【正文】 在所有形式的網(wǎng)絡廣告中，BANNER廣告所占比例仍然最高，也是最常見的一種形式，但由于BANNER所固有的劣勢，其點擊率要比其他新型廣告要低，但這不是問題的關(guān)鍵所在。Email營銷一方面受到垃圾郵件的沖擊，另一方面還會受到反垃圾郵件組織的“誤傷”。但是，市場卻是戲劇性的，網(wǎng)絡廣告在剛剛贏得客戶信賴的時候就開始呈現(xiàn)疲軟之勢。 ⑴ 從信息交互過程來看 目前大部分網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告不同，因為超鏈接技術(shù)的存在，網(wǎng)絡廣告看起來更像是一個窗口，即廣告本身因面積限制，傳達信息有限，所以并不顯示實質(zhì)廣告內(nèi)容，而是用較吸引人的文字、圖形、結(jié)構(gòu)等首先獲得瀏覽該網(wǎng)頁的網(wǎng)民的注意，然后憑借其吸引力激發(fā)網(wǎng)民的興趣，最終誘使網(wǎng)民點擊該廣告，通過超鏈接過渡到真正含有廣告信息的網(wǎng)頁上。再者，因為網(wǎng)絡信息資源極為豐富，網(wǎng)頁間的替代性非常高，用戶的可以隨時關(guān)閉和打開一個網(wǎng)頁，利用超鏈接技術(shù)提供的快速通道，迅速的在不同的Window窗口或者網(wǎng)址間切換，這種高度的自由選擇性使得網(wǎng)絡廣告，特別是彈出式窗口廣告停留在屏幕最前層的可能性非常低，時間也非常短，往往是在其剛彈出的時候就被用戶關(guān)閉。由于歷史的原因，網(wǎng)絡用戶對自由的敏感度和把握度比現(xiàn)實社會要高，這就形成了互聯(lián)網(wǎng)自由開放的精神。這樣以來，用戶更愿意點擊網(wǎng)站推薦欄目，或者說用戶更樂意被動接受信息，而非主動索取它。 （4）轉(zhuǎn)移顧客的成本 如果顧客瀏覽廣告信息的機會成本可以通過某種方式被轉(zhuǎn)移，例如可以獲得廣告主的等值服務或者某種上網(wǎng)費用的優(yōu)惠，無疑可以加大廣告點擊率。事實上，最初吸引人的正是網(wǎng)絡廣告所具有的多媒體特征，文字、圖形、圖像和聲音等元素集中在網(wǎng)絡中，展現(xiàn)了早期網(wǎng)絡廣告的魅力。美國互聯(lián)網(wǎng)廣告署統(tǒng)計，2002年第四季度，搜索廣告投放費用幾乎增加到2001年同期的三倍。而分析師則認為，從某種程度上說，網(wǎng)絡廣告的效果更好。 前提：網(wǎng)民數(shù)量高速增長 來自CNNIC的最新調(diào)查顯示，截止到2003年6月30日，我國的上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為6800萬人，艾瑞市場咨詢根據(jù)CNNIC歷次中國網(wǎng)民調(diào)研數(shù)據(jù)，并根據(jù)中國的經(jīng)濟發(fā)展情況預測，2003年以后的中國網(wǎng)民的增長速度將比以前的增長速度有所放緩，并以30%至23%左右的數(shù)據(jù)每年持續(xù)增長，2005年突破1億人大關(guān)，2006年中國網(wǎng)民將達到1億5千萬人。同樣，靠短信和網(wǎng)絡游戲翻身的網(wǎng)易也加強了網(wǎng)絡廣告的市場開發(fā)力度，在加強網(wǎng)站的內(nèi)容建設(shè)同時更把自己的免費郵箱空間擴容50MB超大容量，以吸引更多的人氣。 更多的傳統(tǒng)行業(yè)的廣告主熱衷于網(wǎng)絡廣告的投放，是網(wǎng)絡廣告業(yè)欣欣向榮的預兆，網(wǎng)絡廣告的發(fā)展有了更多的發(fā)展的源泉，不會僅僅局限于IT業(yè)產(chǎn)品的廣告主，網(wǎng)上房展、網(wǎng)上車展成為了一道道美麗的風景線，網(wǎng)絡廣告將呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮景象。布奇沃爾特表示，%到3%，但這一比例預計會在未來18個月里增加到5%以上。Gartner公司最近的調(diào)查表明，60%的媒體受眾認為網(wǎng)絡廣告的效果不如傳統(tǒng)媒體(電視、報紙和雜志等)廣告。根據(jù)市場研究機構(gòu)TNSMediaIntelligence/CMR網(wǎng)絡子公司Evaliant提供的數(shù)據(jù)，美國今年上半年網(wǎng)絡廣告投入費用達32億美元，而上年同期則為28億美元。 令人高興的是，網(wǎng)絡廣告開始顯現(xiàn)出屬于自己的東西，開始擁有屬于自己的可以與傳統(tǒng)廣告競爭的核心能力。由非全占有－有選擇型向全占有－無選擇型轉(zhuǎn)變。然而，目前網(wǎng)絡廣告主要就是采用“拉”的方式，靠廣告的吸引力促使網(wǎng)絡用戶主動瀏覽廣告信息。這種行為是一種迎合主動需求者的做法，廣告效果較好，但這種行為限制了廣告發(fā)布的范圍，在強化已經(jīng)有此類偏好的用戶的產(chǎn)品印象同時，喪失了說服無此偏好用戶的機會。但是，目前大部分網(wǎng)絡廣告屬于非全占有－有選擇型。在這樣簡單的一個邏輯下，網(wǎng)絡廣告標準一直在尋求理性的變化，當然這種變化受到了網(wǎng)絡帶寬和計算機硬件性能的限制。以新浪、搜狐為代表的國內(nèi)網(wǎng)絡媒體在2002年的良好表現(xiàn)也足以對網(wǎng)絡廣告市場產(chǎn)生信心，隨著網(wǎng)絡廣告技術(shù)的進一步發(fā)展，網(wǎng)絡廣告的價值必將得到更廣泛的認可，2003年的網(wǎng)絡廣告市場將迎來又一次快速發(fā)展時期。國內(nèi)的Email廣告市場沒有權(quán)威的調(diào)查數(shù)據(jù)，但可以肯定的是情況并不樂觀，勢力弱小的正規(guī)Email營銷逐漸被越來越多的垃圾郵件所淹沒，垃圾郵件造成的混亂讓部分用戶要么把所有的商業(yè)郵件誤以為是“Email營銷”，要么把所有的商業(yè)郵件都認為是垃圾郵件，這種狀況使得Email營銷的聲譽受到很大負面影響。11月4日，新浪的財務報告表明，2002年第三季度的廣告營收為649萬美元，較去年同期增長26%，較六月份所在季度增長了11%。那么，對于通過分類廣告站、BBS甚至留言板等免費工具做網(wǎng)上廣告的營銷者來說，該如何監(jiān)測廣告效果呢？ 這里同樣有一種簡便可行的辦法：在編寫電子郵件的指向鏈接時，你可以使人家在點擊鏈接、彈出發(fā)給你的新郵件窗口時，自動填好“主題”一欄。比如，你在甲乙丙三家報紙上同時置放了分類廣告，怎么知道哪家的效果好？哪家的不好呢？人家自己說的發(fā)行量不可信，讀者定位也虛得很，但你可以通過一定的標識，來進行簡便的監(jiān)測。網(wǎng)站必須尋找一些新的理由與模式，而這需要時間，需要網(wǎng)站與讀者之間達成某種形式的諒解。而一個網(wǎng)站卻無法以令人信服的、確定的、可稽核的方式證明，都有誰以及有多少人以什么頻率來訪。人們前往報攤與售報機的比例恰好也是16%。 美國消費者并不每天都去報亭或街頭的售報機。 如果120頁的洛杉磯時報的發(fā)行量從100萬份上升到200萬份，報紙需要承擔的額外成本是100萬份、120頁厚的報紙的紙張、印刷、投遞成本。資料來源：網(wǎng)絡廣告先鋒網(wǎng)絡媒體第四媒體的重大缺憾 20020924一、網(wǎng)絡廣告收費方式的劣勢 網(wǎng)絡廣告收費一般基于廣告的實際顯示次數(shù)。 那么，網(wǎng)絡廣告如何做到吸引受眾呢？ （1）通過廣告向更多的人傳遞信息 因為網(wǎng)絡廣告不能象電視廣告那樣給受眾產(chǎn)生巨大的視覺沖擊，所以廣告營銷人員要了解消費者的心理活動，針對受眾需求提供廣告信息，與受眾建立長久的網(wǎng)絡關(guān)系，及時向他們提供最新的廣告信息，并通過他們向更多的人傳遞這些信息。如今，互聯(lián)網(wǎng)已將全球160多個國家和地區(qū)緊密地聯(lián)系起來，全球網(wǎng)民已逾1億多，中國也超過了800萬，并且這些用戶群正不斷加速發(fā)展壯大。從網(wǎng)絡廣告的收入上來看，新浪比排在第二位的搜狐要多出6600萬元，同時也是位居第三的網(wǎng)易廣告收入的5倍，也就是說僅新浪一年的網(wǎng)絡廣告收入就要占據(jù)整個市場的37%，象這樣的局面即使在電視或平面媒體中也難以出現(xiàn)。伴隨著下半年網(wǎng)絡廣告的緩慢增長，網(wǎng)絡廣告主也呈現(xiàn)多樣化，各種傳統(tǒng)行業(yè)廣告主紛紛加入，網(wǎng)絡廣告也由最初的狂熱慢慢走向理性化和成熟化。但可以看到網(wǎng)絡廣告在經(jīng)歷了5月大幅上升后，又在6月降到了最低谷，這一不正常的變化也說明網(wǎng)絡廣告在發(fā)展初期的不成熟。 圖12002年主要行業(yè)網(wǎng)絡廣告主支出情況 從2002年廣告主對網(wǎng)絡廣告的支出來看，IT產(chǎn)品類和通訊服務類廣告主成為網(wǎng)絡廣告最大的兩家“買主”：IT產(chǎn)品類廣告主的網(wǎng)絡廣告支出總額已經(jīng)達到了13800萬元人民幣，%，其中聯(lián)想、三星對網(wǎng)絡廣告的投放已經(jīng)超過了1000萬元，而IBM、惠普、LG、英特爾、方正、明基、DELL和AMD對網(wǎng)絡廣告的投放也均在500萬元以上；而通訊服務類廣告主繼在2002年末央視黃金時段的廣告競拍中成為主要買家后，在對網(wǎng)絡廣告的投放總額也達到了8700萬元人民幣，%；此外交通類的廣告主和消費類電子類的廣告主對網(wǎng)絡廣告的投放也分別達到了3310萬元和2600萬元人民幣。隨著網(wǎng)絡的高速發(fā)展及完善，它日漸融入現(xiàn)代工作和生活，對于現(xiàn)代營銷來說，網(wǎng)絡媒體是重要的媒體戰(zhàn)略組成部分。網(wǎng)上預訂、交易與結(jié)算，更大大增強網(wǎng)絡廣告的實效。 當然，電子網(wǎng)絡廣告作為一個新興的廣告媒體還有許多本身不完善的地方。 二、量、價背離 當印刷版報紙的發(fā)行量上升時，報紙可以收取更高的廣告費用，這是約定俗成、天經(jīng)地義的。這對于幾乎完全依靠網(wǎng)絡廣告生存的網(wǎng)上報紙而言，簡直是滅頂之災。 據(jù)報道，美國報紙網(wǎng)站的平均讀者訪問率僅為每個月2到4次。網(wǎng)站的日志文件不能說明這些問題。不幸的是，網(wǎng)絡并不能傳送任何比特以外的東西。在傳統(tǒng)營銷實踐中，如果你展開多種媒體、交叉實施的廣告攻勢，通常不容易監(jiān)測具體的投放效果。各網(wǎng)頁設(shè)定一個單獨的 id 名，然后，你就可以在特定的網(wǎng)頁上，隨時查看訪問數(shù)量及準確來源，是 A 站、B 站還是 C 站？當然，如果你有較雄厚的財力，也可以買專門的軟件來實現(xiàn)這些功能。在網(wǎng)絡媒體市場結(jié)構(gòu)中，新浪和搜狐仍然是中國最大的兩家網(wǎng)絡廣告媒體，并且均取得了令人矚目的業(yè)績，僅新浪和搜狐兩家的廣告客戶數(shù)量就達到432家，%。這一重要事實說明，企業(yè)營銷人員對利用搜索引擎營銷獲得了更多的認同，利用關(guān)鍵詞檢索的形式定向投放網(wǎng)絡廣告，而不僅僅是將廣告放在一般的門戶網(wǎng)站上供用戶瀏覽和點擊，這也是網(wǎng)絡營銷應用開始走向深入的標志之一。 2003年網(wǎng)絡廣告展望 盡管整個IT業(yè)仍然處于低迷時期，但許多調(diào)查咨詢公司對于2003年的網(wǎng)絡廣告市場都給予樂觀的預期。 不管網(wǎng)絡廣告樣式如何變化，似乎都存在這樣一種趨勢，即廣告面積越來越大。 報紙、雜志屬于非全占有－有選擇型，這類媒體刊登的廣告不會占有整個信道，閱讀者完全可以只瀏覽自己感興趣的信息，而撇開廣告信息。這說明，目前網(wǎng)絡廣告發(fā)展的瓶頸在于廣告的真實性問題，提高大眾對網(wǎng)絡廣告的信任度是網(wǎng)絡廣告業(yè)的關(guān)鍵。而網(wǎng)絡天然的交互特性則為顧客提供了“拉”的可能性和便捷性，克服了傳統(tǒng)媒體的缺點。通過以上分析，我認為可以在以下幾個方面作出努力： （1）變革廣告形式 與電視廣告相比，網(wǎng)絡廣告過多的注意了預先下載模式，即廣告文件被用戶一次下載到內(nèi)存中，然后再顯示到屏幕上，這更像是報紙、雜志廣告。 摘自新華網(wǎng)分析：驅(qū)動網(wǎng)絡廣告的三個引擎 20030822網(wǎng)絡廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，這也是最初的網(wǎng)絡廣告缺乏競爭力的一個重要原因。”《華爾街日報》作者瑪蓮據(jù)統(tǒng)計，今年上半年汽車制造商在美國的網(wǎng)絡廣告上的支出達1億美元，高于上年同期的8，000萬美元?！?同樣也包括服裝零售商和汽車制造商的傳統(tǒng)廣告商繼續(xù)在印刷、電視以及廣播等媒體上投入大部分廣告資金，但是，最新的數(shù)據(jù)顯示這些廣告商也將更多的廣告支出用于互聯(lián)網(wǎng)廣告。廣告主對網(wǎng)絡廣告效果的認可，也是促進網(wǎng)絡廣告市場日漸火爆的主要原因之一。 摘自太平洋電腦網(wǎng)2003年7月網(wǎng)絡廣告費用最多的前20位廣告主 20031121據(jù)艾瑞市場咨詢（iResearch）統(tǒng)計估算，2003年7月網(wǎng)絡廣告總投放費用為8763萬元，其中聯(lián)想投放的廣告費用最多有384萬元，其次是易趣和三星，分別投放了249萬元和237萬元，本月IBM投放金額有所增加，達到188萬元，排名上升為第四位。 艾瑞市場咨詢(iResearch)根據(jù)《第一屆艾瑞網(wǎng)民網(wǎng)絡習慣及消費行為調(diào)查》的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，最影響網(wǎng)民消費行為的廣告中，網(wǎng)絡廣告成為繼電視廣告之后的主要影響廣告媒體之一，其次分別是報紙廣告和雜志廣告。他們還贊助了一些研究項目來說明網(wǎng)絡廣告同其他媒體廣告一樣有助于提升產(chǎn)品的知名度。 目標客戶為年輕人的企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)尤其感興趣，因為年輕人似乎整天都粘在網(wǎng)上。目前，網(wǎng)絡廣告的互動特性主要體現(xiàn)在兩個方面：一是不僅可以發(fā)布廣告信息，也可以通過網(wǎng)民點擊搜集和統(tǒng)計客戶的信息，不斷改善網(wǎng)絡廣告的發(fā)布；二是可以采用趣味、娛樂的方式吸引網(wǎng)民，網(wǎng)民點擊行為可以影響和改變網(wǎng)絡廣告的發(fā)布內(nèi)容或發(fā)布形式，在網(wǎng)絡廣告和網(wǎng)民之間形成相互影響的機制和效果，比如TOM的賽車廣告和搜狐的連續(xù)劇廣告。未來幾年，我國網(wǎng)絡廣告支出的增長幅度將維持在30%左右。目前，網(wǎng)絡廣告面積越做越大，特別是全屏的、用戶無法關(guān)閉的廣告越來越多就表明網(wǎng)絡廣告正在由依賴“拉”向依賴“推”轉(zhuǎn)變。 4. 推與拉的平衡 在互聯(lián)網(wǎng)上，廣告信息傳播模式不外乎兩種：推（Push）和拉（Pull）。而且網(wǎng)絡用戶（特別是經(jīng)常上網(wǎng)的網(wǎng)民）上網(wǎng)的目的性較強，%的網(wǎng)民上網(wǎng)為了獲取信息，%的用戶經(jīng)常瀏覽網(wǎng)絡廣告。當然，目前網(wǎng)絡廣告面積越來越大，就是為了一方面加大小丑的吸引力促使用戶點擊，另一方面利用較大空間，在用戶不點擊的情況下也可以向用戶傳遞足量的有效信息。當然，這并不妨礙網(wǎng)絡廣告業(yè)的發(fā)展，從某種程度上說，這種寬松的法律環(huán)境還有力的刺激了網(wǎng)絡廣告的創(chuàng)新和發(fā)展。這一套建議作為IAB的會員單位在獲取和使用郵件列表時的指導方針。2002年12月5日，專業(yè)網(wǎng)絡廣告公司DoubleClick發(fā)布了2002年第三季度的網(wǎng)絡廣告調(diào)查結(jié)果，結(jié)果表