【正文】 。體育賽事期間，媒體關(guān)注賽事，而更多的人要通過媒體了解體育賽事，而沒有機會到現(xiàn)場。這使媒體廣告關(guān)注度、注目率和閱讀率驟然升溫，這時體育專欄版面、時段廣告亦會隨之升溫，廣告價值也會大增；五是活動廣告商機。圍繞體育賽事總要舉辦一些大型活動，如新聞發(fā)布會、開幕式、閉幕式、體育明星互動見面會、體育賽事論壇、文娛演出等等。這里都蘊含著大量的廣告商機；六是焦點廣告商機。體育賽事一般能吸引八方來客，因此交通樞紐就擁有了重要的廣告商機，如火車站、機場、客運站、碼頭等，既可營造和烘托氣氛又可實現(xiàn)廣告創(chuàng)收的目的；七是信譽廣告商機。其實，很多企業(yè)（如健康產(chǎn)品、體育用品、食品飲料等）積極參與體育行銷的根本目的就是為了獲得榮譽，為日后開展信譽促銷提供宣傳素材。信譽可以包括專用產(chǎn)品、指定產(chǎn)品、標志產(chǎn)品、選用產(chǎn)品等，也可以組織活動進行獎項評比，評出金獎，銀獎等；八是印刷品廣告商機。在體育賽事運作中，要涉及到大量的平面印刷品，諸如門票、招貼畫、邀請函、手提袋、會刊（程序冊）等，并且門票、邀請函、手提袋等還可以根據(jù)不同情況進行細分（如手袋可以分為禮品手袋、促銷手袋、開幕式手袋等），這里面都有很大的廣告操作空間。整合廣告媒介資源對于體育賽事媒介策劃，既要與那些優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒介合作，又要不斷挖掘和創(chuàng)新媒介資源。除了要有敏銳洞悉市場的眼光以外，還要善于利用高科技來創(chuàng)造廣告商機。廣告媒介對于承辦賽事廣告經(jīng)營的單位來說，是核心利潤源、但是，媒介策劃不是想當(dāng)然或過度開發(fā)，而是理性的發(fā)掘媒介資源并整合資源。根據(jù)實踐，進行廣告媒介策劃時要遵循以下操作原則：一是要堅持合法運營的原則。無論體育賽事的主辦方、承辦方的背景多深，以及廣告經(jīng)營單位的協(xié)調(diào)能力有多強、廣告媒介開發(fā)一定要尊重國家及地方法律、法規(guī)、政策，尊重體育賽事廣告經(jīng)營慣例，并且做到審批手續(xù)齊備、完整。這樣可以有效防止以外事件發(fā)生，諸如戶外未經(jīng)審批而設(shè)立，就又可能遭遇城建部門的麻煩，因此守法、合法是廣告經(jīng)營單位對自己和廣告主負責(zé)；二是要有利于賽事品牌的積累。很多體育賽事是有品牌的，如奧運會亞運會等連續(xù)舉辦的體育賽事或者主題賽事，這就要求一些廣告經(jīng)營活動必須以品牌為核心，廣告經(jīng)營要有利于推進品牌保值增值，而不是造成負面效應(yīng)而毀損品牌，這是一個基本原則；三是廣告媒介要與賽事有關(guān)聯(lián)。這一點很關(guān)鍵，廣告經(jīng)營活動一定要與體育賽事有關(guān)聯(lián)，否則會影響媒介廣告效果，同時在組委會（承辦方）那里也未必會審批通過。在我國著名智業(yè)專家王力曾在他的專著《不成咋辦？咋辦不成！》中提到這樣一個例子：他想借助哈爾濱冬運會時機，到黑龍江幾個大城市舉辦“調(diào)整思維方式，駕馭市場經(jīng)濟”的巡回演講活動，結(jié)果被有關(guān)部門以“此舉與亞冬會切入不準”“我省經(jīng)濟環(huán)境尚不成熟”等理由推掉；四是目標客戶（廣告主）與賽事關(guān)聯(lián)度。已經(jīng)強調(diào)過，有很多行業(yè)與體育賽事之間有密切的關(guān)系，如體育用品、建材、房地產(chǎn)、食品飲料等行業(yè)，諸如建材、房地產(chǎn)與體育場館等基礎(chǔ)設(shè)施有關(guān)，體育用品與比賽用品、運動員著裝等有關(guān)，食品飲料與現(xiàn)場支持服務(wù)有關(guān)。對于關(guān)聯(lián)客戶所感興趣的媒介，廣告經(jīng)營單位應(yīng)作為策劃及開發(fā)的重點，通過“量身定做”有利于廣告招商。增值服務(wù)增強吸引力讓企業(yè)掏錢在體育賽事上做廣告，這只是廣告經(jīng)營單位為廣告主提供的一項基本服務(wù)。如果企業(yè)對體育賽事感興趣，并且主動性很強，廣告招商工作的難度可能要小一些。不過，客戶踏平門檻的情況并不多見，除非這場體育賽事有超強的影響力。廣告經(jīng)營單位還要通過為客戶企業(yè)提供增值服務(wù)作為利益點，而不僅僅限于廣告投放本身，這樣對廣告主來說或許更具吸引力，廣告招商工作操作起來會相對容易一些，那么，如何為廣告主策劃增值服務(wù)呢？一是通過新聞傳播為廣告主創(chuàng)造附加價值。所謂新聞傳播，就是廣告經(jīng)營單位通過承辦方或自身緊密的媒體關(guān)系，為廣告主提供軟性廣告、動態(tài)新聞等傳播機會。主要通過現(xiàn)場直播、主題報道、專人專訪、網(wǎng)上直播等方式、形成密集的傳播效應(yīng)。二是通過打造“廣告套餐”為廣告主提供自選組合式服務(wù)。所謂廣告套餐就是把廣告媒介加以有機組合，形成幾套有效的投放方案，并且組合投放價格要相對優(yōu)惠。通過把廣告資源整合后“打包”出售，使廣告主獲得更出色的投入產(chǎn)出比。三是通過體育賽事與媒體專欄廣告互動提供增值服務(wù)。無論平面媒體（如報紙），還是電波媒體（包括電視廣播），都有體育專欄、專版，而體育賽事期間專欄對體育賽事的關(guān)注度極高。因此，廣告經(jīng)營單位可以考慮與媒體專欄合作，為廣告主創(chuàng)造免費或絕對的優(yōu)惠的廣告機會。四是通過策劃并舉辦大型活動，為廣告主提供參與機會，以此提供增值服務(wù)。策劃并舉辦一些新聞發(fā)布會、大型體育論壇、大型商貿(mào)洽談活動，或者配合體育賽事的文體娛樂活動（如開幕式、閉幕式文藝演出）。在這些活動中，廣告經(jīng)營單位要創(chuàng)造條件為廣告主提供超值服務(wù)的機會。五是廣告主提供廣告效果評估。體育賽事前廣告招商階段，要為廣告主提供預(yù)測性的廣告效果評估報告；體育賽事后要本著負責(zé)、兌現(xiàn)承諾的精神，繼續(xù)跟蹤評估，為廣告主提供最終的廣告效果評估報告，主要包括公眾對廣告的認知，廣告效益分析等內(nèi)容。六是為廣告主提供無形資產(chǎn)使用權(quán)。對于達到廣告贊助或?qū)ｍ棌V告贊助的企業(yè)，可以獲得體育賽事會徽、標志、吉祥物等無形資產(chǎn)使用權(quán)，使企業(yè)的廣告贊助效應(yīng)得以長期延續(xù)，為廣告主創(chuàng)造最大的附加價值。提高招商效率和質(zhì)量體育賽事廣告招商優(yōu)先面向關(guān)聯(lián)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)，這有利于降低招商成本及提高招商效率，并實現(xiàn)體育賽事與關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)互動。至于哪些行業(yè)是關(guān)聯(lián)行業(yè)，以及廣告招商的目標客戶群體的鎖定，這要根據(jù)體育賽事的類型、規(guī)模而定。根據(jù)目前國內(nèi)體育賽事的情況，可以分為如下幾類：一是汽車運動類，如F拉力賽、場地賽、耐力賽等；二是競技體育類，如冬運會、亞運會、健身大賽、社區(qū)運動會等。只有先把廣告招商的目標客戶群體鎖定，才能有利于實施招商策劃并開展招商工作。根據(jù)實踐操作經(jīng)驗，在廣告招商策劃及實施方面要注意一下幾點：一是要聯(lián)合組委會（承辦方）做好賽事傳播推廣。為增加體育賽事的影響力，很多體育賽事組委會（或承辦方）會在賽前一段時間內(nèi)（甚至提前一年）就進行轟轟烈烈的賽事宣傳推廣活動。體育賽事的知名度、影響力和社會參與程度關(guān)系到廣告價值，更影響招商的難易。因此，如何把廣告經(jīng)營和前期宣傳推廣相融合，這是一個值得思考并必須做好的問題。二是有一份出色的招商書。招商書是開展廣告招商工作的必不可少的營銷工具，對于體育賽事招商書要包括以下幾個部分：體育賽事精要介紹、廣告招商范圍、廣告項目及收費標準、廣告及贊助基本權(quán)益、廣告效果預(yù)測與評估、廣告位示意圖等內(nèi)容。要讓目標客戶了解賽事，并能感受到其中所蘊藏的廣告價值，這就是招商書所要起到的作用。三是建立多層次的招商平臺。可以說，體育賽事目標廣告主身份明確，開展招商可以采取一對一方式進行。但是，這并不是說不需要整合各種招商工具，如人員上門招商、電話招商、信函招商、網(wǎng)上招商、廣告招商等方式，整合起來效果更好、效率更高。四是優(yōu)先考慮知名品牌客戶。在廣告招商時，應(yīng)針對相關(guān)行業(yè)內(nèi)的重點目標客戶進行重點突破，優(yōu)先考慮那些社會形象好、品牌知名度高、產(chǎn)品質(zhì)量好，社會影響力大、資金投入能力強的客戶，有這樣樣板企業(yè)的參與，對后繼客戶的開發(fā)大有裨益，并且還可對體育賽事品牌提升起到相得益彰的作用。五是可以考慮從公益角度開展招商。盡管廣告經(jīng)營單位作為利益實體，要在廣告經(jīng)營中獲利，但活動承辦方也要從中獲取利益，以支撐體育賽事的開展。因此，招商也可以從公益角度來做，號召目標客戶企業(yè)為體育事業(yè)做貢獻，這也絕對是一個好賣點。必須強調(diào)一點，這就是廣告經(jīng)營單位切不可以為廣告招商完畢并以完成發(fā)布就萬事大吉了，一定要制定《危機應(yīng)對計劃》和《緊急預(yù)案》，加強體育賽事期間已發(fā)布廣告的維護和管理。在體育賽事期間，要防止已發(fā)布廣告被弄臟、破環(huán)、丟失以及其他有損廣告主利益的事件發(fā)生，確保廣告發(fā)布質(zhì)量，出現(xiàn)問題要及時補救，并把損失或影響降到最低點。要知道，這不僅關(guān)系到廣告主的利益，以及廣告經(jīng)營單位的信譽，還可能關(guān)系到城市甚至國家形象，這一點廣告經(jīng)營單位必須銘記在心。18 / 18