【正文】 事實(shí)已經(jīng)證明，中國(guó)移動(dòng)暫停了短信聯(lián)盟及代收費(fèi)業(yè)務(wù)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體又回到了其作為媒體的本性上來了。(陳立榮） 摘自新浪科技網(wǎng)絡(luò)廣告：未來三年連升三級(jí) 20031110報(bào)告類別：調(diào)查報(bào)告 行業(yè)分類：營(yíng)銷 調(diào)查時(shí)間：2003年7月 調(diào)查機(jī)構(gòu)：上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司 報(bào)告來源：上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司 報(bào)告內(nèi)容： 來自上海艾瑞市場(chǎng)咨詢公司網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)產(chǎn)品iAdTracker對(duì)2003年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月網(wǎng)絡(luò)廣告投放總額達(dá)到了8763萬元，成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放最高的月份，%，應(yīng)該看到的是，雖然今年4～6月之間中國(guó)遭遇了最為嚴(yán)重的“非典”的侵襲，但網(wǎng)絡(luò)廣告卻并沒有受到負(fù)面影響。美國(guó)在線曾與大廣告商簽署合作協(xié)議，這些公司連續(xù)幾年支付數(shù)百萬美元贊助美國(guó)在線的一部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，但現(xiàn)在這些協(xié)議已經(jīng)到期了。寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長(zhǎng)也使網(wǎng)絡(luò)廣告成為更加受青睞的媒介形式，因?yàn)楦咚倩ヂ?lián)網(wǎng)上的廣告速度更快，也可以采用更加豐富的形式。 那么，是什么東西一步步驅(qū)動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告演化和發(fā)展出今天這樣可喜的局面？大致歸納起來，有三樣?xùn)|西堪稱驅(qū)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告的“三個(gè)引擎”：多媒體、互動(dòng)、搜索引擎，這三個(gè)引擎在不同的階段，以不同的方式，以不同的深度、廣度和力度推動(dòng)著網(wǎng)絡(luò)廣告的演化和發(fā)展。 （2）改變用戶習(xí)慣 制定統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)，特別是全屏幕、流媒體廣告的標(biāo)準(zhǔn)，從整體上改變用戶對(duì)大型網(wǎng)絡(luò)廣告的接受程度，為廣告內(nèi)容的升級(jí)提供大屏幕的基礎(chǔ)表現(xiàn)平臺(tái)。 有時(shí)候用戶寧愿信息量小些，選擇難度低些。應(yīng)該明確，大多數(shù)人討厭廣告，而不是樂意接受廣告。而整個(gè)屏幕的80％都是信息“鏈接點(diǎn)”，這些“鏈接點(diǎn)” 相對(duì)于廣告信息來說是一種“噪音”，“噪音”（這些噪音對(duì)用戶更有吸引力）的存在使得廣告被注意的可能性相當(dāng)?shù)?。在這種背景下，網(wǎng)絡(luò)廣告正逐漸向一個(gè)理想的穩(wěn)定標(biāo)準(zhǔn)逼近，就像標(biāo)準(zhǔn)的5秒鐘電視廣告一樣，網(wǎng)絡(luò)廣告也必須存在一個(gè)媒體、廣告公司、廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶都能接受的標(biāo)準(zhǔn)，而這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)要包括：面積、顯示頻率、持續(xù)時(shí)間、點(diǎn)擊率等。網(wǎng)絡(luò)廣告（Network Advertising）也憑借著網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的快速膨脹而突飛猛進(jìn)。 2002年11月1日，由中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)、263網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)和新浪共同發(fā)起的“反垃圾郵件協(xié)調(diào)小組”在北京正式成立，國(guó)內(nèi)20多家郵件服務(wù)商首批參加了該協(xié)調(diào)小組。其中BANNER廣告是最重要的一種形式，從2000年第一季度開始，標(biāo)準(zhǔn)BANNER廣告所占的比例一直在降低，到2002年第二季度，僅為32%，比2000年第一季度的52%家2001年第一季度的36%均有明顯下降。對(duì) A站點(diǎn)，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=a分類廣告(主題詞由你根據(jù)需要隨意定)，對(duì)B站點(diǎn)，你可以寫成：mailto:webmaster?subject=b分類廣告，依次類推。對(duì)于傳統(tǒng)來函，你可以事先在甲、乙、丙的廣告中，把聯(lián)系地址稍加一兩個(gè)既不影響準(zhǔn)確投遞、又可讓你區(qū)分開來自何處的簡(jiǎn)單標(biāo)識(shí)，以為區(qū)別。 ComScore副總裁Dan Hess表示，我們所見到的也許是正在走向經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的一個(gè)早期跡象，或者說消費(fèi)者信心在增強(qiáng)，在線的活躍程度是社會(huì)經(jīng)濟(jì)走向的十分敏感的氣壓計(jì)。但在“贏利為王”，刺刀見紅的今天，注冊(cè)用戶數(shù)的可靠性與有效性，正在廣泛地遭受質(zhì)疑。美國(guó)AvantGo公司說，人們利用PDA個(gè)人數(shù)據(jù)助理設(shè)備同步獲取報(bào)紙內(nèi)容的僅為每個(gè)月三到四次。根據(jù)美國(guó)報(bào)業(yè)協(xié)會(huì)(新服務(wù)商Aper Association of America )的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)報(bào)紙通過“拉”即索取模式，通過報(bào)攤及售報(bào)機(jī)，創(chuàng)造的發(fā)行量?jī)H占全美國(guó)報(bào)紙總發(fā)行量的16%。按照贏家通吃的模式，這份報(bào)紙的贏利將大幅增漲。網(wǎng)絡(luò)廣告（通常形式是人稱旗幟或圖標(biāo)廣告的Banner）每出現(xiàn)1000次，一般收費(fèi)10至30美元不等，在國(guó)內(nèi)每千次收費(fèi)10至15元人民幣也不少見。如提供讓受眾參與的廣告，使受眾覺得開心而又無法拒絕你的產(chǎn)品，這才是電子網(wǎng)絡(luò)廣告真正迷人之處。 （2）交互性強(qiáng)： 交互性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于其他媒體的信息單向傳播，而是信息互動(dòng)傳播。 一些垂直網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)中也取得相當(dāng)?shù)陌l(fā)展規(guī)模，尤其是IT類的垂直媒體，事實(shí)上在網(wǎng)絡(luò)廣告主方面，IT產(chǎn)品類的廣告主投放額比例的增大，也為這些媒體的發(fā)展帶來了一定的空間。 ；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；；； 資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)2001上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告分析 20011102網(wǎng)絡(luò)廣告在經(jīng)歷了一段時(shí)間的發(fā)展后，形式和效果都發(fā)生了越來越大的變化，從開始單一的GIF發(fā)展到今天的RichMedia，PopUp，技術(shù)已經(jīng)賦予網(wǎng)絡(luò)廣告太多的元素。另一方面在傳統(tǒng)廣告媒體中站主流的消費(fèi)品廣告主（包括食品飲料類、家庭用品類、美容護(hù)膚類、家用電器、服裝飾品等）對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入比例很小，可以預(yù)見，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)的不斷發(fā)展和成熟，也將會(huì)有更多的消費(fèi)品廣告主登上網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展前景也更為廣闊。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告年度支出分析來自iResearch(艾瑞市場(chǎng)咨詢)對(duì)2002年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，比2001年增加了1億元人民幣，增幅達(dá)到了26%。　　另一方面，盡管由于市場(chǎng)環(huán)境的影響，導(dǎo)致IT類產(chǎn)品廣告主對(duì)電視等傳統(tǒng)廣告投放的減少，但從其對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放來，仍然有增加的趨勢(shì)，此外，家電等消費(fèi)類電子產(chǎn)品整體行業(yè)的回暖也使部分廠商增加了對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投入。 （6）感官性強(qiáng)： 網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，可以使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。 電子網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量，它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。如果這100萬中只有一半的人訪問體育板塊，并且只有一半的人進(jìn)入有你廣告的那個(gè)網(wǎng)頁，你只需向網(wǎng)站支付基于25萬實(shí)際顯示次數(shù)的費(fèi)用，而不是為整個(gè)網(wǎng)站的100萬訪問者付費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)世界，訪問量的增加可能并不意味著廣告收入的增加，有時(shí)正好相反。網(wǎng)站可能因?yàn)樽约旱摹袄蹦Ｊ?，而損失了84%的潛在讀者。 印刷版可以提供一個(gè)可稽核的發(fā)行清單，他可以告訴自己的廣告客戶每天都有誰在讀報(bào)，以其他們住在哪里。 第二個(gè)原因是，消費(fèi)者付費(fèi)，是因?yàn)樗麄優(yōu)榱吮苊饷刻臁八魅薄ⅰ袄奔促I報(bào)的麻煩。由于消費(fèi)者在避開高消費(fèi)，珠寶類網(wǎng)站的訪問量下降了26%。如果對(duì)方是 X 站點(diǎn)的新聞?dòng)懻摻M，你也可以寫成 ?z討論組，等等。網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒發(fā)布的《2002上半年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)告》表明，比去年同期增加了3200萬元，增幅達(dá)到14%，盡管比2001年同期22%的增長(zhǎng)率有所減緩，但仍然顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。關(guān)鍵詞檢索形式的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)份額也從2001年第二季度的3%上升到2002年同期的9%。與早期的網(wǎng)絡(luò)廣告只能鏈接到廣告主的網(wǎng)站不同，一些交互式廣告本身已經(jīng)成為一個(gè)迷你網(wǎng)站，可以完整地展示產(chǎn)品信息，并且用戶可以對(duì)廣告進(jìn)行操作，根據(jù)自己的需要改變廣告的顯示方式和顯示內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告公司為了吸引網(wǎng)絡(luò)用戶的注意，一方面在努力增加網(wǎng)絡(luò)廣告的吸引力，另一方面也在不斷的開發(fā)新型的網(wǎng)絡(luò)廣告。 電視、廣播屬于全占有－無選擇型。統(tǒng)計(jì)顯示，這些詞匯在剛剛出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)廣告中時(shí)，廣告點(diǎn)擊率相當(dāng)高甚至達(dá)到10％，%。因此，如何使用推和拉的技巧及平衡實(shí)現(xiàn)廣告信息廣度和深度的擴(kuò)展，是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的關(guān)鍵。 其實(shí)，“推”和“拉”的模式都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展必須解決“推”和“拉”的平衡關(guān)系，才能在廣告的傳播深度和廣度間找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)。%，其中聯(lián)想、三星對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元。這是網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域一次真正的創(chuàng)新，這場(chǎng)創(chuàng)新還剛剛開始，更大的好戲還在后頭。 投放網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告商表示，網(wǎng)絡(luò)廣告成功地讓許多網(wǎng)絡(luò)用戶訪問他們公司的網(wǎng)站。企業(yè)和消費(fèi)者服務(wù)行業(yè)包括諸如金融機(jī)構(gòu)和電信企業(yè)等傳統(tǒng)廣告商，其占到了今年第一季度廣告支出中的58%。%的網(wǎng)民表示不知道，屬于可能購(gòu)買也可能不購(gòu)買的情況。 來源：艾瑞市場(chǎng)咨詢43 / 43。應(yīng)該說，從網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的了解程度上來看，網(wǎng)絡(luò)廣告還是對(duì)其產(chǎn)生了一定的影響。 紐約的市場(chǎng)研究公司eMarketer認(rèn)為，今年網(wǎng)絡(luò)廣告在廣告總支出中的比例仍將保持相對(duì)平穩(wěn)，%。 正因?yàn)槿绱耍M(fèi)產(chǎn)品巨頭企業(yè)寶潔公司大力在雅虎網(wǎng)站上推廣其Always品牌的衛(wèi)生巾，將目標(biāo)客戶鎖定在13歲至17歲的少女。如果說互動(dòng)體現(xiàn)了屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的優(yōu)勢(shì)從而開始具備自己的核心能力的話，那么，搜索引擎與廣告的結(jié)合則將網(wǎng)絡(luò)廣告帶入了真正不可限量的天地，它不僅進(jìn)一步改變了網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅像互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)廣告一樣擁有屬于網(wǎng)絡(luò)廣告自己的東西，而且徹底改變了廣告本身，開始向市場(chǎng)營(yíng)銷人員和廣告人夢(mèng)寐以求的“微觀營(yíng)銷”方向邁進(jìn)了一大步。 ，網(wǎng)易為3450萬元，這三家網(wǎng)絡(luò)公司的廣告收入已經(jīng)占去整個(gè)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的67%，可見門戶媒體的壟斷勢(shì)頭也在逐漸增強(qiáng)。但是，這種“推”的行為往往被網(wǎng)絡(luò)用戶抱怨，說它影響了用戶的正常使用，用戶還不適應(yīng)這種改變，常常急于關(guān)閉廣告窗口?！巴啤焙汀袄钡男袨椴町悰Q定了廣告信息的價(jià)值差異。 3. 事與愿違的出發(fā)點(diǎn) 目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的制作水平和吸引力無疑大大高于以前的網(wǎng)絡(luò)廣告，但是用戶的點(diǎn)擊率卻下降了，一個(gè)較為合理的解釋是用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告中頻繁使用的爆炸性詞匯如：“中大獎(jiǎng)”、“100萬”、“你不想試試”等極有誘惑力的詞匯已經(jīng)失去新鮮感和興趣。電視占用視聽兩個(gè)渠道，廣播占用聽覺渠道，報(bào)紙和雜志占用視覺渠道，而目前網(wǎng)絡(luò)廣告主要占用視覺渠道，能夠發(fā)出聲音的網(wǎng)絡(luò)廣告比較少見。 在互聯(lián)網(wǎng)上，注意力是一種稀缺的資源，獲得注意力就等于獲得生存的空間。IAB的指導(dǎo)方針有助于通過規(guī)范Email營(yíng)銷的行為，讓正規(guī)的服務(wù)商與那些毀壞Email營(yíng)銷聲譽(yù)的公司區(qū)別開來。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式也很有必要重新分類了。在第三季度，雖然總體市場(chǎng)比第二季度只增長(zhǎng)了1%，不過15家最大網(wǎng)絡(luò)媒體中有9家的收入與2001年同期相比平均增長(zhǎng)了66%，可見網(wǎng)絡(luò)廣告收入主要由少數(shù)大型網(wǎng)絡(luò)媒體所控制。此外，還有個(gè)比較簡(jiǎn)便的方法，如同在郵寄地址中加標(biāo)識(shí)一樣，你可以編寫指向鏈接的URL標(biāo)簽時(shí)，稍微增加一點(diǎn)東西。MSN是第二受歡迎的站點(diǎn)，訪問者達(dá)到8980萬。結(jié)果是，減去紙張的成本，消費(fèi)者付給網(wǎng)絡(luò)版的與付給印刷版的完全相同。 但是，網(wǎng)站的每個(gè)月唯一用戶數(shù)并不等同于每天的印刷版發(fā)行量。網(wǎng)站的內(nèi)容等著人們來索齲技術(shù)創(chuàng)造了新的發(fā)行工具，比如網(wǎng)絡(luò)，但是，人們面對(duì)“拉”模式時(shí)行為習(xí)慣并沒改變。這家門戶站點(diǎn)的廣告部門可以幫助你搞定這一切，不多不少，不會(huì)讓你賺什么便宜，當(dāng)然，也不會(huì)讓你吃虧。 作為對(duì)比，網(wǎng)站就挺慘了。通過傳統(tǒng)媒介的宣傳，以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。這就使經(jīng)營(yíng)決策的變化可以及時(shí)地實(shí)施和推廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，以新浪和搜狐為代表的廣告媒體紛紛利用各自品牌優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大其在網(wǎng)絡(luò)廣告上面優(yōu)勢(shì)。資料來源：網(wǎng)絡(luò)廣告先鋒網(wǎng)2002年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告分析 20030514網(wǎng)絡(luò)廣告走過2002年，進(jìn)入2003年，充滿了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)，媒體間的相互競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。其中電子商務(wù)類包含以BtoB和BtoC為主的廣告主；金融服務(wù)包括銀行業(yè)、證券業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)等的廣告主；日用消費(fèi)品廣告主包括食品飲料類、家庭用品類、美容護(hù)膚類、家用電器類、服裝飾品類等。今年網(wǎng)絡(luò)廣告支出增幅減少的主要原因是上半年網(wǎng)絡(luò)廣告支出增幅不大，比去年同期僅增加了19%，另一方面，門戶網(wǎng)站中，根據(jù)新浪發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2001年第一季度廣告收入不但沒有增加，反而有所減少，另一門戶網(wǎng)站網(wǎng)易則受到內(nèi)部影響而遲遲未發(fā)布新季度的財(cái)務(wù)報(bào)告，作為網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)頭羊的網(wǎng)站公司今年紛紛削減支出，也是影響網(wǎng)絡(luò)廣告收入增加的原因之一，但無論怎樣，網(wǎng)絡(luò)廣告支出仍將保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)。此外，硅谷動(dòng)力的網(wǎng)絡(luò)廣告收入則達(dá)到了1000萬元，太平洋電腦網(wǎng)的廣告收入為750萬元，這些垂直網(wǎng)站的不斷發(fā)展正在形成與門戶巨頭相抗衡的力量。尤其是對(duì)工商經(jīng)濟(jì)站點(diǎn)，瀏覽用戶大都是企業(yè)界人士，網(wǎng)上廣告就更具針對(duì)性了。如可以在線試用的（軟件、音樂、書籍等），可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。從某種角度可以說，報(bào)紙根據(jù)其所印刷的廣告多少來進(jìn)行收費(fèi)，這個(gè)小小的區(qū)別，導(dǎo)致了兩者在財(cái)務(wù)上的不同命運(yùn)。那意味著，網(wǎng)站的廣告位數(shù)量也同步翻番。 一份只通過“索缺、“拉”模式發(fā)行的報(bào)紙，可能會(huì)損失84%的潛在發(fā)行量，最終導(dǎo)致失敗。 當(dāng)內(nèi)容每天都更新之時(shí)，這樣的使用頻率，是難以令人滿意的。 第一個(gè)原因是紙張。其中電腦硬件銷售增長(zhǎng)了30%，旅游服務(wù)銷售增長(zhǎng)了32%達(dá)到29億美元。 網(wǎng)上廣告(通常指的是頁眉廣告)的一大優(yōu)勢(shì)，就是效果像導(dǎo)彈一樣準(zhǔn)確。 不過，