢，擴大其在網(wǎng)絡廣告上面優(yōu)勢?！　膩碜愿鞔竺襟w的財務報告顯示出，與去年同期基本持平，搜狐2002上半年的網(wǎng)絡廣告收入達到536萬美元，%?！　×硪环矫?，盡管由于市場環(huán)境的影響，導致IT類產(chǎn)品廣告主對電視等傳統(tǒng)廣告投放的減少，但從其對網(wǎng)絡廣告的投放來，仍然有增加的趨勢，此外，家電等消費類電子產(chǎn)品整體行業(yè)的回暖也使部分廠商增加了對網(wǎng)絡廣告的投入。資料來源：網(wǎng)絡廣告先鋒2002年上半年中國綜合網(wǎng)絡廣告監(jiān)測媒體 20021010 綜合廣告監(jiān)測媒體新浪搜狐網(wǎng)易雅虎TOM中華網(wǎng)Lycos世紀龍藝龍首都在線上海熱線東方網(wǎng)贏時通和訊賽迪網(wǎng)億唐安家證券之星FM365三九健康攜程人民網(wǎng)深圳之窗資料來源：網(wǎng)絡廣告先鋒網(wǎng)絡廣告的優(yōu)勢及對受眾的吸引 20021106與電視、報刊、廣播三大傳統(tǒng)媒體或各類戶外媒體、雜志、直郵、黃頁相比，網(wǎng)絡媒體集以上各種媒體之大成，具有得天獨厚的優(yōu)勢。隨著網(wǎng)絡的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對于現(xiàn)代營銷來說，網(wǎng)絡媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。 為什么在網(wǎng)絡媒體上做廣告？ （1）受眾范圍廣： 網(wǎng)絡廣告不受時空限制，傳播范圍極其廣泛。通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡24小時不間斷地把廣告信息傳播到世界各地。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將全球160多個國家和地區(qū)緊密地聯(lián)系起來，全球網(wǎng)民已逾1億多，中國也超過了800萬，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。只要具備上網(wǎng)條件，任何人在任何地點都可以隨時隨意瀏覽廣告信息。 （2）交互性強： 交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡媒體的最大優(yōu)勢，它不同于其他媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。在網(wǎng)絡上，當受眾獲取他們認為有用的信息時，而廠商也可以隨時得到寶貴的受眾信息的反潰 （3）針對性明確： 網(wǎng)絡廣告目標群確定，由于點閱訊息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾，并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。尤其是對工商經(jīng)濟站點，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對性了。 （4）受眾數(shù)量統(tǒng)計精確： 利用傳統(tǒng)媒體投放廣告，很難精確地知道有多少人接受到廣告信息，而在Internet上可通過權(quán)威、公正的訪客流量統(tǒng)計系統(tǒng)，精確統(tǒng)計出每個廣告的受眾數(shù)，以及這些受眾查閱的時間和地域分布。這樣，借助分析工具，成效易體現(xiàn)，客戶群體清晰易辨，廣告行為收益也能準確計量，有助于客商正確評估廣告效果，制定廣告投放策略，對廣告目標更有把握。 （5）實時、靈活、成本低： 在傳統(tǒng)媒體上投放廣告，發(fā)布后很難更改，即使可改動也往往付出很大的經(jīng)濟代價。而在Internet上投放廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，當然包括改正錯誤。這就使經(jīng)營決策的變化可以及時地實施和推廣。作